廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 黃曉濤 周曉虹

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展衍生出了各種新的支付方式，而在智能手機(jī)叱咤風(fēng)云，雄占市場(chǎng)的今天，移動(dòng)支付應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)支付分為遠(yuǎn)程支付和近場(chǎng)支付，遠(yuǎn)程支付就是用戶通過(guò)移動(dòng)終端(通常為手機(jī))登錄自己的賬號(hào)并對(duì)自己已選購(gòu)的商品或接受的服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)，近場(chǎng)支付指通過(guò)刷手機(jī)的方式進(jìn)行消費(fèi)和交易。

1 移動(dòng)支付有其發(fā)展的基礎(chǔ)

1.1 電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展

自中國(guó)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)后，電子商務(wù)由最初的探索性發(fā)展演變?yōu)槿缃竦呐畈l(fā)展之勢(shì)，帶動(dòng)了購(gòu)物和支付領(lǐng)域的變革。來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年到2012年期間，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模從3.15萬(wàn)億增長(zhǎng)到8.5萬(wàn)，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到12.8萬(wàn)億。所以，在未來(lái)的10年里，我們有理由相信電子商務(wù)還將繼續(xù)如日中天地發(fā)展下去。并且在流動(dòng)性如此之強(qiáng)的今天，電商行業(yè)順應(yīng)潮流推出移動(dòng)電子商務(wù)以滿足流動(dòng)性購(gòu)物需求。伴著移動(dòng)電子商務(wù)這一股春風(fēng)，移動(dòng)支付憑借其方便快捷的優(yōu)勢(shì)，可以很好地配合電子商務(wù)的運(yùn)行，所以說(shuō)，電子商務(wù)為移動(dòng)支付的發(fā)展提供了龐大較穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

1.2 智能手機(jī)的普及

繼蘋(píng)果Iphone的推出以及三星、HTC、摩托羅拉等智能手機(jī)的發(fā)展，移動(dòng)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)智能移動(dòng)終端熱潮。艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量規(guī)模達(dá)到7210萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)103.1%，預(yù)計(jì)2012年是智能手機(jī)快速發(fā)展的一年，中國(guó)市場(chǎng)出貨量將達(dá)到1.13億臺(tái)，增長(zhǎng)率為56.0%。以下為2010～2015中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量規(guī)模的數(shù)據(jù)記錄和預(yù)測(cè)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3528.7萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)16.6%。其中智能手機(jī)出貨量為1811.4萬(wàn)部，市場(chǎng)滲透率過(guò)半。眾所周知，智能手機(jī)的需求彈性是很大的，隨著千元智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求將會(huì)越發(fā)的大，這意味著智能手機(jī)的普及率會(huì)越來(lái)越高，預(yù)計(jì)滲透率將超過(guò)80%，這將有利于移動(dòng)支付的推廣普及。

圖1

1.3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)的需求早已不僅僅是通話的需要，用戶關(guān)注更多的是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)?，F(xiàn)在，人與手機(jī)隔離已經(jīng)成為微乎極微的事件。也正因?yàn)榇?，移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)識(shí)到智能手機(jī)已經(jīng)成為迷你個(gè)人電腦的事實(shí)，抓緊了商業(yè)時(shí)機(jī)，投入更多精力到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打造出滿足消費(fèi)者需求的具有廣泛網(wǎng)絡(luò)覆蓋和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電話用戶突破13億，一季度移動(dòng)電話用戶中，3G用戶凈增2364萬(wàn)戶，總數(shù)超1.5億戶。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，3G應(yīng)用的發(fā)展將步上快車(chē)道。此外，據(jù)最新消息顯示，4G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也正在研發(fā)試用當(dāng)中，相信不久即可隆重推出。如今，由于智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)革新速度快，移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通越來(lái)越密切。只要擁有一臺(tái)智能手機(jī)，無(wú)論身在何處，都可以隨時(shí)與朋友互動(dòng)，隨身辦公、參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流、處理金融業(yè)務(wù)等。

2 移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

自從移動(dòng)支付引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)后，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)銀聯(lián)就一直為要贏得移動(dòng)支付的主營(yíng)商地位而相互博弈，互相在對(duì)方的“勢(shì)力范圍”上攻城略地。在移動(dòng)支付市場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)主推2.4GHZ標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)銀聯(lián)則倡導(dǎo)13.56MHZ標(biāo)準(zhǔn)，因此移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)一直得不到統(tǒng)一。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年我國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模為1.0億，僅占人口總量的7.7%，2011年為1.9億，占人口總量的14.6%；另外，2010年我國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模為193億元，2011年為481.4億元，其中2010和2011年，移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模在我國(guó)居民消費(fèi)支出總額中所占的比重分別為0.14%和0.32%。由此可見(jiàn)，無(wú)論是從移動(dòng)支付用戶數(shù)量還是移動(dòng)支付的市場(chǎng)交易規(guī)模來(lái)看，移動(dòng)支付的發(fā)展?fàn)顩r都是不可觀的。

在科技如此發(fā)達(dá)的年代，這么快捷高效的支付方式理應(yīng)受到眾人的追捧，但為何結(jié)果卻與我們的預(yù)測(cè)大相徑庭呢？究其原因，可以發(fā)現(xiàn)，由于沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，導(dǎo)致移動(dòng)支付安全性問(wèn)題突出，應(yīng)用環(huán)境狹窄，所以移動(dòng)支付一直裹足不前。

在遠(yuǎn)程支付方式上，數(shù)據(jù)傳輸過(guò)程中，用戶賬號(hào)信息得不到隱秘保護(hù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不穩(wěn)定等因素，使得消費(fèi)者普遍存在對(duì)移動(dòng)支付安全性的擔(dān)憂和質(zhì)疑。在近場(chǎng)支付方式上，移動(dòng)支付具有很強(qiáng)的流動(dòng)性，用戶在開(kāi)放性環(huán)境下使用手機(jī)交易。由于手機(jī)本來(lái)就具有輕巧易攜帶的特點(diǎn)，如今又具有可支付的功能，更容易成為違法犯罪分子作案的目標(biāo)。刷手機(jī)缺乏身份識(shí)別認(rèn)證，用戶手機(jī)一旦被盜，其財(cái)產(chǎn)損失將異常巨大。

另一方面，由于市場(chǎng)普遍看好移動(dòng)支付前景，這導(dǎo)致移動(dòng)支付戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付應(yīng)用環(huán)境更是亂象橫生。除了中國(guó)移動(dòng)投入巨額自主研發(fā)2.4GHZ標(biāo)準(zhǔn)外，大型零售商也自主推出自己的移動(dòng)支付方式，作為第三方支付平臺(tái)的快錢(qián)又推出“快刷”等移動(dòng)支付方式。多種移動(dòng)支付交叉推出的結(jié)果使得移動(dòng)支付出現(xiàn)不兼容問(wèn)題，這給用戶帶來(lái)不必要的麻煩，因此移動(dòng)支付給用戶的體驗(yàn)不足，移動(dòng)支付的應(yīng)用環(huán)境大大縮小。

3 移動(dòng)支付業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)

今年6月份，中國(guó)移動(dòng)終于聯(lián)姻中國(guó)銀聯(lián)，承諾相互合作，共同打造統(tǒng)一的移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)。這意味著中國(guó)移動(dòng)全面支持推進(jìn)13.56MHZ標(biāo)準(zhǔn)，放棄此前主推的2.4GHZ標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f(shuō)移動(dòng)支付國(guó)標(biāo)已基本敲定了13.56MHZ方案。中國(guó)銀聯(lián)有關(guān)人士透露，移動(dòng)支付具體實(shí)現(xiàn)方案將以手機(jī)SIM卡等為銀行卡賬戶載體，借助移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，提供信用卡還款、便民繳費(fèi)、在線購(gòu)物等遠(yuǎn)程支付服務(wù)，還可在商場(chǎng)、便利店、自動(dòng)售貨機(jī)等貼有中國(guó)銀聯(lián)“閃付”標(biāo)識(shí)或中國(guó)移動(dòng)“手機(jī)錢(qián)包”標(biāo)識(shí)的場(chǎng)所，通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)快捷支付。標(biāo)準(zhǔn)一通過(guò)就預(yù)示著移動(dòng)支付將得到更好的推廣和普及，移動(dòng)支付將迎來(lái)大發(fā)展時(shí)期，百姓通過(guò)“刷手機(jī)”進(jìn)行消費(fèi)有望成為支付主流。

為什么說(shuō)移動(dòng)支付有望成為未來(lái)支付的主流呢？國(guó)標(biāo)已基本統(tǒng)一的消息一出，許多對(duì)移動(dòng)支付垂涎已久的投資方如：通訊企業(yè)、銀行芯片制造商、移動(dòng)終端制造商，已經(jīng)加緊對(duì)移動(dòng)支付的投資。并且，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一后，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)銀聯(lián)這兩家主要運(yùn)營(yíng)商將系統(tǒng)規(guī)劃移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的整條產(chǎn)業(yè)鏈，加大對(duì)移動(dòng)支付安全性保障以及推廣普及的投資。

除此之外，消費(fèi)者心理對(duì)于商品的市場(chǎng)份額也有很大的影響。喬布斯可以成功地開(kāi)拓出電子領(lǐng)域的一片藍(lán)天，引領(lǐng)IT界的潮流，很大程度上是因?yàn)樗膭?chuàng)新性思維，但是，這也與他對(duì)消費(fèi)者心理的研究透徹有很大的關(guān)系。抓住了消費(fèi)者追求高效，時(shí)尚，奢侈的心理，蘋(píng)果公司成功滿足了消費(fèi)者需求和消費(fèi)者心理，成為全球利潤(rùn)率最高的IT業(yè)巨頭。移動(dòng)支付作為一種現(xiàn)代生活中既快捷方便又時(shí)尚的支付方式，能大大提高現(xiàn)代人的生活質(zhì)量和幸福指數(shù)?；谥袊?guó)銀聯(lián)和中國(guó)移動(dòng)合作的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的推廣必將讓新時(shí)代消費(fèi)者一嘗既新鮮又時(shí)尚高效的支付快感。移動(dòng)支付有以下優(yōu)勢(shì)。

3.1 方便快捷

傳統(tǒng)的“一手交錢(qián)，一手交貨”方式需要隨身帶著現(xiàn)金，特別當(dāng)交易量巨大時(shí)，帶著巨額現(xiàn)金很是不方便。雖然后來(lái)的刷卡消費(fèi)避免了帶現(xiàn)金的麻煩，但又因不同的POS終端機(jī)對(duì)口不同銀行卡，消費(fèi)者需要攜帶著各種信用卡、借記卡，這也帶來(lái)一定程度的困擾。而網(wǎng)上銀行，支付寶，財(cái)付通等支付方式又需要身邊具有可上網(wǎng)操作的電腦才能完成。移動(dòng)支付則避免了這種種的困擾。在智能手機(jī)普及率越來(lái)越高的今天，只要消費(fèi)者擁有一臺(tái)手機(jī)，就可以不帶現(xiàn)金，把各種卡合而為一，隨時(shí)隨地進(jìn)行交易。消費(fèi)者只需登錄自己的賬號(hào)或者在消費(fèi)站點(diǎn)刷一下手機(jī)就可以完成交易，既方便又快捷。這特別方便了那些經(jīng)常出門(mén)在外辦公，在外游玩的消費(fèi)者。

3.2 功能多樣

隨著智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)化升級(jí)，移動(dòng)終端軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)變得更加成熟。移動(dòng)支付功能日益豐富?；谲浖?yīng)用的發(fā)展，目前，移動(dòng)支付可以完成水費(fèi)，電費(fèi)，手機(jī)話費(fèi)，數(shù)字電視費(fèi)，網(wǎng)上購(gòu)物費(fèi)用等日常生活費(fèi)用的交費(fèi)功能。除此之外，移動(dòng)支付還支持轉(zhuǎn)賬，還款，辦理理財(cái)業(yè)務(wù)等金融功能。另外，移動(dòng)支付還擁有預(yù)付費(fèi)功能，通過(guò)移動(dòng)支付，我們可以在線預(yù)訂機(jī)票、火車(chē)票、電影票等。

3.3 效率高

生活在高科技世界里的我們已經(jīng)習(xí)慣了快節(jié)奏的生活方式。我們的生活時(shí)刻與機(jī)器打交道，自動(dòng)化已經(jīng)成為一種需要。移動(dòng)支付通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和銀行的合作完成。對(duì)于遠(yuǎn)程支付，用戶只需在手機(jī)上輸入自己的賬號(hào)和密碼,移動(dòng)手機(jī)就瞬間化身ATM機(jī)，就可進(jìn)行余額查詢，支付消費(fèi)費(fèi)用。不再需要專門(mén)跑到銀行、ATM機(jī)或者相關(guān)付費(fèi)站點(diǎn)排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)來(lái)辦理。對(duì)于近場(chǎng)支付，用戶只需在POS機(jī)旁刷一下手機(jī)就可完成付費(fèi)。這克服了時(shí)間地點(diǎn)和隨身攜帶信用卡的限制，用戶無(wú)論何時(shí)何地都可以支付費(fèi)用完成交易。特別是，用戶可以充分利用等車(chē)，坐車(chē)等零碎時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物完成支付，體驗(yàn)移動(dòng)支付的高效率帶來(lái)的優(yōu)化高效生活。

4 基于期望確認(rèn)理論的應(yīng)對(duì)建議

期望確認(rèn)理論是指用戶以購(gòu)前期望與購(gòu)后績(jī)效表現(xiàn)的比較結(jié)果，判斷是否對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意，而滿意度成為下次再度購(gòu)買(mǎi)或使用的參考的理論。

所謂期望，是建立在對(duì)于之前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)或親朋好友的轉(zhuǎn)述或營(yíng)銷(xiāo)人員提供之信息與承諾事項(xiàng)的基礎(chǔ)上，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)發(fā)生之情況的預(yù)測(cè)。

績(jī)效為一種比較的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者以此來(lái)與期望相比較，用以來(lái)評(píng)量確認(rèn)程度。即購(gòu)買(mǎi)之后，顧客會(huì)以所知覺(jué)的產(chǎn)品績(jī)效與之前的期望做比較，如果產(chǎn)品績(jī)效高于期望，就會(huì)產(chǎn)生正向確認(rèn)，如果績(jī)效低于期望，則產(chǎn)生負(fù)向確認(rèn)，進(jìn)而影響顧客的滿意程度。

因?yàn)橐苿?dòng)支付有著便捷方便，功能多樣，效率高等優(yōu)勢(shì)，所以，毋庸置疑，用戶對(duì)移動(dòng)支付抱有相當(dāng)高的期望值。未來(lái)移動(dòng)支付的期望確認(rèn)模型預(yù)測(cè)如下：

圖2

那么怎樣才能讓移動(dòng)支付擁有更高的績(jī)效來(lái)贏得市場(chǎng)份額呢？下面是一些應(yīng)對(duì)建議。隨著中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)銀聯(lián)的合作，移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)已有統(tǒng)一的趨勢(shì)，這為移動(dòng)支付發(fā)展掃除了一份障礙。但是，用戶偏好于怎樣的支付方式，考慮最多的還是支付的安全性問(wèn)題,而移動(dòng)支付內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)還不是很成熟，所以安全性還有待加強(qiáng)。國(guó)家需要加緊針對(duì)移動(dòng)支付方式的立法工作，協(xié)調(diào)好移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈各方利益。在移動(dòng)支付方式中，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是交流娛樂(lè)的工具，更是信用卡的替身。所以，立法機(jī)關(guān)要把偷盜手機(jī)放在竊取用戶信用卡財(cái)產(chǎn)的角度來(lái)重新制定相關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)手機(jī)偷盜，竊取手機(jī)錢(qián)包財(cái)產(chǎn)等行為的懲治力度，提高違法犯罪分子作案的成本。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商做好以下五件事。第一，要加緊對(duì)移動(dòng)遠(yuǎn)程支付數(shù)據(jù)傳送過(guò)程的加密應(yīng)用程序研究開(kāi)發(fā)，充分考慮密鑰的安全性，提高內(nèi)部系統(tǒng)規(guī)劃的完備性、安全性，不讓病毒，黑客，違法分子有機(jī)可乘。第二，運(yùn)營(yíng)商可以考慮應(yīng)用云計(jì)算技術(shù)來(lái)來(lái)保障用戶的財(cái)產(chǎn)安全，即使用戶手機(jī)不小心被盜或者丟失，只要向相關(guān)運(yùn)營(yíng)商報(bào)失，云計(jì)算就會(huì)立刻中止該用戶的手機(jī)支付功能。另外，用戶只需要在運(yùn)營(yíng)商幫助下下載自己已經(jīng)儲(chǔ)存的相關(guān)信息即可找回自己的錢(qián)，將損失減少到最低。第三，要加大對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投入，不斷開(kāi)發(fā)高速且覆蓋面廣的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò), 使用戶可以穩(wěn)定又快捷地獲取到數(shù)據(jù)。第四，運(yùn)營(yíng)商要努力開(kāi)發(fā)與智能手機(jī)相匹配的支付軟件或者帶有NFC功能的sim卡、芯片盡量使用戶在不更換手機(jī)的前提下享受移動(dòng)支付的便利。第五，加快協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各方利益，提高必要設(shè)備的改造效率，擴(kuò)大移動(dòng)支付的應(yīng)用場(chǎng)景，積極向消費(fèi)者普及業(yè)務(wù)知識(shí)，讓用戶切身體驗(yàn)移動(dòng)支付的便利性并盡快習(xí)慣移動(dòng)支付方式。

5 結(jié)語(yǔ)

鑒于中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)支付領(lǐng)域與中國(guó)銀聯(lián)的合作，移動(dòng)支付的發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在當(dāng)今消費(fèi)水平和科學(xué)技術(shù)水平都越來(lái)越高的環(huán)境下，電子商務(wù)蓬勃地發(fā)展，智能手機(jī)不斷普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷優(yōu)化升級(jí)為移動(dòng)支付的發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。另一方面，移動(dòng)支付作為一種高科技生活下的支付方式，擁有方便快捷、功能多樣、效率高等優(yōu)勢(shì)，符合現(xiàn)代人追求舒適、快捷、高效的支付方式的要求。只要運(yùn)營(yíng)商可以保證較高的移動(dòng)支付安全性并且對(duì)移動(dòng)支付加以有效的推廣普及，讓用戶可以放心又輕松地體驗(yàn)移動(dòng)支付的高效便捷，讓珍惜時(shí)間的現(xiàn)代人不再受制于支付現(xiàn)場(chǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，讓用戶體驗(yàn)到移動(dòng)支付的經(jīng)濟(jì)性。那么我們相信，用戶將對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)產(chǎn)生信任，支付方式有望從錢(qián)包支付時(shí)代過(guò)渡到電子數(shù)據(jù)支付時(shí)代，移動(dòng)支付就會(huì)迎來(lái)大發(fā)展，在支付領(lǐng)域掀起一股改革浪潮，甚至成為未來(lái)支付的主流方式。

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