江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 吳見(jiàn)平 秦文娟

應(yīng)用高新技術(shù)以及發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)可以幫助餐飲企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中取得巨大突破，與國(guó)際餐飲接軌。發(fā)展餐飲網(wǎng)使顧客更全面的了解餐飲企業(yè)的市場(chǎng)信息、企業(yè)狀況、飲食文化知識(shí)等內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展的必然需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)變革、競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門(mén)新學(xué)科，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著明顯優(yōu)勢(shì)。餐飲業(yè)雖然屬于傳統(tǒng)行業(yè)，但通過(guò)不同規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可使之靈活的與新的餐飲消費(fèi)理念與現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)科學(xué)、高效的結(jié)合，提高行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。我們有必要深入全面的探索其中的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，謀求餐飲行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

近兩年，餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到了巔峰狀態(tài)，特別是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式為餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大優(yōu)勢(shì)。文章通過(guò)現(xiàn)代的視角來(lái)研究“餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中的顧客滿(mǎn)意度”，分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)背景，結(jié)合市場(chǎng)特性及餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的特性，深入探討消費(fèi)者對(duì)餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的顧客滿(mǎn)意度。研究期間，通過(guò)與熱愛(ài)餐飲團(tuán)購(gòu)或網(wǎng)絡(luò)訂餐的消費(fèi)者交流，開(kāi)展與業(yè)內(nèi)研究學(xué)者的分析探討，并頻繁關(guān)注國(guó)內(nèi)外開(kāi)展餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的成功案例，做了大量市場(chǎng)調(diào)研和統(tǒng)計(jì)分析。

1 文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常年輕但發(fā)展極為迅速的學(xué)科，Hoffman認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才是真正意義上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，Lyon對(duì)其便利的多對(duì)多溝通做了實(shí)證分析，Utpal對(duì)美國(guó)商業(yè)網(wǎng)站流行進(jìn)行了成因分析，Sam認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，而是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全員全過(guò)程的滲透。

美國(guó)的安祖琪于2004年出版了《尋找最強(qiáng)組員：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完全實(shí)站手冊(cè)》一書(shū)。以豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，建立了系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作程序。

美國(guó)達(dá)大學(xué)里諾分校的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授朱迪·施特勞斯等在其著作《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》（第3版）中闡述了因特網(wǎng)及其技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)功能、營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者行為方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響，及這些影響促成的增加客戶(hù)價(jià)值并提高公司盈利能力的新商業(yè)模式。

我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究也比較重視，喬睿等人結(jié)合對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度影響因素的分析，對(duì)前人的研究成果進(jìn)行分析改進(jìn)后，構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的顧客忠誠(chéng)度影響因素評(píng)價(jià)模型，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出可量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集，驗(yàn)證了模型的合理性及有效性。樊思岐等人對(duì)我國(guó)餐飲行業(yè)的整體特點(diǎn)和趨勢(shì)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，闡明了譚魚(yú)頭集團(tuán)公司發(fā)展歷程中遇到的問(wèn)題。在對(duì)其現(xiàn)狀分析和研究的基礎(chǔ)上，分別討論了公司的竟?fàn)幁h(huán)境、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)策略中存在的問(wèn)題和原因，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論制定了一套完善可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略體系。

2 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建與驗(yàn)證分析

2.1 結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

2.1.1 模型結(jié)構(gòu)圖的建立

圖1 原始模型路徑圖

2.1.2 結(jié)構(gòu)方程模型的變量設(shè)置與問(wèn)項(xiàng)

測(cè)評(píng)顧客滿(mǎn)意度，首先要確定影響顧客評(píng)價(jià)餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素，建立一個(gè)可供直接測(cè)量的指標(biāo)體系。觀測(cè)變量和潛在變量對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)表1：

2.2 模型驗(yàn)證分析

2.2.1 信度和效度分析

（1）信度分析。信度是指測(cè)量數(shù)據(jù)與結(jié)論的可靠性程度，即測(cè)量工具和測(cè)量結(jié)果之間的穩(wěn)定性和一致性。分析結(jié)果顯示各變量的 Cronbach's Alpha 系數(shù)基本超過(guò) 0.7，大部分在0.8以上，量表總體信度達(dá)到了0.93，說(shuō)明研究的問(wèn)卷是可靠的。

（2）效度分析。研究采用因子分析來(lái)對(duì)問(wèn)卷效度進(jìn)行驗(yàn)證。在此之前，要分析數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，即檢驗(yàn) KMO值。同時(shí)要進(jìn)行 Bartlett 球體檢驗(yàn)，見(jiàn)表2。

數(shù)據(jù)顯示 KMO 檢驗(yàn)系數(shù)為大于0.7，說(shuō)明收集的數(shù)據(jù)適合做因子分析。同時(shí)樣本分布的 Bartlett 球形檢驗(yàn)卡方值為 3177.489，顯著性水平為 0.000，說(shuō)明各指標(biāo)間是相互聯(lián)系。

表1 潛變量和可測(cè)變量的對(duì)應(yīng)關(guān)系

表2 KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)

2.2.2 結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證分析

（1）原始模型檢驗(yàn)。將假設(shè)模型進(jìn)行測(cè)量因子檢驗(yàn)。測(cè)量模型中的指標(biāo)和潛變量都進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，見(jiàn)圖2：

圖2 原始模型（非標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)）

（2）模型的修正。為獲得最優(yōu)模型，需原始模型的基礎(chǔ)上逐步增加或刪減特定的路徑，并根據(jù)模型擬合指數(shù)和擬合效果對(duì)各模型進(jìn)行反復(fù)修正。重新估計(jì)模型后，增加E23和E24之間的相關(guān)路徑。見(jiàn)圖3：

圖3 最終模型（非標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)）

對(duì)最終修正的模型與原始模型的擬合指數(shù)比較，見(jiàn)表3：

表3 最終模型原始模型擬合指標(biāo)數(shù)值比較

由表3看出各指數(shù)均得到較大改善，最終修改的模型整體擬合度較好，可以接受。

最終模型中各潛在變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)的具體分析見(jiàn)表4。

由表4得：各路徑中的直接效應(yīng)除了品牌形象對(duì)顧客滿(mǎn)意為0.404，其他都在0.455以上。說(shuō)明模型的總體解釋度可以接受。

3 研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)啟示

3.1 研究結(jié)論

通過(guò)分析后發(fā)現(xiàn)對(duì)顧客滿(mǎn)意度有直接影響作用的是品牌形象和感知價(jià)值，品牌形象影響顧客滿(mǎn)意度的路徑系數(shù)為0.39。從模型總體效應(yīng)來(lái)看：品牌形象對(duì)顧客滿(mǎn)意度的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總體效應(yīng)分別為0.404、0.373、0.776。所以品牌形象對(duì)顧客滿(mǎn)意度起著直接和間接影響。感知價(jià)值對(duì)顧客滿(mǎn)意度的路徑系數(shù)為1.33，直接效應(yīng)為0.600。而品牌形象對(duì)預(yù)期質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.67，預(yù)期質(zhì)量對(duì)感知質(zhì)量的路徑系數(shù)為0.53，而影響感知價(jià)值因素主要是感知質(zhì)量，感知質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的路徑系數(shù)為0.34，而品牌形象對(duì)感知價(jià)值的間接效應(yīng)為0.621。所以品牌形象對(duì)感知價(jià)值起著間接影響，且影響顯著。預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度的間接影響分別為0.209、0.449，所以二者對(duì)顧客滿(mǎn)意度有間接影響?？梢?jiàn)提高其顧客滿(mǎn)意度主要在于提高品牌形象和感知價(jià)值。

表4 各潛變量間直接效應(yīng)、間接效應(yīng)以及總效應(yīng)

3.2 營(yíng)銷(xiāo)啟示

3.2.1 餐飲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客滿(mǎn)意度的提升策略

(1)基于品牌形象提升的策略①提高品牌知名度和品牌信譽(yù)②提高服務(wù)質(zhì)量；

(2)基于感知價(jià)值的提升：本文研究模型結(jié)果表明感知價(jià)值的提升對(duì)提高顧客滿(mǎn)意度的影響非常明顯。而對(duì)感知價(jià)值的提高起著積極作用的是感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷中有關(guān)預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值所設(shè)題項(xiàng)，提出提高感知價(jià)值的相關(guān)策略：①提高產(chǎn)品總體質(zhì)量②提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

3.2.2 總結(jié)與展望

本文采用了顧客滿(mǎn)意度模型實(shí)證研究方法，分析顧客滿(mǎn)意度的影響因素及各因素影響強(qiáng)度。根據(jù)研究需要進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)采集。通過(guò)采用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)本文提出的研究模型及假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證分析，并根據(jù)所分析結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行了修正。

本文在開(kāi)發(fā)量表、甄別指標(biāo)以及模型構(gòu)建等方面進(jìn)行了深入的研究，為餐飲品牌找到影響顧客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素、提升餐飲品牌顧客滿(mǎn)意度水平提供了實(shí)證的參考，但研究主要在三個(gè)方面存在局限性：

(1)部分問(wèn)卷采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式，不能排除有些人隨意作答的可能，會(huì)對(duì)本研究結(jié)論的科學(xué)性產(chǎn)生一定影響。

(2)被調(diào)查者的年齡分布不均勻，所調(diào)研對(duì)象大部分為20～30歲之間的人群，而每個(gè)年齡段人的觀點(diǎn)有所不同，會(huì)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果造成一定影響。

(3)樣本選擇的區(qū)域性限制可能會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成偏差。針對(duì)于該問(wèn)題，研究需要在更大的范圍內(nèi)調(diào)查更多消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

[1]Jagdish N.Sheth,Banwari Mittal.Customer Behavior: A Managerial Perspective(2 nd Edition)[M].China Machine press,2004.

[2]Jagdish N.Sheth,INTERNET MARKETING[M],2005.

[3]Ian Chaston.e-Marketing Strategy [M].Social science documentation Publishing House，2001.

[4]Daniel Gorsch.Internet Limitations,Product Types,and the Future of Electronic Retailing.[J].1St Nordic.

[5]Workshop on Electronic Commerce,Halmstad,Sweden,2001,5,28-29.

[6]David M.Szymanski and Richard T.Hise(2000)E-satisfaction An Initial Examination,”[J].Journal of Retailing,76(3).

[7]榮曉華,消費(fèi)者行為學(xué)[M].東北財(cái)經(jīng)出版社,2006.

[8]羅子明,消費(fèi)者心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,20071020998622.