陳 敏

現(xiàn)代動物圖形標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨勢分析

陳 敏

分析了動物圖形標(biāo)志的品牌化、情感化、卡通化和聲音標(biāo)識化發(fā)展趨勢。對我國企業(yè)的圖形標(biāo)志設(shè)計提出了建議。關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計；動物圖形；企業(yè)；產(chǎn)品；消費心理；人性關(guān)懷

現(xiàn)代動物圖形標(biāo)志的創(chuàng)新，體現(xiàn)在幾種趨勢的發(fā)展上。在品牌種類快速發(fā)展的今天，品牌化將是不可避免的趨勢?，F(xiàn)代科技使人們對于動物給予更多的情感，越來越多的使用動物圖形標(biāo)志，也是人們寄寓動物情感的體現(xiàn)。人們對動物圖形標(biāo)志的情感在很大程度上影響著他們的消費觀念。對卡通動物圖形標(biāo)志的追逐，不僅反映了現(xiàn)代社會人們求新、求美、求趣的心理，也體現(xiàn)著人們對擁有創(chuàng)造自由的渴望。在無聲標(biāo)志流行的時代，有聲動物圖形標(biāo)志往往能收到意想不到的效果。中國動物圖形的聲音標(biāo)識化意識，需進一步提高。

一、品牌化趨勢

當(dāng)今社會條件下的市場競爭越來越激烈。企業(yè)之間的競爭是綜合實力的競爭。企業(yè)的產(chǎn)品要得到消費者的認可，決定于兩個方面：一是產(chǎn)品的質(zhì)量，二是產(chǎn)品的品牌。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的快速發(fā)展，琳瑯滿目的產(chǎn)品充斥著市場，給消費者提供了更多的選擇空間。對于企業(yè)來說，及早樹立品牌形象、適時強化品牌戰(zhàn)略，就成為可持續(xù)發(fā)展的必備條件。同時，伴隨經(jīng)濟條件的改善、生活水平的提高、文化素質(zhì)的增強，人們的消費觀念在悄無聲息地變化著，人們生活的各個方面與品牌有著千絲萬縷的聯(lián)系［1］。

品牌的力量不容小覷。一個企業(yè)要想拓展其生存和發(fā)展的空間，就必須重視品牌的作用。品牌的成功與否直接影響著一個企業(yè)的前途。消費者對一個企業(yè)品牌的認可，意味著企業(yè)的信譽、效益以及企業(yè)的未來。信譽過硬的品牌往往會有固定的、忠實的消費群體，這對企業(yè)來說無疑是繼續(xù)發(fā)展的源動力，是企業(yè)的隱形財產(chǎn)。質(zhì)量過硬、物美價廉的產(chǎn)品，往往會給企業(yè)樹立良好的形象。基于人們的消費心理和對動物的情感，一些企業(yè)推出了一些和動物相關(guān)的圖形標(biāo)志，從而成功地將人們對動物的感情轉(zhuǎn)移到對該品牌的認可與喜愛。很多知名企業(yè)極為重視品牌所發(fā)揮的重要作用，也非常倚重動物圖形標(biāo)志在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中所產(chǎn)生的效果。如圖1所示動物圖形標(biāo)志，它們所表示的意義一目了然。這些企業(yè)想給消費者傳遞什么樣的信息，一看其動物圖形標(biāo)志就一清二楚。企業(yè)要樹立自己的形象，除了找準(zhǔn)自己的市場定位外，還必須結(jié)合自身的特點，制定適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略，樹立自己在市場上的良好形象。

圖1 小天鵝洗衣機、蒙牛乳業(yè)、天歌羽絨制品公司的標(biāo)志

品牌化是企業(yè)發(fā)展的必由之路。放眼全球，一個企業(yè)要進行廣告營銷，品牌化是不可或缺的砝碼。一個企業(yè)只有有了自己的品牌，并不斷強化自己的品牌，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。生活水平的不斷提高逐漸改變了人們的消費觀念，人們追求品牌、追求名牌的熱情不斷高漲。如果企業(yè)能將人們對動物的喜愛和企業(yè)的品牌標(biāo)志緊密地聯(lián)系起來，就可以達到事半功倍的效果。人們往往會因為喜愛某種動物進而喜歡某種含有動物圖形標(biāo)志的品牌。人們這種喜愛的“轉(zhuǎn)移”在很多情況下都能看到。例如龍、鳳等是人們喜聞樂見的動物，很多企業(yè)就用這些動物作為自己品牌的圖形標(biāo)志，企業(yè)的這種做法會使消費者在潛移默化中接受該品牌。

品牌化之路是中國企業(yè)的必然選擇。隨著改革開放的持續(xù)深入，我國越來越多的企業(yè)走出國門，在異國他鄉(xiāng)生根發(fā)芽、開花結(jié)果。但同時我們也看到，在眾多的中國企業(yè)中，世界頂級品牌少之又少。因此，打造世界頂級品牌也就成了我國企業(yè)努力的方向，我們?nèi)鄙俚牟皇钱a(chǎn)品的種類和數(shù)量，而是世界頂級品牌。雖然我國的一批企業(yè)有了自己的品牌，但在全球化的大背景下，打造世界頂級品牌，我國的企業(yè)仍有很長的路要走。把“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”或“中國設(shè)計”，已經(jīng)變得刻不容緩。在企業(yè)品牌標(biāo)志設(shè)計中，如何將動物圖形與企業(yè)特點很好地結(jié)合起來，是需要認真研究的問題。

二、情感化趨勢

動物圖形標(biāo)志設(shè)計的情感化，體現(xiàn)了企業(yè)在現(xiàn)代社會中對消費者的人文關(guān)懷?？茖W(xué)技術(shù)就像一把雙刃劍，一方面給人們的生活提供了極大的便利，另一方面又在精神上給人們造成了太多的困惑?？茖W(xué)技術(shù)是人類改造自然強有力的工具，但是人們對大自然的征服并沒有將他們帶到理想中的“世外桃源”，人們各方面的壓力越來越大了，人們回歸自然、實現(xiàn)人與自然和諧的愿望也越來越強烈?，F(xiàn)代動物圖形標(biāo)志設(shè)計，迎合了人們的這種心里，體現(xiàn)了人文關(guān)懷?，F(xiàn)代動物圖形標(biāo)志設(shè)計正在擺脫原有的以功能化和理性化為導(dǎo)向的設(shè)計理念，情感等非理性因素的運用，在顯示文關(guān)懷的同時，也在試圖抹平由于科技的快速發(fā)展帶給人們的精神影響。極具情感傳遞功能的現(xiàn)代動物圖形標(biāo)志，給在都市生活的現(xiàn)代人一次與自然親近的心理感覺。

動物圖形標(biāo)志的情感化設(shè)計受到越來越多的關(guān)注。人非草木，孰能無情？情感是我們行為的重要基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)越來越關(guān)注品牌情感的設(shè)計和傳遞。美國的馬克·戈貝甚至稱“情感品牌”為“21世紀(jì)成功的動力”［2］。如果企業(yè)能夠使品牌在傳播過程中賦予品牌情感，那將會極大觸動廣大消費者的感情，拉近與消費者之間的距離。情感已經(jīng)成為品牌傳播重要的攻心武器。品牌傳播涉及很多因素，但品牌標(biāo)志在這一過程中無疑起著至關(guān)重要的作用。品牌的動物圖形標(biāo)志設(shè)計，會滲入設(shè)計師關(guān)注自然的情感，同時要有設(shè)計師對企業(yè)經(jīng)營理念的正確理解以及對消費群體的關(guān)注。動物圖形品牌標(biāo)志隨著這種強烈情感的傳遞，企業(yè)的品牌將會得到消費者的認可。

動物圖形標(biāo)志在品牌傳播中承載著重要的情感功能。許多動物在現(xiàn)實生活中深受人們的喜愛，人們對一些動物有著特殊的感情。動物圖形也會傳遞某種特殊的情感。一些企業(yè)通過廣告文案傳遞了親情、友情、愛情等情感，從而賦予品牌標(biāo)志以同樣的情感?！暗衽啤钡膭游飯D形標(biāo)志在傳遞親情方面就較為成功，它的電視廣告也特別注重情感傳遞：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的女兒心疼媽媽，幫助媽媽洗衣服。天真可愛的童音說道：“媽媽，‘雕牌’只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”隨后門簾一動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的女兒，看見女兒的留言：“媽媽，我能幫你干活了！”年輕的媽媽不禁潸然淚下。這份母女相依為命的親情與品牌相融合，成就了一個感人至深的故事?！暗衽啤钡钠放魄楦幸焉钊肴诵?。還有如“雙鶴”藥業(yè)的動物圖形標(biāo)志傳遞對長壽的祝福、對健康的關(guān)愛，“鄂爾多斯”羊絨衫的圖形標(biāo)志傳遞暖暖溫情。

三、卡通化趨勢

（一）標(biāo)志設(shè)計中動物圖形的卡通化

卡通動物形象已經(jīng)和人們的生活息息相關(guān)。人們時刻都在接觸各種各樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中的標(biāo)志有很多是動物圖形標(biāo)志，它們既保留了動物可愛的一面，又有人的某種特性。動物圖形標(biāo)志傳遞了人們內(nèi)心深處的某種情感，這就是人們喜愛動物的原因，也是人們喜歡以某種動物為圖形標(biāo)志的品牌的原因。可愛的小狗、小貓，不僅深受孩童的青睞，而且許多成年人也是它們忠實的呵護者。卡通動物圖形標(biāo)志受到人們的喜愛，表面上看是人們的喜好問題，實際也是社會心里的深刻反映，可愛的卡通動物形象是人們寄托情感的一種途徑。

卡通化的動物圖形標(biāo)志是特定社會環(huán)境下人們消費心里的一種反映。隨著人們生活質(zhì)量的提高，求新、求異的消費心里也隨之產(chǎn)生?！皭勖乐模私杂兄钡南M心理促使消費者在消費過程中不僅僅注重物質(zhì)方面的投入，也注重情感方面的投入。在影視卡通產(chǎn)業(yè)的帶動下，人們接觸的卡通形象越來越多，喜愛的程度越來越深，對之傾注的感情也越來越多。人們對動物的喜愛導(dǎo)致了人們對卡通動物圖形標(biāo)志的熱衷，而對企業(yè)品牌的認可也源于這種熱衷。

國外的有關(guān)經(jīng)驗值得我們借鑒。米老鼠和唐老鴨等卡通動物形象給各國人民尤其是兒童帶來了無盡的快樂，史努比、米老鼠等卡通動物形象深受中國兒童的喜愛，有關(guān)企業(yè)也從中獲得了豐厚的回報。這些卡通形象不僅僅用來標(biāo)識產(chǎn)品，還用來開發(fā)卡通形象、卡通美術(shù)形式的造型設(shè)計，并且還有功能開發(fā)的商品等。美國的一個著名管理專家說：“在當(dāng)代社會，一個國家的經(jīng)濟水平的高低，直接體現(xiàn)在商標(biāo)上。所謂國際競爭，就看你有多少馳名商標(biāo)。”［3］可見發(fā)展自己的卡通產(chǎn)業(yè)，帶動商業(yè)領(lǐng)域的競爭已時不我待。

品牌之間的競爭說到底還是一種文化的競爭。文化代表了一種生活態(tài)度和方式，文化的競爭具有獨特性、持續(xù)性和不易模仿性的特點，同時給產(chǎn)品賦予了感性的色彩。產(chǎn)品與人們的生活貼近，消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的認同度就高。這種植根于認同感的消費者品牌忠誠，能給品牌帶來巨大的競爭優(yōu)勢。而動物圖形標(biāo)志卡通化的設(shè)計形式，一方面提升了品牌標(biāo)志和企業(yè)形象的親和力，另一方面對企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)增強了趣味性的感受，讓消費者在消費中體驗快樂，在快樂中再次消費。

（二）卡通動物圖形受到青睞的原因

首先，卡通動物圖形標(biāo)志之所以受到人們的青睞，是由于其設(shè)計在形象上具有雙重性。這種雙重性讓人感到既怪異又親切、既陌生又可愛，使得人們對其寵愛有加?？ㄍ▌游飯D形標(biāo)志設(shè)計上的雙重形象，匯聚了人和動物兩種事物最美好的一面。人對于自身的了解和對動物的喜愛，成就了卡通動物形象的發(fā)展與流行。

其次，卡通動物圖形受到歡迎源于人們對輕松、愉悅心理的追求?！翱ㄍㄊ侨魏螄业奈幕斜夭豢缮俚牟糠郑粋€社會中所見的卡通主題的類型反映了這一文化當(dāng)時的共同價值與信念?！保?］在現(xiàn)代社會中，人們加班加點、忙閑不分的生活狀態(tài)已逐漸改變，工作時間和業(yè)余時間越來越分明，人們開始重視感性消費。在消費時以個人的好惡為標(biāo)準(zhǔn)，追求消遣享樂消費，已成為時尚?？ㄍ▌游飯D形標(biāo)志以其怪異、可愛的形象立即引起消費者的注意。這時候，卡通動物形象所承載的信息就會在消費者的腦海中浮現(xiàn)出來。有的是卡通片中那些可愛的卡通動物形象的運用，有的是純粹反映企業(yè)理念的卡通動物形象。如上海添樂卡通日化用品標(biāo)志，使用的哆啦A夢圖形就是卡通片中卡通動物形象的再現(xiàn)。再有就是為產(chǎn)品品牌設(shè)計的卡通動物形象，如夢嬌蘭日用化學(xué)品標(biāo)志中的小浣熊、德豐集團玩具標(biāo)志中的考拉貝貝。這些可愛的卡通動物形象帶給消費者一種愉悅的心情，符合消遣享樂的消費心理，促使消費者去親近它們，從而激發(fā)消費者的購買欲望。

四、聲音標(biāo)識化趨勢

人的感官與心情有著緊密的聯(lián)系。如果我們被關(guān)在一間黑暗的小屋中，會產(chǎn)生什么感覺？無欲、無求、無情、無感，可以說一切感官都停滯了。但隨著在墻上開孔以及開窗的過程，我們得到的信息會越來越多，我們的感覺就會逐漸愉悅起來。人們看慣了各種不同的圖形標(biāo)志，渴望有一種能帶來新的感官刺激的標(biāo)志出現(xiàn)。人的感覺器官也需要新陳代謝，不斷需要新的信息和刺激代替舊的信息和刺激。消費者每天都與品牌打交道，自然會接觸各式各樣的品牌標(biāo)志，那么消費者的視覺器官也會疲勞，需要聽聽音樂作為放松的方式?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中聲音標(biāo)識化也是人的感覺器官新陳代謝的一種呼喚。

我們通常以“耳濡目染”形容事物的影響，但在“讀圖”時代的今天，人們似乎更強調(diào)“目染”的“視覺效果”，而忽略了“耳濡”的作用。這也是當(dāng)今“啞巴”標(biāo)志盛行的重要原因。現(xiàn)在人們在很多場合都會聽到那三秒優(yōu)美的開關(guān)機音響——那是“英特爾”，還有諾基亞、中國中央電視臺少兒頻道的優(yōu)美旋律等。這些大品牌的商家早已看到了聲音的商機及發(fā)展趨勢，將其作為獨特的商標(biāo)，進行了注冊。相關(guān)研究結(jié)果顯示，“聲音比形象更易于形成品牌識別”［5］。讓品牌“開口說話”已成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)代動物圖形標(biāo)志設(shè)計有著自己獨特的優(yōu)勢，更要抓住這個契機，讓自己的品牌標(biāo)志“開口說話”。

有聲動物圖形標(biāo)志往往能收到意想不到的效果。聲音在一個品牌標(biāo)志中不是孤立存在的，它是企業(yè)品牌標(biāo)志的有機組成部分?！捌放坡曇糇R別是一種品牌識別的延伸，為品牌所獨有，并可作為構(gòu)建品牌的要素，從品牌構(gòu)建的常規(guī)經(jīng)驗中脫穎而出。”［5］聲音可以承載品牌信息，成為品牌內(nèi)容的一部分。動物形象品牌的聲音識別往往能夠讓消費者對企業(yè)品牌的印象更加深刻。未見其品牌商品，先聞其品牌聲音，則可以有“先聲奪人”的作用。相比以前單一的動物圖形標(biāo)志，具有聲音識別的動物圖形標(biāo)志的優(yōu)勢更加突出，這是品牌聲音識別的魅力所在。相信人們對于七匹狼的廣告十分熟悉，人們不僅僅能夠看到七匹狼的商品標(biāo)志，還能夠聽到狼的叫聲，而狼的這種叫聲是七匹狼這種商品標(biāo)志所獨有的，它是七匹狼品牌識別的一種延伸。熟悉七匹狼廣告的人，雖然有時無暇顧及電視畫面，但只要聽到廣告中狼的叫聲，他們便知道了廣告的內(nèi)容。這里，狼的聲音給人們提供了了解信息的另外一條渠道。企業(yè)可在品牌專賣店或品牌專柜設(shè)置這樣的聲音標(biāo)識，增強消費者的感官體驗，強化消費者的品牌認知。

我國動物圖形標(biāo)志的聲音標(biāo)識化意識還有待進一步提高。在國外，聲音識別在品牌傳播中的應(yīng)用越來越廣泛。由于人們習(xí)慣了無聲的視覺動物圖形標(biāo)志，從動物圖形標(biāo)志那里傳遞出來的信息不會有根本性的刺激。聽覺則不同，聲音所傳遞信息的方式和效果都不同于視覺，聲音是可以從根本上改變視覺傳遞出的信息含義。動物圖形標(biāo)志更具有聲音標(biāo)識化的發(fā)展優(yōu)勢。堅持傳統(tǒng)是不夠的，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新、突破才是必由之路。然而，縱觀我國的動物圖形標(biāo)志設(shè)計，占據(jù)絕對位置的仍是傳統(tǒng)的無聲動物圖形標(biāo)志，聲音識別化還處于初始階段。品牌聲音識別還有很長的路要走。要積極提高聲音標(biāo)識化的設(shè)計意識，使我國的動物圖形標(biāo)志設(shè)計躍上一個新的臺階。

[1]余明陽，朱紀(jì)達，肖俊菘.品牌傳播學(xué)[M].上海交通大學(xué)出版社，2005：3-6.

[2]馬克·戈貝.情感品牌[M].向楨，譯.海南出版社，2003：6.

[3]佘元冠.品牌與名牌：企業(yè)名牌戰(zhàn)略的理論與實踐[M].北京：機械工業(yè)出版社，1997：15.

[4]保羅.M.萊斯特.視覺傳播：形象載動信息[M].霍文利，等譯.北京廣播學(xué)院出版社，2003：263.

[5]多納.J.斯特奇斯.讓聲音成為品牌生產(chǎn)力：品牌先聲奪人[J].國際廣告，2008（4）.

J516

A

1673-1999（2012）07-0154-03

陳敏（1977-），女，安徽淮北人，碩士，淮北師范大學(xué)（安徽淮北235000）美術(shù)學(xué)院講師，研究方向為設(shè)計藝術(shù)。

2012-01-20

淮北師范大學(xué)2010年青年科研項目“多元傳達模式下現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)新研究”（700412）。