張曉良

（湖州職業(yè)技術學院，浙江 湖州 313000）

個人網(wǎng)店應用研究

張曉良

（湖州職業(yè)技術學院，浙江 湖州 313000）

網(wǎng)絡店鋪是基于計算機網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)在交易平臺上實現(xiàn)商品信息發(fā)布、商品銷售、商務洽談、商品交易的一處商務活動場所。文章通過對網(wǎng)絡店鋪的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，同時根據(jù)其發(fā)展理論、行為理論和消費者需求相關現(xiàn)狀進一步加以深入研究，查找影響網(wǎng)絡店鋪發(fā)展的因素，并對這些因素進行解析，構建網(wǎng)絡店鋪應用新模式，從而對網(wǎng)絡店鋪的發(fā)展方向進行預測，增強網(wǎng)絡店鋪的競爭力。

網(wǎng)絡店鋪；商品交易平臺；競爭力

一、網(wǎng)絡店鋪的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡店鋪是借助互聯(lián)網(wǎng)上的商品交易平臺進行一系商品發(fā)布、商品銷售、商務洽談、商品交易的商務活動場所。特別是第三方商品交易平臺，在此擁有大量的商家和消費者進行網(wǎng)絡交易，如淘寶網(wǎng)目前就擁有260多萬個網(wǎng)絡商鋪，注冊用戶近3億。對于這類商品交易平臺，我們必須制定有效且公平的商品交易規(guī)則，并提供相應的技術，確保雙方能順利完成交易。阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)、騰迅旗下的拍拍網(wǎng)等交易平臺是我國現(xiàn)在主流的第三方商品交易平臺，眾多的網(wǎng)絡店鋪正搭載著這個平臺進行網(wǎng)絡交易。

網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營活動的流程

目前，在網(wǎng)絡店鋪上銷售的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了我們生活中的幾十大類，可以說，除了國家明令禁止的，基本都能在網(wǎng)絡店鋪中找到，如服裝服飾、箱包配飾、數(shù)碼家電、美容護發(fā)等，而在整個網(wǎng)絡店鋪中，以服裝服飾類的店鋪為最多。

（一）網(wǎng)絡店鋪存在的問題

1.消費者方面的問題

（1）網(wǎng)民的購買力偏低

在我國，公民整體收入不高，而網(wǎng)民則以年輕人為主，且這一人群整體收入相對較低，消費能力相對較弱，因而網(wǎng)購就成為了他們追求時尚和生活品質(zhì)的唯一途徑，網(wǎng)購低價則是吸引他們的最主要因素。這種情況最終導致了網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營呈現(xiàn)低檔化趨勢，所售產(chǎn)品均以低價為主，這對于網(wǎng)絡店鋪的長遠發(fā)展起到了一定的遏制作用。

（2）消費者購物習慣未能完全接受網(wǎng)上交易

在我們的日常生活中，習慣了一手交錢一手交貨的購物方式，對于新出現(xiàn)的網(wǎng)絡購物，或多或少存在著一定的擔擾。同時，“眼見為實，落袋為安”的傳統(tǒng)思想也阻礙了消費者網(wǎng)購的步伐。而對于把購物作為一種樂趣的人來說，網(wǎng)絡購物缺乏了傳統(tǒng)購物過程中的面對面交流，致使情感交流的樂趣完全喪失,與親朋好友結伴購物的樂趣也無法得以實現(xiàn)。一時興趣的網(wǎng)絡消費者在進行網(wǎng)購體驗后，往往又把購物轉向傳統(tǒng)的專賣店和大型商場超市。消費者在進行購物時，一般習慣于對同類商品進行價格、質(zhì)量方面的比較，并根據(jù)個人的使用經(jīng)驗進行判斷，最終做出選擇。在網(wǎng)絡購物中，消費者能對商品進行更全面、更仔細的了解，但缺乏直觀的感受，例如衣服的試穿、化妝品的試用等均無法完成，這很容易使已習慣了“眼看、手摸、耳聽”的消費者產(chǎn)生疑慮，從而放棄網(wǎng)購。

（3）消費者網(wǎng)上購物的心理動因不足

一個新鮮事物，被接受需要很漫長的一個過程。網(wǎng)絡店鋪在一個虛擬環(huán)境內(nèi)進行商品銷售，商品圖片與文字給消費者最直觀的感受，然而在網(wǎng)絡環(huán)境中，商品圖片與文字極易作假，大量產(chǎn)品信息難辨真?zhèn)?。網(wǎng)絡店鋪開設成本極低，店家也可能隨時關閉店鋪，這些方面使網(wǎng)民對于網(wǎng)絡購物存在不信任感。另外，我國電子商務立法滯后，電子商務支付環(huán)境不健全，網(wǎng)絡病毒泛濫，使消費者在網(wǎng)絡購物中承擔了一定風險。而網(wǎng)絡購物單方面的購物行為，由于缺乏直接溝通，并且無法馬上擁有實體物品，在一定程度上阻礙了消費者網(wǎng)絡購物的興趣。

2.經(jīng)營方面的問題

（1）經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊

一個店鋪經(jīng)營的成功與否，與該店鋪經(jīng)營者的素質(zhì)是密不可分的。當經(jīng)營者利用網(wǎng)絡店鋪虛擬性特點，發(fā)布虛假的廣告信息，一旦消費者遭遇這種情況，就會對網(wǎng)絡店鋪的產(chǎn)品信息表示懷疑，表現(xiàn)出不可信。而產(chǎn)品質(zhì)量則是消費者最為關注的問題，以盈利最大化為目的的經(jīng)營者如果用假冒偽劣產(chǎn)品來頂替正品，就使得有過不良購物經(jīng)歷的消費者對網(wǎng)絡店鋪中的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，并通過自身關系網(wǎng)不斷地四處傳播。

（2）網(wǎng)絡店鋪利潤空間有限

低價是網(wǎng)絡店鋪的最大特點，也是吸引消費者的最大魅力。網(wǎng)絡店鋪獲得的利潤比實體店鋪要少得多，但網(wǎng)絡店鋪的低門檻、少投入的特點，則吸引了大量經(jīng)營者加入。當一個新產(chǎn)品在網(wǎng)絡店鋪中出現(xiàn)時，起初利潤相對較高，而網(wǎng)絡信息的高度透明性使得大量同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡店鋪中不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品的銷售也變得更為激烈，從而導致價格大戰(zhàn)，各店鋪紛紛壓價銷售，使得利潤逐級下降，最終商品價格只能以接近成本價進行銷售。

（3）售后服務千差萬別

當一個產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證后，判斷一個網(wǎng)絡店鋪優(yōu)劣的關鍵則在于售后服務。在網(wǎng)絡店鋪中，我們看到同樣的產(chǎn)品雖然有同樣的價格，但有的店鋪成交記錄不斷，而有的則無人問津，這就是服務的問題，當一個網(wǎng)絡店鋪能夠提供一定的售后服務后，對于消費者而言，則像是給他們吃了一顆定心丸，解決了他們的后顧之憂。一項研究表明，爭取一個新顧客要比留住一個老顧客多花六倍的成本，忠誠顧客每增加50%,就可以為網(wǎng)絡店鋪帶來25%-60%的收益。因此，售后服務的好壞決定了網(wǎng)絡店鋪的生存與發(fā)展。

網(wǎng)購市場魚龍混雜，假冒偽劣產(chǎn)品的存在影響了消費者對于網(wǎng)絡店鋪及其產(chǎn)品的信任度，店主需要投入更多的時間、精力和財力來建立起消費者對于商品的信任以促成交易。體驗式網(wǎng)絡賣家的出現(xiàn)進一步?jīng)_擊了網(wǎng)購市場，因為他們極有可能以接近于成本的價格進行產(chǎn)品銷售，從而使該產(chǎn)品在整個網(wǎng)絡市場中價格大跌，使得原本就微薄的利潤再度縮水，影響了其他店鋪的經(jīng)營熱情，也阻礙了店鋪的發(fā)展與擴張。

（二）網(wǎng)絡店鋪發(fā)展的理論與現(xiàn)狀研究

1.網(wǎng)絡店鋪發(fā)展理論

任何一個剛入門的經(jīng)營者，均會以低價格、低成本和低地位的身份進入這個市場；在取得較大的成績后，引來了眾多的效仿者，于是競爭變得激烈，零售商不得不提高服務質(zhì)量、改進店鋪，從而增加成本、減少周轉資金和提高售價，進入了維持期；當新的經(jīng)營者以新一輪低價格、低成本和低地位的身份進入市場時，又進入了衰退期。

可見，一方面，網(wǎng)絡店鋪無需實體店面，只需要極少的工作人員、較低的庫存成本，因此可以以更低的價格進行產(chǎn)品銷售；另一方面，當網(wǎng)絡店鋪取得較大的成績后，必將引來眾多的效仿者，加劇競爭力度，此時經(jīng)營者為了維持自己的生存，必須提高服務質(zhì)量，這將促使成本增加，從而導致價格的提高，勢必慢慢失去競爭優(yōu)勢，如果要繼續(xù)在經(jīng)營中獲利，就必須尋求降低成本、增強競爭力的方式。

2.消費需求理論和消費行為理論

（1）消費者需求理論

顧客的需求是會隨著被滿足的層次和程度變化而變化的，某一層次的需要相對滿足了，就會出現(xiàn)高一層次的需求，當需求按層次逐級進行遞增時，必然要出現(xiàn)能夠滿足這些新需求的產(chǎn)品，網(wǎng)絡店鋪將在需求變化的拉動下逐漸轉向滿足新需求的經(jīng)營模式。

（2）消費者行為理論

消費者行為理論是非常復雜并不斷變化的，因為消費者的行為是重復的，消費者能夠根據(jù)一次購買經(jīng)歷獲得再次購物的經(jīng)驗。

首先，網(wǎng)絡店鋪經(jīng)營者為了能夠穩(wěn)定自己的顧客群，提升利潤空間，會想方設法地簡化消費者的決策過程，促使其在自己店鋪內(nèi)進行購物。然而在第三方商品交易平臺上，消費者的購買決策具有反復比較的習慣性，很容易尋找到替代品，這就需要店主尋求新的經(jīng)營模式來改變這種局面。其次，品牌和經(jīng)驗對消費者在購買決策時起著關鍵性作用，這遠比產(chǎn)品本身的信息描述要重要得多。因此,經(jīng)營者必須提供具有一定特色的產(chǎn)品和服務，為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗，樹立起良好的店鋪形象，從而留住老顧客，吸引新顧客，推進網(wǎng)絡店鋪發(fā)展。

3.電子商務的網(wǎng)購現(xiàn)狀

在網(wǎng)民進行網(wǎng)絡購物的原因調(diào)查中，商品的運送方式上選擇快遞的比重最大，而從快遞的投遞能力上可以發(fā)現(xiàn)，江浙滬、廣深一帶最為發(fā)達。從消費者對于商品運送方式的選擇可以看出，一方面消費者追求高速度的物流，另一方面追求低價。因此，選擇既迅速又便宜的快遞成為了消費者的首選。

近年來，中國網(wǎng)上支付市場飛迅發(fā)展，交易規(guī)模從2009年的5766億元飆升到2010年的10105億元，同比增長75.25%，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的行業(yè)之一。在網(wǎng)購調(diào)查過程中，網(wǎng)上支付已成為網(wǎng)絡購物的主要支付形式，足不出戶就可完成交易成為了網(wǎng)民選擇上支付的最主要理由。從網(wǎng)上支付市場的飛速發(fā)展可以看出，消費者對網(wǎng)絡的信任度已得到明顯提高，但20%左右的貨到付款也說明了還有諸多的消費者對于網(wǎng)購仍存戒心，需要逐漸從傳統(tǒng)的支付方式轉向網(wǎng)上支付。

二、網(wǎng)絡店鋪發(fā)展趨勢分析

網(wǎng)絡店鋪在需求的拉動和外部因素的推動下將向渠道化、獨立化和實體化三個方向發(fā)展。

1.渠道化

當網(wǎng)絡店鋪經(jīng)過幾年的發(fā)展，擁有一定的顧客群體，同時自身產(chǎn)品也具有一定的優(yōu)勢，甚至生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品時，經(jīng)營者就會通過發(fā)展加盟店、代銷商、批發(fā)商等進行產(chǎn)品銷售，形成一條完整的銷售渠道，擴大產(chǎn)品銷量面，提升服務質(zhì)量，占領網(wǎng)購市場分額，獲得更多的收益。

2.獨立化

當網(wǎng)絡店鋪經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，積累了一定的資源和經(jīng)驗，期望將自己的網(wǎng)絡店鋪做大做強時，就希望能建立起自主品牌，開創(chuàng)獨立化的經(jīng)營模式，以獲取更為穩(wěn)定的顧客群以及更高的利潤。因而開始嘗試申請獨立的網(wǎng)絡域名，建立起獨立于第三方電子商務交易平臺，并具有商品展示、搜索引擎、在線購買、在線支付等諸多功能的獨立網(wǎng)上商城進行產(chǎn)品銷售，同時還為顧客提供各種各樣的增值服務，以吸引更多的顧客。

3.實體化

網(wǎng)絡店鋪+實體店面已成為當下電子商務平臺最為常用的經(jīng)營方式，往往網(wǎng)絡+實體的經(jīng)營模式能給經(jīng)營者帶來更多的收益。當網(wǎng)絡店鋪與實體店面共存時，同城顧客可以在網(wǎng)絡店鋪進行商品瀏覽，并到實體店面看貨、選貨和交易，而對于實體店面而言，則可以在日常經(jīng)營中向顧客推廣自己的網(wǎng)絡店鋪。網(wǎng)絡店鋪+實體店面的優(yōu)點在于可以消除顧客的種種憂慮，增強信任感，獲取更多的交易途徑以及更多的收益。而同一產(chǎn)品網(wǎng)絡店鋪與實體店面的價格差距，則是經(jīng)營者在經(jīng)營過程中需要探索及處理的棘手問題。

三、個人網(wǎng)店建設建議

網(wǎng)絡店鋪作為電子商務平臺上最為直觀的一種表現(xiàn)形式，其潛在的網(wǎng)絡市場前景讓眾多人為之心動。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，2010年網(wǎng)購規(guī)模達5200億元，比2009年增長106%，而淘寶網(wǎng)全年成交近4000億元。從這些數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)購市場正以成倍的速度增長。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡店鋪規(guī)模已達260多萬家，用戶近3億，交易商品大到房產(chǎn)汽車、小到郵票針線，無所不有，這也從另一方面向我們展示了網(wǎng)購市場的競爭之激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷完善和發(fā)展，而網(wǎng)絡店鋪啟動資金少、創(chuàng)業(yè)成本低、交易便捷、經(jīng)營與維護簡單、易上手等特點，將使這種局面的競爭態(tài)勢越演越烈。另外，除個人網(wǎng)店外，不少傳統(tǒng)企業(yè)也開始涉足電子商務這一平臺，為企業(yè)尋求新的商機與消費市場。因此，網(wǎng)絡店鋪所面臨的競爭已不僅僅來自于傳統(tǒng)商店，自立門戶型電子商務平臺以及同類個人網(wǎng)店的競爭壓力越來越大。

如果個人的網(wǎng)絡店鋪具備了一定的競爭力，就能獲得穩(wěn)固的顧客群體及豐厚的利潤回報，從而有更多的資金采購新產(chǎn)品，使網(wǎng)絡店鋪產(chǎn)品數(shù)量更豐富、產(chǎn)品更具特色，不斷提升網(wǎng)絡店鋪的競爭實力，周而復始，形成一個良性的循環(huán)。然而，要提升一個網(wǎng)店店鋪的競爭力，第三方電子商務平臺、質(zhì)量、信譽和品牌是不可缺少的。一個好的電子商務平臺可以為網(wǎng)絡店鋪帶來源源不斷的客流量，如淘寶網(wǎng)近3億的用戶為網(wǎng)絡店鋪發(fā)展提供了強有力的保障。良好商品可以為顧客留下好印象，抓住更多的客戶，為自身品牌發(fā)展打下基礎，同時獲取更多利潤，形成了一個良性的價值鏈環(huán)。因此，對于個人網(wǎng)絡店鋪建設而言，應考慮以下幾個方面：

1.搭載良好的第三方電子商務平臺

一個第三方電子商務平臺的好壞直接影響著網(wǎng)絡店鋪的發(fā)展前景。如果這個第三方電子商務平臺客流量大、形象好，又具有很高的知名度，那么在此平臺上開設的網(wǎng)絡店鋪也更容易得到顧客的認可，同時穩(wěn)定的客流量將為網(wǎng)絡店鋪的發(fā)展提供了保障。

2.提供高質(zhì)量的產(chǎn)品

質(zhì)量是一個產(chǎn)品的生命，也是決定一個品牌含金量高低的硬指標，任何產(chǎn)品的競爭最終都會歸結為質(zhì)量上的競爭。在價值鏈環(huán)中，質(zhì)量是最早的一環(huán)，也是最為重要的一環(huán)，如果一個產(chǎn)品在質(zhì)量上都無法得到顧客的認可，就談不上信譽、談不上品牌了。

3.增強網(wǎng)絡店鋪信譽

對于網(wǎng)絡店鋪而言，只有依靠誠實經(jīng)營，才能提高自己的信譽度，獲得顧客的認可。網(wǎng)絡店鋪依托第三方電子商務平臺進行網(wǎng)絡銷售，而高知名度的電子商務平臺應具有完整的信用評價體系。例如：我國知名度較高的電子商務平臺——淘寶網(wǎng)，可以在每次交易后為買賣雙方提供信用互評，網(wǎng)絡店鋪通過累積的分值分為20個級別，最高級別為五金冠，而消費者亦是如此。

4.樹立自身網(wǎng)店品牌

如何樹立形象,如何建立品牌，這一切都需要從滿足顧客的需求出發(fā)。只有滿足了顧客的需求，才能獲得好感度、知名度、美譽度，從而培養(yǎng)出一批忠實的客戶，形成自主品牌。作為網(wǎng)店店鋪，由于受到資金、距離、服務設施、條件等各方面的限制，不可能建立起像傳統(tǒng)商鋪一樣的的售后服務體系。因此，只有通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來贏得顧客的青睞，才能獲得更高的信譽和美譽，打響自己的品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡已滲透到人們的日常生活中，這其中蘊涵著巨大的商業(yè)機會。隨著電子商務的進一步發(fā)展，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)逐漸成為一種時尚。由于網(wǎng)絡店鋪建設和經(jīng)營需要長期的經(jīng)驗積累，因此在初建時，最好進行多方面調(diào)研，選擇適合自己并具有一定市場的產(chǎn)品，同時結合個人愛好，選擇具有較高知名度的第三方電子商務平臺。在資源、精力許可的情況下，不妨在多個電子商務平臺開設網(wǎng)絡店鋪。網(wǎng)絡店鋪作為一種全新的創(chuàng)業(yè)方式，一方面受到國家政策支持和擁有巨大的市場空間，同時具有低成本的經(jīng)營優(yōu)勢；另一方面，它也面臨著激烈的市場競爭、物流成本高、法律和信用環(huán)境欠佳、網(wǎng)絡安全等諸多風險。想要在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)成功，創(chuàng)業(yè)者應具有良好的心態(tài)和準確的市場定位，同時還應具有產(chǎn)品的供應能力和營銷技巧。

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1673-0046（2012）5-0078-03