○ 文／劉 野

成品油零售發(fā)展動向

○ 文／劉 野

我國成品油零售業(yè)發(fā)展至今，有成績也有問題。今后需要國家有關(guān)部門、地方政府、企業(yè)、社會和消費(fèi)者之間相互配合，共同努力才能創(chuàng)造新的發(fā)展模式和利潤增長點(diǎn)。

過去，成品油作為一種短缺物資，國家一直采用統(tǒng)購統(tǒng)銷、計(jì)劃配置、限量供應(yīng)的政策，以致上個世紀(jì)70年代末，國內(nèi)加油站總數(shù)只有600多座。1998年中國石化、中國石油兩大集團(tuán)成立時，國內(nèi)加油站總數(shù)發(fā)展為4萬多座，其中兩大集團(tuán)加油站只有1.2萬座，每年成品油零售量只有1200萬噸。國內(nèi)加油站數(shù)量的迅猛發(fā)展是1998年以后的一段時期，加油站總數(shù)增加了近一倍，達(dá)到近9萬座，其中中國石化、中國石油兩大集團(tuán)加油站總數(shù)達(dá)到4萬多座，2011年成品油零售量達(dá)到了1.85億噸。

這里有兩個重要原因。一是2001年以來汽車保有量的迅速增加，客觀上促進(jìn)了成品油零售量和對加油站網(wǎng)點(diǎn)的需求。二是兩大集團(tuán)成立后，大規(guī)模發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)，投入巨資收購、新建加油站，刺激了社會加油站的不斷增加。

成品油零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)成品油零售市場已經(jīng)開放，國外幾大石油公司加油站相繼進(jìn)入，帶來了先進(jìn)的經(jīng)營理念、管理技術(shù)和品牌文化，對國內(nèi)成品油零售業(yè)產(chǎn)生了競爭壓力，形成了國有、合資、外資和社會各類加油站并存，相互競爭、相互促進(jìn)的格局，有力地促進(jìn)了國內(nèi)成品油零售業(yè)水平的提高。

國有站是以中國石化、中國石油兩大集團(tuán)為代表的國有成品油零售系統(tǒng)。1998年成立后，加油站數(shù)量從少到多，零售網(wǎng)絡(luò)從小到大，構(gòu)成了國內(nèi)成品油零售業(yè)的兩大骨干網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國，形成了“SINOPIC”“和PETRO CHINA”兩大國有加油站品牌，具有較強(qiáng)的市場競爭力。在不到十年時間，就把過去分散在全國各省市的幾十個品牌整合在“朝陽”商標(biāo)和“寶石花”商標(biāo)之下。中國石化、中國石油兩大加油站品牌，已在國內(nèi)外消費(fèi)者中產(chǎn)生了較大的社會影響，為我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成品油零售業(yè)發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。

1992年開始，國外石油公司加油站就通過各種合作方式進(jìn)入國內(nèi)成品油零售市場。目前，主要集中在沿海城市，廣東加德士、埃索，天津殼牌，全部是獨(dú)立品牌，自主經(jīng)營管理，有自己的企業(yè)文化和經(jīng)營特色，具有局部市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。外資加油站的特點(diǎn)是注重品牌建設(shè)，主要體現(xiàn)在油站設(shè)計(jì)、營銷策劃、便利店經(jīng)營、員工素質(zhì)、宣傳廣告和品牌管理等方面。在營銷上很少采用降價(jià)策略競爭，特別是在便利店經(jīng)營上有特色。

●不管成品油零售業(yè)向哪個方向發(fā)展，客戶至上是永遠(yuǎn)不變的旋律。 攝影/陳明崇

目前，國內(nèi)合資加油站主要集中在沿海地區(qū)，中石化浙江BP、江蘇SHELL、福建EXXOM、廣東中油BP和中化北京TOTAL等，形成了局部市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。合資站的特點(diǎn)與外資站比較相似。在經(jīng)營管理上，形成了東西方文化融合的企業(yè)文化，主要體現(xiàn)在經(jīng)營理念、管理體制、經(jīng)營機(jī)制、品牌定位、非油品經(jīng)營、員工素質(zhì)、油站設(shè)計(jì)、營銷策劃和品牌管理等方面，比較突出的是便利店經(jīng)營。

社會加油站總數(shù)約占國內(nèi)加油站總數(shù)的一半，目前已成為國內(nèi)加油站的一支重要組成部分。這些加油站營銷手段靈活，有自己的消費(fèi)群體。由于這些單位和個人加油站數(shù)量較少，形不成零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在資源采購進(jìn)貨和集團(tuán)加油網(wǎng)點(diǎn)上不具備競爭優(yōu)勢，難以形成自己的品牌。在經(jīng)營管理上，各自為政、分散經(jīng)營、單純油品經(jīng)營，競爭主要采用降價(jià)手段，營銷手段缺乏連續(xù)性和穩(wěn)定性、管理效率不高。其中有少數(shù)加油站在經(jīng)營中缺斤少兩、以次充好、缺乏誠信，影響到整個社會加油站的品牌形象。

存在問題

雖然，國內(nèi)成品油零售業(yè)得到了較快的發(fā)展，但與世界發(fā)達(dá)國家水平相比，在政府制定加油站總體規(guī)劃、營造市場競爭環(huán)境，以及石油零售企業(yè)的體制機(jī)制、營銷策略和經(jīng)營管理方面還存在一定的差距。

1．規(guī)劃和建設(shè)問題

總的概念，是國內(nèi)加油站總量偏多，布局不合理，政府部門對建設(shè)加油站的安全距離和環(huán)保問題存在誤區(qū)。美國公路里程是中國的4倍，汽車保有量是中國的6倍，汽柴油零售量是中國的3倍，但加油站數(shù)量只有中國的1倍，總數(shù)只有17.5萬座,而我國加油站數(shù)量近9萬座。

就規(guī)劃方面來說，一是有些地方政府缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，部分國省道加油站密度過大，有的國省道1公里內(nèi)就有幾個加油站，重復(fù)建設(shè)，單站占地面積過大，造成土地資源浪費(fèi)。二是一些地方政府對國有企業(yè)和個體批建加油站采用不同政策，出現(xiàn)了一些專門批建賣站的中間商，從中獲利，造成國有資產(chǎn)流失。這些中間商售出的加油站設(shè)計(jì)不規(guī)范、施工質(zhì)量差，存在大量安全環(huán)保隱患。

2．經(jīng)營和管理問題

與國外大石油公司相比，國內(nèi)成品油零售業(yè)形成和發(fā)展的歷史不長，在零售經(jīng)營和管理上經(jīng)驗(yàn)不足。

在經(jīng)營方式上，加油站還是以銷售油品為主，對加油站非油品經(jīng)營重視不夠，加油站網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢和創(chuàng)效潛力還沒有充分發(fā)揮。在營銷手段上，基本還是采用簡單的贈送禮品或降價(jià)促銷，對形成企業(yè)核心競爭力、品牌建設(shè)、品牌營銷等重視不夠。

在管理體制上，過去長期一直是以批發(fā)經(jīng)營為主，原有的體制機(jī)制是為批發(fā)經(jīng)營設(shè)計(jì)的。成品油零售與成品油批發(fā)有很大的不同，如果還是用過去批發(fā)經(jīng)營的管理體制、營銷理念、經(jīng)營方式、業(yè)務(wù)流程、管理方法和人才結(jié)構(gòu)等去經(jīng)營和管理以零售為主的經(jīng)營活動，就很難適應(yīng)企業(yè)管理要求，更無法與具有世界先進(jìn)水平的國際石油公司品牌加油站進(jìn)行競爭。

合理布局零售網(wǎng)絡(luò)

目前，我國成品油零售市場已經(jīng)全面開放。外資、合資石油公司加油站的進(jìn)入，對我國成品油零售業(yè)產(chǎn)生了沖擊和挑戰(zhàn)，同時也為我國成品油零售業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

盡快提高我國成品油零售業(yè)的市場競爭力，關(guān)系到我國國有石油公司在世界的地位，關(guān)系到我國成品油零售企業(yè)的品牌形象，關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，關(guān)系到人民的日常生活。這就需要國家有關(guān)部門、地方政府、企業(yè)、社會和消費(fèi)者之間相互配合，共同努力才能完成。

1.加強(qiáng)對成品油零售網(wǎng)絡(luò)研究

我國加入世貿(mào)組織后，對開放國內(nèi)成品油零售市場做出了應(yīng)有的承諾，國家商務(wù)部制定了《成品油零售企業(yè)管理技術(shù)規(guī)范》，對開放國內(nèi)成品油零售市場做出了明確的法律規(guī)定，為城市規(guī)劃發(fā)展加油站指明了方向。建議國家有關(guān)部門和地方政府依據(jù)這些法規(guī)，在加油站規(guī)劃和建設(shè)方面開展一些具體工作。

2.把加油站列入城市規(guī)劃

加油站也是一種零售業(yè)態(tài)，是汽車消費(fèi)者日常生活必需的一種消費(fèi)形式，如同食品店、百貨店、菜市場、儲蓄所和郵局一樣。建議政府部門在考慮城市規(guī)劃時，應(yīng)該把加油站網(wǎng)點(diǎn)正式列入城市規(guī)劃，并且合理布局。

●“加油站+快餐服務(wù)”模式實(shí)現(xiàn)了雙贏。攝影/本刊記者 楊春雁

在建設(shè)城市加油站時，要處理好加油站建筑風(fēng)格與當(dāng)?shù)氐某鞘芯坝^、旅游景區(qū)、環(huán)境綠化的協(xié)調(diào)關(guān)系，使其融為一體，和諧共存。在加油站安全環(huán)保問題上，可以借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從傳統(tǒng)的防火安全間距型向技術(shù)安全型轉(zhuǎn)化。只要處理好這些關(guān)系，解決好這些問題，城市加油站的美觀、安全、環(huán)保問題是可以解決的，市區(qū)加油站完成可以成為一個城市的亮麗風(fēng)景。美國的市區(qū)站就有許多這樣成功的案例。

3.創(chuàng)造一種公平競爭的市場環(huán)境

地方政府應(yīng)該嚴(yán)格按照我國對外承諾和國家有關(guān)規(guī)定，在開放當(dāng)?shù)爻善酚土闶凼袌龅恼叻矫妫瑢?、外資、民營和個體企業(yè)采用平等的政策待遇。

各地在規(guī)劃成品油零售網(wǎng)點(diǎn)時，一是應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國家制定的《成品油零售企業(yè)管理技術(shù)規(guī)范》，按照國家規(guī)定和批建程序，規(guī)劃和批建加油站，合理布局加油站網(wǎng)點(diǎn)，避免重復(fù)建設(shè)、鼓勵公平競爭。二是建議國家標(biāo)準(zhǔn)《汽車加油加汽站設(shè)計(jì)與施工規(guī)范》中，對各類加油站的占地面積做出明確的規(guī)定，不能無限擴(kuò)大加油站占地面積，浪費(fèi)土地資源。三是地方有關(guān)部門應(yīng)學(xué)習(xí)國外發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變加油站易燃易爆的傳統(tǒng)觀念，在提高加油站安全環(huán)保技術(shù)等級的前提下，縮小加油站的消防安全間距，減少對城市規(guī)劃加油站的限制。

創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式

一個石油公司的品牌形象往往代表著這個國家的形象和實(shí)力。人們一般是通過認(rèn)識這些加油站，然后才認(rèn)識該國家的。如ESSO-MOBIL代表美國，SHELL代表英國荷蘭，BP代表英國，TOTAL代表法國。

作為中國成品油零售行業(yè)的主體，國有經(jīng)濟(jì)的骨干企業(yè)——中國石化、中國石油旗下的國有加油站，應(yīng)該學(xué)習(xí)國外先進(jìn)石油公司品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)，打造具有世界水平的中國成品油零售業(yè)品牌。不但銷售額排名要進(jìn)入世界500強(qiáng)，而且要讓企業(yè)的品牌價(jià)值和品牌形象達(dá)到世界先進(jìn)水平。

如以加油站視覺形象設(shè)計(jì)（CI）為切入點(diǎn)，開展品牌營銷戰(zhàn)略，全面提升自己的品牌價(jià)值和品牌影響，形成自己的品牌文化。目前，中國石化、中國石油在加油站品牌形象建設(shè)方面都有了很大的改善，也收到了比較好的效果。

成品油零售品牌建設(shè)是個系統(tǒng)工程。除了視覺形象外，還包括行為識別設(shè)計(jì)（如油品品質(zhì)、員工素質(zhì)、服務(wù)規(guī)范、經(jīng)營項(xiàng)目、服務(wù)環(huán)境等）和理念識別設(shè)計(jì)（企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)宗旨等精神層面的內(nèi)容），三者相互依存，缺一不可。核心是企業(yè)理念識別設(shè)計(jì)，行為識別設(shè)計(jì)和視覺形象設(shè)計(jì)都要充分體現(xiàn)理念識別所倡導(dǎo)的內(nèi)容。

目前，國外加油站已經(jīng)不再是單純加油的GAS STATION或OIL STATION，已經(jīng)變成了集各種零售業(yè)態(tài)和服務(wù)為一體的SERVICE STATION，非油品經(jīng)營已成為石油公司油品收入之外的第二個盈利源泉。經(jīng)營模式有“加油站＋便利店”、“加油站＋汽車服務(wù)”、“加油站＋快餐”、“加油站＋廣告”等等。

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，轎車開始進(jìn)入家庭，我們正在逐步進(jìn)入汽車時代。轎車就像計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)一樣，正在改變著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，加油站成為服務(wù)于人們?nèi)粘Ｉ畹囊粋€重要活動平臺。

今后，在加油站開展各種非油品經(jīng)營服務(wù)將會成為一種零售發(fā)展趨勢，具有很好的市場潛力。目前，國內(nèi)一些城市外資、合資加油站內(nèi)便利店的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。國內(nèi)加油站應(yīng)該抓住這個機(jī)遇，根據(jù)各自的零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和市場特點(diǎn)，大力發(fā)展非油品經(jīng)營。

最近幾年，中國石化加油站與麥當(dāng)勞“得來速”快餐、與美國霍尼維爾汽車服務(wù)開展了合作。實(shí)踐證明，這種不同零售或服務(wù)業(yè)態(tài)的合作方式，對雙方的發(fā)展是有利的，可以起到相互促進(jìn)、品牌共贏的目的。但是，國內(nèi)加油站在發(fā)展非油品經(jīng)營時，一定要因地制宜，結(jié)合中國國情和各地成品油零售市場的消費(fèi)特點(diǎn)，選擇經(jīng)營方式、服務(wù)項(xiàng)目和管理模式，不能完全照搬國外的經(jīng)營模式和管理模式。