中國石油化工股份有限公司齊魯分公司銷售運輸部 孫華民

電子商務是隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而興起并獲得迅猛發(fā)展的一種商務模式。電子商務環(huán)境下人們不需要見面通過網(wǎng)絡就可以進行商務談判、合同簽訂、咨詢服務等商務活動。電子商務的發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了非常大的影響，改變了市場營銷的環(huán)境，很多的企業(yè)也開始搶占網(wǎng)上市場。因此，在電子商務環(huán)境下，正確認識電子商務帶來的影響，分析市場營銷的新變化，對企業(yè)更好地適應新環(huán)境具有重要的意義。

一、電子商務環(huán)境下市場營銷的變化

(一)營銷環(huán)境的變化

電子商務環(huán)境使市場營銷的外部環(huán)境發(fā)生了改變，帶來了新的變化。市場營銷的外部環(huán)境改變首先表現(xiàn)為虛擬營銷環(huán)境的出現(xiàn)。電子商務的運行平臺是網(wǎng)絡，沒有網(wǎng)絡就不會有電子商務，電子商務與傳統(tǒng)的市場活動有著本質(zhì)的不同，網(wǎng)絡帶來了傳統(tǒng)實物市場的虛擬化。網(wǎng)絡具有會計、迅速優(yōu)勢，電子商務建立在網(wǎng)絡基礎上也同樣具有這些優(yōu)勢。電子商務下營銷的時間無間隔，突破了地域限制，通過網(wǎng)絡能迅速擴散開去，發(fā)展成全球性的市場。其次電子商務環(huán)境下市場營銷環(huán)節(jié)大大減少。傳統(tǒng)實物市場下，市場營銷需要中間商的參與，而電子商務環(huán)境下，企業(yè)能直接和消費者交易，失去了中間環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)絡直接交易，有助于降低銷售成本，使消費者受益。再次支付和交易手段發(fā)生了變化。傳統(tǒng)貿(mào)易活動中使用現(xiàn)金交易方式，而電子商務下的貿(mào)易活動實現(xiàn)了企業(yè)的無紙交易。從營銷的過程來看，電子商務下的營銷方式節(jié)省了大量的信息采集時間，便于決策者進行分析。最后增加了信息傳播與溝通的渠道。電子商務環(huán)境下，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡充分展示自己的形象、產(chǎn)品、服務等，借助網(wǎng)絡平臺進行廣告宣傳，展示企業(yè)產(chǎn)品的具體信息。電子商務下的信息溝通是非常便利的，能夠?qū)崿F(xiàn)在線的即時交流、溝通，消費者不僅接受傳播的信息，而且也可以通過網(wǎng)絡平臺表達自己的看法與感受，形成交易雙方的互動。

(二)營銷理念的變化

電子商務環(huán)境下，企業(yè)的營銷理念也受到了影響，傳統(tǒng)實物市場中，企業(yè)的營銷重點是推銷自己的產(chǎn)品，而電子商務環(huán)境下，企業(yè)營銷的中心轉(zhuǎn)向了客戶，轉(zhuǎn)而追求客戶需求的滿足。電子商務打破了地域界限，縮短了流通時間，降低了物流成本，拉近了生產(chǎn)與消費的距離，擴大了消費者的選擇空間。首先電子商務下的市場營銷是以客戶為中心地電子化銷售和服務。網(wǎng)絡營銷有利于滿足客戶的個性化、多樣化需求，在大生產(chǎn)規(guī)模的基礎上進行單獨設計某種產(chǎn)品以符合特定需求，為大規(guī)模定制提供了可能。同時網(wǎng)絡營銷減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本，可以直接使消費者受益。其次企業(yè)發(fā)展的最重要指標是客戶滿意度。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立足，就必須對客戶的需求做出迅速的反映。電子商務是一項新技術，同時也是新的營銷理念和營銷方式，電子商務給企業(yè)提供了新的營銷平臺，企業(yè)必須緊跟時代發(fā)展需求，樹立現(xiàn)代營銷理念。

(三)營銷策略的變化

首先電子商務環(huán)境下交易前的準備環(huán)節(jié)更注重信用。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，電子商務是無紙交易，交易的安全性依賴于密碼、認證等保密措施。電子商務下，信用是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡平臺建立自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁，通過這些網(wǎng)頁或網(wǎng)站展示自己的產(chǎn)品，世界上任何一個地方只要接通了網(wǎng)絡都可以看到相關的信息，提高了企業(yè)的影響力，為企業(yè)發(fā)展更多的潛在客戶，這其中企業(yè)的信用就成了一種無形的價值，變得尤為重要。因為企業(yè)無信譽的話，通過互聯(lián)網(wǎng)很容易、迅速地擴展開去，不利于企業(yè)良好的形象的樹立，甚至有可能會毀掉企業(yè)。其次貿(mào)易磋商更注重效率。企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡進行談判，在沒有謀面的情況下，借助網(wǎng)絡平臺展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格及售后服務等方面的內(nèi)容。最后合同與執(zhí)行階段更注重質(zhì)量。電子商務可以使企業(yè)及時得到市場反饋信息，改進自身工作，提高產(chǎn)品與服務質(zhì)量。

(四)消費者及其行為的變化

電子商務環(huán)境下，為消費者提供了全方面的信息展示和信息檢索功能，消費者只要上網(wǎng)就可以搜尋商品信息，滿足自身需求。其次消費者從市場上找不到滿足自身的產(chǎn)品，會主動向商家提出自己的想法，參與到新產(chǎn)品的開發(fā)中來，這與傳統(tǒng)的被動消費有著本質(zhì)的對比。再次電子商務下，不管是個體還是團體消費都可以有廣闊的選擇余地，通過貨比多家更加理智的消費。

二、電子商務環(huán)境下市場營銷的對策

(一)更新營銷觀念，加強信息化建設

電子商務環(huán)境下，市場營銷建立在網(wǎng)絡平臺上，需要一定的信息技術服務為基礎。企業(yè)通過網(wǎng)絡虛擬平臺可以進行交易活動，在這樣的交易活動中，經(jīng)營者與消費者可能接觸，也可能不接觸，建立在傳統(tǒng)營銷模式的基礎上，融入了網(wǎng)絡平臺，為傳統(tǒng)實物市場注入了活力，推動了市場營銷活動的現(xiàn)代化進程。

(二)與時俱進，重視信息系統(tǒng)的應用

企業(yè)要與時俱進，運用現(xiàn)代信息技術為企業(yè)的發(fā)展提供便利，推動企業(yè)的現(xiàn)代化進程。信息化是企業(yè)快速發(fā)展的基礎，但目前還有一些企業(yè)未建立現(xiàn)代信息系統(tǒng)，沒有樹立科學的營銷理念，阻礙了企業(yè)的發(fā)展步伐。所以企業(yè)要重視信息系統(tǒng)的應用，通過自身的網(wǎng)頁或網(wǎng)站推出自己的新產(chǎn)品、折扣及聯(lián)系人信息，使消費者第一時間能了解企業(yè)的動態(tài)等，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

(三)整合市場營銷策略

電子商務環(huán)境下，為企業(yè)整合市場營銷策略提供了便利，企業(yè)可以加快產(chǎn)品創(chuàng)新，采取產(chǎn)銷合一渠道營銷模式。電子商務下整合市場營銷策略，不是用現(xiàn)代營銷策略代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷策略，而是有機地融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷策略，更好地實現(xiàn)以顧客為主導的理念，提高企業(yè)的競爭力。

[1]王成文.電子商務環(huán)境下市場營銷的變化，法制與社會，2007（5）

[2]張永珍.淺議電子商務對市場營銷的影響，市場研究，2004（3）