楊家興，楊 綱

（重慶醫(yī)科大學(xué)思想政治教育學(xué)院 400016）

二甲醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位分析

楊家興，楊 綱△

（重慶醫(yī)科大學(xué)思想政治教育學(xué)院 400016）

二甲醫(yī)院；品牌戰(zhàn)略定位；品牌資產(chǎn)；醫(yī)療市場(chǎng)；發(fā)展空間；品牌創(chuàng)新

隨著醫(yī)改的深化和醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同已成為他們選擇醫(yī)院的最大動(dòng)力。二甲醫(yī)院如何在競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市場(chǎng)中贏得患者的信任，不僅依賴醫(yī)院自身硬實(shí)力，也需要醫(yī)院展示其軟實(shí)力。二甲醫(yī)院要實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展和升華，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行符合實(shí)際的品牌定位就顯得非常重要。筆者以重慶市黔江中心醫(yī)院為例，對(duì)二甲醫(yī)院的品牌定位進(jìn)行分析。

1 醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的涵義及種類

科特勒認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)，一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，并能引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品（服務(wù)）的立即確認(rèn)和更快接受［1］。里斯特勞特在《定位》一書中提到，定位就是品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔［2］。醫(yī)院品牌的建立有多方面的要素，主要包含三大要素:（1）醫(yī)療科學(xué)技術(shù)力量；（2）醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量；（3）醫(yī)院文化的沉淀。技術(shù)力量在醫(yī)院品牌的建設(shè)中起到?jīng)Q定性的作用，可即便技術(shù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯，醫(yī)院服務(wù)和文化建設(shè)沒有跟進(jìn)，也會(huì)拖醫(yī)院品牌建設(shè)的“后腿”［3］。所以，這三者是相輔相成、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體。

2 二甲醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位背景

與三甲醫(yī)院相比，二甲醫(yī)院在某些方面存在著較大的差距，這種差距不僅反映在技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、管理和運(yùn)行等多方面，也體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷和醫(yī)院文化等方面。醫(yī)院之所以導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，不取決于醫(yī)院目前運(yùn)行狀況的優(yōu)劣和目前存在環(huán)境的好壞，而是取決于醫(yī)院對(duì)自身升華和核心競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的需要，取決于醫(yī)院科學(xué)發(fā)展的需要［4］。

2.1 患者擇醫(yī)的自主性加強(qiáng) 醫(yī)療行為表現(xiàn)為醫(yī)患雙方關(guān)系的行為。盡管現(xiàn)在的醫(yī)療行業(yè)形態(tài)下，醫(yī)療市場(chǎng)供給多元化、服務(wù)多樣化、競(jìng)爭(zhēng)全面化，但選擇醫(yī)院就診的權(quán)利，始終把握在患者自身的手里。二甲醫(yī)院需要得到更多患者的認(rèn)同，必須培養(yǎng)和建立目標(biāo)患者群體，因而，進(jìn)行醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位就顯得十分必要。

2.2 創(chuàng)“三甲”的必備因素 創(chuàng)“三甲”是二甲醫(yī)院發(fā)展的重要?jiǎng)右颍揍t(yī)院如何使自身的發(fā)展更具有科學(xué)性，如何在創(chuàng)三甲的過程中完善自己，需要有科學(xué)的戰(zhàn)略思路。切合實(shí)際而賦有特色的品牌定位能使二甲醫(yī)院區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)者，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它是促進(jìn)二甲醫(yī)院發(fā)展和升華的根本所在。

2.3 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 在醫(yī)療市場(chǎng)化的今天，缺乏準(zhǔn)確的品牌定位對(duì)醫(yī)院的發(fā)展是非常可怕的。并不具備優(yōu)勢(shì)的二甲醫(yī)院要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，缺乏準(zhǔn)確而符合實(shí)際的品牌定位，顯然難以生存和發(fā)展。二甲醫(yī)院為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的需要，特別在醫(yī)療市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得更大的發(fā)展空間，適當(dāng)而準(zhǔn)確的品牌定位是非常必要的。

3 對(duì)二甲醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位的合理性分析

由于品牌定位受多種因素的制約和影響，因而在實(shí)際操作中常常會(huì)出現(xiàn)品牌定位失誤或者品牌定位錯(cuò)誤。凱溫·格蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中，分析現(xiàn)代社會(huì)影響品牌定位的3個(gè)要素:（1）清晰明確的定位策略；（2）清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)和顧客；（3）足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力［5］。二甲醫(yī)院要想使品牌定位準(zhǔn)確，就要講究一定的策略和方法。筆者從以下幾個(gè)角度對(duì)二甲醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略定位進(jìn)行分析。

3.1 確認(rèn)合理的二甲醫(yī)院品牌參照系

3.1.1 醫(yī)院品牌定位的第一步是建立一個(gè)醫(yī)院品牌參照系。選擇一個(gè)合適的參照系具有重大意義，它用來告訴患者使用該醫(yī)院品牌可期望達(dá)到哪些目的［6］。

3.1.2 二甲醫(yī)院的參照系不僅僅限于三級(jí)醫(yī)院，還包括同級(jí)別的二甲醫(yī)院、區(qū)域內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等綜合要素，盡可能使這個(gè)參照系考慮全面而有特色。黔江中心醫(yī)院設(shè)置的參照系不僅僅包括黔江民族醫(yī)院、黔江中醫(yī)院等黔江區(qū)內(nèi)醫(yī)院，還包含了周邊縣市醫(yī)院。

3.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)展二甲醫(yī)院發(fā)展空間

3.2.1 二甲醫(yī)院應(yīng)依據(jù)確立參照系的結(jié)果，根據(jù)自身技術(shù)、服務(wù)、管理、設(shè)備、病床數(shù)等醫(yī)療資源，科學(xué)制定品牌戰(zhàn)略，并制定相應(yīng)的營銷目標(biāo)，以爭(zhēng)取目標(biāo)患者的認(rèn)同。

3.2.2 醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)不是一個(gè)孤立的市場(chǎng)，它只是健康產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，有很多相關(guān)市場(chǎng)與之互動(dòng)，這些都在不同程度上影響著醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展和運(yùn)行［7］。

3.2.3 黔江中心醫(yī)院重組原有的醫(yī)院格局和資源，設(shè)置分院，以“降低成本，方便患者就診”為原則來擴(kuò)展醫(yī)院的發(fā)展空間。

3.3 根據(jù)環(huán)境的變化，適時(shí)地進(jìn)行品牌創(chuàng)新3.3.1 創(chuàng)新是品牌的靈魂，創(chuàng)立“三甲”，二甲醫(yī)院不能始終堅(jiān)持不變的品牌戰(zhàn)略。品牌創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為，及通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力［8］。

3.3.2 醫(yī)院是服務(wù)性行業(yè)，所有的管理，最終目的還是為了治病救人。所以，二甲醫(yī)院品牌的創(chuàng)新要貼近患者就診的需求。具體表現(xiàn)在加強(qiáng)醫(yī)院的制度建設(shè)和管理體制的創(chuàng)新，醫(yī)院人才隊(duì)伍的培養(yǎng)，堅(jiān)持引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和高層次人才等，為二甲醫(yī)院的發(fā)展注入新鮮血液。

3.3.3 黔江中心醫(yī)院堅(jiān)持內(nèi)外兼修的品牌戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)提高診療技術(shù)，引進(jìn)新醫(yī)療儀器設(shè)備，注重醫(yī)院的科學(xué)發(fā)展；對(duì)外搭建溝通平臺(tái)，傾聽患者的聲音，以患者的需要為出發(fā)點(diǎn)，依照各地不同的患者需求，從實(shí)際情況出發(fā)創(chuàng)新醫(yī)院品牌，制定出不同的品牌策略，貼心于患者。

3.4 增強(qiáng)醫(yī)院應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力，健全危機(jī)處理機(jī)制

3.4.1 醫(yī)院既然是救助患者的場(chǎng)所，就存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性。二甲醫(yī)院主要由醫(yī)院醫(yī)務(wù)處進(jìn)行處理。如何及時(shí)、有效解決和處理突發(fā)事件，不僅關(guān)系著醫(yī)院的正常運(yùn)行，也關(guān)系著醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，更關(guān)系著醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展［9］。

3.4.2 黔江中心醫(yī)院堅(jiān)持對(duì)醫(yī)療糾紛的“不回避問題”的品牌定位，培養(yǎng)醫(yī)院良好的危機(jī)處理能力，不僅加強(qiáng)醫(yī)院各部門協(xié)調(diào)溝通，減少醫(yī)療事故，避免醫(yī)療糾紛。同時(shí)，面對(duì)醫(yī)療糾紛，合理處理，實(shí)行處理機(jī)制的多元化，有效地促進(jìn)了糾紛的解決。

4 二甲醫(yī)院實(shí)施品牌戰(zhàn)略定位措施的建議

醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的核心是為了增強(qiáng)醫(yī)院的綜合實(shí)力和核心價(jià)值，提升醫(yī)院的知名度、美譽(yù)度和患者對(duì)醫(yī)院的忠誠度。二甲醫(yī)院要從醫(yī)院品牌的這“三駕馬車”著手，打造出自身的特色服務(wù)，著力于既符合市場(chǎng)，又維護(hù)患者權(quán)益的強(qiáng)勢(shì)品牌。二甲醫(yī)院實(shí)施醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略定位措施的主要著力點(diǎn)。

4.1 系統(tǒng)地進(jìn)行二甲醫(yī)院品牌態(tài)勢(shì)分析法（SWOT）分析 所謂SWOT分析就是對(duì)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)（strength，S）、劣勢(shì)（weakness，W）、機(jī)會(huì)（opportunities，O）、威脅（threats，T）的分析，筆者采取了量化的標(biāo)準(zhǔn)，從上述4個(gè)元素系統(tǒng)地整合了二甲醫(yī)院品牌，見表1。

4.2 采取服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 服務(wù)理念的核心就是要建立和落實(shí)一切以患者為中心的服務(wù)理念。在醫(yī)療服務(wù)方面，很多二甲醫(yī)院都確立了以“病患為中心”的宗旨，著手于提高醫(yī)療質(zhì)量和病患的滿意度，二甲醫(yī)院可以采用和實(shí)施ISO9001質(zhì)量管理體系來全方位、系統(tǒng)性地提高醫(yī)院的整體服務(wù)水平，促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)流程的進(jìn)一步規(guī)范。

表1 二甲醫(yī)院品牌SWOT分析表

4.3 形成強(qiáng)有力的價(jià)格管理和監(jiān)督檢查機(jī)制，進(jìn)行誠信建設(shè)

二甲醫(yī)院必須開展醫(yī)院誠信建設(shè)。誠信建設(shè)必須要有嚴(yán)格的制度作為保證，二甲醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)三甲，必須在醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)、藥品管理、收費(fèi)管理、采購輪換、招投標(biāo)管理等方面逐步建立一套嚴(yán)格的規(guī)章制度和有效機(jī)制，把廉潔行醫(yī)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)作為考核的一項(xiàng)重要內(nèi)容，維護(hù)醫(yī)院的信譽(yù)和形象。

4.4 加大廣告投入，進(jìn)行二甲醫(yī)院品牌問卷調(diào)查 二甲醫(yī)院的患者一般是通過口頭傳播的方式得知醫(yī)院信息的，患者認(rèn)為最能吸引他們的方式是親朋好友推薦，同時(shí)電視也是患者較能認(rèn)可的宣傳途徑，同時(shí)還可以通過醫(yī)院義診來擴(kuò)大患者信息的途徑。筆者對(duì)人們是否向其他人推薦哪類醫(yī)院作了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，由他人推薦和傳播途徑中，二甲醫(yī)院品牌傳播高于其他類醫(yī)院。

重慶市黔江中心醫(yī)院通過實(shí)施二甲醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位，創(chuàng)“三甲”活動(dòng)以來，開放病床550張；床位使用率達(dá)到85%以上，同比增長了15.06%；業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.64億元，同比增長了25.7%；未發(fā)生醫(yī)療事故，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益顯著。以重慶市黔江中心醫(yī)院為例，研究二甲醫(yī)院品牌戰(zhàn)略定位分析，對(duì)二甲醫(yī)院的發(fā)展既具有普遍的一般意義，也可以為二甲醫(yī)院在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，制定準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略定位提供有價(jià)值的借鑒。二甲醫(yī)院應(yīng)依據(jù)自身的特點(diǎn)，充分研究醫(yī)院的內(nèi)部環(huán)境和外部條件，根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性，制定科學(xué)而符合醫(yī)院實(shí)際的品牌定位，實(shí)施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略，以此培育自己的市場(chǎng)環(huán)境，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。科學(xué)的品牌定位和品牌戰(zhàn)略是二甲醫(yī)院邁向三甲的重要前提條件。

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