郭軍升

零售電子商務(wù)的特點使得第三方物流成為其不可或缺的一部分，但一直以來都被公認(rèn)為體系中的瓶頸。尤其是近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的迅速增長，眾多的第三方物流問題集中暴露。在對網(wǎng)絡(luò)購物“用戶不滿意的原因”進(jìn)行調(diào)查時，物流問題成為用戶不滿意的主要原因之一，成為零售電子商務(wù)發(fā)展的主要影響因素[1]，商品配送服務(wù)能力也成為制約網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長的主要因素[2]。

1 零售電子商務(wù)體系中物流商的委托代理模型

1.1 零售電子商務(wù)體系中的物流委托代理關(guān)系

在零售電子商務(wù)的物流活動中，賣家發(fā)出物流請求，尋找物流商，是物流活動的委托人；物流商接受賣家的委托完成物流活動，是物流活動的代理人。賣家作為委托人無法清楚地觀察到代理人，即物流商在完成物流過程中的工作流程以及其所付出的努力的程度如何。根據(jù)委托代理理論，當(dāng)賣家不能觀察到物流商的具體行為時，也就不能夠了解到物流商是否很好的承擔(dān)并完成其代理責(zé)任，所以這時，賣家需要對物流商進(jìn)行激勵，作為對物流商努力的一種補(bǔ)償，以能夠促使物流商在工作中采取合適的行動。需要注意的是，在上述委托代理關(guān)系中，還隱含另外一種委托代理關(guān)系：在具體的零售電子商務(wù)業(yè)務(wù)中，運費由買家承擔(dān)，是實際上的物流服務(wù)需求者。這樣，買家與賣家之間形成了一種隱性的委托代理關(guān)系，對賣家與物流商的委托代理產(chǎn)生特殊的影響。

在賣家與物流商構(gòu)成的委托代理關(guān)系中，賣家作為物流委托的發(fā)起者，由于其物流需求是持續(xù)發(fā)生，可以認(rèn)為其面對分散化的收益組合，因此可以認(rèn)為其是風(fēng)險中性的[3]。面對具體的物流委托任務(wù)時，物流商必須要考慮其中的風(fēng)險問題，可以認(rèn)為其傾向于避免風(fēng)險，即風(fēng)險厭惡者?；谫u家和物流商具有的不同風(fēng)險偏好，如果在物流過程中存在有影響物流效果的不確定因素，那么，作為代理人的物流商必然會希望自己能夠得到正常水平之上的額外收益，以此來補(bǔ)償其承擔(dān)的風(fēng)險。而作為委托人的賣家，由于其主要關(guān)注點是其網(wǎng)店交易的總體收益，所以其傾向于在維持整體交易正常運作的基礎(chǔ)上，盡可能減少物流費用的支出。

1.2 物流商的委托代理模型

假設(shè)物流商正常完成物流的努力程度為a，物流商所有可能的行動集合為A，α∈A。賣家無法觀察到物流商完成物流的努力程度a。假設(shè)物流效率為π，并且只有π是物流商努力結(jié)果的可觀測變量，且π=a+θ，θ表示在物流活動實施時容易受到的外界隨機(jī)干擾因素，服從均值為零、方差為θ2的正態(tài)分布。π是a的凸增函數(shù)，就是在一定風(fēng)險水平下，物流商完成工作的努力程度越高，那么其獲得的收益就越高。同時，其努力獲得的邊際收益率不斷下降。隨機(jī)變量θ代表不同的自然狀態(tài)，其值越大，代表的自然狀態(tài)對于物流商越有利；其值越小，代表的自然狀態(tài)對于物流商來講越不利。物流商在完成代理任務(wù)后獲得的的收益為委托人賣家的支付，設(shè)為s[a，θ]，物流商努力的邊際負(fù)效用為c()a，uˉ為物流商的保留收入水平。

考慮委托人賣家和代理人物流商之間信息對稱的情況。此時，因為物流商的行為可以被委托人賣家觀察到，因此這種情況下該問題不存在激勵相容約束。那么此時賣家的問題就是怎么找到最小的支付使得物流商能接受委托，即只要滿足參與約束條件即可：

一般而言，對于一個既定的委托代理契約S()π ，委托人的目標(biāo)是希望代理人按照其預(yù)計的努力程度去工作，而不一定是最大的努力。原因在于，雖然代理人越努力，預(yù)期產(chǎn)出越大，似乎對委托人越有利，但在代理人努力程度增大的同時，其努力成本也在加大，由于IR條件的約束，代理人需要獲得更多的獎勵性收益才愿意參與代理?？紤]到產(chǎn)出的邊際遞減和成本的邊際遞增，所以使得委托人的期望效用最大化的努力程度必然是一個有限值，用a*表示。也就是說，在委托代理關(guān)系中，在一定的契約關(guān)系下，委托人只是希望代理人在一個有限的努力程度下工作。

在最優(yōu)努力程度a*處，有一階條件[4]：

根據(jù)邊際成本等于邊際收益的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，式（1）就是一個帕累托最優(yōu)條件，即物流商付出的努力程度a的期望邊際收益等于期望邊際成本。

以上的分析基于信息對稱的情況，即賣家可以無成本地觀測到物流商行為的假定。事實上，在C2C電子商務(wù)中，這是不現(xiàn)實的?，F(xiàn)實中的情況是賣家和物流商之間的信息不對稱。在信息不對稱的環(huán)境中，對于作為委托方的賣家而言，既要考慮參與約束，也要考慮激勵約束，即通過對于支付的設(shè)計，促使代理人物流商選擇最有利于賣家利益的努力程度。根據(jù)委托代理理論，只有在物流商是風(fēng)險中性的情況下，以上分析的帕累托最優(yōu)的努力水平a*才能夠?qū)崿F(xiàn)[5]。這是因為：

如果此時契約為s?[π (a ?,θ)] ，代理人將由下述的激勵相容約束來決定選擇行動α：

一階條件

即

設(shè)式（2）的解為a+，即a+是激勵相容約束解，它是物流商作為代理人所選擇的努力水平。由于激勵相容約束與參與約束最大化問題是不同的條件，故它們的解一般不會相等，并且有 a+＜a?。即代理人選擇的努力水平a+小于帕累托最優(yōu)努力水平a*[5]。

根據(jù)模型可以得出這樣的結(jié)論，即如果委托人賣家在現(xiàn)實中不能很容易的觀測到物流商的努力水平a，那么代理人物流商就會在代理活動中選擇低于帕累托最優(yōu)水平的努力程度，即a?a*，以達(dá)到提高自身收益的目的。同時，由于最終的收益水平π還受到外生變量，即隨機(jī)因素的影響，而不僅僅僅取決于物流商的努力水平，物流商就可以把低收益的出現(xiàn)歸咎于不利的θ的影響，逃避自己的責(zé)任。因為在現(xiàn)實中賣家沒有辦法觀測到物流商的努力水平a，也就不能把物流低效率歸納為是物流商沒有努力工作的結(jié)果。

2 物流商的最優(yōu)契約激勵機(jī)制

2.1 最優(yōu)契約激勵模型基本假設(shè)及求解

延續(xù)1.2的假設(shè)，設(shè)物流商正常完成物流的努力程度為a，物流商所有可能的行動集合為A，α∈A。賣家無法觀察到物流商完成物流的努力程度a。假設(shè)物流效率為π，并且只有π是物流商努力結(jié)果的可觀測變量，且π=a+t，θ表示在物流活動實施時容易受到的外界隨機(jī)干擾因素，服從均值為零、方差為θ2的正態(tài)分布。

即：Επ=a，Var(π)=Var(a)+Var(θ)=σ2

在一定風(fēng)險水平下，物流商完成工作的努力程度越高，那么其獲得的收益就越高，而邊際收益率不斷下降，即π是a的凸增函數(shù)。隨機(jī)變量θ代表不同的自然狀態(tài)，其值越大，代表的自然狀態(tài)對于物流商越有利；其值越小，代表的自然狀態(tài)對于物流商來講越不利。物流商在完成代理任務(wù)后獲得的的收益為委托人賣家的支付，設(shè)為s[a，θ]，物流商努力的邊際負(fù)效用為c()a，uˉ為物流商的保留收入水平。

在物流商承擔(dān)物流委托任務(wù)前，委托人賣家與物流商達(dá)成一份契約，其中規(guī)定賣家將給予物流商的支付。其中支付的組成分為固定費用a和物流效率獎勵，獎勵由物流效率π和獎勵系數(shù)β共同決定。這樣獎勵系數(shù)β就可以理解為激勵系數(shù)。根據(jù)模型的假定，對物流商的最優(yōu)合約是線性合約s(π)=α+βπ，a為代理人的固定收入，β為代理人獲得的獎勵比例。

當(dāng)β=0，表示物流商的收益與物流效率無關(guān)

當(dāng)β=1，表示物流商享受全部的物流效率收益

因為委托人賣家是風(fēng)險中性的，則給定s(π)=α+βπ，賣家的期望效用等于

因為v′為常數(shù)，不妨設(shè)v()w=w，w為委托人的收入。

則委托人賣家的期望效用等于期望收入：

由假設(shè)，物流商的效用函數(shù)是絕對風(fēng)險規(guī)避型。ρ表示物流商的絕對風(fēng)險規(guī)避度，ω表示物流商收益。設(shè)物流商努力的邊際負(fù)效用函數(shù)[3]

這里b?0為成本系數(shù)，即物流商所付出的努力成本系數(shù)，b越大，努力負(fù)效用越大。于是，物流商的收入函數(shù):

確定性等價收入為

物流商的保留收益用ωˉ表示，如果x?ωˉ，契約就會被物流商拒絕，即參與約束條件為

由于在現(xiàn)實中，物流商付出什么樣的a不能夠被電子商務(wù)的賣家所及時了解，所以其最優(yōu)合約要求：對于給定的( )a,β，物流商的激勵相容約束是其最大化確定性等價收入x：

同時，委托人賣家也要最大化其確定性收入，則滿足激勵相容的模型為：

由IR條件：

將IR和IC條件代入目標(biāo)函數(shù)，得：

2.2 最優(yōu)契約激勵模型分析及結(jié)論

結(jié)論1：消除物流商的道德風(fēng)險應(yīng)主要通過一定的激勵機(jī)制實現(xiàn)。

結(jié)論2：在物流委托代理契約中，物流商必須要承擔(dān)一定的風(fēng)險，才能達(dá)到激勵的目的。

最大化的一階條件為：x=a=0,即物流商的努力程度為零。

所以當(dāng)代理人物流商的收益與其努力的產(chǎn)出無關(guān)時，物流商就會選擇不努力，即a=0。激勵系數(shù)決定了努力產(chǎn)出的分配，而努力的產(chǎn)出又受到隨即因素的干擾。所以，β?0時，表示物流商也要分擔(dān)風(fēng)險。只有在承擔(dān)風(fēng)險的情況下，物流商才有努力工作的可能，對應(yīng)的作為委托人的賣家，就要付給物流商風(fēng)險代理成本。這就意味著要實現(xiàn)最優(yōu)契約，必須要在委托協(xié)議中包含獎勵條款。在物流委托代理中，可以通過物流分級定價，或者信譽(yù)評價來實現(xiàn)這一要求。

結(jié)論3：物流商風(fēng)險偏好影響最優(yōu)契約的激勵強(qiáng)度。

這是因為，從風(fēng)險成本的角度來看，對于給定的β，物流商的風(fēng)險規(guī)避度ρ愈大，為了使他選擇相應(yīng)的努力水平a要求的成本就越高，這時委托人應(yīng)選擇一個合適的激勵程度。從另外一個角度，如果物流商的風(fēng)險規(guī)避度減低，那么要達(dá)到同樣的努力水平所需要的成本就小。那么，如果能找出物流商風(fēng)險偏好的影響因素，就可以找到實現(xiàn)低成本激勵的途徑。

結(jié)論4：物流環(huán)境影響最優(yōu)契約的激勵強(qiáng)度。

物流中不確定因素可以分為自然因素和社會因素。自然因素如天氣等，不能控制，而社會因素，如社會物流基礎(chǔ)設(shè)施情況、相關(guān)法規(guī)等，則在一定程度上可以控制。也就是說，社會的物流環(huán)境越好，最優(yōu)契約需要的激勵成本越低。這說明隨著物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)水平的提升，物流中的問題可以逐漸得到解決。

同時可以看到，由于在最優(yōu)契約中物流商的收益分為固定收益和獎勵兩部分，在提高獎勵系數(shù)時，必須注意獎勵與固定收益的比例。如果如果固定收入相對獎勵部分來講比例較高，那么物流商對于獎勵的期望就會降低，從而導(dǎo)致激勵作用的降低，使得契約效果受到影響。

3 物流商聲譽(yù)激勵機(jī)制

3.1 模型的基本假設(shè)

假設(shè)1：博弈有兩個階段，用t=1,2表示，單階段生產(chǎn)函數(shù)為πt=at+θ+utt=1,2。

其中，πt為物流效果，at是物流商在階段t的努力水平；θ是物流商的能力水平，假定其不隨時間變化，ut是外生的隨機(jī)變量。θ和ut是獨立的正態(tài)分布隨機(jī)變量，均值都為零，方差分別為σθ2和σu2；還假設(shè)u1與u2是獨立的，即有cov(u1,u2)=0。

假設(shè)2：假設(shè)πt是可觀測變量，at是物流商的私人信息，θ對于賣家來說也是不可觀測的的隨機(jī)變量。

假設(shè)3：物流委托人根據(jù)物流效果給予物流商的支付s由 π(a ,θ)來決定的，即有s=s[π (a ,θ)]。

假設(shè)4：設(shè) c(a)是物流商努力程度的單階段成本函數(shù)，且 c′(0)=0 ，c″(a )?0。

假設(shè)5：在長期的物流委托關(guān)系中，可以認(rèn)為物流商面臨的風(fēng)險會分散到一系列的物流任務(wù)中，即其風(fēng)險偏好可以假定是風(fēng)險中性者。故物流商的效用函數(shù)為U=w-c(a1)-c(a2)其中W為物流商的總收入。有w=w1+w2，其中w1和w2分別為物流商在階段1和2的收入。

3.2 模型求解與分析

如果博弈是一次性的，根據(jù)經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，這時物流商要努力爭取收益最大，即

一階條件

即

其中π為物流效果，y0為委托人的固定收入，全部風(fēng)險由風(fēng)險中性的代理人承擔(dān)。在這里的二階段動態(tài)博弈中，如果第一階段委托人與代理人簽訂顯性激勵合約，則最優(yōu)合約就為S=π1-y。

于是有

即

式（3）決定的a1就是第一階段中的最優(yōu)努力程度，記其為at1。

因為物流商與賣家之間在可觀測的物流效率πt的具體觀測標(biāo)準(zhǔn)不一致時，無法簽訂完全顯性合約，所以在不存在顯性激勵機(jī)制的一次性委托代理博弈中，物流商不會有任何的努力，故at=0。這是因為，即使物流商獲得與物流效率無關(guān)的固定收入，由于努力水平的不可觀測性，物流商也不會付出任何程度的工作努力。在二階段的動態(tài)博弈中，到第二階段時物流商沒有必要再努力工作，因為聲譽(yù)已經(jīng)由第一階段的努力工作產(chǎn)生了，故a2=0。但在第一階段時，物流商為了產(chǎn)出在第二階段的聲譽(yù)而會盡量的努力工作，因為物流商在第二階段的工資收入w2與賣家對物流商能力的評價，即聲譽(yù)有關(guān)。

由于物流效果是物流商的個人努力水平，能力高低和隨機(jī)因素共同作用的結(jié)果，因而物流效果也是隨機(jī)變量。根據(jù)完全競爭的物流服務(wù)市場的邊際生產(chǎn)率定價規(guī)則，在第一階段，物流商的工資率等于第一階段物流效果的期望值，第二階段物流商的工資率也等于第二階段的物流效果期望值，但由于兩個階段不是完全相互獨立的，根據(jù)假設(shè)，物流商的能力水平在兩個階段是相同的。因此，在第二階段，賣家應(yīng)該根據(jù)第一階段物流效果所提供的信息去捕獲有關(guān)物流商能力水平的信息。這樣，第二階段物流商的工資率應(yīng)等于給定第一階段物流效果的情況下，第二階段物流效果水平的期望值。即有：

進(jìn)一步有：

這是因為a2=0，u2與u1，a及θ無關(guān)，故a2與π1無關(guān)。

在均衡時，賣家知道a1與θ的關(guān)系，并根據(jù)θ的分布能計算是aˉ1。于是，在均衡狀態(tài)，一旦觀測到π1，賣家就可計算出π1-aˉ1=θ+u。但是，賣家不能將θ與u1區(qū)分開來，賣家的問題是通過觀測到的π1來推斷θ。統(tǒng)計推斷的公式為[6]

這是因為E()θ=0。

其中

式（4）的含義是：給定π1下賣家預(yù)期的θ的期望值等于先驗的期望值Eθ與事后觀測值( )π1-aˉ1的加權(quán)平均值，賣家在根據(jù)觀測到的信息修正對物流商能力水平的判斷。

結(jié)論1：出于聲譽(yù)的考慮，物流商在第一階段會努力工作。

由于τ?0，故w2=E()θπ1=τ()π1-aˉ1，即第一階段的物流效果π1愈高，第二階段的工資率w2就愈高。將w1和w2代入物流商的效用函數(shù)。

顯然，最大化U的一階條件為：

即 c′( )a1=τ

因τ?0，c(0)=0，c(a1)?0，故a1?0

結(jié)論2：當(dāng)既有的物流效率能夠被委托人用來判斷物流商能力時，物流商才會主動提高努力程度，以提高既有的物流效率，從而進(jìn)一步增強(qiáng)自身聲譽(yù)。

式（5）中，τ是θ的方差與π1的方差的比率。σ2θ愈大，τ就愈大。τ反映了π1所包含的有關(guān)θ的信息：τ愈大，π1包含的信息量就愈多。特別地，倘若沒有事前不確定性，即σ2θ=0，則τ=0；當(dāng)事前不確定性很大，即σ2θ→∞，或者沒有外生的不確定性，即σ2θ=0，則τ=1。所以，τ愈大，π1傳遞的信息就愈多，物流商就愈愿意在第一階段努力工作，從而在第二階段形成愈強(qiáng)的聲譽(yù)，即a1是τ的增函數(shù)。

4 結(jié)語

綜合以上分析，首先可以通過一定的契約機(jī)制來消除物流商的道德風(fēng)險，但需要把浮動獎勵機(jī)制設(shè)計在在對物流商的激勵契約中，并注意通過調(diào)整浮動獎勵的總體比例來影響物流商的物流效率；其次，物流價值包括貨幣價值和無形價值兩部分，無形價值可以通過物流商的聲譽(yù)來體現(xiàn)，那么最優(yōu)契約中的浮動獎勵部分也可以通過聲譽(yù)來實現(xiàn)。在引入聲譽(yù)機(jī)制后，物流商為了獲得良好聲譽(yù)而愿意付出努力，但前提是聲譽(yù)能夠給物流商帶來效益。也就是說，首先要消除賣家的逆向選擇，才能使物流商的聲譽(yù)在物流委托中產(chǎn)生作用，為物流商帶來更多的業(yè)務(wù)。這時，物流商聲譽(yù)激勵機(jī)制才能發(fā)揮作用，實現(xiàn)對物流商道德風(fēng)險的有效控制。

[1]CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)管理中心.2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[R].2011.8.

[2]CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)管理中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告[R].2012.1.

[3]方博亮(新加坡).管理經(jīng)濟(jì)學(xué):現(xiàn)代觀點[M].人民大學(xué)出版社,2005.

[4]徐最,徐慶,朱道立.委托代理問題的一階條件方法有效性證明[J].復(fù)旦學(xué)報(自然科學(xué)版),2011(01):109-113.

[5]克雷普斯(美).博弈論與經(jīng)濟(jì)模型[M].鄧方譯.北京:商務(wù)印書館,2006.