鄭欣

摘要：四年一度的奧運盛會除了呈獻精彩的體育賽事，也給企業(yè)帶來了無限機遇。人力、財力、物力有限的中小企業(yè)要想在環(huán)境相對陌生的倫敦，抓住2012年的奧運商機，尤其在當(dāng)前數(shù)字化媒體流行、消費者習(xí)慣和態(tài)度發(fā)生變化、歐債危機蔓延的當(dāng)下，提升品牌知名度，首先要深入分析營銷環(huán)境。其次還需結(jié)合自身特點，制定可行性的奧運營銷策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；奧運營銷；數(shù)字媒體；倫敦

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）25-0192-02

從奧運會的商業(yè)模式改革開始，奧運贊助權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)的獲取費用就屢創(chuàng)新高，高達上億美元的巨額資金對于中小企業(yè)來說是一道巨大的門檻。尤其對于中國的中小企業(yè)來說，倫敦奧運會與四年之前的北京奧運會相比，營銷環(huán)境已發(fā)生了顛覆性變化。那么，應(yīng)該如何把握機會，借助奧運提升品牌價值，順利邁進世界市場呢？

一、營銷環(huán)境分析

1.消費者習(xí)慣和態(tài)度發(fā)生改變。與四年前相比，現(xiàn)在是“網(wǎng)上奧運”“掌上奧運”時代。如今Twitter、微博等社交工具占用了大量的閑暇時間，Iphone流行，3G開始普及，手機屏幕變得更大、更清晰，平板電腦搶占了筆記本的市場。有更多的消費者借助各種移動設(shè)備來獲取奧運賽事信息，選擇自己感興趣的內(nèi)容，而非像以前在電視屏幕前被動等待。就像今年歐洲杯，微博不僅是普通球迷表達意見的舞臺，也是不少球星傳播自己生活與感受的平臺，甚至很多傳統(tǒng)媒體的報道素材也來自微博。球星皮克6月22日在微博上發(fā)布與隊友打乒乓球的視屏，還吸引了國乒主帥劉國梁從專業(yè)角度進行點評。雙方的微博互動，很快成了熱議話題。另外，倫敦奧運會時差緣故讓看不到直播的觀眾會更關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、SNS社區(qū)。因此，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的現(xiàn)場直播正受到前所未有的挑戰(zhàn)。大家通過微博、移動APP等新興平臺來實時與賽場上的選手交流，身臨其境地感受賽場氣氛，與身在各地的朋友分享觀賽感受。2008年帶著強烈的民族自豪感，中國人第一次舉辦了奧運，看重的是金牌的榮譽。而倫敦奧運會，民族情結(jié)回歸理性，消費者更關(guān)注的是體育精神本身、自己喜歡的項目和運動員，以及異域的歐洲文化。

2.缺乏主場優(yōu)勢，對營銷環(huán)境不熟悉。相比北京，奧運社會氛圍、政府支持、企業(yè)掌控的渠道等各種資源明顯減少。尤其對當(dāng)?shù)厣虡I(yè)規(guī)則缺乏了解，更是讓中小企業(yè)處處碰壁。為便于溝通，增加當(dāng)?shù)囟愂蘸途蜆I(yè)，倫敦奧組委要求，商業(yè)伙伴必須就地設(shè)立分支機構(gòu)才能拿到奧運會的商業(yè)合同或成為贊助商。由此導(dǎo)致不少企業(yè)連資質(zhì)審查都未通過。

3.歐洲財政危機。由于受歐債危機帶來的全球經(jīng)濟不穩(wěn)定和英國財政赤字影響，倫敦奧運會財政預(yù)算將被削減2 700萬英鎊。為進一步減輕壓力，政府將商業(yè)企業(yè)推到了前臺，這對我們來說，無疑是一次絕好的機會。

二、中小企業(yè)奧運營銷的策略

對財力、人力、物力有限的中小企業(yè)而言，倫敦的奧運營銷環(huán)境有利有弊，但只要克服困難、利用優(yōu)勢、就有機會分享奧運帶來的勃勃商機。

1.聯(lián)盟策略。中小企業(yè)雖不能成為奧運贊助商，但仍可以展開多種聯(lián)盟方式，與其他企業(yè)協(xié)同運作，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。在縱向，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)互補，組合進入奧運市場。奧運會贊助商條件苛刻，原則上每一個行業(yè)只能有一個企業(yè)入選。所以，找到這個可能成為贊助商的企業(yè)，與之形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以上游原材料供應(yīng)商或下游終端企業(yè)的身份間接參與其中。在橫向，與不具有競爭關(guān)系的奧運贊助商聯(lián)合，增強市場信服力，實現(xiàn)彼此間信息共享和品牌的額外溢價，以提高知名度。北京奧運會期間，招商銀行就與國際奧委會全球合作伙伴VISA，聯(lián)合推出VISA奧運信用卡。該系列卡以帆船、帆板和福娃等奧運元素作為主題。這樣，“非奧運合作伙伴”的招商銀行通過聯(lián)合與自己沒有競爭關(guān)系的奧運贊助商達到了與競爭對手、奧運贊助商中國銀行相抗衡的目的。

2.冠名贊助。中小企業(yè)也可以通過贊助、冠名等形式進行奧運營銷，選擇體育項目、參賽團隊、運動員代表、與奧運有關(guān)的記者、志愿者等作為載體。眾所周知，中國跳水隊有“夢之隊”的美譽，是大家關(guān)注的焦點。美的雖沒能取得北京奧運贊助伙伴的資格，但卻贊助了中國國家跳水隊。只要與跳水賽事有關(guān)，一條條“美的贊助奧運跳水隊”的新聞便自然被廣泛傳播，大大提升了品牌美譽度。此種策略是具體集中到某場賽事、某支參賽隊、某個運動員上，雖然有局限，但針對性強，效果好。2008年北京奧運會期間，當(dāng)其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國內(nèi)奪牌強隊身上時，匹克卻把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為贊助對象，此舉幫助匹克迅速打開了中東市場。

3.與奧運精神融合。除了以上的贊助、冠名、聯(lián)盟外，奧運營銷的關(guān)鍵是要找到奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者之間的聯(lián)系。奧運對于中國人，從國家榮譽、團隊精神開始向運動精神和樂趣發(fā)展。因此，要體現(xiàn)出目標受眾所關(guān)注的要素，如運動的拼搏、快樂等。當(dāng)年奧運會的贊助商三星，依據(jù)自己品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上的需要和奧運的精神取向，提出“挑戰(zhàn)極限”的口號。既迎合了奧運會更高、更快、更強的進取精神，又表達了三星頑強向上的品牌內(nèi)涵。為了預(yù)熱民眾對倫敦奧運的關(guān)注，今年1月，新浪推出根據(jù)國內(nèi)退役奧運冠軍故事改編的《冠軍之心》系列微電影，希望激發(fā)受眾“自立自強、追逐夢想、堅持不放棄”的精神共鳴。因此，與奧運精神相融合，不但能夠為開展奧運營銷的中小企業(yè)提供更為廣闊的應(yīng)用空間，還能極大的豐富品牌的文化內(nèi)涵。

4.數(shù)字媒體策略。如今，搜狐、新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站紛紛加入分享市場的行列中來，互動網(wǎng)站如微博、SNS等，則發(fā)揮自己互動和口碑上的優(yōu)勢，通過輿論領(lǐng)袖如明星的召集，成為賽事討論的重點聚集地。即時、迅速、互動感強的網(wǎng)絡(luò)，在形式上更加豐富，為中小企業(yè)的奧運營銷提供了渠道上的補充與保證。（1）自媒體。中小企業(yè)請不起大牌明星、投不起奧運轉(zhuǎn)播廣告，可以通過微電影形式，傳遞品牌精神。借助免費的視頻網(wǎng)站、社會化媒體進行傳播。諾基亞N9《不跟隨》、百事《把樂帶回家》等微電影就是通過微博平臺被分享、傳播的。（2）內(nèi)容營銷。一些帖子，如“喝光王老吉”、“杜甫很忙”等，正是通過社會化數(shù)字媒體由推手發(fā)起、粉絲自發(fā)參與、最后吸引主流媒體的關(guān)注。奧運會期間一定話題不斷，如果能巧妙地抓住機會，就能以小投入獲得大的品牌曝光。（3）通過投資在搜索引擎、個性化推薦引擎等，將品牌或產(chǎn)品信息推送到目標顧客的終端上，實現(xiàn)精準營銷，把每一分投資都花在刀刃上[1]。

當(dāng)然，如果能將傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、無線終端和網(wǎng)絡(luò)門戶等多種平臺綜合利用，就能進一步擴散品牌影響力，實現(xiàn)互動最大化。寶馬1系上市活動時，優(yōu)酷視頻與新浪微博相互開放端口，微博評論與視頻播放同時進行，網(wǎng)友不用在兩個平臺之間相互跳轉(zhuǎn)，就能觀看同時與新浪微博上的朋友談車論道[2]。

5.體驗與互動。成熟的營銷運作是以邀請代替灌輸、以互動代替單向展示，讓消費者與企業(yè)品牌文化、奧運文化進行多角度全方位的交流。通過互動，消費者有一種真切的奧運參與感，效果遠遠好于鋪天蓋地的產(chǎn)品說教。曾經(jīng)，“非奧運贊助商”蒙牛與央視體育頻道共同打造的一檔體育娛樂節(jié)目“城市之間”，讓人們在簡單有趣的游戲中體驗到體育的魅力?；顒芋w現(xiàn)的是“全民健身，奧運同行”的理念，大大提升了蒙牛的形象。如今，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，交互的實時化和互動性不斷加強。消費者從信息接受者成為了信息的制造者和傳播者。一條微博就是一個信息發(fā)布點。大家通過關(guān)注互動，獲取信息和樂趣，形成“以點帶面”傳播方式。英國有位網(wǎng)友拍下了一張“無與倫比的美麗·中國杭州”的巴士車體廣告圖片，然后上傳到新浪微博。之后引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)，就連國內(nèi)傳統(tǒng)媒體也采用了該圖片。巴士車體照片所帶來的微博效應(yīng)，對于杭州市政府宣傳杭州旅游，吸引倫敦市民前往，起到了推波助瀾的效果。同樣，一篇帖子，一段視屏都以更加直觀自由的推動人群互動，形成傳播的話題性和關(guān)注點。所以，中小企業(yè)只要利用好數(shù)字媒體，完全不需要太大的投入。

6.巧用資源，細分市場。對于很多企業(yè)和行業(yè)來說，參與奧運將帶來巨大商機，尤其是體育用品、通訊、廣告、媒體、公關(guān)等行業(yè)。但奧運的商機不僅僅存在上述行業(yè)，中小企業(yè)要使自己的路更寬泛，需要有更加開放的思維。例如“自然堂”化妝品贊助了中國跳水隊，成為其官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品；中國體育健兒壯行慶功專用白酒由“夢之藍”贊助。因此，只要找到了某種和奧運的聯(lián)系，各個行業(yè)都可以融入其中，提升經(jīng)濟收入的同時也擴展了企業(yè)知名度。另一方面，并非人人都對奧運感興趣，中小企業(yè)可以針對這一部分細分人群，去研究他們在奧運期間的消費新需求。有些家庭，在丈夫享受奧運的同時，妻子可能會有更多的時間與同樣不太關(guān)注奧運的閨蜜聚會，由此拉動購物與服務(wù)消費。在倫敦，調(diào)查顯示有近25%居民害怕交通擁擠和生活的不便利，選擇在這奧運期間去海外旅游，大約有1 000萬人會在此期間離開[3]。這為旅行社和航空公司創(chuàng)造了更多機會。旅游景點也不失時機的在奧運前加強宣傳。3月5日，杭州市政府在倫敦舉行大規(guī)模旅游推介活動，正式啟動“無與倫比的美麗·中國杭州”全球營銷專案，希望以此吸引倫敦人到杭州旅游。因此，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的資源去實施力所能及的營銷活動。

7.注重持久性。完整的奧運營銷，不論企業(yè)大小，都需要媒體平臺的搭建、產(chǎn)品儲備、奧運主題促銷活動籌備等前期工作，以備奧運期間資源的集中使用。即使奧運后，營銷也要繼續(xù)鞏固。由此，形成賽前、賽中、賽后的一個完整的營銷體系，使觀眾全方位的了解到企業(yè)的產(chǎn)品。不過在后奧運階段，很多中小企業(yè)都會忽略，其實那時可以充分利用慶賀、答謝、紀念奧運等方式來展開，達到借勢奧運，繼續(xù)推廣品牌的目的。因此，企業(yè)需要制訂長遠的營銷計劃，深入挖掘奧運資源，而非簡單的在奧運期間做幾個廣告、贊助幾個活動。