王立華，苗 婷

(西安交通大學經(jīng)濟與金融學院，陜西西安 710061)

農(nóng)民對電子政務服務的采納意愿及影響因素的實證分析
——基于陜西省西安市農(nóng)民的調查數(shù)據(jù)

王立華，苗 婷

(西安交通大學經(jīng)濟與金融學院，陜西西安 710061)

本文利用陜西省西安市386位農(nóng)民的實地調查數(shù)據(jù)，采用logistic模型實證分析了農(nóng)民對電子政務服務的采納意愿及其影響因素。研究結果表明，農(nóng)民對電子政務服務的采納意愿普遍較高，信息服務層次和公眾參與層次的采納意愿高于在線辦事層次的采納意愿;農(nóng)民的自我效能、感知有用性、感知信任和主觀規(guī)范均對電子政務服務采納意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。調查數(shù)據(jù)還進一步表明，不會使用、沒聽說過政府網(wǎng)站和缺少電腦等硬件是阻礙農(nóng)民采納電子政務服務的主要因素。

電子政務服務;農(nóng)民采納意愿;影響因素;logistic模型

一、引 言

《2006－2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》明確指出，重視推動電子政務服務延伸到街道、社區(qū)和鄉(xiāng)村［1］。2012年5月9日，國務院常務會議進一步強調要加快電子政務服務向農(nóng)村延伸［2］。農(nóng)民是政府部門的重要服務對象，政府部門通過政府網(wǎng)站可以為廣大農(nóng)民提供各類涉農(nóng)電子化服務。相對于傳統(tǒng)公共服務而言，電子政務服務改善了農(nóng)民的信息環(huán)境，增加了農(nóng)民獲取服務的渠道和范圍，提高了農(nóng)民與政府互動的便利性，降低了農(nóng)民辦事的成本，為農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收提供了廣闊的前景和空間。電子政務服務是相對于傳統(tǒng)公共服務提出的，目前學術界的叫法不統(tǒng)一，有“政府電子化公共服務”［3］、“電子政務公共服務”［4］、“電子政務服務”［5］、“電子公共服務”［6］等叫法，但本質大多是指基于政府網(wǎng)站提供的各類服務。根據(jù)政府門戶網(wǎng)站的功能定位，電子政務服務可以分為信息服務、在線辦事服務和公眾參與服務三個層次［7］。針對農(nóng)民來說，電子政務信息服務的采納主要是指農(nóng)民在政府網(wǎng)站上面瀏覽或查找農(nóng)業(yè)相關政策、新聞、農(nóng)產(chǎn)品買賣、旱澇預報、病蟲害防治技術、價格行情、產(chǎn)品認證、子女教育等各方面的信息;在線辦事服務的采納主要是指農(nóng)民基于政府網(wǎng)站交納各種費用、辦理各種證件等;電子政務公眾參與服務的采納主要是指農(nóng)民通過政府網(wǎng)站提交各類信息和評論，參與在線調查、民意征集、選舉投票等活動。

近幾年來，各級政府網(wǎng)站關于“三農(nóng)”問題的內容不斷豐富、服務功能不斷增強。讓電子政務“惠及全民”一直是我國電子政務發(fā)展的難點和重點，如何提高廣大農(nóng)民對電子政務服務的使用率和采納意愿是非常值得關注的問題。國內外學者就公眾對電子政務服務的采納意愿進行了較為深入的研究［8－9，6，10］，但以上研究調研的對象都是基于城鎮(zhèn)居民展開的，尚未發(fā)現(xiàn)從農(nóng)民這一微觀主體入手實證分析其對電子政務服務采納意愿及其影響因素的文獻?；诖耍疚牟捎藐兾魇∥靼彩兄苓?0個村共計386位農(nóng)民的實地調查數(shù)據(jù)，使用Logistic模型對農(nóng)民電子政務服務采納意愿及其影響因素進行實證分析。研究結論為提高農(nóng)民對電子政務服務使用意愿和行為提供參考。

二、文獻綜述與研究假說

(一)文獻綜述

國內外學者關于公眾采納電子政務服務影響因素的選取主要基于以下理論基礎:

第一，科技接受模型。例如，王培丞、陸敬筠等人、蔣驍?shù)热烁鶕?jù)科技接受模型，分別以政府網(wǎng)站的感知有用性、感知易用性、相對優(yōu)勢和相容性等指標為自變量，以公眾采納或接受電子政務的意圖為因變量，構建了電子政務服務公眾采納模型并進行了實證檢驗。第二，服務質量理論。例如，Tolbert C，and Mossberger K以電子政務服務質量(包括透明性、時效性、便利性、易接近性等)為自變量，實證檢驗其對電子政務公共服務持續(xù)使用意愿的影響［11］;Tao Wang，Yuzhi Cao，Shuiqing Yang認為政府網(wǎng)站的信息質量、服務質量和系統(tǒng)質量都會影響到公眾對政府網(wǎng)站的使用意圖，但該研究并沒有對上述關系進行實證檢驗［12］。第三，信任理論。缺乏信任是阻礙公眾采用電子政務服務的重要影響因素［13］。例如，Tan C W通過實證研究得出，公眾對政府網(wǎng)站的信任影響公眾對其使用意圖［14］;Welch通過實證研究得出，網(wǎng)絡信任是預測電子政務服務采納的一個關鍵變量［15］;Colesca和Dobrica認為公眾對電子政務的信任直接影響其使用意向［16］;Carter and Belanger，Craig Paul Orgeron實證檢驗了公眾個體網(wǎng)絡信任對電子政務服務采納的影響［10，17］。第四，理性行為理論。例如，蔣驍?shù)热藢嵶C檢驗了態(tài)度和主觀規(guī)范對公眾采納或接受電子政務意圖的影響;Alawadhi和Morris的研究表明同伴影響力對電子政務服務的采納意向產(chǎn)生積極影響［18］。

由上述文獻可以看出，國內外許多專家學者運用不同的調查數(shù)據(jù)，對公眾采納電子政務服務意愿的影響因素進行了廣泛研究，取得了不少有益的研究成果，對本文的研究有重要啟示。但是，現(xiàn)有成果中專門針對農(nóng)民電子政務服務采納意愿的研究較少，而本文的目的則是試圖從農(nóng)民個體認知的角度去分析其電子政務服務采納意愿的影響因素。

(二)研究假說

對廣大農(nóng)民來說，電子政務服務往往是一項新鮮事物，對其是愿意采納還是不愿意采納決定于農(nóng)民個體的認知狀況，其中包括對自身的認知和判斷、對電子政務服務的認知和判斷以及對周邊人群使用電子政務服務情況的認知和判斷。為此，本文基于以上文獻中的理論基礎，從以下三個方面探討農(nóng)民對電子政務服務采納意愿的影響因素。

1.農(nóng)民對自身的認知和判斷

社會學習理論的創(chuàng)始人班杜拉(Albert Bandura)于1982年提出了自我效能［19］，并將自我效能感定義為“個體在執(zhí)行某一行為操作之前對自己能夠在什么水平上完成該行為活動的信念、判斷或主體把握與感受”。自我效能是一種主觀判斷，這種主觀判斷會對一個人的思維和行為產(chǎn)生巨大影響。本文中農(nóng)民對自身的認知和判斷用“自我效能”來體現(xiàn)，并將自我效能定義為“農(nóng)民對于能否能夠使用政府網(wǎng)站的技能和知識的自我判斷和評估?！?/p>

根據(jù)自我效能理論，如果農(nóng)民覺得學習上網(wǎng)技能、在政府網(wǎng)站上辦事是一件很難的事情時，就會選擇傳統(tǒng)的實地跑腿辦事方式。如果農(nóng)民多次學習政府網(wǎng)站操作技能，卻進展甚微，就影響其對使用政府網(wǎng)站的信心和情緒，從而放棄對政府網(wǎng)站的使用。相反，如果對網(wǎng)站使用游刃有余，信心和積極情緒也一直增加，對其能力的發(fā)揮也有積極的促進作用。為此，本文提出如下研究假說:

假說1:農(nóng)民的自我效能感越高，其對電子政務服務的采納意愿就越強。

2.農(nóng)民對電子政務服務的認知和判斷

一般來說，如果農(nóng)民認為電子政務服務能及時、有效地提供所需信息和服務，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活產(chǎn)生積極影響，那么，農(nóng)民就認為電子政務服務對其有用，就愿意使用電子政務服務?！案兄杏眯浴眮碜杂诳萍冀邮苣Ｐ?，是指個體認為使用一個特定系統(tǒng)對其工作或其他方面的有用程度，判斷該系統(tǒng)是否能提高自己的工作效率或給自己帶來收益，為未來產(chǎn)生好處。如果使用者認為使用該系統(tǒng)能對其工作或其他方面能帶來好處，對該系統(tǒng)的使用意愿就可能提高［20］。

另外，電子政務服務主要在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中完成，農(nóng)民是否愿意使用電子政務服務與農(nóng)民認為網(wǎng)站是否安全可靠，其信息是否真實，其提供的服務是否可信賴有著非常直接的關系。而且，對電子政務服務的信任不僅僅表現(xiàn)在對政府網(wǎng)站的信任上，也表現(xiàn)在對政府的信任上，即是否相信政府執(zhí)政為民、認真履行了自己的職責等等。

綜上，本文中農(nóng)民對電子政務服務的認知和判斷用“感知有用”和“感知信任”來體現(xiàn)，并提出如下研究假說:

假說2:農(nóng)民對電子政務服務的感知有用性越強，其采納意愿就越強。

假說3:農(nóng)民對電子政務服務的感知信任越強，其采納意愿就越強。

3.農(nóng)民對周邊人群使用電子政務服務情況的認知和判斷

Rogers認為大多數(shù)個體在面對一項創(chuàng)新時，更多是基于他人的主觀評價來判斷新事物的優(yōu)劣和決定自己是否要接受這一創(chuàng)新，而并不是很理性地進行客觀的、知識性的判斷和分析［21］。

主觀規(guī)范又叫主觀準則，是指個人的行動會受到周圍人行為選擇和評價結果或環(huán)境等的影響，趨于與他人行為保持一致的動機和心理。在本文中，農(nóng)民文化程度偏低，對新事物的判斷和分析能力較弱。所以，周圍人對政府網(wǎng)站的使用頻率和評價結果對農(nóng)民自身采納意愿有著重要影響。使用政府網(wǎng)站的人越多，其他人越傾向于去跟進使用，使用者對政府網(wǎng)站的評價越高，人們越愿意去嘗試使用而獲益。為此，本文用“主觀規(guī)范”來代表“農(nóng)民對周邊人群使用電子政務服務情況的認知和判斷”，并提出如下研究假說:

假說4:農(nóng)民對采納電子政務服務的主觀規(guī)范越強，其采納意愿就越強。

三、數(shù)據(jù)來源與樣本基本情況

(一)數(shù)據(jù)來源

本文運用的數(shù)據(jù)來源于2012年4月至5月期間針對西安市周邊20個村子農(nóng)民的實地調查。該調查收集了地區(qū)樣本農(nóng)民的個人基本情況、電子政務服務的采納意愿、不愿意采納的阻礙因素、電子政務服務的感知有用性、感知信任和農(nóng)民的自我效能、主觀規(guī)范等多方面的信息，最終有效樣本386個。本次調查采用隨機抽樣的方法，通過發(fā)放禮品、基于村民自愿的原則展開的。為充分保障調查問卷的有效性和回收率，大多數(shù)問卷都是通過調研人員為農(nóng)民逐題口述的方式來填答的。

選取西安市周邊農(nóng)村作為調研范圍主要出于調研難度的考慮，電子政務對廣大農(nóng)民來說是新鮮事物，受省會城市輻射的影響，西安周邊農(nóng)民相對偏遠地區(qū)的農(nóng)民來說，接受新鮮事物的能力和意識較強，他們能夠聽懂調研人員的提問，可以有效配合調研人員完成問卷。

(二)樣本基本情況

樣本的有關情況詳見表1。

表1 樣本基本情況

四、實證分析

(一)農(nóng)民不愿意采納電子政務服務的原因類型頻數(shù)分布情況

圖1 農(nóng)民不愿意采納電子政務服務的原因類型頻數(shù)分布情況

調研中大部分農(nóng)民愿意采納電子政務服務，但有21%的農(nóng)民不愿意采納，不愿采納的原因情況如圖1所示。

從圖1中可以看出，“不會使用”，“沒聽說過政府網(wǎng)站”、“沒有電腦等硬件設施”位于前三名。這表明農(nóng)民的自身網(wǎng)絡知識和技能亟待提高。

(二)主要變量的描述性統(tǒng)計

表2 主要變量的描述性統(tǒng)計表

本文對大部分變量的測量都借鑒已有的成熟量表并在表達上盡量口語化，對“感知有用性”、“自我效能”、“主觀規(guī)范”和“感知信任”的題項均采用五級Likert測量標準衡量，而“是否愿意采納電子政務服務”屬于(0，1)型二分類變量，電子政務服務各子項即信息服務、在線辦事和公眾參與的采納意愿均采用五級Likert測量標準衡量。各變量的基本統(tǒng)計情況如表2所示。

從表2可以看出，總體來看，農(nóng)民對電子政務服務的采納意愿還是比較高的。農(nóng)民對于不同層次的采納意愿存在差別，對信息服務層的采納意愿最為強烈，其次為公眾參與層，最后是在線辦事層。

(三)數(shù)據(jù)處理

1.因子分析

通過對“感知有用性”、“自我效能”、“主觀規(guī)范”和“感知信任”的相關性進行檢驗，發(fā)現(xiàn)上述四個變量間的相關關系較強，存在信息上的重疊，需要做因子分析。為了確定該數(shù)據(jù)是否適合進一步進行因子分析，本文對其進行KMO測度和Bartlett球體檢驗。檢驗結果(KMO=0.850，p=0.000)表明，已有數(shù)據(jù)適合進行因子分析。從各成分的方差貢獻率和累計貢獻率可知，前4個因子的特征根大于1，因而SPSS提取前4個因子，前4個因子的方差貢獻率達到64.03%，占方差貢獻的大部分。

表3 感知有用性、自我效能、主觀規(guī)范、感知信任變量因子分析

表3輸出的是因子載荷矩陣，而按照載荷絕對值大于0.5的標準來提取因子，因此提取出的4個因子所包含的內容與原來各變量的內容相一致，這就可以將四個因子 FAC1_1、FAC2_1、FAC3_1、FAC4_1仍然命名為感知有用性、感知信任、主觀規(guī)范、自我效能。

2.信度分析

選用Cronbach's Alpha系數(shù)來檢驗各變量的內部信度，各項信度測量結果如表4所示。“自我效能”的信度值較低，但也接近0.60，還是可以接受的。其余各變量的信度值都在0.70以上，屬于高信度。

表4 各變量信度檢驗結果

3.Logistic回歸分析

由于研究的因變量“是否愿意使用電子政務服務”是對應回答“是”或“否”的(0，1)型二分類變量，所以這里采用 Logistic模型進行統(tǒng)計學分析。利用SPSS軟件將上文因子分析中提取的4個因子作為自變量，帶入Logistic模型進行檢驗，具體數(shù)據(jù)處理結果如表5所示。

表5 Logistic回歸結果

從回歸分析結果可以看出:

第一，自我效能對農(nóng)民的電子政務服務采納意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。這與已有的研究結論是一致的。本次調查中還發(fā)現(xiàn)，在不愿意采納電子化公共服務的人群中，30.84%表示是因為“不會使用”。同時調查數(shù)據(jù)也顯示，如果政府提供上網(wǎng)知識和技能的免費培訓，有80.1%的農(nóng)民表示愿意參加學習?？梢钥闯?，政府有必要向廣大農(nóng)民提供特殊培訓使其成為“電子農(nóng)民”進而享受政府提供的電子化服務，實現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕的目標。

第二，感知有用性和感知信任都對農(nóng)民的電子政務服務采納意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。這與已有的研究結論也是一致的。這就需要政府部門對網(wǎng)站內容足夠的重視，切實關心農(nóng)民的利益，讓農(nóng)民認為政府網(wǎng)站對其生產(chǎn)、生活都有重要影響進而增加其采納意愿。本次調查還發(fā)現(xiàn)，在不愿意采納電子政務服務的人群中，“不信任網(wǎng)上提供的信息”和“不信任政府”分別列為第四位和第六位的阻礙因素?？梢钥闯觯兄湃卧谝欢ǔ潭壬现萍s了電子政務服務在農(nóng)民群體中間的推廣和發(fā)展。

第三，主觀規(guī)范對農(nóng)民的電子政務服務采納意愿也具有顯著的正向影響，但這與已有的研究結論并不一致。蔣驍?shù)热送ㄟ^城鎮(zhèn)居民的調查數(shù)據(jù)實證研究表明，主觀規(guī)范對電子政務服務采納意愿沒有顯著影響。這可能是因為本研究與蔣驍?shù)热说难芯空{查樣本群體不一樣，一方面農(nóng)民受教育水平較低、思想觀念較保守，另一方面，農(nóng)民在居住的地理位置上較為集中，導致其在作行為決策時缺少自己的主張，其行為意愿很容易受到周邊人群的影響。所以本文的研究結果與現(xiàn)實是相符的，驗證了本文前面提出的假設。而城鎮(zhèn)居民相對于農(nóng)民來說，獨立自主性較強，有自己的主張和觀念，其行為意愿不容易受到其他人的影響。因此，在蔣驍?shù)热说难芯恐?，主觀規(guī)范對電子政務服務采納意愿沒有顯著影響。從本文這一研究結果可以看出，要想提高農(nóng)民電子政務服務采納意愿，即讓廣大農(nóng)民都來享受電子政務帶來的便捷可以采取“以點帶面”的方法，即在每個村中培養(yǎng)出一兩名信息化“富人”，然后靠鄉(xiāng)親之間的口頭奔走相告，一傳十、十傳百這種口碑傳播，進而帶領廣大農(nóng)民成為信息“富人”。

五、結論與啟示

(一)結論

本文通過利用陜西省西安市386位農(nóng)民的實地調查數(shù)據(jù)，采用logistic模型實證分析了農(nóng)民對電子政務服務的采納意愿及其影響因素，得出以下研究結論:

一方面，廣大農(nóng)民對電子化公共服務的采納意愿比較高?？傮w來看，79%的農(nóng)民明確表示愿意采納電子政務服務。對信息服務的采納意愿最強，對在線辦事服務的采納意愿最低。另一方面，農(nóng)民認為電子政務服務越有用、自身的上網(wǎng)技能越強、周圍使用電子政務服務的人越多、對政府網(wǎng)站的信任度越高，越傾向于使用電子政務服務。調查數(shù)據(jù)還進一步表明，不會使用、沒聽說過政府網(wǎng)站和缺少電腦等硬件是阻礙農(nóng)民采納電子政務服務的主要因素。

(二)啟示

讓電子政務惠及廣大農(nóng)民勢在必行。一方面，政府有必要在農(nóng)村中大力宣傳電子政務服務，增強廣大農(nóng)民的感知有用性和感知信任。對廣大農(nóng)民群體來說，農(nóng)村電子政務服務是個新事物，很多人對其概念和功能的了解程度較低，其接受和普及速度相對緩慢。這就有必要對涉農(nóng)政府網(wǎng)站的功能進行宣傳，擴大農(nóng)民對電子政務服務的需求，實現(xiàn)電子政務方便公眾、降低成本的目標。另一方面，政府通過培訓、免費硬件投入等方式提高廣大農(nóng)民對于電子政務服務采納的自我效能和主觀規(guī)范。在這一點上，我國政府可以效仿韓國政府的做法，例如，將ADSL線路鋪設到各家各戶;免費向部分家庭提供個人計算機;政府開展提高村民技能的培訓項目;選取“村莊領先者”，提供特殊培訓，以點帶面產(chǎn)生輻射效應等等［22］。

［1］國務院辦公廳，中央辦公廳.2006―2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略［EB/OL］.http://www.echinagov.com/echinagov/zixun/2006/4/20/2575.shtml，2006 －4 －20.

［2］國務院.加快電子政務服務向街道社區(qū)和農(nóng)村延伸［EB/OL］.http://www.dzwww.com/rollnews/news/201205/t20120509_7570284.htm，2012 －5 －20.

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［22］國外農(nóng)村電子政務建設狀況［EB/OL］.http://www.xuexishi.com/n －473.html，2009 －7 －27.

Empirical Study on Factors of Farmers'Adoption Intention of E-Government Service—Based on Investigation of Farmers from Xi'an City

WANG Lihua，MIAO Ting
(School of Economics and Finance，Xi'an Jiaotong University，Xi'an 710061，China)

This paper conducts empirical analysis on the farmers'adoption intention of e－government services and its influencing factors through logistic model with survey data of 386 farmers from Xi'an City，Shaanxi Province.The results show that the adoption intention of information services and public participations is higher than that of online transactions.Farmers'self efficacy，perceived usefulness，perceived trust and subjective norms have significant positive impact on e－government services adoption intention.We also find that lack of computer hardware and skills and ignorance of government websites are the main factors of the non－adoption electronic government service.

E－government Service;Adoption Intention of Farmers;Influencing Factors;Logistic Model

A

1002－2848－2012(06)－0109－06

2012－06－06

中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助項目“我國農(nóng)村電子政務生態(tài)鏈研究”(Sk2010004);2011年陜西省軟科學研究計劃資助項目“陜西省農(nóng)村電子政務公共服務發(fā)展策略研究”(2011KRM57);2011年教育部人文社會科學研究(西部和邊疆地區(qū))資助項目“電子政務服務特征、公眾信任與公眾電子參與的關系研究”(11XJC630012)。

王立華(1977－)，女，黑龍江省雙鴨山市人，西安交通大學經(jīng)濟與金融學院講師，管理學博士，研究方向:電子政務績效管理、農(nóng)村電子政務與電子商務發(fā)展戰(zhàn)略;苗婷(1988－)，女，陜西省咸陽市人，西安交通大學經(jīng)濟與金融學院碩士研究生，研究方向:農(nóng)村電子政務。

責任編輯、校對:李斌泉