○蔡玉婷 陳濤 劉璇

（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430081）

武漢在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度調(diào)查與思考

○蔡玉婷 陳濤 劉璇

（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430081）

本文以武漢在校大學(xué)生群體為調(diào)研對(duì)象，結(jié)合武漢在校大學(xué)生團(tuán)購(gòu)行為特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)特征，分析大學(xué)生市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的滿意度問(wèn)題，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商家和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供一些可參考性的建議。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 滿意度 在校大學(xué)生

一、基本概念

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，以折扣購(gòu)買(mǎi)同一種商品。網(wǎng)站向消費(fèi)者提供同城商家的優(yōu)惠商品和服務(wù)，并從中抽取傭金，消費(fèi)者得到優(yōu)惠的價(jià)格，而商家也從中賺取費(fèi)用。

消費(fèi)者滿意，是指對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，消費(fèi)者形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。本文將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者滿意度定義為：在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)的總體滿意程度。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的滿意度影響因素包括：營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃因素：包括團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或者商家的營(yíng)銷(xiāo)策略（返利、積分等）；產(chǎn)品信息因素：包括對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品描述的易理解性、信息完整性、更新通知、有用性、供應(yīng)商家數(shù)目、消費(fèi)時(shí)間限定、價(jià)格、折扣和讓利、性?xún)r(jià)比；服務(wù)完整性因素：包括團(tuán)購(gòu)商品質(zhì)量/服務(wù)合格、商家服務(wù)態(tài)度、售后便捷、消費(fèi)記錄跟蹤、物流配送速度和人員態(tài)度；網(wǎng)絡(luò)安全因素：包括支付安全和網(wǎng)站可靠性；網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素：包括搜索便捷性、網(wǎng)站整體布局、界面友好、鏈接速度、購(gòu)買(mǎi)流程。

本文根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的相關(guān)觀點(diǎn)《服務(wù)完整性是影響網(wǎng)購(gòu)滿意度最主要的因素》，并參考艾瑞的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度模型和琚春華、王蓓（2006）提出的團(tuán)購(gòu)模式的形成要素，得出了本文的文章結(jié)構(gòu)。

二、調(diào)研方案

1、調(diào)查對(duì)象

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)目前的相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為偏重的一個(gè)龐大群體。本文擬選取較有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)代表性的武漢在校大學(xué)生為對(duì)象（包括專(zhuān)科生、本科生和碩、博研究生）進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，實(shí)際收集到的樣本容量為234，通過(guò)對(duì)這234名在校大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，其中真正參與過(guò)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)為114人。雖然樣本容量并不大，但根據(jù)問(wèn)卷的信度和效度的測(cè)量，發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)非常具有代表性。

2、調(diào)研方法和工具

本研究所使用的調(diào)查工具是筆者自行編制的調(diào)查問(wèn)卷，該問(wèn)卷從5個(gè)維度展開(kāi)討論，即產(chǎn)品信息、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)完整性、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，每個(gè)維度的因子是根據(jù)筆者自己的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷和調(diào)研、以及以往的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究驗(yàn)證的因子而得出的，最后結(jié)合本問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，得出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度影響因素以及關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的建議和看法?？紤]到武漢各個(gè)高校網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的情況會(huì)因財(cái)務(wù)情況、商業(yè)氛圍、地理位置、團(tuán)購(gòu)信息渠道不同而有所不同，考慮到被訪者很可能因?yàn)槟挲g、性別等用戶特征不同而有所差異，因此筆者特別對(duì)武漢理工大學(xué)、武漢科技大學(xué)、武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、華中科技大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)等高校進(jìn)行了訪談和問(wèn)卷跟蹤調(diào)查，同時(shí)也篩選了被訪者的特征，上至博士二年級(jí)，下至大學(xué)二年級(jí)。這些操作上的收獲非常真實(shí)、有價(jià)值，對(duì)問(wèn)卷的主觀調(diào)整有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。

三、結(jié)果分析

1、大學(xué)生滿意度情況

根據(jù)此次的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查顯示，參與團(tuán)購(gòu)的武漢在校大學(xué)生有過(guò)半表示“對(duì)目前的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者經(jīng)歷滿意”，而對(duì)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷整體感覺(jué)表示“一般”的占到了31.58%，對(duì)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷表示“不滿意或者很不滿意”的只占4.38%。整體看來(lái)，武漢在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者滿意度反映良好。

2、信度、效度、相關(guān)性分析

本問(wèn)卷對(duì)武漢在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度調(diào)查的信度考核標(biāo)準(zhǔn)主要從25個(gè)問(wèn)題，五個(gè)維度去展開(kāi)調(diào)查，試圖檢驗(yàn)艾瑞咨詢(xún)的相關(guān)觀點(diǎn)《服務(wù)完整性是影響網(wǎng)購(gòu)滿意度最主要的因素》是否適用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種特殊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。雖然維度套用了艾瑞咨詢(xún)的觀點(diǎn)，但是各個(gè)維度的因子全部根據(jù)團(tuán)購(gòu)的特殊性有所調(diào)整以適合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的調(diào)查。

整體滿意度所有因子的可信度如表1所示。

表1 滿意度信度分析表

由表1可知，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滿意度的所有因子信度為0.955，因此這次的數(shù)據(jù)非常有真實(shí)性。另外，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可得到產(chǎn)品信息的信度檢測(cè)值為0.873，服務(wù)完整性的信度檢測(cè)值為0.851，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的信度值為0.718，網(wǎng)絡(luò)安全的信度值為0.811，網(wǎng)站安全的信度值為0.912，且五個(gè)維度的信度值全部在0.7以上，因此整體的信度值非常有說(shuō)服力。

將問(wèn)卷的所有問(wèn)題進(jìn)行效度分析，得到問(wèn)卷整體效度分析表（見(jiàn)表2）。由表2可得知，產(chǎn)品信息維度的K MO值為0.84，服務(wù)完整性維度的K MO值為0.827，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃維度的K MO值為0.5，網(wǎng)絡(luò)安全維度的K MO值為0.5，網(wǎng)站設(shè)計(jì)的K MO值為0.863。整體看來(lái)，產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)維度數(shù)據(jù)很有效。

表2 整體效度分析表

將量化的變量之間兩兩做相關(guān)分析，可以得到結(jié)果如表3所示。

表3 相關(guān)分析表

從表3中的結(jié)果可以看出，產(chǎn)品信息和服務(wù)完整性、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃顯示弱相關(guān)性。網(wǎng)絡(luò)安全維度與網(wǎng)站設(shè)計(jì)維度則與總體滿意度沒(méi)有相關(guān)性。這與艾瑞咨詢(xún)的相關(guān)觀點(diǎn)并不相符，但是也為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的滿意度影響因素分析提供了一些參考與對(duì)比。

四、結(jié)論與思考

1、結(jié)論

原假設(shè)：艾瑞咨詢(xún)的相關(guān)觀點(diǎn)《服務(wù)完整性是影響網(wǎng)購(gòu)滿意度最主要的因素》模型適用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種特殊的新型網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式。而根據(jù)我們的數(shù)據(jù)分析得知，網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素中的最主要因素只有產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃這三個(gè)維度與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有弱相關(guān)性。而在網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素中的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站安全反而對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)并無(wú)明顯相關(guān)性。由此可得出以下結(jié)論：一是武漢在校大學(xué)生絕大多數(shù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)整體情況表示滿意，也愿意繼續(xù)參與團(tuán)購(gòu)；二是影響武漢在校大學(xué)生團(tuán)購(gòu)滿意度的主要因素目前可以斷定有產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，當(dāng)然還有其他方面的影響因素，此研究因?yàn)槭球?yàn)證網(wǎng)購(gòu)的模型是否適用于團(tuán)購(gòu)，因此并未創(chuàng)建新的維度來(lái)考核團(tuán)購(gòu)滿意度影響因素；三是產(chǎn)品信息、服務(wù)完整性和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃在團(tuán)購(gòu)滿意度影響中有弱相關(guān)性，可以推斷正在影響團(tuán)購(gòu)滿意度的維度需要重新定義和劃分，且維度里的因子需要重新定義和調(diào)整以更好反映團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者滿意度的維度和因子，這一點(diǎn)也正是后期的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)研究中需要?jiǎng)?chuàng)新和努力的方向。

2、思考

目前有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和學(xué)者都對(duì)團(tuán)購(gòu)模式有所擔(dān)憂，其原因是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)品牌缺乏粘合度，各企業(yè)之間的差異還是集中在價(jià)格上，這就導(dǎo)致消費(fèi)者哪里便宜往哪鉆，所以很難培養(yǎng)出一大批忠誠(chéng)的固定消費(fèi)群。阿里巴巴對(duì)團(tuán)購(gòu)模式衰落的原因分析值得我們關(guān)注：團(tuán)購(gòu)價(jià)格給忠誠(chéng)客戶以沖擊，導(dǎo)致老客戶流失；團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)差，導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)面口碑；團(tuán)購(gòu)給消費(fèi)者以?xún)r(jià)格錯(cuò)覺(jué)——不值得花原價(jià)再次消費(fèi)該品牌；團(tuán)購(gòu)客戶很難有效轉(zhuǎn)換為忠誠(chéng)客戶。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，本文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者滿意度有以下思考。

（1）對(duì)消費(fèi)者而言。目前的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，在沒(méi)有突發(fā)問(wèn)題的情況下，多數(shù)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目在網(wǎng)上售賣(mài)一旦結(jié)束，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與商戶、顧客的溝通也基本結(jié)束，剩下的顧客消費(fèi)、商戶接待環(huán)節(jié)只是順其自然?？蓪?shí)際上，真正的消費(fèi)行為不是止于團(tuán)購(gòu)付款，而是始于團(tuán)購(gòu)付款。顧客和商戶對(duì)于本次團(tuán)購(gòu)的真實(shí)體驗(yàn)，是從付款之后才真正開(kāi)始的，接下來(lái)的咨詢(xún)、預(yù)定、接待、售后等環(huán)節(jié)才是顧客花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的東西。

（2）對(duì)商家而言。一些有實(shí)力的商戶是在團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售人員誤導(dǎo)之下參團(tuán)的，其內(nèi)心對(duì)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)不太滿意，對(duì)于團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的影響也估計(jì)不足，一旦關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售太少，商戶就會(huì)產(chǎn)生中止團(tuán)購(gòu)的想法。對(duì)于商戶而言，在團(tuán)購(gòu)進(jìn)行中，只要沒(méi)有顧客投訴，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)是不會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客的消費(fèi)情況的，更不要說(shuō)收集顧客消費(fèi)后的意見(jiàn)和建議。還有一些商戶本身不規(guī)范，尤其是一些小企業(yè)，在參團(tuán)之時(shí)就知道沒(méi)錢(qián)賺，早就準(zhǔn)備好了做貓膩，而銷(xiāo)售人員簽約之時(shí)雖有察覺(jué)，但為了完成指標(biāo)，只能睜一只眼閉一只眼。

由此可以看出，上述問(wèn)題大多出在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自身運(yùn)作不夠規(guī)范，而想要解決問(wèn)題，首先在簽訂商戶的環(huán)節(jié)就要把好關(guān)。企業(yè)只有做足網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的工作、致力于做好團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模式、做大做強(qiáng)，才具備生存下來(lái)的資格。

[1]琚春華、王蓓：新型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式：主動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006，9（179）.

[2]艾瑞咨詢(xún)：2010年上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度研究報(bào)告[EB／OL].http：//news.iresearch.cn/Zt/122761.shtml.

[3]馮秋迪、汪經(jīng)吾、李曉寒、王浪浪：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為調(diào)查[J].決策與信息，2010，10（70）.

[4]Chuan-Hoo Tan，Khim-Yong Goh and Hock-Hai Teo，An Investigation of Online Group-Buying Institution and Buyer Behavior[J].Human-Computer Interaction，2007.

[5]Robert J·Kauffman·Hsiangchu Lai·Huang-Chi Lin，Consumer adoption of group-buying auctions：an experimental study[J].Inf Technol Manag，2010（11）.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）