“安踏花了6億元做奧運營銷，效果一般?！币恍┟襟w如此點評。

“我們并不期待奧運會對整個生意有多大的短期效益，而是期待奧運營銷對品牌、對消費者購買行為有個良好的影響，同時帶動2013、2014年有更大的進步。務實一直是安踏的風格?！编嵔萑缡钦f（見《成功營銷》8月刊《務實的奧運》）。

安踏對于此次奧運的目標，簡單而鮮明。他們希望在品牌層面超越人們對于晉江系“出身”的固有印象，讓人們將“安踏”與“中國體育”聯(lián)系在一起。因為盡管安踏上市后總利潤額一直超越李寧，但在品牌美譽度等層面上李寧還是占據(jù)優(yōu)勢。奧運成為安踏提升品牌調性的一個巨大契機。

因此，安踏以中國本土運動品牌中最高級別的贊助商身份——中國奧委會合作伙伴加入奧運一戰(zhàn)。賽后，安踏給自己的奧運營銷打了80分，優(yōu)良。在慧聰研究聯(lián)手騰訊網(wǎng)開展的2012倫敦奧運會品牌影響力調查中，74%的消費者知道安踏的中國奧委會合作伙伴身份，識別率居合作伙伴首位。

6億誤讀

“6億元？那是誤讀。”安踏安踏COO賴世賢表示，奧運推廣的費用包括給中國奧委會的贊助費和推廣費用：前者是一個四年合約的費用，需要按照每個月去分攤的；后者是指日常的以及近期圍繞奧運的大密集度推廣活動。

安踏與中國奧委會的合作是一個周期為四年的合作，涉及超過十項大型賽事，倫敦奧運會只是與中國奧委會合作的賽事之一，所以很難說單獨倫敦奧運會贊助費價值多少錢。而奧運推廣費用本身又是安踏整體市場推廣費用的一部分，參考過去三年安踏在廣告及宣傳開支的營業(yè)額占比，分別為12.7%（2009）、13.6%（2010）、13.7%（2011）。安踏曾在2011年的半年報中宣布2012年推廣費用升至14%，升幅并不大。

“龍服”核心

“我們希望能夠通過奧運營銷把安踏品牌和中國體育緊密地聯(lián)系在一起，讓安踏在消費者和老百姓的心目中成為一個真正能夠代表中國體育的品牌。”安踏品牌總裁鄭捷如是說。

圍繞這個中心，安踏將奧運領獎服“冠軍龍服”定位為營銷核心：攜手央視共同打造“中國榮耀時刻”的奧運宣傳片，內容為每一日每一個身穿安踏冠軍龍服登上領獎臺的巔峰時刻，于CCTV1、CCTV5、CCTV7三線齊發(fā)，每天超過30次的高頻次密集播放；同時“龍服”形象從終端形象展示到電子商務一應俱全；在麥當勞，希爾頓，寶潔遍布全國的零售渠道及伊利的5000萬份商品包裝上等眾多奧委會合作伙伴的終端，都能看到“冠軍龍服”的身影。

盡管最終的調研數(shù)據(jù)沒有出來，但在品牌的曝光度上，安踏“龍服”非常耀眼。

關于與361度相比數(shù)字營銷投放稍遜的原因，安踏內部人士解釋說，數(shù)字營銷應該是整合營銷的一部分，在提升品牌曝光度、辨識度層面，傳統(tǒng)電視媒體更有效。他也承認，在品牌與消費者的感情溝通上中國品牌與阿迪達斯、耐克這樣的跨國品牌還有一定差距，需要在“保銷量”的基礎上不斷加強。