趙治國

突發(fā)公共危機下的輿情掌控

趙治國

在公共危機狀態(tài)下,政府的輿情掌控、應(yīng)對水平面臨著極其嚴峻的考驗,甚至某種程度上左右著事態(tài)的發(fā)展。面對復(fù)雜的社會輿情和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,單純的封堵和封鎖輿論,顯然已不適應(yīng)新時代的要求。而在此種復(fù)雜情形之下要想在危機應(yīng)對中處置得當,必須提高輿情掌控者的媒介素養(yǎng),尊重媒體的傳播規(guī)律,重視在公共危機狀態(tài)下的媒體選擇,解決好危機輿情。

突發(fā)事件;公共危機;輿情指數(shù);媒介素養(yǎng);媒體選擇

一、公共危機頻發(fā),社會輿情指數(shù)不斷上升

根據(jù)一般規(guī)律,一個國家發(fā)展到人均GDP500美元至3000美元時,往往處于人口、資源、環(huán)境、效率與公平等社會矛盾較為嚴重的瓶頸時期,比較容易造成社會失序、經(jīng)濟失調(diào)、心理失衡等問題,形成一些不穩(wěn)定因素。而現(xiàn)階段,我國正處于一個經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌和社會轉(zhuǎn)型的巨大變化期內(nèi),各種自然災(zāi)害、人為災(zāi)禍、安全責任事故、群體性事件、黑社會性質(zhì)犯罪等深層次的社會矛盾通過種種危機事件而爆發(fā)出來。

早在2004年,北京國際城市發(fā)展研究院院長連玉明就在一個論壇上指出,隨著我國城市進入快速建設(shè)期和發(fā)展期,大中城市也同時邁入了“非穩(wěn)定狀態(tài)”的危機頻發(fā)期。清華大學公共管理學院危機管理課題組公布的《中國城市居民危機意識網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告》顯示,我國城市居民對各種危機在國際和國內(nèi)的整體發(fā)展趨勢表示不樂觀,公民普遍缺乏安全感,有七成以上(73.9%)的被調(diào)查者認為全世界各種危機的整體趨勢更加惡化,只有不到一成(9.6%)的人認為整體的危機形勢逐漸好轉(zhuǎn)。[1]中國人民大學輿論研究所推出的《中國社會輿情年度報告(2012)》顯示,2011年全年具有社會影響力的網(wǎng)絡(luò)熱點事件總計349個,而2010年274個,2009年248個,社會輿情熱點事件在數(shù)量上有所增長,2011年社會輿情指數(shù)相較于2009年上升了30%左右。[2]這標志著社會緊張度在一定程度上產(chǎn)生了提升。

綜觀近年來的重大新聞事件,網(wǎng)絡(luò)媒體均參與其中,通過新聞跟帖、博客互動、新聞?wù)搲确绞?迅速形成輿論,這使得網(wǎng)絡(luò)輿論成了突發(fā)性公共事件中的一種不可忽視的力量。從2012年第一季度的29個網(wǎng)絡(luò)熱點事件(表1)來看,大部分事件均是由突發(fā)事件演變而來,像南京名古屋暫停官方交往、哈醫(yī)大醫(yī)院血案、廣西鎘污染、三亞宰客門、南京持槍搶劫案等,都是由單一的突發(fā)事件迅速演變成全國關(guān)注的公共事件,而政府在其中的應(yīng)對舉措,更是成了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿論的議論焦點,并迅速將事態(tài)擴散。在大多數(shù)突發(fā)性公共事件中,沖突并非一觸即發(fā),從事件的誘因、推進、演變至最終的惡化,通常都有兩到三天的醞釀期,而恰恰是這個階段,網(wǎng)絡(luò)輿論完成了由單純案件向惡性群體性事件的引爆過程。

面對社會輿情的急劇上漲,隨之而來的就是危機應(yīng)對越來越重要?！敖M織的形象很可能在48小時之內(nèi)瓦解,這可比危機事件上法庭的時間要快得多”。[3]在公共危機狀態(tài)下,政府部門對輿情的掌控和應(yīng)對水平也就面臨著極其嚴峻的考驗,甚至某種程度上左右著事態(tài)的發(fā)展。但細究起來,政府部門的危機管理還缺乏對以公眾和媒體為中心的危機傳播的重視。

表1 2012年第一季度熱點事件排行榜[4](統(tǒng)計時間:2012年1月1日至3月31日)

二、提高媒介素養(yǎng),重視公共危機狀態(tài)下的媒體選擇

面對復(fù)雜的社會輿情和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,要想在危機應(yīng)對中處理得當,必須提高輿情掌控者的媒介素養(yǎng),尊重媒體的傳播規(guī)律,重視在公共危機狀態(tài)下的媒體選擇,策略還應(yīng)當包羅萬家,兼容并蓄,采取多介質(zhì)(報紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)、短信)發(fā)布,并主動接受多媒體的聯(lián)合采訪,使得政府的正面聲音通過各種主流渠道傳播,影響主流人群,扼殺流言和小道消息,扭轉(zhuǎn)輿論的風向。

(一)提高媒介素養(yǎng),正確發(fā)揮媒體作用

所謂媒介素養(yǎng),是指公眾面對各種媒體信息的解讀和批判能力以及使用媒體信息為個人生活、社會發(fā)展所用的能力,具體包括對媒體信息選擇、理解、評價、質(zhì)疑、創(chuàng)造和批評的能力。[5]提高媒介素養(yǎng),一個基本的認識就是要在新的時代背景下,正確看待新聞媒體的作用和特點,并與其進行良好互動。

從表2可以看出,在2011年第四季度的26個熱點事件中,涉及地方政府的幾乎占據(jù)了半數(shù),那么,這些熱點事件中,各級地方政府的輿情應(yīng)對能力又是如何呢?在人民網(wǎng)2011年第四季度地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力推薦榜(表3),我們可以看出,各級地方政府的應(yīng)對能力有著明顯差別,在由藍到紅的四級應(yīng)對能力等級上(藍色代表應(yīng)對能力最好,黃、橙次之,紅色最差),多數(shù)地方政府的應(yīng)對能力一般,個別地方政府的應(yīng)對能力很弱,像江西宜黃事件和河南宋慶齡基金會雕像事件中,地方政府的不透明、不公開的做法,使得地方政府的形象大打折扣,社會輿情也沒有得到有效控制。

表2 2011年第四季度熱點事件排行榜

在社會公共事務(wù)管理中,新聞媒體作為一個提供信息和公眾討論的平臺,使得政府、非政府組織、公眾三者之間能形成及時的、良性的互動關(guān)系,從而推進公共政策的制定、執(zhí)行、修正等環(huán)節(jié)趨向透明和公開,其重要性日益凸顯。人們開始習慣于訴諸媒體,為實現(xiàn)自己的利益訴求公開發(fā)出呼聲,以此影響輿論,影響決策者的決策過程。有鑒于此,面對突發(fā)事件,要吸引主流媒體積極參與,充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用與輿論監(jiān)督職能,力求客觀公正真實準確地反映事件的真相與本質(zhì),引領(lǐng)輿論主流導(dǎo)向,確保事態(tài)在一定范圍內(nèi)得到控制,確保危機不再擴大。這就要求我們政府部門的工作人員,特別是各級領(lǐng)導(dǎo)干部們要樹立媒體意識,切實做到遵循媒體發(fā)展規(guī)律,熟悉媒體,善待媒體,善用媒體,善管媒體,以此來密切與公眾的聯(lián)系,了解公眾的愿望,消除誤會,緩解矛盾,爭取公眾對政府工作的理解與支持,樹立政府的威信與形象。

表3 2011年第四季度地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力推薦榜

(二)危機發(fā)生后的媒體選擇策略

就中國現(xiàn)實的媒體環(huán)境而言,危機發(fā)生后的媒體選擇至關(guān)重要。這決定著危機管理組織在危機中的傳播行為是有效還是無效。

1.黨報與市民報的結(jié)合

各級黨委的機關(guān)報往往是黨委和政府的喉舌,報道內(nèi)容也以黨委和政府的中心工作為主,報道風格嚴謹、保守、權(quán)威,主要讀者對象是黨員、機關(guān)干部和公務(wù)員;市民報則是近年來伴隨著市場化興起的新興媒體,最初,市民報以晚報、都市報等形式出現(xiàn),如濟南地區(qū)的濟南時報,均作為同級黨委機關(guān)報的補充,以貼近性、可讀性、服務(wù)性為鮮明特點,主要以都市里的普通市民為讀者對象。近年來,隨著報業(yè)競爭的市場化和商業(yè)化,市民報在市民中的影響加大,成為市民的必讀報紙,其影響力和傳播力一般而言要超出同地區(qū)的黨報。在危機發(fā)生時,市民報由于與普通市民聯(lián)系密切,一般對危機事件反應(yīng)敏捷,行動迅速,能在第一時間趕到危機現(xiàn)場。而且市民報廣泛為市民所接受,其傳播范圍和影響范圍也較為廣泛,擁有著非常雄厚的輿論基礎(chǔ)。但同時,市民報由于受報紙同質(zhì)化的競爭影響,搶新聞的心態(tài)十分強盛,難免會出現(xiàn)報道不實新聞、誤導(dǎo)輿論等負面行為。

因此,公共危機狀態(tài)下的媒體選擇策略應(yīng)當清晰地認識到這兩類媒體的特點,對癥下藥,在危機傳播中注意黨報與市民報的傳播結(jié)合。既重視黨報的權(quán)威、嚴謹,也要重視市民報的快捷、貼近。具體來說,首先,危機管理者要主動向黨報和市民報通報情況,并應(yīng)針對報紙?zhí)攸c發(fā)布更有針對性的信息語言。如對市民報的危機傳播,就可以多從市民的角度出發(fā),多發(fā)布一些替市民著想、市民關(guān)心的話題。其次,根據(jù)傳播群體的不同,制定不同的媒體選擇策略。如需要告誡和指導(dǎo)危機中的普通民眾的行為,這就需要選擇影響力大的市民報;如需要要求政府相關(guān)職能部門履行危機處理的職責,便可選擇黨報。再次,根據(jù)傳播內(nèi)容的可信度,選擇不同的媒體。要澄清普通民眾中盛傳的謠言或傳言,可多選擇權(quán)威性大的黨報(包括本地黨委機關(guān)報、上級黨委機關(guān)報),兼顧市民報。

2.電子媒體與平面媒體的互動

按新聞行業(yè)通常的劃分,這里的電子媒體指廣播電臺和電視臺,平面媒體則是指報紙和雜志。電子媒體制作周期短,信息發(fā)布及時,比較適合危機事件突發(fā)時的傳播選擇。危機事件一旦發(fā)生,電子媒體可以很快到達現(xiàn)場,并通過聲音、圖像等手段迅速傳遞給普通公眾。同時,電子媒體能對人的形象、聲音給予完全真實的感官展現(xiàn),也比較適合危機狀態(tài)下的傳播。平面媒體容易保存、易于傳播的特點,比較適合危機事件發(fā)生后、危機狀態(tài)持續(xù)中的傳播選擇。

在危機狀態(tài)下,盡可能通過多種媒介形式將信息、事實真相發(fā)布出去,是危機管理的基本要求?？紤]到電子媒體與平面媒體的特點,危機狀態(tài)下的媒體選擇更要重視二者的互動。危機管理者可充分應(yīng)用電子媒體的傳播速度優(yōu)勢,在第一時間發(fā)布信息,與普通公眾見面,傳播危機處理方案。接下來可以選擇在平面媒體上詳細傳達危機事件發(fā)生的前因后果、剖析原因、發(fā)布危機處理方案,告訴公眾應(yīng)該做什么,不應(yīng)該做什么,指導(dǎo)公眾行為。

就具體的傳播行為而言,危機狀態(tài)中的媒體傳播可以讓電子媒體與平面媒體形成時間上與感官上的良性互動,電子媒體第一時間發(fā)布信息和最新進展,平面媒體深入報道,為公眾提供深層次的危機進程報道和前瞻式介紹;政府官員可以在電子媒體上公開露面,以沉著、坦誠的形象面對公眾,與公眾產(chǎn)生距離上的感官貼近;政府官員在平面媒體上發(fā)表致公眾的一封信,或以接受媒體記者專訪的形式,與公眾展開危機方面的問題對話,謀求信任支持。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體與流媒體的輿論掌控

網(wǎng)絡(luò)媒體是近年來興起的又一新興媒體,它以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,在傳播形式上采取多媒體(文字、聲音、圖像)傳播,在傳播手段上也實現(xiàn)了傳者與受者的及時互動和反饋。在近年來的危機事件中,網(wǎng)絡(luò)媒體均在其中發(fā)揮著重要的作用。流媒體則是繼網(wǎng)絡(luò)媒體之后的又一新興媒介,它主要以手機、傳呼機、掌上電腦為主要載體,側(cè)重于人際傳播,人與人的交際傳播多通過這種流媒體進行,比較突出而為人熟悉的就是手機短信,還有“手機報”。

網(wǎng)絡(luò)媒體和流媒體共同特點是在瞬時間可以實現(xiàn)人際傳播,傳播的效果可以同時展現(xiàn)出來,輿論的形成更加迅速,傳播速度更加快速,影響范圍也更加擴大。同時,網(wǎng)絡(luò)媒體中的網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、社區(qū)、博客、播客等欄目,將新聞傳播中的受眾反饋功能發(fā)揮到極致,網(wǎng)民評論可形成一種網(wǎng)上輿論暴力,極大地對輿論產(chǎn)生較大影響。如重慶“最牛釘子戶”事件,最早就是由天涯社區(qū)的網(wǎng)友貼圖而始,最終形成席卷全國的輿論強大壓力,最終迫使這一拆遷糾紛徹底解決。美國《時代》周刊在2006年的年度封面人物就授予了互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)民(YOU),顯示出網(wǎng)絡(luò)媒體在當下的影響日益加大。

流媒體中的手機短信在近年來的事件中也顯示出了不同凡響的威力。而在危機傳播中,手機短信的力量的確不能忽視,危機管理者必須重視這一新興的媒體,并要學會利用這種流媒體,在公共危機狀態(tài)下通過手機短信向公眾傳遞預(yù)警信息。

三、公共危機狀態(tài)下的媒體運用原則

(一)第一時間

普遍性的調(diào)查表明,大多數(shù)人在接受信息時有“先入為主”的心理傾向。人們在第一時間內(nèi)收到的信息和事實更容易為人們所接受和信任。因此,危機發(fā)生后,政府部門在第一時間內(nèi)通過媒體向人們傳播信息,發(fā)布事實真相,更容易被公眾所接受和信任,另一方面也可體現(xiàn)出政府部門對危機的反應(yīng)速度,樹立政府處理危機的一種果斷形象。這可以傳遞出以下幾個信號:政府關(guān)于危機處理的應(yīng)急預(yù)案已經(jīng)啟動;危機事態(tài)正在得到控制;政府正在積極采取措施。反言之,如果第一時間內(nèi)人們得不到這些信息,人們就會認為政府沒有做出積極的反應(yīng),會認為政府不作為,進而對政府失去信心。而政府如果在危機中想要重獲公信力,則非一日之功了。

第一時間發(fā)布的原則,在不同的時代有具體不同的時間要求。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達的10年前,危機發(fā)布的第一時間一般視為“黃金24小時”,而在網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)時代,這一定律則演變成了“黃金4小時”法則,而到了現(xiàn)在的社會化媒體階段,這一定律則縮短為1小時,突發(fā)事件發(fā)生后,要迅速厘清事實,在1小時內(nèi)迅速發(fā)出主流聲音,不給網(wǎng)絡(luò)流言和猜疑留下發(fā)酵時間。

(二)克服“睡眠者效應(yīng)”

傳播學上有個著名的理論叫“睡眠者效應(yīng)”。當信息由值得信賴的傳播者所提供時,會產(chǎn)生忘卻效果,當信息來自不可信賴的傳播渠道時,則會發(fā)生睡眠者效應(yīng)。

可信賴的信息和不可信賴的信息以同樣的比例被學習,被忘卻。但初期,高可信度的傳者產(chǎn)生了積極的光環(huán)效果,而低可信度的傳者產(chǎn)生了消極的光環(huán)效果,這兩種效果都具有隨時間而消逝的傾向。但后期,低可信度的傳播渠道帶來的信息的負面效果增大,超過了高可信度的信息?！八哒咝?yīng)”發(fā)生后,此時發(fā)布的信息在傳播效能上是低效的,甚至是無效的。因此,危機發(fā)生后,危機管理者應(yīng)當選擇高可信度的傳播渠道發(fā)布信息,而盡量減少或避免低可信度的渠道發(fā)布的信息擴散。

(三)充分信任,適度授權(quán)

在危機狀態(tài)下,政府部門應(yīng)當充分意識到媒體的積極作用,并給予其充分信任,堅信媒體的輿論監(jiān)督和危機報道出發(fā)點是好的,目標也是一致的。在這種情況下,政府部門應(yīng)當少干涉媒體的報道,也不要采取一勺一勺地給媒體“喂新聞”,而是應(yīng)該適度授權(quán),尊重媒體的專業(yè)主義精神和職業(yè)特點,讓媒體自己來決定報道的內(nèi)容和尺度。在充分信任的前提下,政府可以通過適當?shù)臏贤?影響媒體的立場,間接地為媒體設(shè)置議程。

(四)速報事實,慎報原因

群體性事件處置往往包含三要素,即公布事實真相,懲處民眾暴力和恢復(fù)社會秩序,懲戒不作為或有問題的官員。事件發(fā)生后,應(yīng)迅速地對事態(tài)發(fā)展做出回應(yīng),本著實事求是的原則,公開事件的事實真相,公布采取的措施,但原因的公布卻需要特別慎重,需要經(jīng)過調(diào)查得出一個權(quán)威科學公正的結(jié)論之后,才可以審慎地向社會公布。

四、結(jié)語

按照詹姆斯·卡倫在《媒體與權(quán)力》中的論述,媒體有兩個目標,一是促進沖突和差異的表達,另一個是幫助實現(xiàn)社會和解?！耙粋€民主的媒體系統(tǒng)既能讓各種不同的群體——包括反對派在內(nèi)——有效地表達自己的意見,而且還有助于實現(xiàn)共同的理解和公正的妥協(xié)”。[6]從這個角度出發(fā),媒體作為現(xiàn)實中民主社會發(fā)展的一個重要社會力量,已深深地植根于社會生活之中,并對我們的生活產(chǎn)生不可估量的深遠影響。在現(xiàn)實中頻繁發(fā)生的公共危機狀態(tài)下,媒體已經(jīng)扮演著、還將繼續(xù)扮演著一個促進危機解決(或惡化)的自由人角色,正如達摩克利斯的高懸之劍,其“雙刃劍”的作用不容忽視。這就要求我們的輿情掌控需要與時俱進,重視媒體傳播特點,尊重媒體傳播屬性,發(fā)揮媒體傳播作用,更好地促進危機解決和事態(tài)好轉(zhuǎn)。

[1]李松濤.調(diào)查:67.6%的人認為政府危機管理現(xiàn)狀待改進[N].中國青年報,2006-05-08.

[2]喻國明.當前中國社會輿情的現(xiàn)狀及特征——基于《中國社會輿情年度報告(2012)》藍皮書的分析性結(jié)論[J].新聞與寫作,2012,(5).

[3]吳宜蓁.危機傳播:公共關(guān)系與語藝觀點的理論與證實[M].蘇州:蘇州大學出版社,2005.9.

[4]武漢大學互聯(lián)網(wǎng)科學研究中心.2012年第1季度網(wǎng)絡(luò)輿情報告[R].2012.

[5]張志安.解讀“媒體素養(yǎng)教育”[J].傳媒觀察,2005, (4).

[6]詹姆斯.卡倫(史安斌,董關(guān)鵬譯).媒體與權(quán)力[M].北京:清華大學出版社,2006.304.

(責任編輯 胡愛敏)

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趙治國,濟南日報報業(yè)集團濟南時報副總編輯,山東大學公共管理碩士(MPA),濟南市第17期中青班學員(郵政編碼 250001)

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:1672-6359(2012)04-0087-04