○ 蔡 云

近年來隨著大型購物中心的開發(fā)建設，特別是在受到房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛把開發(fā)的目光轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，購物中心就成為商業(yè)地產(chǎn)最直觀最好理解的產(chǎn)品了，就這樣，購物中心在我國從大城市到小城市、城鎮(zhèn)遍地開花，蓬勃發(fā)展了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國一線城市在過去的幾年中大型購物中心、城市綜合體的供應量和增長量遠遠超出了市場的承受量，一些三四線城市也有動輒百萬體量的購物中心騰空出世。但帶來的卻是購物中心由于種種的原因，商戶資源不足、客戶資源不足，造成無人光顧的局面。另外，也有的是在同一商圈內(nèi)擁有多個類似大型購物中心，商戶、客戶資源分流現(xiàn)象嚴重。經(jīng)營慘淡，無法達到預期的盈利目的。

更值得關(guān)注的是，近些年來網(wǎng)絡購物的發(fā)展，造就了淘寶、團購網(wǎng)站及專業(yè)網(wǎng)絡商城，這些商店及網(wǎng)絡銷售體以極低的價格分流實體店的客源，隨著支付手段的豐富和物流配送的成長，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為都市人購物的主要模式。

而實體店因其店面面積、營銷成本、場租成本及員工成本等硬性成本的限制，導致無法提供全型號產(chǎn)品，也無法提供超低價的商品。因此，當前我們認為應多方面提前研究購物中心的特色化運營問題，破解商業(yè)地產(chǎn)運營難題，尋求商業(yè)地產(chǎn)運營解決之道。為此我們通過對全國部分商業(yè)購物中心的調(diào)查，針對體驗式消費對提升購物中心的盈利進行了研究。

從目前看來，消費者尤其是城市青年消費者的購物方式為：到實體店體驗商品、選擇型號、判斷價格，最終購買通過網(wǎng)絡購物完成。這樣的結(jié)果，導致實體店的經(jīng)銷商無法與網(wǎng)絡購物相抗衡，如果實體店的平米收益無法與場租成正比，必然導致實體店的大面積消亡，也導致商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商無法上調(diào)租金，形成旺盛人氣。

這是互聯(lián)網(wǎng)時代下所有大型商場都會面臨的困境，也決定了未來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商必須要尋求全新的模式進行突圍。

在這樣的形勢下，商業(yè)地產(chǎn)項目尤其是大型商業(yè)地產(chǎn)項目，必須要對其自身定位進行一次根本性的調(diào)整。

我們注意到，消費者對家電、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、百貨等商品多采取網(wǎng)購方式，而對餐飲、娛樂、教育、健身等軟性商品與服務則必須要親身到消費場所。

在經(jīng)濟比較發(fā)達的城市，當居民年收入達到5000美元的時候，文化娛樂等消費內(nèi)容在其日常消費的比例中大幅上升，因此，對大型商業(yè)的定位，我們需要將其從傳統(tǒng)的“購”，轉(zhuǎn)向“玩”，即以體驗、參與型消費模式為主體，重新調(diào)整商業(yè)項目的主要職能。

因此，城市文化休閑商業(yè)體模式，將成為未來大型商業(yè)地產(chǎn)項目的發(fā)展之道。

在全球范圍內(nèi)，我們也將發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項目的這一趨勢。如美國的商業(yè)項目，將大量娛樂項目引入商場，使消費者在娛樂的環(huán)境中完成購物行為。例如著名的迪拜購物中心，將水族館、兒童夢幻世界引入購物中心，使沙漠中的人們沉浸在藍色的大海中，把高山滑雪引入購物中心，使炎熱的世界恍若隔世。馬來西亞云頂?shù)膴蕵吩O施帶動消費的增長等等。

當前我們購物中心的目標客戶是0-35歲都市人群為主力消費群體。

目標客戶群的消費階段分析：

SHAPE * MERGEFORMAT

仔細分析年齡段與消費模式，我們會得出如下結(jié)論：

1、0-35歲是一個消費高峰

2、35-60歲在為0-35歲人的消費提供支持

3、在4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)里，孩子永遠是消費主力

因此消費主體導致消費行為的主題，不難看出，我們的購物中心應該轉(zhuǎn)型的方向。

我們認為購物中心的主題商業(yè)的核心產(chǎn)品應大致如下分類：

主題兒童樂園、魔幻城堡、青春小劇場、科幻世界、3D動畫城等等。

在全面對購物中心經(jīng)營面積的分析后，我們看到：

一個星線院線大概會占用2000平米，其商業(yè)聚攏效應的輻射面積可達1萬平米，并會因此給整體商場帶來旺盛的年輕人流，因此，吸納一個星級院線，將會為整體商業(yè)帶動25%以上的租金水平。

主題商業(yè)所用面積可充分商場中的垃圾面積，即頂層、地下、或是交通動線不易到達之所。項目各個商業(yè)產(chǎn)品，既可以整體布局，也可以分散安置，既可以平面布局，亦可以縱向設計。

因為主題商業(yè)的介入，能夠有效聚攏以0-35歲為核心的青少年人群的消費水平，因此，與該年齡段為目標受眾的消費需求商業(yè)必然集中求租，由此可帶動商業(yè)的整體租金水平上漲30%以上。

銷售額與經(jīng)濟指標的初步測算：

假設商業(yè)針對200萬人口居住區(qū)，按平均壽命80歲計算（根據(jù)2007年《中國城市生活質(zhì)量報告》數(shù)據(jù)），則0-35歲年齡應在45%以上，即90萬人。商業(yè)均為室內(nèi)項目，不受季節(jié)與天氣的影響。

第一種算法：平均消費額的經(jīng)濟測算：

按年人均在本商業(yè)消費平均500元計算，則：

全年總收入：90萬x500元=45000萬元。

平米年收益=45000萬/11000m2=4.09萬元/m2

第二種算法：淡旺季人均消費額的測算：

全年節(jié)假日（含雙休日）天數(shù)為115天，如加上周五，高峰消費天數(shù)=115+52=167天

假設周五到周日，平均日客流量為8000人（最高接待能力的80%計算），周一到周四接平均客流量3000人，人均消費額200元（含餐飲）：

8000x200=160萬元x167=26720萬元

3000x200=60萬元x198=11880萬元

26720+11880=38600萬元

平米年收益=38600萬/11000m2=3.51萬元/m2

綜上所述，面對商業(yè)地產(chǎn)的飛速發(fā)展，競爭也日趨激烈，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，保證商業(yè)地產(chǎn)項目的良好和可持續(xù)性發(fā)展是每一個企業(yè)應審慎思考的問題。我相信隨著社會的不斷進步和人們對商業(yè)地產(chǎn)運營的認知程度的不斷加深，更好的運營模式會不斷改進商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向，期待商業(yè)地產(chǎn)的運營更加成熟?！?/p>