華僑大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系 陳乘風(fēng)

福建省較早發(fā)展且形成雨傘產(chǎn)業(yè)集群，全省共有各類制傘企業(yè)800多家，形成以晉江東石鎮(zhèn)、南安詩山鎮(zhèn)以及廈門、漳州等為核心的三大傘具制造業(yè)集聚板塊，成為世界重要的傘具制品、制傘輔料制造基地。其中晉江共有傘業(yè)企業(yè)近300家，大規(guī)模企業(yè)136家，產(chǎn)值上億元企業(yè)13家;年產(chǎn)成品傘3.25億把，傘具配件3.5億件，總產(chǎn)值46.98多億元，年產(chǎn)量占全國產(chǎn)量近1/3，出口量占全國的33.6%。

制傘業(yè)經(jīng)過20多年快速發(fā)展的時期，對促進(jìn)福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展、出口創(chuàng)匯和擴(kuò)大就業(yè)發(fā)揮過巨大的作用。但2008年全球金融危機(jī)以來，福建省雨傘出口行業(yè)面臨訂單下滑和收益降低的問題，除了勞動力成本和原材料價格不斷上漲以及宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣等因素外，急需從企業(yè)內(nèi)部尋找原因，尤其是從營銷能力的角度探尋出口績效提升的路徑，通過完善營銷能力來提高出口績效水平，維持福建制傘業(yè)的出口競爭優(yōu)勢。

1 企業(yè)營銷能力與出口績效

營銷能力是企業(yè)創(chuàng)造顧客價值和獲取競爭優(yōu)勢的重要來源。比較主流的觀點(diǎn)認(rèn)為營銷能力具備如下含義:一是企業(yè)將各種有形和無形的資源結(jié)合起來創(chuàng)造顧客價值的能力；二是準(zhǔn)確識別顧客需求并與其建立良好顧客關(guān)系的能力；三是進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)差異化，建立獨(dú)特競爭優(yōu)勢的能力。

出口作為經(jīng)濟(jì)增長的動力，一直是政府關(guān)注的重要方面，而企業(yè)也重視開拓國際市場來實(shí)現(xiàn)快速的成長。因此有關(guān)出口績效的測量、影響因素的界定和出口績效的決定模型成為目前研究的三個熱點(diǎn)。以往研究往往集中于從宏觀層面和行業(yè)層面討論，但是不同行業(yè)和企業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)品特性和國際市場特點(diǎn)千差萬別，于是從企業(yè)層面進(jìn)行出口績效研究會更有現(xiàn)實(shí)意義。

2 梅花傘業(yè)出口績效衡量

梅花傘業(yè)位于福建省晉江市東石鎮(zhèn)，前身是創(chuàng)立于1995年晉江恒順洋傘有限公司，從創(chuàng)立初期的加工貿(mào)易方式，逐步發(fā)展成為具有晴雨傘及其零配件研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、加工和銷售完整產(chǎn)業(yè)鏈和獨(dú)立品牌的制傘行業(yè)龍頭企業(yè)，成品傘產(chǎn)量和出口量在全國名列前茅，是我國雨傘雨傘行業(yè)唯一的上市公司。因此該公司是福建省雨傘行業(yè)發(fā)展的典型案例。

2.1 梅花傘業(yè)的財務(wù)績效

表1 梅花傘業(yè)2005-2011年營業(yè)收入情況(單位：億元人民幣)

如表一所示，梅花傘業(yè)是典型的以出口為導(dǎo)向的企業(yè)，2007年的營業(yè)收入中國際市場的比重占96.9%，但是此后對國際市場的依賴程度逐漸降低，2011年僅占72.293%；從2007年的2.72億元減少到2011年的2.21億元，同期國內(nèi)市場收入從0.09億元增長到0.84億元。雖然企業(yè)的營收從2005年的1.62億元增加到2011年的3.06億元，但是2007年之后利潤不斷減少，尤其2011年是虧損的。

2.2 梅花傘業(yè)的戰(zhàn)略績效

如表二所示，梅花傘業(yè)出口占我國雨傘出口的比重不斷下降，2007年到2011年梅花傘業(yè)的國際市場收入年均下降4.7%，同期全國的雨傘出口卻從96.04億元增長到165.74億元，年均增長18.14%。梅花傘業(yè)雨傘出口占全國的比重也從2.83%下降到1.33%，可見其在雨傘出口市場中所占的份額大幅下降，也說明中國雨傘出口主體進(jìn)一步分散化。

表2 梅花傘業(yè)出口占全國雨傘出口比重(單位：億元人民幣)

2.3 企業(yè)戰(zhàn)略和營銷組合因素對梅花傘業(yè)出口績效的影響

2.3.1 企業(yè)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略因素會影響企業(yè)的經(jīng)營方向，決定企業(yè)的營銷策略和其他經(jīng)營活動，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營績效。梅花傘業(yè)2007年對未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向是立足晴雨傘主業(yè)，通過新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)基地建設(shè)和內(nèi)銷市場開拓來實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長，這些舉措必然會增加企業(yè)此后的資金投入，并且擠占出口部門的資源。所以2008年開始，金融危機(jī)發(fā)生后，國際市場收入比重下降，企業(yè)營業(yè)利潤減少是自然而然的事情。2011年梅花傘業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生了重大變化，強(qiáng)調(diào)公司業(yè)務(wù)的多元化，并通過投資礦業(yè)探索企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的道路。

顯然，在晴雨傘行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略受挫后，梅花傘業(yè)選擇跨行業(yè)投資，從勞動密集型的加工制造業(yè)到資本密集型的礦場資源開采，該公司的戰(zhàn)略開始動搖和模糊了，其后果明顯地在企業(yè)的出口績效上顯現(xiàn)出來。

2.3.2 產(chǎn)品因素

產(chǎn)品差異化策略亦是企業(yè)滿足顧客多元化需求，獲取競爭優(yōu)勢的途徑。但是產(chǎn)品同質(zhì)化的晴雨傘出口行業(yè)，梅花傘業(yè)的產(chǎn)品差異化策略效果有限。公司的主營產(chǎn)品70%以上為手開傘和自動傘，僅靠簡單的花色設(shè)計并無法為公司帶來市場競爭力和產(chǎn)品溢價；因為同行業(yè)的其他企業(yè)輕易可以取得相關(guān)技術(shù)和零配件，利潤較高的自動開收傘收入占比則一直無法提升；同時該公司擴(kuò)大產(chǎn)品線的策略效果不佳，2011年沙灘傘的收入比重僅占3.58%，帳篷和飾品的收入對企業(yè)貢獻(xiàn)有限。

2.3.3 價格因素

產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致競爭低價化。梅花傘業(yè)通過大規(guī)模的生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈的完善取得了成本上的優(yōu)勢，并以此作為競爭的一種手段。從2007年到2011年，梅花傘業(yè)的產(chǎn)品均價都低于同期全國雨傘出口平均價格，其中2011年甚至比全國低30%以上。低價競爭策略的使用在近幾年原材料和勞動力成本上升背景下直接導(dǎo)致了企業(yè)利潤的下降，梅花傘業(yè)的銷售毛利從2007年的19.1%下降到2011年的17.52%。

2.3.4 渠道因素

梅花傘業(yè)實(shí)行出口市場多元化，出口目的地國家和地區(qū)始終在55個以上，但是卻高度集中，前五名市場比重始終在70%以上，尤其是2005年以后歐盟市場在公司的業(yè)務(wù)比重越來越大，從05年的9.7%上升到11年的28.71%，2008年一度達(dá)到33.58%；但是作為雨傘消費(fèi)大國的日本卻從2005年的30.69%下降到2011年的13.71%，2008年則為9.38%；而美國市場所占比重始終未達(dá)到10%。這樣的市場分布格局使得公司的業(yè)務(wù)量和盈利水平在歐債危機(jī)到來時顯得很脆弱。

到2011年，梅花傘業(yè)在國內(nèi)逐步建立了加盟批發(fā)、電子商務(wù)和“晴雨傘+飾品”品牌專柜的渠道網(wǎng)絡(luò)，省級代理覆蓋全國26個省市和自治區(qū)，通過內(nèi)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，該公司實(shí)現(xiàn)了內(nèi)銷的快速增長。

3 結(jié)語

以梅花傘業(yè)為代表的福建省雨傘出口行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)不景氣、勞動力短缺和原材料成本上漲的情況下，經(jīng)營業(yè)績和出口績效有所下滑。究其原因，外部經(jīng)濟(jì)因素和行業(yè)發(fā)展瓶頸只是短期的現(xiàn)象，更重要的原因是企業(yè)的內(nèi)在因素，尤其是營銷能力普遍不高。企業(yè)缺乏清晰和穩(wěn)定的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，不能夠成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，沒有獨(dú)立而可靠的銷售渠道以及有效的促銷手段，僅僅依靠低價競爭的手段，于是無法實(shí)現(xiàn)良好的出口績效。

[1]何小洲、熊娟.影響企業(yè)出口績效的主要因素研究[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2010.8.

[2]梅花傘業(yè)有限公司2007年～2011年年報[N].