上海海洋大學經(jīng)濟管理學院 何清

對于一個品牌來說，最重要的就是名字，因為好的名稱本身就是品牌的重要賣點。但是，在品牌教學中，大多高校老師對于這一點卻沒有足夠的重視，需要改變這一弊端，教會學生正確命名的方法與技巧。這是因為：

1 好的名稱本身就是賣點

孔子說“名不正，言不順”，而“言不順，則事不成”。 《定位》作者艾·里斯也認為一個良好的名字就是產(chǎn)品獲得長期成功的最佳保證，并認為，在商業(yè)環(huán)境里，擁有一個好的名字，將能極大地提升品牌的價值空間，從而產(chǎn)生強大的營銷拉力，并以更具效率、更低成本的傳播方式實現(xiàn)銷售力的突破與增長。如有一位歷史教授，以十年之功寫出《秋瑾傳》，圖書史料翔實，印刷精美，但是，訂數(shù)卻不足千冊。一個體書商將《秋瑾傳》改為《鑒湖女俠》，各地訂單立即雪片般飛來，一月銷售竟超50000冊。名字的效力由此可見一斑。

2 名實相符才是真的好名稱

研究表明，名符其實的產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品更容易成功。看看下面的成功的例子：

從上述成功例子中，我們可以看出，這些名實相符的國際品牌表現(xiàn)出了明顯的共同特點，這就是在品牌名稱中直接點出其產(chǎn)品的主要特色，如Word、Visio Explorer等，并且這些特色與消費者使用時的感覺完全相符合。Publisher則以其目標消費者為品牌名稱訴求，也取得了成功。

但是，也必須看到，外資品牌的在我國實行國際品牌的本土化命名的成功經(jīng)驗也值得我們學習。如麥當勞、宜家，麥當勞是店主人名字的所有格形式，因此，如果把McDonald’s譯成麥克唐納的面包店，就會過于平淡，并且，大多數(shù)人也不知道麥克唐納是誰。但是，譯名為麥當勞，其效果就和原來的境界立馬不一樣，既洋氣，又動聽。Ikea是該品牌的創(chuàng)始人IngvarKamprad和他的農(nóng)場名Elmtaryd以及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合，由于比較生僻，因此，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，但是，在中國，它卻被翻譯成宜家，結(jié)果家喻戶曉，一舉成名。

由此可以看出，品牌名稱對于企業(yè)而言真是一字千金，因此，在營銷類教學中，也必須重視品牌的命名。

表1 名實相符的代表性品牌

[1]http://research.51job.com.

[2]李潤洲.教育理論何以稱為理論—兼論教育理論與實踐的關(guān)系[J].江西教育科研,2007(12).

[3]Keller, Kevin L.(1993),”Conceptualizing, measuring,and managing customer-based equity,” Journal of marketing,Vol.57 January, pp.1-22.

[4]Padgett, Dan and Douglas Allen (1997), “Communicating Experiences:A Narrative Approach to Creating Service Brand Image,”Journal of Advertising,Vol.24(4),Winter,pp.49-62.