海南職業(yè)技術學院 李琳娜

電子商務是網絡化的新型經濟活動，正以前所未有的速度快速發(fā)展。電子商務應用將有效促進商品和各種要素的流動、降低交易成本，推動信息化與工業(yè)化融合，轉變經濟增長方式，更好地實現市場對資源的基礎性配置作用，提高國民經濟運行質量和效率。CNNIC顯示，截至2011年12月底，中國網絡購物用戶規(guī)模達到1.94億人，網購使用率提升至37.8%。越來越多的企業(yè)瞄準了電子商務在交易中的虛擬化、低成本、效率高、透明化等特點，以及在商務活動中的高度協(xié)調和信息處理中的高度集成性的優(yōu)勢，大力拓展國內外銷售市場，全面啟動電子商務發(fā)展戰(zhàn)略。

1 “征服客戶大腦”在網絡營銷中的重要性

在企業(yè)開展網絡營銷的實踐中，大部分人都在想方設法提升網站流量，在網絡廣告和搜索引擎優(yōu)化方面投入了較大的精力和財力，為網站帶來了很多流量，這在一定程度上增加了網站的訪問量，增加了企業(yè)網站的曝光率，提升了企業(yè)的品牌形象。但有不少企業(yè)發(fā)現，網站訪問量與通過網絡產生的訂單數量不是正相關。特別是那些投入了龐大廣告預算、卻沒有得到相應收益增長的企業(yè)，轉化率的問題更為突出。無論是搜索引擎優(yōu)化，還是網絡廣告，直接的效果是能帶來更多訪客。而企業(yè)要做大做強，提升銷售業(yè)績是關鍵，不但要讓更多的消費者訪問企業(yè)的網站，更重要的是使訪客能迅速下單。因此，如何提高網站的轉化率、提升網絡營銷效果、改善企業(yè)經營業(yè)績，這是目前企業(yè)電子商務應用所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

2 企業(yè)網絡營銷“征服客戶大腦”策略分析

電子商務網站的轉化率是衡量企業(yè)電子商務網站運營的重要指標。直接影響企業(yè)電子商務網站轉化率的策略主要有提升網站品牌、增加商品吸引力、改善在線客戶服務、優(yōu)化顧客評論模塊等。

2.1 提升網站品牌

企業(yè)網站品牌是企業(yè)無形資產的一部分，是彰顯企業(yè)優(yōu)勢和核心競爭力的關鍵性資源，網站品牌能夠給企業(yè)網站帶來盈利效應。企業(yè)以網站為載體，通過網站的名稱、術語、象征、記號等設計及其組合，構建一個互動的、正向反饋的、網民關注與媒體品牌相互促進的良性循環(huán)網站形象體系，進而提升企業(yè)網站知名度、可信度、口碑、定位，促進企業(yè)網站轉化率的提高。

2.1.1 活用品牌傳播

品牌是以消費者為中心的概念，其價值體現在品牌與消費者的關系之中。品牌傳播的手段主要是廣告、公關和口碑。對于企業(yè)網站而言，可通過廣告?zhèn)鞑?、公共關系傳播、新聞傳播等媒體傳播的方式來提高網站轉化率。

2.1.2 提升用戶好口碑

網站持續(xù)長久發(fā)展關鍵在于口碑。產生好口碑需要網站有特色、滿足用戶所需、網站持續(xù)發(fā)展等因素支撐。口碑形成是一個長期過程，用戶首次訪問網站的好感是形成口碑的基礎，網站內容對客戶有用是用戶多次訪問網站的動力，當網站的獨特功能、特色交流氛圍或獨一無二的資訊等優(yōu)勢讓用戶產生依賴離不開時，會主動加入收藏夾，增加了粘合度，并會向朋友推薦分享。在口碑形成過程中，要善于讓有影響力的人，寫出他們使用網站的體驗過程，讓更多的人參與進來，進而影響后來人。

2.1.3 提高網站知名度

(1)網站定位。網站規(guī)劃首先要考慮的是網站是針對哪些用戶群體的？為其服務的核心功能是什么？網站建站初期一定要簡單，只抓住核心功能，盡量不做輔助功能；網站發(fā)展期，輔助功能要循序漸進地增加。核心功能明確能讓訪問者印象深刻，形成記憶點，利于口碑傳播。

圖1 網站核心功能與輔助功能增加示意圖

(2)用戶體驗。網站口碑的形成是在用戶不斷體驗過程中形成的。網站用戶體驗是用戶訪問網站時的全部體驗，其體驗常用滿意度、質疑度和回饋度三項指標衡量。滿意度是用戶初訪網站時的印象和使用流程的綜合感覺；質疑度是用戶對產品和網站流程上的問題及Bug的容忍和質疑程度；回饋度是用戶訪問網站的期望值與實際獲得的利益之間的差異度。

設計好的網站用戶體驗，必須要了解用戶的行為和特征，如目標人群年齡、電腦操作水平、職業(yè)、習慣等，用戶體驗的共性要求：速度要快、美感要強、域名易記、內容要精、注冊要快、互動交流。用戶體驗無規(guī)律，要不斷調整、嘗試和創(chuàng)新，站在用戶的角度，把用戶最關心的信息、最常用的功能第一時間呈現給用戶，記憶用戶之前操作記錄，提供要發(fā)布的信息類別檢索等，在網站設計開發(fā)過程中充分考慮用戶體驗各環(huán)節(jié)，使網站更加人性化。

(3)種子推廣。在網站的會員中發(fā)掘一批有影響力、有熱心、有精力、有時間、有親和力的用戶，培養(yǎng)他們對網站的依賴性，并通過他們不斷地在網上制造熱點、形成氛圍，使其他網站用戶深受感染，迅速建立極強人脈，這些用戶成為網站的明星用戶。如被邀請使用GMAIL郵箱、“淘江湖”的好友總動員等，都是利用種子用戶進行推廣的成功案例。

2.1.4 增強網站可信度

網站的可信度，就是訪問者對網站的信任程度。增強網站可信度，是提升網站轉化率的重要途徑之一?？梢酝ㄟ^紅盾認證、ICP備案等形式，樹立網站的權威性、公正性和可信性，繼而提升網站品牌的影響力；為了讓用戶產生安全感，企業(yè)有必要將經營資質等信息放在網站上展示。把企業(yè)的各類業(yè)務聯(lián)系方式不僅放在“公司介紹”頁面上，最好加在頁面頂部，或底部的版權聲明中。

2.2 增加商品吸引力

增加商品的吸引力，主要是圍繞商品本身入手，包括強化商品特色(品牌特色和品質特色)、合理地制定定價策略、靈活多樣的促銷活動等，不僅可以提升網站的銷量、直接影響贏利水平，同時又是企業(yè)開展電子商務市場競爭的重要手段；在電子商務活動中，客戶最先接觸的不是產品的外觀和實體，而是被E化的商品，調查顯示70%以上的客戶購物時受到圖片的影響，圖片是影響客戶是否購買的一個重要因素，重視商品E化中的真實性、專業(yè)性和相關性描述是實現“吸引眼球”到“征服大腦”的重要工作。

2.3 改善在線客服

2.3.1 即時在線客戶服務

在線客戶服務具有雙向溝通功能，訪客與企業(yè)客服借助即時在線客服工具相互交流，定期發(fā)送產品信息、企業(yè)新聞、節(jié)日問候、促銷信息等在線服務，最終促成簽單。實現了售前營銷、售中商品交付、售后客服與跟蹤等全程服務。

2.3.2 在線留言板／及時解答

注意及時處理留言板內客戶留下的對網站的各種意見、建議。一段留言會對那些即將留言或翻閱留言的人(這其中就包含了該網站的潛在客戶)留下了認可和好評，從而影響他們的購買行為，也影響企業(yè)電子商務網站的轉化率。

2.3.3 物流配送及服務水平

完整的電子商務=網上信息+網上交易+網上結算+物流配送。前三項均可通過計算機和網絡通信設備實現，而只有物流必須借助一系列機械化、自動化工具傳輸，可以說物流是電子商務的重要組成部分。

2.3.4 可靠安全的多種支付渠道

B2C／C2C電子商務與企業(yè)之間的電子商務相比，支付涉及的金額較少，支付過程中對安全性要求也較低，常用的 B2C／C2C支付方式有第三方支付工具、個人網絡銀行、貨到付款等幾種。為了方便消費者的支付，企業(yè)最好是在網站上設置多種既安全又便利的支付方式。

2.4 優(yōu)化網站客戶評論模塊

在商務網站中，人們總是優(yōu)先關注商品、圖片、價格等最重要的信息。隨著網站品牌不斷沉淀，網站的評論模塊逐步凸顯出其重要價值。網站上產品評論豐富了網站內容、提高了網站內容質量、有利于網站的搜索引擎優(yōu)化、為產品開展口碑營銷搭建了平臺、提高用戶的滿意度、增加了網站對用戶的黏度等功能。關注網站評論，優(yōu)化升級網站的產品評論模塊，是提高網站轉化率的重要工作。

2.4.1 產品評論模塊設計

產品評論是電商網站交互設計中的重要模塊之一，用戶體驗的好壞將直接影響到產品的銷售數量，乃至整站的訪問量。一個好的評論模塊，能使評價直觀真實地反應出商品的優(yōu)劣，能夠引導已購買者客觀詳盡地對商品進行評價。在評論模塊中，避免出現與評論無關的信息，如廣告等。這些信息會影響用戶的網站體驗。還會因為頁面中包含關鍵詞的比率下降，使得搜索引擎降低網頁的排名，降低相關產品頁的內容質量。

2.4.2 設置評論功能權限

恰當設置評論功能權限，可以有效管理網站評論模塊。如果網站流量較大，可以讓購買過本產品的用戶才能發(fā)表評論；如果網站流量一般，需要增加網站評論“人氣”，可以將評價人分為“經驗”和“評論”二類，購買過本產品的用戶發(fā)表的評論為“經驗”之說，沒有購買過本產品的用戶也可以發(fā)表“評論”，并在頁面設置上將兩部分進行分隔； 也可以為了增加更多原創(chuàng)內容，允許所有注冊用戶發(fā)表評論。

2.4.3 正確處理負面評論

網站在發(fā)展過程中，不可避免地會出現一些危機事件，如當消費者不滿意時，會積極地地發(fā)表評論進行發(fā)泄，而滿意客戶可能忘記評論，這就會導致產品評論數量盡管不是很多，卻都是負面信息。這對于用戶的分析評價無疑會產生嚴重影響。因此，要對用戶的負面評論立即做出分析，想出對策，以求在最短時間內消除負面影響，積極與用戶溝通，坦誠面對，爭取用戶諒解。

3 “征服客戶大腦”是個系統(tǒng)工程

轉化率是企業(yè)電子商務網站的運營核心目標。一個電子商務網站的所有部門其實都是為了提高轉化率而奮斗，高水平的轉化率是網站綜合運營實力的體現。單一部門的功能改善與努力不一定能提高這個數字，而且這個轉化率數據到一定地步會有一個瓶頸，提高一點點都非常難。同時，企業(yè)電子商務網站轉化率過高或過低都不是合適的。企業(yè)電子商務網站轉化率過高可能是因為尚未充分拓展規(guī)模性流量來源，說明網站推廣力度不夠或方法不當；網站轉化率過低說明推廣過度，精細化程度不高。大量訪問量都是來自非目標客戶，不僅不會提高公司的銷售量，反而會給客服咨詢人員帶來不必要的干擾。這兩種狀態(tài)都沒有使企業(yè)投資同回報率達到最佳值。企業(yè)電子商務網站轉化率的高低應當根據所處行業(yè)、所售商品、網站發(fā)展階段及企業(yè)的經營策略等因素綜合考慮，使之處于最優(yōu)平衡狀態(tài)。

[1]卞保武.影響企業(yè)電子商務網站轉化率的商品吸引力因素研究[J].電子商務,2009(7).

[2]陳慧冰.網絡營銷中訪問轉換的影響因素研究[J].唐山學院學報,2010(2).