劉毅清，黃曉波，聶湘珂，陸敏，張紅武(.第二軍醫(yī)大學(xué)訓(xùn)練部圖書館上海 00;.東西方國際教育集團上海 0000;.捷孚凱市場咨詢(中國)有限公司北京 0000;.第二軍醫(yī)大學(xué)藥學(xué)院上海 00)

關(guān)于我國醫(yī)藥健康信息傳播現(xiàn)狀的調(diào)查研究

劉毅清1，黃曉波2，聶湘珂3，陸敏1，張紅武4(1.第二軍醫(yī)大學(xué)訓(xùn)練部圖書館上海 200433;2.東西方國際教育集團上海 200400;3.捷孚凱市場咨詢(中國)有限公司北京 100020;4.第二軍醫(yī)大學(xué)藥學(xué)院上海 200433)

目的探討我國醫(yī)藥健康信息傳播的現(xiàn)狀及特點。方法本次研究通過對北京和武漢兩個城市的200名普通受眾和北京、湖北、江蘇、廣東四個省市的80名主治醫(yī)生進(jìn)行定量問卷調(diào)查，通過對調(diào)查結(jié)果的綜合評分，綜合探討我國現(xiàn)有醫(yī)藥健康信息傳播渠道的傳播效率。結(jié)論人民大眾對醫(yī)藥健康信息需求迫切，現(xiàn)有主要的五種醫(yī)藥健康信息傳播渠道和方式各有優(yōu)劣，傳播效率存在局限。

醫(yī)藥健康;信息傳播;調(diào)查研究

1 醫(yī)藥健康信息傳播的定義

傳播是帶有社會性，共同性的人類信息交流的行為和活動［1］。醫(yī)藥健康信息傳播(簡稱健康傳播)，狹義上多理解為醫(yī)患之間的信息傳播;美國Rogers認(rèn)為凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，均屬于健康傳播［2］。也就是從廣義上看，凡是與醫(yī)藥及健康相關(guān)的信息交流的行為和活動，及與醫(yī)藥和健康有關(guān)的信息傳播過程，均可稱為醫(yī)藥健康信息傳播。

目前我國健康傳播的研究，受醫(yī)藥專業(yè)性和我國國情獨特性的影響，多局限于狹義上的醫(yī)患研究，而對于我國醫(yī)藥健康信息傳播的現(xiàn)狀較少涉及。事實上，深入研究我國醫(yī)藥健康信息傳播的現(xiàn)狀和特點，實現(xiàn)專業(yè)健康醫(yī)藥信息的有效傳播，滿足人民大眾日益增長的健康信息需求，對我國公共衛(wèi)生改革的成功有著重大意義。

2 醫(yī)藥健康信息傳播現(xiàn)狀調(diào)查

2.1 調(diào)查對象及方法由于醫(yī)藥健康信息傳播的內(nèi)容是醫(yī)藥健康等專業(yè)信息的傳播。因此相對于大眾傳媒面對普通受眾群體，醫(yī)藥健康信息傳播的受眾有兩大類，一類是普通受眾，即隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，關(guān)注健康信息需求的普通大眾。另一類是專業(yè)受眾，指出于職業(yè)和事業(yè)的關(guān)系，有著醫(yī)藥信息需求的專業(yè)人才，如醫(yī)生等。而專業(yè)受眾不僅僅承擔(dān)著受眾的角色，同時承擔(dān)向普通大眾傳播健康信息的傳播者和把關(guān)人的角色。因此本次調(diào)查將從專業(yè)受眾和普通受眾兩個角度入手，調(diào)查我國醫(yī)藥健康信息傳播的主要方式，并進(jìn)一步對不同的傳播方式的效率進(jìn)行研究分析。

此次調(diào)查采取標(biāo)準(zhǔn)問卷調(diào)查，共訪問北京和武漢兩個城市的200名普通受眾和80名主治醫(yī)生。普通受眾采用分城區(qū)配額抽樣方式，在不同城區(qū)街頭攔截隨機發(fā)放問卷。專業(yè)受眾采用隨機抽樣標(biāo)準(zhǔn)問卷調(diào)查的方式，共訪問了來自北京、湖北、江蘇、廣東不同醫(yī)院的80名主治醫(yī)生。

2.2 問卷設(shè)計及評分原則200名普通受眾通過

問卷調(diào)查對我國醫(yī)藥健康信息需求程度、我國現(xiàn)有醫(yī)藥健康信息傳播方式的大眾接觸度、現(xiàn)有醫(yī)藥健康信息傳播方式的信任度進(jìn)行評分。80名專業(yè)受眾通過問卷調(diào)查對我國醫(yī)藥健康信息需求程度、現(xiàn)有醫(yī)藥健康信息傳播專業(yè)性進(jìn)行評分。此外，根據(jù)不同醫(yī)藥信息傳播方式單位時間里可傳播的受眾量，對傳播方式的傳播范圍進(jìn)行評分。

2.3 調(diào)查結(jié)果

2.3.1 醫(yī)藥健康信息需求情況在被調(diào)查的普通受眾中，167人表示有較為迫切的健康信息需求，占該組被調(diào)查人群的83.5%。其中有76人表示有非常迫切的醫(yī)藥健康信息需求，占該組被調(diào)查人群的38%，僅有1%(2人)表示對醫(yī)藥健康信息無需求。而在被調(diào)查的專業(yè)受眾中，表示有較為迫切的醫(yī)藥健康信息需求比例高達(dá)100%。19%的專業(yè)受眾表示對醫(yī)藥健康信息有非常迫切的需求。吉林大學(xué)的曹錦丹在一項公共圖書館消費者健康信息需求調(diào)查中同樣發(fā)現(xiàn)87%的公共圖書館消費者存在迫切的健康信息需求［2］。顯然，不管是專業(yè)受眾還是普通受眾都有較迫切的醫(yī)藥健康信息需求。而專業(yè)受眾由于職業(yè)的關(guān)系，對醫(yī)藥健康信息的需求更為迫切。在需求的醫(yī)藥健康信息內(nèi)容上，專業(yè)受眾與普通受眾存在差異。普通受眾關(guān)注的醫(yī)藥健康信息內(nèi)容分別包括:營養(yǎng)健康及生活方式，占79%(158人);常見病的預(yù)防，如高血壓等占52%(104人);疾病的診治信息(如診斷指標(biāo)、治療藥物和手段等)，占48%(96人);中醫(yī)中藥知識，占31%(62人);心理及精神健康，占27%(54人)。專業(yè)受眾主要關(guān)注的醫(yī)藥健康信息內(nèi)容有:疾病的診治信息(如診斷指標(biāo)、治療藥物和手段等)，占100%(80人);心理及精神健康信息，占52.5%(42人);營養(yǎng)健康及生活方式及疾病預(yù)防信息，均占26%(21人)。顯然專業(yè)受眾出于職業(yè)的原因更關(guān)注疾病的診治，而普通受眾則更關(guān)心與自身生活息息相關(guān)的營養(yǎng)健康與生活方式以及預(yù)防手段。

2.3.2 醫(yī)藥健康信息接觸途徑隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，社會大眾信息傳播渠道的方式也日益多元化，總體說來分為四大類:人際傳播、集體和組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。而大眾獲取醫(yī)藥信息的途徑也無法脫離出這四大類傳播方式，包括人際傳播:醫(yī)生門診、朋友及家人傳播等;集體和組織傳播:單位或社區(qū)活動、醫(yī)院或其它醫(yī)療機構(gòu)組織的活動;大眾傳播:電視報刊等以及網(wǎng)絡(luò)傳播。對于專業(yè)受眾與普通受眾，哪種渠道為最常接觸的主要渠道，哪種渠道傳播的信息能得到不同受眾的信任，從而得以獲得更好的傳播效果，是醫(yī)藥健康信息傳播現(xiàn)狀研究的主要問題之一。

在這次調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)目前普通受眾接觸醫(yī)藥健康信息的三大主要途徑分別為醫(yī)院或醫(yī)生，占89.5%(179人);大眾傳媒(電視報刊等)，占81%(162人);朋友及家人，占77%(154人)。而單位或社區(qū)活動(包括政府活動)和網(wǎng)絡(luò)分別占31%(62人)和26%(52人)。普通受眾在選擇最為信任的傳播渠道時(單選)有59.5%(119人)選擇了醫(yī)院或醫(yī)生，26%(52人)的人選擇了單位或社區(qū)活動(包括政府活動)，19%(38人)的人選擇了朋友及家人，5%(10人)的人選擇了大眾傳媒，而沒有一人選擇網(wǎng)絡(luò)。彭立、李俊林等在武漢市居民健康信息來源與需求形式分析中的研究同樣表明:普通受眾接觸醫(yī)藥健康信息的主要途徑為醫(yī)院(醫(yī)生)及大眾傳媒［3］，而且醫(yī)務(wù)工作者能提供最為準(zhǔn)確的健康信息。從上述調(diào)查結(jié)果及相關(guān)的研究結(jié)果來看，醫(yī)院或醫(yī)生為目前普通受眾最為信任的渠道。專業(yè)受眾接觸醫(yī)藥健康信息的主要途徑有:同行交流及學(xué)術(shù)會議，占100%;學(xué)術(shù)論文，占93.8(75人);網(wǎng)絡(luò)，占56%(45人);其中網(wǎng)絡(luò)主要指PUBMED、CNKI等國內(nèi)外專業(yè)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。對比專業(yè)受眾和普通受眾接觸醫(yī)藥健康信息的主要途徑可以發(fā)現(xiàn)，專業(yè)受眾接觸醫(yī)藥健康信息的主要途徑是普通受眾難以涉及的途徑，而這些途徑里傳播的專業(yè)醫(yī)藥及健康信息往往經(jīng)過專業(yè)受眾傳播到普通受眾。顯然，專業(yè)的醫(yī)藥健康信息通過醫(yī)院或醫(yī)生傳達(dá)到普通受眾的途徑是現(xiàn)今最主要也是最有效的傳播渠道。

2.3.3 醫(yī)院對大眾的健康宣傳如上所述，專業(yè)的醫(yī)藥健康信息通過醫(yī)院或醫(yī)生傳到普通受眾的途徑是現(xiàn)今最主要，也是最有效的傳播渠道。而在這次調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有醫(yī)院對普通大眾的健康宣傳方式有如下7種:門診咨詢，占100%(80家);院內(nèi)演示屏或展板，占40%(32家);宣傳單，占63.8% (51家);社區(qū)或公共場所培訓(xùn)，占58.8%(47家);醫(yī)院內(nèi)培訓(xùn)，占30%(24家);電話咨詢，占27.5% (22家);網(wǎng)絡(luò)及大眾傳媒，占12.5%(8家)。

而在上述7種宣傳方式中，有4種均存在傳播地域要求，也就是只限于普通受眾在特定地點(醫(yī)院內(nèi))才能接觸，導(dǎo)致接觸人群多為患病人群。而主要的傳播方式均為人際傳播或群體傳播為主——門診咨詢(100%)、社區(qū)培訓(xùn)(58.8%)、醫(yī)院內(nèi)培訓(xùn)(30%)，并以宣傳單、展示板等工具做為輔助。部分醫(yī)院采取了大眾傳媒及新興的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，但仍不是醫(yī)院對大眾傳播的主要方式。

3 結(jié)果分析及研究

3.1 醫(yī)藥健康信息需求迫切隨著經(jīng)濟發(fā)展，我國人民越來越關(guān)注自身的健康，對醫(yī)藥健康信息需求也日益迫切。從健康傳播學(xué)的角度，個人的自我保健、對自身健康的認(rèn)知，個人健康計劃研究等，屬于健康傳播中第一維度的自我傳播層次［4］。但普通受眾缺乏專業(yè)健康知識的支持，很難正確判斷自身健康現(xiàn)狀，從而進(jìn)一步激發(fā)了醫(yī)藥健康信息的需求。甚至可以說，健康傳播的自我傳播是刺激醫(yī)藥健康信息的需求的基礎(chǔ)。

從大眾需求的醫(yī)藥健康信息內(nèi)容上，可以看出營養(yǎng)健康及生活方式;常見病的預(yù)防，如高血壓等;疾病的診治信息(如診斷指標(biāo)、治療藥物和手段等);中醫(yī)中藥知識的關(guān)注度均超過了30%。這是由于隨著經(jīng)濟的發(fā)展，普通大眾對自身健康的追求和關(guān)注從疾病的治療擴展到從營養(yǎng)、預(yù)防到疾病的診治。而另一方面，高血壓、冠心病等老年病，常見病對大眾的威脅，使得這些疾病的預(yù)防和診治信息成為廣大民眾的關(guān)注焦點。中醫(yī)中藥知識同樣具有較高的關(guān)注度。顯然，這是由于糖尿病、癌癥等在現(xiàn)階段，從西醫(yī)角度缺乏十分有效的治療手段，而中醫(yī)中藥領(lǐng)域在這些疑難雜癥的治療上，往往有著難以替代的優(yōu)勢。

3.2 醫(yī)藥健康信息傳播的渠道和傳播效率分析

我國人民對醫(yī)藥健康信息需求日益迫切，而通過各種渠道獲取需求的健康信息，培養(yǎng)民眾的健康素養(yǎng)，是滿足這種信息需求的關(guān)鍵。

3.2.1 我國醫(yī)藥健康信息傳播的主要渠道通過調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，普通受眾接觸醫(yī)藥健康信息的3大主要途徑分別為醫(yī)院或醫(yī)生、朋友及和家人、大眾傳媒(電視報刊等)。這其中醫(yī)院和醫(yī)生，朋友及家人均屬于人際傳播。另一方面，醫(yī)院等專業(yè)醫(yī)療單位以門診咨詢、社區(qū)培訓(xùn)、醫(yī)院內(nèi)培訓(xùn)等人際傳播或群體組織傳播為主，輔以宣傳單、展示板等簡單手段。由此可知，我國普通受眾接受專業(yè)醫(yī)藥健康信息傳播現(xiàn)狀是以人際傳播、群體傳播和大眾傳播為主，網(wǎng)絡(luò)傳播等新興傳播渠道共同存在。

3.2.2 醫(yī)藥健康信息傳播方式的大眾接觸度及信任度分析此次調(diào)查中，共有200名普通受眾參與醫(yī)藥健康信息傳播方式大眾接觸度及信任度調(diào)查(問題3:請問您最想了解哪些方面的醫(yī)藥健康信息需求內(nèi)容與問題4:請問您主要通過什么方式接觸醫(yī)藥健康信息)。以5分為滿分，根據(jù)調(diào)查結(jié)果的不同比例給主要的醫(yī)藥健康信息傳播方式評分，結(jié)果見表1。

表1 5種主要傳播方式大眾接觸度及信任度調(diào)查及評分結(jié)果

3.2.3 醫(yī)藥健康信息傳播方式的專業(yè)性分析通過對專業(yè)受眾及醫(yī)院調(diào)查了解，專業(yè)受眾和醫(yī)療機構(gòu)主要通過哪些醫(yī)藥信息傳播方式向普通大眾傳播醫(yī)藥健康信息，可以對現(xiàn)有的醫(yī)藥信息傳播方式所傳播的內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)性評估。共有80名專業(yè)受眾參與醫(yī)藥健康信息傳播方式的專業(yè)性調(diào)查。同樣以5分為滿分，根據(jù)不同比例給不同的傳播方式評分(問題7:請問您及您所在醫(yī)院通過哪些方式向普通受眾傳播醫(yī)藥健康信息)，結(jié)果見表2。

表2 5種主要傳播方式專業(yè)性評分

此外，在專業(yè)受眾接觸媒體調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)同行交流及學(xué)術(shù)會議，學(xué)術(shù)論文，專業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)(如PUBMED、CNKI等國內(nèi)外專業(yè)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等)是專業(yè)受眾最主要的信息接觸渠道和方式，因此，這些傳播方式傳播內(nèi)容的專業(yè)性評分自然不會低，但也因為這些傳播方式傳播的內(nèi)容太過專業(yè)，普通受眾往往無法接觸或難以準(zhǔn)確理解，因此不納入此次調(diào)查傳播方式的對比。

3.2.4 不同傳播方式單位傳播范圍評分人際傳播具有直接、感官參與度高、信息傳播的符號系統(tǒng)多等優(yōu)勢。但人際傳播不可避免地存在覆蓋面窄，資源利用率低的缺點。群體傳播(組織傳播)，往往是一對多，或多對多的傳播，與人際傳播相比，具有覆蓋面較寬、資源利用率較高等特點。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒(電視報刊等)等大眾傳播渠道和網(wǎng)絡(luò)傳播具有覆蓋面廣、方便快捷、時效性強、資源利用率與傳播率高等特點。因此，單從傳播范圍上來考慮，大眾傳播及網(wǎng)絡(luò)傳播，是傳播范圍最廣的傳播方式。

綜合分析，從傳播范圍角度而言，大眾傳播及網(wǎng)絡(luò)傳播可以評5分，則群體傳播的傳播范圍評3分，而人際傳播的傳播范圍為1分。綜合評價我國現(xiàn)有的醫(yī)藥信息傳播方式可以得出:醫(yī)院或醫(yī)生和朋友及家人均屬于兩種人際傳播，傳播范圍評分為1分。大眾傳媒屬于大眾傳播，以及網(wǎng)絡(luò)傳播方式，傳播范圍均為5分，而單位或社區(qū)活動(包括政府活動)屬于組織(群體)傳播方式，傳播范圍評分為3分。

3.2.5 調(diào)查結(jié)果總結(jié)從上述分析結(jié)果可以看出，現(xiàn)有的幾種主要醫(yī)藥信息傳播方式，均各有優(yōu)劣。

大眾傳媒等大眾傳播渠道具有覆蓋面廣、方便快捷、時效性強、資源利用率與傳播率高等特點，也因此，大眾傳媒的大眾接觸度評分為4.05分，成為普通受眾的主要傳播渠道。但在最為信任的傳播渠道調(diào)查中，大眾傳播渠道傳播的信息的信任度低于其它渠道，僅有0.25分。而大眾傳播的專業(yè)度評分也不足1分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它傳播方式。這兩點嚴(yán)重制約了大眾傳媒的傳播效率，甚至可能在傳播過程中，產(chǎn)生過多“噪音”，反而干擾正確專業(yè)的信息有效傳播到普通受眾。

醫(yī)院門診以及以醫(yī)院等專業(yè)醫(yī)療單位的開展人際傳播或群體組織傳播，不管是在大眾接觸度、信任度、專業(yè)性評分均高于其它傳播方式。但這種傳播方式最大的不足是傳播區(qū)域局域，且傳播范圍有限。

隨著經(jīng)濟和醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展，少數(shù)的醫(yī)生群體也無法滿足所有居民的需要的現(xiàn)在，只有人際或群體組織傳播的方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，雖然以醫(yī)院等專業(yè)醫(yī)療單位的人際傳播或群體組織傳播在對單個個體進(jìn)行傳播時，傳播效率更高，但就滿足我國人民大眾的醫(yī)藥健康信息需求而言，少數(shù)的醫(yī)生群體很難兼顧廣泛與高效，從而制約了傳播效率。

顯然，目前現(xiàn)有的傳播渠道不能實現(xiàn)兼顧有效與廣泛的傳播需求，這也勢必成為我國醫(yī)藥信息傳播渠道發(fā)展的重要方向之一。

3.3 醫(yī)藥健康信息傳播的發(fā)展趨勢縱觀我國的信息傳播的發(fā)展，從人際傳播、群體傳播到大眾傳播，以及現(xiàn)今隨著交互網(wǎng)絡(luò)發(fā)展流行的WEB2.0，我國的信息傳播已經(jīng)從簡單傳播、單方面?zhèn)鞑グl(fā)展到現(xiàn)在的健康信息傳播網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)化、個性化，傳播效果得到極大的提升。有研究顯示:健康信息的傳播與醫(yī)療衛(wèi)生的發(fā)展階段密不可分，健康信息的傳播將從主要依靠個人傳播到單方面的組織傳播，再到傳統(tǒng)媒體傳播時代，并進(jìn)一步隨著我國信息傳播的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化、社區(qū)化和個性化日益突出［4］。從調(diào)查結(jié)果也可以看出，普通受眾已經(jīng)廣泛接受通過大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)等新興傳播方式獲取醫(yī)藥健康信息傳播，部分醫(yī)院醫(yī)生等專業(yè)受眾也開始探索如何更有效地利用大眾傳媒或新興傳播方式開展醫(yī)藥健康信息的傳播和教育。

因此，有效利用新的科技技術(shù)，采用新的傳播渠道，提升新傳播渠道的信息質(zhì)量，從而獲得普通大眾的信任，使專業(yè)正確的醫(yī)藥健康信息有效傳達(dá)到受眾之中，滿足大眾的需求，將成為我國醫(yī)藥信息傳播未來幾年的主要發(fā)展趨勢。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，1999:5.

［2］Rogers EM.The field of health communication today［J］.American Behavioral Scientist，1994，38(2):208.

［3］曹錦丹.公共圖書館消費者健康信息需求調(diào)查［J］.醫(yī)學(xué)與社會，2010，23(11):20.

［4］彭麗.武漢市居民健康信息來源與需求形式分析［J］.中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2010，12(S1):112.

［5］任景華.健康傳播劃分方法的演進(jìn)與思考［J］.新聞天地(下半月刊).2010，(7):35.

The survey on the situation of the medical information spreading in China

LIU Yi-qing1，HUANG Xiao-bo2，NI Xing-ke3，LU Min1，ZHANG Hong-wu4(1.Library of Training Department，Second Milldical University，Shanghai 200433，China;2.East and west International Education Group，Shanghai 200433，China;3.Gfk Markt Advisary(China)Co.Ltd.，Beijing 100020，China;4.Scool of Pharmacy Second Medical University，Shanghai 200433，China)

ObjectiveTo discuss the situation and feature of the medical information spreading in China.MethodsA quantitative questionnaire survey for 200 general individuals from Beijing and Wuhan，and 80 doctors in Beijing，Hubei，Jiangsu and Guangdong was done to discuss the channels and efficiency of medical information spreading.ConclusionPeople need to get medical information imminently.There are 5 main channels and methods，which had advantages and disadvantages.The spreading efficiency was limited.

medical health;information spreading;survey

R95

A

1006－0111(2012)03－0232－04

10.3969/j.issn.1006－0111.2012.03.022

2011-09-20

［修回日期］2011-12-27

劉毅清(1979-)，女，講師.E-mail:liuji329@163.com.

張紅武.Tel:(021)81871203，E-mail:xlbyjsc@smmu.edu.cn.