唐乘花 張波

［摘 要］微電影具有區(qū)別于電視廣告、電影和網(wǎng)絡(luò)視頻的獨特屬性,不僅帶來了一種新的電影藝術(shù)傳播模式,更重要的是它迎合了企業(yè)在“限娛令”、“限廣令”壓縮電視植入式廣告空間背景下求變的現(xiàn)實需要。視頻網(wǎng)站用戶群高速擴張、自媒體覆蓋面日益廣泛、智能手機市場占有率節(jié)節(jié)高升、“碎片化”信息接收方式的日趨成熟,造就了微電影將是企業(yè)的一種新的營銷方式,并將在企業(yè)營銷中發(fā)揮著更大的作用。

［關(guān)鍵詞］企業(yè)營銷；微電影；數(shù)字新媒體；數(shù)字化營銷

［中圖分類號］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）27-0007-02

1 微電影作為企業(yè)營銷方式的潛質(zhì)

1.1 成本低廉化

微電影的制作成本并不高,一部微電影的投資從幾千元到上萬元不等。影視技術(shù)的普及使得微電影的技術(shù)投入成本也不高,企業(yè)營銷人員中有想法和創(chuàng)意的人都可以DIY嘗試微電影的制作、發(fā)布；微電影的投放成本更少甚至不需要花費企業(yè)一分錢,制作完成的微電影可以簡單地上傳到視頻網(wǎng)站、企業(yè)的官網(wǎng)或者官方微博即可；微電影發(fā)行的宣傳費用幾乎為零,微電影只有受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注后,才會取得一定的宣傳作用,點擊率越高,宣傳力度越大,優(yōu)秀的微電影容易受到網(wǎng)民的自主免費轉(zhuǎn)發(fā)和分享。微電影制作、宣傳、發(fā)行的成本低廉化,大大縮減了品牌的促銷費用,為企業(yè)節(jié)約了營銷成本。

1.2 廣告電影化

企業(yè)廣告的演變離不開媒介形式的演變,在Web3.0時代傳統(tǒng)的硬廣告的生存空間越來越小,在“限娛令”、“限廣令”壓縮電視植入式廣告空間的同時,活化的軟性植入方式必然是未來企業(yè)廣告的走向。微電影作為一種全新的電影文化從制作之初就是完全為企業(yè)定制的,其目的與廣告完全相同,但是它摒棄廣告生硬的宣傳方式,而是采用了更加柔和的宣傳方式,通過故事情節(jié)打動觀眾,以敘事的方式詮釋品牌理念,讓觀眾在非常愉悅的心情下更深刻地理解和接受企業(yè)的相關(guān)信息。根據(jù)2011年微電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示,89.6%的受眾是愿意接受微電影廣告的。微電影也是廣告宣傳轉(zhuǎn)型的另一發(fā)展方向,成為廣告宣傳新的重要載體。

1.3 傳播便捷化

微電影的魅力在于短小而充滿故事情節(jié),極易吸引受眾主動且反復(fù)觀看,而受眾自發(fā)撰寫的微電影影評將使微電影收到持續(xù)傳播和品牌沖擊強化的效果。在網(wǎng)絡(luò)上興起的微電影最重要的是娛樂功能,是老百姓自娛體的展現(xiàn)。有趣的創(chuàng)意會被網(wǎng)民自主地轉(zhuǎn)發(fā)和分享,近似于網(wǎng)絡(luò)病毒營銷。人們對于微電影的評論和轉(zhuǎn)發(fā),使得微電影毫無疑問地成為企業(yè)公司營銷方式中的新寵。網(wǎng)絡(luò)的傳播給微電影提供了最便捷的傳播平臺,這樣便形成了“微制作—快速上傳—廣泛轉(zhuǎn)發(fā)”的傳播模式。這一模式是依靠點擊率來決定微電影的傳播廣度,這對于企業(yè)而言,可以收到和電視收視率異曲同工之效。

1.4 定位精準(zhǔn)化

數(shù)字化營銷的常用方式如E-mail廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、浮動廣告多為漫天撒網(wǎng)型,針對性不強,廣告效果也較差,還可能招致消費者的不滿,影響企業(yè)形象。而由企業(yè)官方新媒體平臺傳播的微電影,其目標(biāo)受眾群體通常為關(guān)注企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)部公眾(如員工和股東、企業(yè)產(chǎn)品的顯在用戶和潛在用戶)、對企業(yè)產(chǎn)品有興趣的目標(biāo)消費群體或忠實的群體、相關(guān)的群體(如外媒體、競爭對手等)。如果以微電影這個小圈子作為核心的分眾傳播,他們往往是主動加入、興趣相投、熱衷于關(guān)注和討論同一話題的群體,容易實現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”的價值,所以精準(zhǔn)的分眾化是企業(yè)微電影的價值所在,有益于培養(yǎng)消費者的忠誠度,比較輕松地留住客戶,提升企業(yè)品牌形象。

1.5 操控簡單化

網(wǎng)站技術(shù)門檻較高,需要懂得HTML語言、圖形處理、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)頁發(fā)布等相關(guān)技術(shù),網(wǎng)站制作的時間周期長,從技術(shù)的熟練到網(wǎng)頁的設(shè)計需要較長的時間。與企業(yè)網(wǎng)站相比,微電影拍攝周期短,拍攝技術(shù)條件普及,更容易快速實現(xiàn)營銷目的。一旦微電影拍攝完畢,只需在一個平臺上播放,優(yōu)秀的微電影,極易與受眾產(chǎn)生共鳴,網(wǎng)民將自主轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

2 微電影營銷成功案例

2.1 “桔子水晶星座電影系列”

桔子酒店是最早發(fā)現(xiàn)微電影傳播威力的企業(yè)之一。這家2006年誕生的連鎖酒店,最初名不見經(jīng)傳,2010年年底,在全國已經(jīng)建立18家分店,但不想投放傳統(tǒng)廣告,轉(zhuǎn)而依照正在熱播的《讓子彈飛》推出了一部詮釋酒店品牌的《讓火車叫》。整部片子只有4分51秒,但在微博上首發(fā)之后效果極好,一個星期內(nèi)播放量達(dá)40萬次,轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次。2011年開始籌拍“桔子水晶星座電影系列”12部講述不同星座男特征的微電影,實際上為桔子酒店的定制短片?！敖圩铀亲娪跋盗小遍_始以每周一部的速度在微博、門戶和視頻網(wǎng)站上同步播出,體現(xiàn)出驚人的微電影推廣價值,致使酒店當(dāng)年客房入住率直逼100%,旺季時甚至出現(xiàn)一房難求的局面。《讓火車叫》的成本只有3萬多,時間只花了不到一星期；此后推出的12星座男系列,總共花費也不過100多萬,傳播效果卻很驚人?！敖圩铀亲娪跋盗小弊屗腥硕及l(fā)現(xiàn)了微電影重要的商業(yè)價值。

2.2 凱迪拉克的《一觸即發(fā)》

該片源自同名微小說制作,電影模式是“微”的,但效果卻大氣十足,豪華汽車品牌凱迪拉克與好萊塢著名創(chuàng)作班底聯(lián)手制作,劇情運用好萊塢大片的敘事風(fēng)格,通過90秒“微時間”講述吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手突襲,聯(lián)手女主角施展調(diào)虎離山計,幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目的,全片場面恢弘、制作精良,作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物,這是一部集電影藝術(shù)與商業(yè)廣告于一身的大制作,讓觀眾大飽眼福的同時企業(yè)的品牌形象不知不覺地在受眾心中扎根?！兑挥|即發(fā)》是微電影中少有的大投入(斥1.3億元巨資),不過,其影響力是巨大的,在2010年12月27日正式全國首映日,凱迪拉克的官方網(wǎng)站瀏覽次數(shù)過億。

2.3 伊利牛奶片的《不說話的女孩》

《不說話的女孩》有它精妙的劇本,電影圍繞著“戀愛”這一每個人都有過的生活經(jīng)歷展開敘事,以小清新的表現(xiàn)風(fēng)格將青年男女之間的愛戀表現(xiàn)得引人入勝,故事主題簡單、精練,符合微電影的敘事結(jié)構(gòu)與節(jié)奏,整部影片時長3分鐘左右,用2分半的時間表現(xiàn)了男女主角的相識、嬉戲到互相傾慕,就在觀眾將要以為這是一個俊男愛上啞女的俗套的故事的時候,影片用不到半分鐘的篇幅揭開了女孩不說話的秘密,令觀眾大感意外的同時也達(dá)到了企業(yè)營銷的目的。微電影中雖沒有直白地告訴消費者“伊利奶片真好吃”,卻通過含著伊利奶片都不愿意說話的女主角巧妙地將伊利牛奶片“真愛滋味,不需言語”的品牌理念通過一個浪漫的故事委婉地表現(xiàn)出來,品牌的自然融入使得該微電影獲得了大量的自主傳播。

3 企業(yè)如何挖掘微電影營銷的市場潛力

微電影傳播內(nèi)容突出“三微”、表現(xiàn)形式為電影創(chuàng)作和企業(yè)廣告的“聯(lián)姻”、傳播方式突破“時空”、傳播模式呈現(xiàn)“雙向”和“互動”等特點,將決定微電影未來幾年在企業(yè)營銷中極具魅力。據(jù)廣告策劃權(quán)威人士稱,今后的營銷行動將集中在3C上,即Celebrity,Content,Community,而微電影是能夠最快地把這3C融合在一起最后形成有效市場影響力的新營銷方式。

3.1 品牌與劇情相融合

商品經(jīng)濟(jì)社會廣告信息無處不在，但重復(fù)、無聊的“填鴨式”訴求廣告已讓受眾極度反感。情感是廣告中重要的心理因素,微電影通過在敘事中融入與商品和諧且真實的劇情,微電影正是借助這種飽含情感的廣告魅力向受眾傳遞了一種商品信息、價值理念甚至是生活方式?！按藭r無聲勝有聲”的品牌與劇情相融合的廣告形式,讓受眾從故事的感人、詼諧和引人入勝的情節(jié)中得到心理認(rèn)同,受眾隨著劇情的發(fā)展,感受品牌的魅力,從而接受廣告信息,記住品牌。企業(yè)應(yīng)該明白：“有意思”比“有意義”更重要。

3.2 廣告在電影中植入

在廣告大戰(zhàn)呈白熱化的今天,含蓄、巧妙、幽默地營造出畫面觀賞性、情節(jié)的趣味性,要比色彩、大牌藝人更重要。微電影是在情節(jié)、對白和道具中不露痕跡地植入(而非插播)廣告內(nèi)容,在故事中表現(xiàn)品牌形象與價值,給人以一種視聽的享受,賦予廣告生命力。植入的品牌和產(chǎn)品正是通過這種附加在角色身上的認(rèn)同,達(dá)到宣傳自己的目的。在微電影中植入商業(yè)廣告,改變了傳播理念和途徑,將收到硬廣告無法相比的傳播效應(yīng)。

3.3 企業(yè)與創(chuàng)作相定制

微電影可以說是廣告與電影的中間物,微電影的營銷勢必要將廣告與電影的核心優(yōu)勢融合在一起。從廣告的角度來看,微電影是完全為企業(yè)定制的,從電影的角度來看,微電影以情節(jié)制勝。因此,企業(yè)品牌渲染和廣告植入,應(yīng)該在微電影創(chuàng)作之初結(jié)合廣告元素進(jìn)行定制,以期達(dá)到整合營銷的目的。

3.4 平臺與內(nèi)容相并重

微電影主要是針對新媒體用戶的碎片時間進(jìn)行營銷,用戶規(guī)模大小決定微電影的營銷效果,微電影要創(chuàng)營銷傳奇,選擇播放的平臺非常重要,大平臺多客戶明顯具有營銷優(yōu)勢,用戶活躍度決定了微電影的市場前景。但微電影在長期競爭中必定依靠內(nèi)容質(zhì)量取勝。在未來用戶付費模式下微電影的內(nèi)容質(zhì)量尤為突出。

4 結(jié) 論

運用什么樣的營銷手段創(chuàng)造更大的利潤和價值是眾多企業(yè)苦苦思索的問題。視頻網(wǎng)站用戶群高速擴張、自媒體覆蓋面日益廣泛、智能手機市場占有率節(jié)節(jié)高升、碎片化學(xué)習(xí)和娛樂方式成為普遍,使得微電影勢必成為重要信息載體,為企業(yè)運用微電影進(jìn)行營銷開辟新的途徑。

參考文獻(xiàn):

［1］蓋雄雄.凱迪拉克：微電影營銷的開啟者［J］.市場觀察,2011(8).

［2］唐乘花,肖憑.淺論微電影在企業(yè)營銷中的應(yīng)用［J］.消費導(dǎo)刊,2012(6).