摘要：近年來，高校校報(bào)普遍面臨影響力下降的困境。一方面是因?yàn)樾?nèi)媒體的封閉性和對機(jī)關(guān)報(bào)特性的誤讀降低了校報(bào)的活力，另一方面是源于網(wǎng)絡(luò)時代傳播趨勢的擠壓。高校校報(bào)只有在“三貼近”原則的指導(dǎo)下，當(dāng)好內(nèi)容提供商，優(yōu)化傳播效果，才能鞏固校園主流媒體的地位。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時代；高校校報(bào)；“三貼近”

作者簡介：房樹芬（1972-），女，江蘇徐州人，華東理工大學(xué)黨委宣傳部新聞中心副主任，講師。（上海?200237）

中圖分類號：G647?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????文章編號：1007-0079（2012）20-0143-03

自1895年北洋大學(xué)校刊《北洋公學(xué)》問世以來，中國高校校報(bào)已走過了100多年的歷史，到目前為止，全國幾乎每所高校都有自己的校報(bào)。但隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，作為高校黨政機(jī)關(guān)報(bào)、高校校園主導(dǎo)媒體的校報(bào)卻面臨著影響力下降、地位邊緣化的危機(jī)。筆者以多年從事校報(bào)工作的經(jīng)驗(yàn)，試解釋這一現(xiàn)象并提出對策，希望能對同行有所裨益。

一、高校校報(bào)困境背后的思考

從理論上來說，高校校報(bào)作為定向師生的分眾媒體，在大學(xué)的組織傳播及文化建設(shè)等工作中本應(yīng)大有作為，但從近年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)、觀察反饋來看，其影響力卻呈普遍下降的趨勢。根據(jù)傳播學(xué)學(xué)者喻國明的解釋，影響力是一種控制能力，表現(xiàn)為發(fā)出者對收受者的認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面和目的性的控制作用。沒有了影響力，媒體就失去安身立命的基礎(chǔ)。在筆者看來，校報(bào)影響力下降主要原因大概有三。

1.以宣傳性湮沒新聞性，使報(bào)紙親和力下降

校報(bào)是高校新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的主陣地，但從傳播學(xué)的角度來說，受眾對推銷和宣傳都有一種天然的警惕，因此，校報(bào)的“報(bào)性”決定了宣傳不能通過空洞的單向灌輸來進(jìn)行，而應(yīng)通過事實(shí)選擇、議題設(shè)置等來實(shí)現(xiàn)，以服務(wù)受眾來說服受眾。遵循傳播規(guī)律，將復(fù)雜抽象的信息形象化、簡約化，易于在受眾中傳播，這正是校報(bào)有別于開會發(fā)文等宣傳手段的地方。

但是，事實(shí)情況是，長期以來，不少人將校報(bào)的機(jī)關(guān)報(bào)屬性誤讀為“宣傳單”，報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)、報(bào)道會議多，報(bào)道方式模式化，空話、套話黑壓壓，八股之風(fēng)彌漫。甚至還有人錯誤地認(rèn)為“領(lǐng)導(dǎo)宣傳”就是“宣傳領(lǐng)導(dǎo)”，將校報(bào)變成發(fā)布領(lǐng)導(dǎo)講話和活動的信息欄。長此以往，校報(bào)當(dāng)然會失去讀者的關(guān)注。

2.行政化管理和封閉的工作環(huán)境，降低了校報(bào)的活力

從社會學(xué)角度看，影響新聞生產(chǎn)的主要有三個層面的因素：個體/群體層面因素，即記者自身的專業(yè)精神和新聞理想；組織層面因素，即編輯部常規(guī)的生產(chǎn)機(jī)制和報(bào)紙整體的定位及利益訴求；組織外部社會層面的因素，即新聞宣傳的政策和行政部門的要求。這三種因素影響了記者的自我角色和生產(chǎn)方式，其中，后兩種起決定作用。[1]

具體到高校校報(bào)辦報(bào)的情況上，我們可看到，校報(bào)雖然大都有正式刊號，但與市場無關(guān)，管理上走行政化路線，例如經(jīng)費(fèi)由學(xué)校撥發(fā)，其數(shù)量往往只夠硬性成本支出，人員由學(xué)校按編調(diào)配，幾乎沒有專業(yè)人士，人手不足且很少流動。由于人員少、經(jīng)費(fèi)少，全國只有5%左右的校報(bào)為周報(bào)，絕大多數(shù)是旬報(bào)和半月報(bào)，時效性較差。特別是，超穩(wěn)定的工作環(huán)境、相對固定的工作程序以及進(jìn)修學(xué)習(xí)機(jī)會的匱乏，讓不少辦報(bào)人員產(chǎn)生了惰性，沒有工作創(chuàng)新的意愿和專業(yè)辦報(bào)的能力。據(jù)此，我們不難發(fā)現(xiàn)為什么校報(bào)普遍缺乏吸引力。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播新趨勢的到來，讓受眾進(jìn)一步“漂移”

在前網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息渠道較少，校報(bào)雖然總以一張面孔示人，尚能稱為校園主流媒體，但網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使校報(bào)和其他紙質(zhì)媒體遇到了真正的挑戰(zhàn)。

近年來，由于受網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動終端等新媒介的吸引，受眾對報(bào)刊的“黏性”減弱，大量讀者特別是年輕讀者向更為便捷的新媒體“飄移”。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，手機(jī)網(wǎng)民上升至3.18億人，在網(wǎng)民中的總比例達(dá)65.5%，微博用戶數(shù)量以高達(dá)208.9%的增幅，從2010年底的6311萬增長到1.95億，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。

網(wǎng)絡(luò)傳播理念對傳統(tǒng)宣傳模式的沖擊也相伴同行。在重灌輸、輕交流、權(quán)威導(dǎo)向的傳統(tǒng)模式下，宣傳者可以通過控制媒介和傳播內(nèi)容、操控宣傳過程，使受傳者依其設(shè)置的路徑來了解事件及信息。但進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，信息鋪天蓋地，個人制作和傳播新聞也非難事，這就使得傳統(tǒng)宣傳模式失去了著力點(diǎn)，單從人人網(wǎng)、微博等社交媒體火熱，而紙質(zhì)媒體特別是黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)發(fā)行日益艱難就可看出。

綜上所述，高校校報(bào)之所以陷入困境，既有高校新聞宣傳部門自身的原因，也受網(wǎng)絡(luò)時代傳播趨勢變遷的影響。對此，研究者要辯證分析、系統(tǒng)求解。

二、高校校報(bào)“突圍”戰(zhàn)略解析

要在眾多對手中勝出，商家要靠產(chǎn)品和營銷，所以，高校校報(bào)的“突圍”戰(zhàn)略就是，以“三貼近”原則為統(tǒng)照，以專業(yè)服務(wù)為讀者提供優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。

1.堅(jiān)持“三貼近”，用溫情和親和力重塑形象，吸引讀者

美國新聞學(xué)者杰克·福勒說：“為了生存，每份報(bào)紙都必須反映一個特別的讀者群，通常情況下就如同手握一面鏡子照著某一特別地方，報(bào)紙必須和他的讀者共同分享一種感覺，一系列的興趣、愛好和價(jià)值?！盵2]這種報(bào)紙與受眾共享的感覺就是傳播學(xué)上所說的親和力。有親和力的媒體才能讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同。

提升媒體的親和力，不僅僅是寫得“軟”一點(diǎn)、可讀性強(qiáng)一點(diǎn)等技術(shù)操作問題，更是要貫徹以受眾為本的指導(dǎo)思想。對校報(bào)來說，就是要堅(jiān)持“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾（師生）”的“三貼近”原則，以帶著感情與體溫的報(bào)道，贏得關(guān)注，以重塑富有溫情和親和力的形象。在筆者看來，用傳播的理念辦報(bào)，強(qiáng)調(diào)傳者與受者的平等和互動，不會消解信息的導(dǎo)向性或意識形態(tài)內(nèi)涵，相反，化剛性宣傳為柔性說服，觀點(diǎn)會更容易被接受。

校報(bào)堅(jiān)持“三貼近”，就是要密切關(guān)注高校發(fā)展、校園生活的各個方面，立足本校，又不拘泥于本校，除了教學(xué)改革、學(xué)科建設(shè)、就業(yè)求職、科研進(jìn)展等常規(guī)話題之外，也要關(guān)注和師生有切身關(guān)聯(lián)的其他話題，如師生生活、高教動態(tài)等等。只有傾注感情，深入基層，研究師生，校報(bào)才能真正成為傳播者與讀者兩個場域的“連通器”，在眾生喧嘩中彰顯主流。

2.當(dāng)好內(nèi)容提供商，善用新媒體，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

毋容置疑，全媒體、自媒體等網(wǎng)絡(luò)傳播新趨勢讓傳統(tǒng)媒體廣受沖擊，但傳統(tǒng)媒體仍有自己的優(yōu)勢——專業(yè)性和公信力。無論“淺閱讀”怎樣流行，總有一部分受眾需要原創(chuàng)的深度報(bào)道，而這些必須依靠穩(wěn)固的組織支持和專業(yè)記者采寫來完成。這也是校報(bào)可以“突圍”的理論依據(jù)。

校報(bào)留住讀者要靠用戶體驗(yàn)。接近性強(qiáng)的信息是受眾需求最迫切的信息，相對社會媒體，高校可能空間小一些，但只要善于發(fā)現(xiàn)，能對師生關(guān)注的領(lǐng)域進(jìn)行深入調(diào)查，做出有溫度、有深度、有分量的報(bào)道，同樣有自己的核心競爭力。

當(dāng)然，“酒香也怕巷子深”，校報(bào)除了當(dāng)好內(nèi)容提供商外，也要建立“營銷網(wǎng)絡(luò)”。道瓊斯公司著名的“波紋”信息資源管理理念指出，一個新聞事件發(fā)生，就像一塊石頭投到水中，會產(chǎn)生很多波紋，像波紋擴(kuò)散一樣，事件的影響面也會迅速擴(kuò)大，公司就可以把這個新聞通過道瓊斯通訊社、網(wǎng)絡(luò)版、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日報(bào)》等7種不同媒體售賣7次，從而將信息價(jià)值“吃干榨盡”。有鑒于此，校報(bào)也要持開放心態(tài)，借助新媒體的快速、互動、便捷等優(yōu)勢，共建多元化傳播平臺。

三、高校校報(bào)提升影響力的操作路徑

網(wǎng)絡(luò)傳播放大了校報(bào)的固有缺陷，校報(bào)面臨生存危機(jī)，為奪回“麥克風(fēng)”，校報(bào)必須堅(jiān)持貼近性，致力于為讀者提供“有體驗(yàn)感的新聞”，具體到辦報(bào)實(shí)踐中，則要從以下幾方面加以突破。

1.加強(qiáng)新聞策劃，提高報(bào)紙的專業(yè)水準(zhǔn)

新聞策劃是一項(xiàng)富有創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程，主要包括：宏觀層面，指報(bào)紙的定位和新聞編輯方針的確定；中觀層面，指相對固定的閱讀單元（即各版、專刊、專欄等）的設(shè)計(jì)與策劃；微觀層面，指報(bào)紙對某一時期或某個選題的報(bào)道所進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和組織調(diào)控。校報(bào)的新聞策劃主要為后兩種，內(nèi)容包括：圍繞學(xué)校中心工作和階段任務(wù)、師生關(guān)注的熱點(diǎn)以及重要事件和重大紀(jì)念日，根據(jù)版面定位，確定每期各版的報(bào)道主題、欄目選題，制定整體報(bào)道計(jì)劃；對各專欄、專題、專版，編輯部還要具體確定報(bào)道角度、版面設(shè)計(jì)、報(bào)道時機(jī)等細(xì)節(jié)。

策劃出新意、出深度、出沖擊力，對出版周期較長的高校校報(bào)來說，一定要打好策劃牌，而策劃成功的前提就是選題切合實(shí)際。所以，編輯要廣伸觸角，通過會議、文件、采訪、網(wǎng)站等多個渠道收集信息，無論單位工作要點(diǎn)、教科研動態(tài)、師生關(guān)注熱點(diǎn)，還是時政資訊、行業(yè)發(fā)展、高教改革，事事都要關(guān)心。只有對社會發(fā)展、國家教育形勢和黨的政策有總體把握，對學(xué)校工作和師生生活有實(shí)際了解，編輯才能提煉出切合實(shí)際的報(bào)道主題。

專欄、專題、專版是新聞策劃的重頭戲，策劃得好，報(bào)紙就變得“豐神動人”，《華東理工大學(xué)周報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)證明了這點(diǎn)。2011年5月，編輯通過與即將畢業(yè)的學(xué)生記者交談了解到，在學(xué)校就業(yè)形勢良好的情況下，卻還有少數(shù)畢業(yè)生“待嫁”，原因是他們對自己的人生和職業(yè)生涯沒有明確規(guī)劃，在學(xué)期間渾噩度日，以致履歷蒼白泛善可陳。編輯就此敏銳地提煉出“大學(xué)如何不虛度”的問題意識，分別選擇了留學(xué)深造、入職媒體、保研復(fù)旦等4位畢業(yè)生進(jìn)行典型報(bào)道，推出專版“成長的足跡”，后以“我的逐夢之路”為主題在校園網(wǎng)主頁上發(fā)布，眾多低年級學(xué)生自曝“很受震動”。這個策劃的成功之處就在于：主題貼近學(xué)生，將成才教育的話題于畢業(yè)季以畢業(yè)生現(xiàn)身說法的方式報(bào)道，不著痕跡的說服撥動了學(xué)子心弦；策劃整合了碎片化的素材，勾勒出優(yōu)秀學(xué)子奮發(fā)自強(qiáng)、勤于思考的群像特征，深化了報(bào)道主題。

2.增加非事件新聞和深度報(bào)道的比重，增強(qiáng)校報(bào)的“鮮度”

為避免“舊聞”盤踞版面，出版周期較長的校報(bào)要揚(yáng)長避短，增加非事件新聞和深度報(bào)道比重，為校報(bào)“保鮮”。

非事件新聞是指“對一段時間內(nèi)或若干空間里發(fā)生的諸多事實(shí)、情況、事件的綜合反映，揭示帶有分析性、啟發(fā)性的總體情況、傾向或經(jīng)驗(yàn)等”。[3]綜合消息、述評等都屬此類。由于非事件新聞往往通過點(diǎn)面結(jié)合反映事物的發(fā)展變化，相比消息來說，對時效性要求不甚高，更適合校報(bào)刊登。

加強(qiáng)深度報(bào)道也可幫助校報(bào)“保鮮”。深度報(bào)道并不是一種新聞體裁，而是一種報(bào)道方式。相較于普通的消息，深度報(bào)道不只是告訴讀者“5個W”和“1個H”，還揭示“為什么”和“未來會怎樣”這些問題。傳播規(guī)律要求，深度報(bào)道之“深”體現(xiàn)在立意上，寫作卻要求“淺”，新聞表述要故事化，注意場景、細(xì)節(jié)、對話的運(yùn)用和敘述的節(jié)奏，語言有畫面感、現(xiàn)場感。

也許有人擔(dān)心校報(bào)沒有深度報(bào)道的素材，其實(shí)，高校作為科技文化創(chuàng)新最活躍的地方，與社會息息相關(guān)，像科研方向和行業(yè)發(fā)展、學(xué)子的求學(xué)就業(yè)、高?！扒嘟贰钡纳鏍顟B(tài)等都可以入題。只要瞄準(zhǔn)與學(xué)校發(fā)展、師生利益密切相關(guān)的題材，將素材放到大格局里衡量，校報(bào)同樣可以做出有輻射力的深度報(bào)道。

專欄是非事件新聞和深度報(bào)道的可靠載體。以《華東理工大學(xué)周報(bào)》為例，3個新聞版上共有10余個常設(shè)欄目，其中“教苑擷英”、“學(xué)子說經(jīng)”、“就業(yè)在線”、“校園寫真最前線”、“校園牛人”等都是品牌專欄，除了常見的人物通訊、工作通訊外，也有工科學(xué)生性別比例變遷、畢業(yè)生留學(xué)潮等調(diào)查性報(bào)道。此外，校報(bào)還緊扣熱點(diǎn)、結(jié)合實(shí)際不斷推出新專欄，例如，2009年，以宣傳科學(xué)發(fā)展觀為背景，根據(jù)學(xué)校綠色化工科研特色，推出報(bào)道教師為科研支撐可持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn)的專欄，陸續(xù)刊登5篇深度報(bào)道文章，獲得廣泛好評。而且，這種視野開闊、內(nèi)容深度的取向也為內(nèi)外宣結(jié)合鋪平了道路，前述多篇文章都被《科技日報(bào)》、《文匯報(bào)》等媒體轉(zhuǎn)載。

3.改革新聞報(bào)道方式，爭取出彩、出新

報(bào)道的方式影響報(bào)道的效果，校報(bào)可從以下幾點(diǎn)做起，突破僵化的報(bào)道方式，以求出新、出彩。

（1）寫會議新聞突出其新聞價(jià)值。會議新聞是高校校報(bào)的“必選動作”，寫好會議新聞，首先要認(rèn)識到會議只是新聞由頭，不是新聞本身，記者要回答讀者“我為什么要關(guān)心”這個最具挑戰(zhàn)性的問題，寫作時突出有新聞價(jià)值、讀者關(guān)心的內(nèi)容，把會議寫活，忌諱寫成流水帳。[4]

（2）新聞報(bào)道重事實(shí)、寫細(xì)節(jié)。美國新聞學(xué)者卡羅爾·里奇曾指出，好記者要“讓讀者看見，令讀者在乎”，就是要用富于表現(xiàn)力的筆把讀者帶到現(xiàn)場，用事實(shí)、引語、視覺和語言形象去觸動讀者的情感，或讓讀者獲得更多的信息。為此，記者一定要做好觀察現(xiàn)場、采集細(xì)節(jié)等基礎(chǔ)工作。[5]

（3）改進(jìn)版面視覺效果。傳播學(xué)研究揭示，近乎百分百的讀者讀報(bào)時第一眼看到的都是圖片，所以，校報(bào)改善視覺效果的關(guān)鍵點(diǎn)是：精心琢磨標(biāo)題和導(dǎo)語，給新聞“畫龍點(diǎn)睛”；對報(bào)紙版式進(jìn)行“可視化”設(shè)計(jì)，力求版面新穎；以信息量豐富、有沖擊力的圖片于“三步五秒”中先聲奪人。這些都是編輯必須著意的基礎(chǔ)性工作。

4.報(bào)網(wǎng)融合，打造多元化傳播平臺

全媒體時代，新聞工作者要根據(jù)媒介的特點(diǎn)和受眾的偏好，將同一內(nèi)容的新聞素材制成不同類型的產(chǎn)品。身逢其世，校報(bào)也要走報(bào)網(wǎng)融合、錯位互補(bǔ)之路。

報(bào)網(wǎng)融合，首先要求高校宣傳部門理順管理關(guān)系，整合資源，建成由校園網(wǎng)、官方微博、校報(bào)、手機(jī)移動終端等多個媒體組成的立體傳播平臺，采編人員合作策劃、作業(yè)，實(shí)現(xiàn)一條新聞、層次化寫作、多形態(tài)展示，實(shí)現(xiàn)新聞集約化生產(chǎn)的目標(biāo)，提高高校組織傳播的整體影響力。

對校報(bào)來說，報(bào)網(wǎng)融合的積極影響，不僅表現(xiàn)在校報(bào)借此拓展了傳播渠道，還在于它有利于與讀者的深層次互動。例如，校報(bào)可以借網(wǎng)絡(luò)更快捷地了解讀者需求，做相應(yīng)的深度報(bào)道，或者借網(wǎng)絡(luò)互動提升親和力，也可發(fā)掘師生“拍客”、“播客”資源，讓受眾全方位參與新聞的生產(chǎn)等等。

四、結(jié)語

“用優(yōu)秀的體驗(yàn)留住用戶”，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，加重了傳統(tǒng)校報(bào)日益邊緣化的危機(jī)，“貼地飛行”是校報(bào)破局的必由之路。只有以“三貼近”原則為統(tǒng)照，強(qiáng)化策劃采編的專業(yè)性，為師生持續(xù)提供富有人文內(nèi)涵和社會廣延度的高?！靶侣劥蟛汀?，校報(bào)才能重新贏回讀者的關(guān)注，履行好宣傳和輿論引導(dǎo)主陣地的職責(zé)。為此，校報(bào)人員務(wù)必要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，努力提高專業(yè)水準(zhǔn)，并向“全能型”記者方向邁進(jìn)，高校新聞宣傳部門也要在創(chuàng)新觀念和工作機(jī)制方面進(jìn)行更多的探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]張志安.兩類報(bào)紙記者的不同特點(diǎn)[J].中國記者,2011,(2).

[2](美)杰克·福勒.新聞的價(jià)值——信息時代的新思考[M].北京:新華出版社,1998:70.

[3]甘惜分.新聞學(xué)大辭典[M].鄭州:河南人民出版社,1993:153.

[4]李希光,孫靜惟,王晶.新聞采訪寫作教程[M].北京:清華大學(xué)出版社,2011:149.

[5][美]卡羅爾·里奇.新聞寫作與報(bào)道訓(xùn)練教程(第3版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004:5.

（責(zé)任編輯：孫晴）