劉紅霞

（江西科技學院 管理學院，江西 南昌 330098）

近年來，我國一些遺產(chǎn)類景區(qū)紛紛漲價，掀起了一股強烈的漲價潮，尤其是2004年底北京故宮博物院等六處世界文化遺產(chǎn)門票率先漲價，引起學術(shù)界、政府、游人以及從業(yè)人員的廣泛關(guān)注。鑒于此，本文根據(jù)滿意度及價格容忍度等相關(guān)理論，以秦始皇兵馬俑博物館為例，從游客心理感知角度對遺產(chǎn)類游客滿意與景區(qū)門票價格容忍度的關(guān)系進行研究。

1 研究假設(shè)

目前研究影響游客滿意度及價格容忍度的因素主要有游客的價格意識、涉入度、通過價格對產(chǎn)品質(zhì)量的評價、購物環(huán)境、價格的公平感知以及滿意度等。由于滿意度及價格容忍度是游客對選擇的產(chǎn)品愿意支付的最高價格，在某種程度上來說它反映的是游客的消費心理與行為。因此本文在研究旅游景區(qū)門票價格容忍度的過程中，更多的會考慮游客心理層次。鑒于此，本文將影響游客滿意度及價格容忍度的因素主要歸結(jié)為游客涉入度、景區(qū)質(zhì)量、對價格公平的感知等方面。

鑒于上述相關(guān)成果及本研究設(shè)計，特提出以下研究假設(shè)：

（1）H1：游客涉入程度和游客滿意正相關(guān)，游客對景區(qū)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)涉入程度越高，游客對景區(qū)就越滿意。

（2）H2：游客對景區(qū)質(zhì)量的感知和游客滿意正相關(guān)，游客在景區(qū)游覽活動中，感知的景區(qū)質(zhì)量越高，對景區(qū)就越滿意。

（3）H3：游客對價格公平的感知和游客滿意正相關(guān)，游客認為景區(qū)門票價格越為公平，游客對景區(qū)越滿意。

（4）H4：游客涉入程度和門票價格容忍度正相關(guān)，游客對景區(qū)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)涉入程度越高，游客對景區(qū)門票的價格容忍度越高。

（5）H5：游客對景區(qū)質(zhì)量的感知和門票價格容忍度正相關(guān)，游客對景區(qū)感知質(zhì)量越高，游客對景區(qū)門票的價格容忍度越高。

（6）H6：游客對價格公平的感知對門票價格容忍度有正向影響，游客認為景區(qū)門票定價越為公平，游客越愿意為景區(qū)支付更高的門票價格。

（7）H7：游客滿意和門票價格容忍度正相關(guān)，游客對旅游景區(qū)越滿意，對景區(qū)門票價格容忍度越高。

2 研究設(shè)計

（1）研究對象概況。秦始皇兵馬俑博物館，是在兵馬俑坑原址上所建立的一座遺址性博物館，有世界第八大奇跡之稱。早在1987年，秦兵馬俑就被列為世界文化遺產(chǎn)；2005年，又被評為國家5A級景區(qū)；2008年，成為我國首批一級博物館之一。

（2）數(shù)據(jù)收集與信度檢驗。本文問卷調(diào)查實施于2010年10～11月，采取的是現(xiàn)場發(fā)放問卷，現(xiàn)場回收的方式。共發(fā)放問卷110份，回收110份，刪除無效問卷后，得到98份，問卷有效率為89%。

對問卷進行信度檢驗，從表1可以看出，本研究所涉及到的所有變量的Cronbach’s α值均大于0.5，總信度達到大于0.8的水平，說明本調(diào)查問卷的信度很好。

表1 潛在變量的信度檢驗

（3）研究模型構(gòu)建。結(jié)構(gòu)方程模型（Structure Equation Analysis,簡稱SEM）是一種綜合運用多元回歸分析、路徑分析和驗證性因子分析方法而形成的一種統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析工具，它能解釋一個或多個自變量與一個或者多個因變量之間的關(guān)系。因此本文采用AMOS17.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，以檢驗本研究提出的相關(guān)假設(shè)。

本文通過對游客滿意和價格容忍度文獻的回顧，特別關(guān)注了門票價格容忍度影響因素研究的進展與成果，提出了本文模型，如圖1所示：

圖1 游客滿意度和門票價格容忍度關(guān)系模型

3 基于結(jié)構(gòu)方程的假設(shè)檢驗

（1）初步檢驗及再檢驗。根據(jù)上文提出的假設(shè)和模型構(gòu)建，運用AMOS軟件進行模型和數(shù)據(jù)的擬合度分析。分析結(jié)果顯示，初始模型不理想，于是對模型進行進一步的修正，最終結(jié)果表2和表3所示。

表2 修正后模型的擬合優(yōu)度統(tǒng)計值

從表2可以看出，修正模型的擬合優(yōu)度GFI、CFI、PGFI、PNFI、RMSEA各項統(tǒng)計值均符合標準，說明修正后的模型較為理想。修正后模型的潛在變量的標準化路徑系數(shù)，以及觀察變量與外生潛在變量間的路徑系數(shù)分別見下表3、表4。

表3 修正后變量之間的回歸系數(shù)及其統(tǒng)計性檢驗表

表4 修正后模型的觀察變量與外生潛在變量的路徑系

從表3可以看出，所有的C.R.絕對值大于2，相應(yīng)的標準化回歸系數(shù)在0.05的顯著水平下與零呈顯著差異；從表7-12可以看出，絕大部分觀察變量與外生潛在變量間的路徑系數(shù)大于0.5。其中，游客涉入度的“我會擔心來該景區(qū)旅游不是很好的選擇”、“假如該景區(qū)與我預(yù)期的有差距，我會覺得很郁悶”兩個指標以及景區(qū)質(zhì)量的“我覺得該景區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境做得很好”在0.05顯著水平下與零不顯著，所有從模型中剔除，最終模型如圖2所示。

圖2 秦始皇兵馬俑博物館的游客滿意與門票價格容忍度關(guān)系模型路徑圖

（2）研究假設(shè)的檢驗結(jié)果。從表3可以看出，游客涉入度對游客滿意度具有顯著的正向影響；景區(qū)質(zhì)量對游客滿意度有著顯著的正向影響；對價格的公平感知對游客滿意度具有顯著的正向影響；景區(qū)質(zhì)量對門票價格容忍度具有顯著的正向影響；游客滿意度對門票價格容忍度具有顯著的正向影響。從而研究假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3、假設(shè)H5、假設(shè)H7得到了驗證。即游客涉入度越高，游客越滿意；游客感知的景區(qū)質(zhì)量越高，游客滿意度就越高；游客認為景區(qū)門票價格制定的越公平，滿意度越高；游客感知的景區(qū)質(zhì)量越高，對景區(qū)門票價格的容忍度就越高；游客對景區(qū)越滿意，游客對景區(qū)門票價格的容忍度就越高。

根據(jù)表3，可以得出影響兵馬俑博物館游客滿意度因素和游客滿意度對門票價格容忍度的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)，具體如表5。

表5 外在潛在變量對內(nèi)在潛在變量的效應(yīng)表

從表5可以看出，景區(qū)質(zhì)量對游客滿意度的影響效應(yīng)最大，為0.71，其次為對價格公平感知，為0.44，最后為游客涉入度，為0.34；景區(qū)質(zhì)量對門票價格容忍度的影響效應(yīng)最大，為0.37，其次為游客滿意度，0.24，然后為對價格公平感知，0.11，最后為游客涉入度，0.08。

從上文研究可知，游客涉入度、景區(qū)質(zhì)量、對價格公平感知等變量，只有景區(qū)質(zhì)量對門票價格容忍度有著直接的正向影響?？赡苁乔厥蓟柿瓯R俑博物館，作為世界第八大奇跡，在全國，甚至全世界都是獨一無二的，具有一定的壟斷性，因此游客感知的景區(qū)質(zhì)量直接影響門票價格容忍度，并且游客對價格并不敏感

4 結(jié)語

通過研究文章得到了如下的結(jié)論：對于秦始皇陵兵馬俑博物館景區(qū)，游客滿意度與門票價格容忍度呈正相關(guān)關(guān)系。同時，景區(qū)質(zhì)量對門票價格容忍度也有著顯著的正向影響，并通過影響游客滿意度間接作用于門票價格容忍度。游客涉入度、對價格公平感知兩大因素對門票價格容忍度沒有顯著的相關(guān)性，但是通過影響滿意度間接影響著門票價格容忍度。