楊慶國，陳敬良

（上海理工大學管理學院，上海市200093）

目前，全球大眾數(shù)字出版的銷售額節(jié)節(jié)攀升。在大眾出版領(lǐng)域，國外主要以電子書的出版和銷售為主要表現(xiàn)形式。根據(jù)美國出版商協(xié)會的調(diào)查，美國2010年電子書銷售額較上年增長了1倍，占美國整體圖書市場的15%~20%；根據(jù)英國發(fā)行商協(xié)會的調(diào)查，英國電子書銷售額比上年增長了20%，達到了1.8億英鎊，其中大眾消費類數(shù)字出版銷售額同比增長4倍。同樣，在我國，2010年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入規(guī)模達到了1051億元，其中大眾數(shù)字出版占較大份額的電子書銷售額達到了24.8億元，比2009年的14億元增長了77%。[1]數(shù)字出版已經(jīng)成為世界出版產(chǎn)業(yè)的生力軍。

數(shù)字出版最大的貢獻就是將出版行業(yè)帶入了全數(shù)字化流程，使得從內(nèi)容的生產(chǎn)到內(nèi)容的分發(fā)、再到內(nèi)容的拾取都實現(xiàn)了數(shù)字化。這樣，出版內(nèi)容的頻度和廣度將被大幅度拓展，出版和發(fā)行也將變得更簡單，為現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，并出現(xiàn)了數(shù)字物流這一出版物流的全新形態(tài)。

一、數(shù)字物流與物流電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)

物流（Logistics）是二戰(zhàn)后被引入業(yè)界的，目前國際上公認的物流概念是美國物流管理協(xié)會1998年給出的全新定義：“物流是供應(yīng)鏈過程的一部分，是為了滿足客戶需求而對商品、服務(wù)及相關(guān)信息從原產(chǎn)地到消費地的高效率、高收益的流動及儲存進行的計劃、實施與控制過程”。[2]

數(shù)字物流（Digital Logistics）在傳統(tǒng)物流基礎(chǔ)上引入高科技手段，并對物流信息進行科學管理，從而使物流速度加快，準確率提高，庫存減少，成本降低。數(shù)字物流實際上就是對物流全過程的信息進行數(shù)字化描述，從而使物流系統(tǒng)更高效、更可靠地處理復雜問題，為人們提供方便、快捷的服務(wù)。[3]

當今，經(jīng)濟全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種趨勢，數(shù)字物流也成為發(fā)達國家和發(fā)展中國家貨物全球化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化配銷的一項重要增值服務(wù)。它不僅改變了生產(chǎn)貿(mào)易和運輸?shù)姆绞?，而且對生產(chǎn)運營和配銷運輸?shù)膫鹘y(tǒng)思想提出了新的挑戰(zhàn)。數(shù)字物流采取了集采購、運輸、倉儲、分撥、包裝、配送、代理與銷售等環(huán)節(jié)為一體的組織方式，應(yīng)用現(xiàn)代高科技的電子計算技術(shù)和信息技術(shù)，實現(xiàn)物流運作中的組織網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)營市場化、信息電子化、反應(yīng)快速化、功能集成化、服務(wù)系列化、作業(yè)規(guī)范化、目標系統(tǒng)化和手段現(xiàn)代化。[4]

信息交換技術(shù)即電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)（Electronic Date Interchange，簡稱EDI技術(shù)），是指通過電子方式，采用標準化的格式，利用計算機網(wǎng)絡(luò)進行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換。[5]在供應(yīng)鏈過程中，每個供應(yīng)鏈成員都要與其貿(mào)易伙伴進行通信、交換數(shù)據(jù)，每天都會產(chǎn)生大量的紙質(zhì)文件。處理紙張文件的低速度、低效率、多差錯、非自動化等問題，嚴重影響著供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的效率。于是，人們設(shè)法用一種電子文件來代替紙質(zhì)文件，然后在計算機系統(tǒng)間進行數(shù)據(jù)交換和自動處理，這就是電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)的雛形。20世紀70年代，隨著數(shù)字通信網(wǎng)的出現(xiàn)，促進了EDI技術(shù)的成熟與應(yīng)用范圍的擴大，出現(xiàn)了一些行業(yè)性數(shù)據(jù)傳輸標準并建立了行業(yè)性EDI技術(shù)標準。20世紀80年代，EDI技術(shù)迅速發(fā)展，美國國家標準協(xié)會與一些歐洲國家聯(lián)合研究國際標準，并制定了《用于行政、商業(yè)和運輸業(yè)的電子數(shù)據(jù)交換標準》。20世紀90年代，出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)EDI技術(shù)，使EDI技術(shù)從專用網(wǎng)擴大到因特網(wǎng)，降低了成本，滿足了中小企業(yè)對EDI技術(shù)的需求。[6]EDI技術(shù)之所以能夠在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展和應(yīng)用，是因為其有著紙面單證處理系統(tǒng)無法比擬的優(yōu)勢，能夠給企業(yè)用戶帶來實質(zhì)性好處。這些好處主要包括：降低紙張使用成本；節(jié)約庫存費用，提高工作效率；改善貿(mào)易雙方關(guān)系，提高貿(mào)易效率；提高企業(yè)國際市場競爭能力。[7]

二、出版數(shù)字物流的必要性

1.傳統(tǒng)出版業(yè)物流成本居高不下

書店中的一本書，在倉儲、運輸上所消耗的物化勞動和活化勞動的貨幣表現(xiàn)，即物流成本，要占其銷售價格的20%~30%，物流成本已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)成本中不容忽視的巨大消耗。

與發(fā)達國家相比，我國的物流成本要高得多。有資料顯示，美國物流成本僅占其整個運營成本的9%左右，而我國的物流成本則占20%。從庫存情況來看，我國企業(yè)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)期為35~45天，而國外一些企業(yè)的產(chǎn)品庫存時間不超過10天。另外，我國企業(yè)更愿意使用自己的車隊，但貨物空載率達37%以上，同時因包裝問題而造成的貨物損失每年高達150億元，貨物運輸每年損失500億元。[8]導致這些現(xiàn)象的原因是多方面的，其中企業(yè)規(guī)模小、管理分散、信息化技術(shù)應(yīng)用水平偏低等是主要原因。因此，有學者認為，應(yīng)借助現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)控制和降低物流成本。企業(yè)采用信息系統(tǒng)，一方面可促使物流作業(yè)或業(yè)務(wù)處理準確、迅速進行；另一方面可通過信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)匯總進行預測分析，控制物流成本發(fā)生的可能性。[9]

2.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“異軍突起”及其對新型物流形式的需求

（1）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)“異軍突起”。數(shù)字出版是使用二進制技術(shù)手段對出版的整個環(huán)節(jié)進行操作，其中包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復制的數(shù)字化、發(fā)行銷售的數(shù)字化、閱讀消費的數(shù)字化等。也就是說，數(shù)字出版涉及版權(quán)、發(fā)行、支付平臺以及最后具體的服務(wù)模式，它不僅僅指直接在網(wǎng)上編輯出版內(nèi)容，也不僅僅指把傳統(tǒng)印刷版的東西數(shù)字化或把傳統(tǒng)的東西掃描到網(wǎng)上，真正的數(shù)字出版是依托傳統(tǒng)資源、利用數(shù)字化工具進行立體化傳播的方式。[10]2009~2010年，政府出臺了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等一系列促進數(shù)字出版發(fā)展的積極政策和措施。2011年，《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》更是將數(shù)字出版列為重點發(fā)展方向。另外，各地政府也紛紛出臺促進數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策和扶持措施，上海、重慶、廣東、浙江、湖南等地陸續(xù)成立國家級數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)、數(shù)字出版基地，通過數(shù)字出版基地建設(shè)，整合解決數(shù)字出版發(fā)展過程中的資金、用地、人才、項目開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)等一系列問題，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境得以進一步優(yōu)化。[11]可見，數(shù)字出版必將成為未來出版產(chǎn)業(yè)的主流。

（2）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)對新型物流形式的需求。如上所述，傳統(tǒng)出版業(yè)物流成本居高不下，面對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)強勁的發(fā)展勢頭，勢必要有更加合理、更加現(xiàn)代化的物流形式與之相適應(yīng)，要采用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，利用標準和機構(gòu)化的信息，在計算機之間進行電子數(shù)據(jù)傳輸，即采用EDI技術(shù)，共享數(shù)字物流出版業(yè)上、中、下游企業(yè)的信息數(shù)據(jù)，建立企業(yè)物流信息平臺，使企業(yè)對市場變化的反應(yīng)更靈敏，業(yè)務(wù)流程更規(guī)范化，管理更科學，并提高企業(yè)運行效率。

3.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈物流信息共享問題

（1）傳統(tǒng)出版社與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒有緊密的對接平臺，信息資源無法共享。傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心優(yōu)勢是豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、作者資源和廣泛的讀者認知度，這是開展數(shù)字出版工作的優(yōu)勢和基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)出版業(yè)與技術(shù)型數(shù)字出版公司最大的區(qū)別。同時，傳統(tǒng)出版企業(yè)還擁有素質(zhì)過硬的編輯力量，從而保證了出版產(chǎn)品從選題到審稿再到編輯加工運行流程的高效率與高品質(zhì)。而目前數(shù)字出版業(yè)是在高科技、高速度、高效率的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品帶給消費者。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版業(yè)就是內(nèi)容與形式的關(guān)系，只有二者的關(guān)系緊密了，雙方才能長足發(fā)展。目前的問題是雙方都有顧慮，傳統(tǒng)出版企業(yè)將內(nèi)容提供給數(shù)字出版企業(yè)后，根本無法控制其傳播與利益分成終端；而數(shù)字出版企業(yè)則擔心在雙方合作過程中，技術(shù)會泄露給傳統(tǒng)出版社，這些都造成了二者關(guān)系的松散。

（2）作者、內(nèi)容服務(wù)商、平臺運營商、終端廠商之間的信息不對稱導致數(shù)字版權(quán)交易不暢。2010年6月，中華書局和漢王科技股份有限公司因版權(quán)之爭對簿公堂，中華書局指責漢王公司電子書（國學版）預裝的點校本《二十四史》和《清史稿》侵權(quán)；漢王公司則喊冤不迭，辯稱自己已經(jīng)通過國學公司獲得了作品的授權(quán)，并為這些內(nèi)容支付了版權(quán)使用費。[12]這場國內(nèi)最大的電子書廠商與百年老社之間的版權(quán)糾紛，并不是孤立的案子，電子書的戰(zhàn)場正從終端設(shè)備轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)，版權(quán)問題已經(jīng)成為制約數(shù)字出版健康發(fā)展的一大瓶頸，只有在作者、內(nèi)容服務(wù)商、平臺運營商、終端廠商之間打通版權(quán)共享通道，才能從根本上解決問題。

（3）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還存在如下具有普遍性的問題：數(shù)字技術(shù)提供商內(nèi)部垂直系統(tǒng)多，難以關(guān)聯(lián)和復用，無法敏捷應(yīng)對用戶需求的變化；數(shù)字技術(shù)提供商之間缺乏統(tǒng)一的標準和相應(yīng)的匯接機制，難以互聯(lián)互通、強強聯(lián)合、共享客戶資源，不容易形成產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。[13]從以上數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)面臨的問題不難看出，其主要原因在于，有關(guān)各方在聯(lián)系與合作方面，沒有實現(xiàn)真正的信息與資源共享，或者說共享渠道不暢。

三、基于EDI技術(shù)的出版數(shù)字物流平臺構(gòu)建

EDI技術(shù)是20世紀80年代發(fā)展起來的一種新型的電子化貿(mào)易工具，是計算機、通信與現(xiàn)代管理技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。由于使用EDI可減少甚至消除貿(mào)易過程中的紙面文件，EDI又被通俗地稱為“無紙貿(mào)易”。[14]因此，一個基于 EDI技術(shù)的出版數(shù)字物流平臺的創(chuàng)立顯得非常關(guān)鍵，并以此促進數(shù)字出版業(yè)在該平臺上實現(xiàn)與各方的數(shù)據(jù)交流與共享，適應(yīng)新的物流形式。

1.出版數(shù)字物流EDI平臺構(gòu)建

首先，數(shù)字出版業(yè)采用EDI系統(tǒng)后，可通過計算機通信網(wǎng)絡(luò)接收來自用戶的一筆EDI方式的訂貨單，數(shù)字出版業(yè)的EDI系統(tǒng)隨即檢查訂貨單是否符合要求，然后用EDI系統(tǒng)向傳統(tǒng)出版社或作者確認，收到傳統(tǒng)出版社或作者的確認信息后，向用戶回送確認信息。隨后，用戶收到EDI系統(tǒng)的確認單，利用數(shù)字物流方式，從網(wǎng)上下載電子書或其他形式的電子數(shù)據(jù)，也可通過印刷終端，買進實體出版物。其次，數(shù)字出版業(yè)向用戶開具EDI發(fā)票，與銀行以EDI方式結(jié)算賬目等，同時銀行向傳統(tǒng)出版社等轉(zhuǎn)賬支付。其三，作者可通過EDI方式將作品傳給傳統(tǒng)出版社，由其傳給數(shù)字出版企業(yè)，或作者直接將作品通過EDI方式交給數(shù)字出版企業(yè)，這樣有利于分清版權(quán)。其四，利用EDI技術(shù)，作者可“自助出版”，即自己將所寫的內(nèi)容放到網(wǎng)站上，供讀者閱讀，加快出書速度并實現(xiàn)個性化出版。其五，技術(shù)提供商向數(shù)字出版業(yè)提供平臺支持、內(nèi)容加工、內(nèi)容代理發(fā)行等業(yè)務(wù)，數(shù)字營銷商提供營銷推廣，技術(shù)提供商之間通過EDI技術(shù)互聯(lián)互通，強強聯(lián)合，共享客戶資源，從而形成產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。最后，數(shù)字出版業(yè)必須得到政府政策的支持和運行企業(yè)的監(jiān)管，實現(xiàn)平臺的可控性，以利于出版數(shù)字物流業(yè)的良性、快速發(fā)展。具體見圖1。

2.出版數(shù)字物流EDI平臺應(yīng)用功能

一是自我出版功能。通過出版數(shù)字物流EDI平臺，可促使EDI用戶與出版社等機構(gòu)進行信息共享，實現(xiàn)“自我出版”等功能。二是信息發(fā)布功能。在互聯(lián)網(wǎng)上建立出版社網(wǎng)站并發(fā)布各類信息，主要有圖書種類、業(yè)務(wù)知識、圖書價格、貨物追蹤等。三是網(wǎng)上查詢功能。過去，客戶要實時查詢貨物運送情況是不太可能的，而現(xiàn)在借助與系統(tǒng)配套的電子商務(wù)網(wǎng)站，公司可通過與其他物流部門合作，提供統(tǒng)一、高效的物流信息服務(wù)。四是訂單確認功能。企業(yè)可利用EDI技術(shù)，同客戶、傳統(tǒng)出版社進行訂單確認，既節(jié)省了支出，又節(jié)省了時間。五是網(wǎng)上支付功能。通過信息技術(shù)，客戶可通過網(wǎng)上支付，直接支付貨款。同時，企業(yè)可同銀行合作，通過網(wǎng)上支付功能，支付貨款給傳統(tǒng)出版社。六是貨物查詢功能。對于客戶來說，最關(guān)心的問題是所托運貨物的運輸過程以及貨物能否安全準確地到達指定地點。通過EDI信息系統(tǒng)，客戶可根據(jù)物流公司提供的快遞編號和密碼，在互聯(lián)網(wǎng)上在線查詢貨物當前狀況，跟蹤貨物，同時客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)對貨物狀況進行信息反饋或得到公司的信息反饋。具體見圖2。

四、結(jié) 語

本研究將新型的數(shù)字出版引入新型的物流形式——數(shù)字物流，并在二者結(jié)合基礎(chǔ)上切入被譽為“無紙貿(mào)易”的EDI技術(shù)，實現(xiàn)三者的融合，由此設(shè)計了一個出版數(shù)字物流EDI平臺，其目的在于降低傳統(tǒng)物流高昂的成本，滿足當前用戶的個性化、多樣化需求，同時實現(xiàn)出版數(shù)字物流平臺上的信息共享、網(wǎng)上查詢、訂單確認、網(wǎng)上支付、貨物追蹤、自助出版等功能。

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[2]Donald J.，David J.＆ M.Bixby.Supply Chain Logistics Management[M].McGraw Hill Publishing Co.，2002：256-263.

[3]、[4]李會萍.基于RFID和GPS技術(shù)的數(shù)字物流車載終端系統(tǒng)研究[D].廣西：廣西大學，2007：1-2.

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[11]陳丹.數(shù)字出版產(chǎn)值突破1000億 技術(shù)是第一生產(chǎn)力[EB/OL].[2011-07-08].http://www.ce.cn/culture/whcyk/gundong/201107/08/t20110708_22529741.shtml.

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