倪自銀

（鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 江蘇 鹽城224051）

一、引言

近年來，我國(guó)食品安全事件頻發(fā)：2011 年4 月曝光上海浦東部分華聯(lián)超市和聯(lián)華超市銷售染色饅頭；2011 年3 月曝光雙匯集團(tuán)旗下子公司濟(jì)源雙匯公司收購添加“瘦肉精”養(yǎng)殖的生豬作為原材料；2010 年7 月曝光青海一家乳制品廠的奶粉被檢測(cè)出三聚氰胺超標(biāo)達(dá)500 倍；2010 年3 月報(bào)道我國(guó)每年返回餐桌的地溝油有200 至300 萬噸。不僅如此，曾經(jīng)發(fā)生的三鹿“三聚氰胺奶粉”、“紅心”咸鴨蛋、“人造蜂蜜”、阜陽“毒奶粉”、金華“敵敵畏火腿”等事件，都使我國(guó)消費(fèi)者越來越關(guān)注日常生活中的各類食品安全問題，當(dāng)然也難免會(huì)影響到這些企業(yè)的社會(huì)信用水平。而自從國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注企業(yè)公信度及其相關(guān)理論以來，結(jié)合食品企業(yè)的評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)方法都未成體系，也缺乏整體框架。因此，對(duì)食品企業(yè)公信度評(píng)價(jià)體系與模型進(jìn)行研究，既是社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需求，也是理論拓展的需要。

二、企業(yè)公信度

公信度，又稱公信力，指社會(huì)對(duì)一個(gè)組織的認(rèn)可及信任程度，其本質(zhì)是公眾對(duì)組織的滿意度、信任度。[1]企業(yè)公信度與信用可謂一脈相承。信用一方面指組織在主觀上是否具有履行義務(wù)的能力，能否給他人以信任的因素，包括誠(chéng)實(shí)、守信、資本、生產(chǎn)能力等，這方面的研究成果主要反映在對(duì)企業(yè)信用影響因素的研究以及信用評(píng)價(jià)上；另一方面指組織履行義務(wù)的能力在客觀上能為他人信任的程度，即來自社會(huì)的評(píng)價(jià)，主要研究成果反映在聲譽(yù)（信譽(yù)）管理及評(píng)價(jià)上。

三、食品企業(yè)公信度影響因素及評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

企業(yè)公信度作為一種無形資產(chǎn)，具有無形性和抽象性的特征，因此需要建立一定的維度來對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。但由于前人對(duì)食品企業(yè)公信度以及企業(yè)公信度影響因素的研究尚屬空白，幾乎沒有與此直接相關(guān)的研究，那么如何才能確定食品企業(yè)公信度的影響因素呢？綜觀國(guó)內(nèi)外對(duì)新生概念的研究方法，本文試圖通過兩種途徑開展研究：一是研究其基礎(chǔ)理論，以信用為切入點(diǎn)，借鑒企業(yè)信用影響因素的研究成果，結(jié)合聲譽(yù)（信譽(yù)）管理及評(píng)價(jià)的過往研究進(jìn)行探索；二是結(jié)合我國(guó)食品企業(yè)特點(diǎn)與當(dāng)前食品行業(yè)現(xiàn)狀，采用歸納與總結(jié)的方法進(jìn)行研究。通過分析，本研究認(rèn)為，食品企業(yè)公信度的影響因素主要分為六大類：企業(yè)的食品和服務(wù)、企業(yè)感召力、工作環(huán)境、企業(yè)規(guī)模和實(shí)力、企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

1. 企業(yè)的食品和服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)看法的重要因素，是企業(yè)增加消費(fèi)者信任和滿意的基本要素（Caproro & Srivastava，1997）。有國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是影響公眾對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的一個(gè)最為重要的因素（白永秀等，2001）。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶，產(chǎn)品的好壞、服務(wù)的優(yōu)劣將直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)：企業(yè)在產(chǎn)品方面應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新性、產(chǎn)品性價(jià)比；在服務(wù)方面則應(yīng)注重服務(wù)體系建設(shè)，因?yàn)樵诩夹g(shù)水平相同的情況下，售后服務(wù)特別重要。結(jié)合食品行業(yè)的特點(diǎn)，本研究選取了五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，即食品安全可靠、營(yíng)養(yǎng)豐富、口感良好、新鮮衛(wèi)生、售后服務(wù)。其中，食品安全可靠、營(yíng)養(yǎng)豐富、口感良好、新鮮衛(wèi)生屬于產(chǎn)品的范疇，而售后服務(wù)則屬于企業(yè)服務(wù)的范疇。

2. 企業(yè)感召力

感召力（Charisma）由西方學(xué)者馬克斯·韋伯提出，其本意是個(gè)人以自己的人格特征和魅力去影響他人，使他人受到鼓舞或者激勵(lì)，并且愿意追隨自己，服從自己，往往用來表示人的領(lǐng)導(dǎo)品質(zhì)。對(duì)企業(yè)而言也是如此，一個(gè)企業(yè)感召力強(qiáng)，往往具有一定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、一定的社會(huì)影響力，并且具有較高的社會(huì)知名度，對(duì)求職者具有很大的吸引力（Kowalczyk & Pawlish，2002）。就食品企業(yè)而言，企業(yè)感召力的測(cè)量維度可以表示為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（包括種植、養(yǎng)殖等）水平、公眾評(píng)價(jià)和認(rèn)可等方面。

3. 工作環(huán)境

本研究所指的工作環(huán)境主要針對(duì)企業(yè)員工，它不僅包括硬性環(huán)境，還包括企業(yè)文化、企業(yè)績(jī)效考核體系、工作氛圍等軟性環(huán)境。企業(yè)工作環(huán)境的好壞直接影響著員工的工作態(tài)度、效率及其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。不同的工作環(huán)境給企業(yè)帶來的效果是不一樣的。營(yíng)造良好的工作環(huán)境，能夠保證員工的忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響到其他利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)（Cravens，Elizabeth Goad Oliver，2003）。在這一點(diǎn)上，食品企業(yè)與普通企業(yè)具有一定的共性。

4. 企業(yè)規(guī)模和實(shí)力

納維爾（Neville）在研究企業(yè)聲譽(yù)、投資者和社會(huì)表現(xiàn)時(shí)指出，企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有一定影響。[2]可想而知，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力對(duì)企業(yè)公信度的影響也是必然存在的。企業(yè)具有規(guī)模和實(shí)力不僅指企業(yè)本身規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，也指其應(yīng)該在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，并具有明朗的發(fā)展前景。作為生產(chǎn)食品的企業(yè)，向公眾展示強(qiáng)大的規(guī)模和實(shí)力，能有效提升品牌的知名度和企業(yè)的公信度，并維持和增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。

5. 企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)

公眾對(duì)企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的感知會(huì)影響其對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)。[3]企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)是與市場(chǎng)相關(guān)的綜合性展示，食品企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅包括其在特定的行業(yè)領(lǐng)域（如乳制品行業(yè)）內(nèi)能夠不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提供適銷對(duì)路、營(yíng)養(yǎng)豐富、價(jià)格公道的乳制品，還包括不斷塑造企業(yè)名牌、恰到好處地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等表現(xiàn)。食品企業(yè)注重自己在市場(chǎng)上的行為展示，一則有利于獲取公眾對(duì)企業(yè)的良好印象，增加公眾對(duì)企業(yè)的信任；二則有利于維護(hù)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

6. 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

自20 世紀(jì)30 年代阿多夫·佰勒（Adolf A.Berle）等人將企業(yè)社會(huì)責(zé)任引入學(xué)術(shù)領(lǐng)域以來，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界便開始對(duì)這一概念展開了漫長(zhǎng)卻不乏熱度的討論，公眾對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的呼聲越來越高，要求也越來越嚴(yán)格。在這樣的背景下，企業(yè)需要采取行動(dòng)，履行職責(zé)，作出奉獻(xiàn)，完成義務(wù)，以滿足公眾對(duì)企業(yè)的期望和要求（白全禮，2000）。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任范圍廣，內(nèi)容多。基于學(xué)者們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任具體履行要求的研究以及我國(guó)食品行業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，本研究所指的食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)包括支持社會(huì)慈善和公益活動(dòng)、公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、與員工簽訂公平的勞動(dòng)合同、向公眾提供誠(chéng)實(shí)可靠的信息、經(jīng)營(yíng)理念和行為與人們普遍接受的道德標(biāo)準(zhǔn)相符合等方面。

四、指標(biāo)選擇的合理性檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)上述24 個(gè)指標(biāo)對(duì)食品企業(yè)公信度的影響，本研究于2011 年2 月到4 月期間進(jìn)行了問卷調(diào)研，以進(jìn)行實(shí)證分析。

1. 研究對(duì)象的選擇

企業(yè)公信度評(píng)價(jià)的公眾既包括企業(yè)內(nèi)部的股東、投資者和員工，也包括企業(yè)外部的消費(fèi)者、政府、媒體、社區(qū)和行業(yè)協(xié)會(huì)。然而，利益相關(guān)者導(dǎo)向或許有助于從企業(yè)外部全面評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)，但單個(gè)企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部管理時(shí)卻無暇顧及這么多方面（鄧曉輝，2004）。因此，企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行有選擇性的管理。從現(xiàn)實(shí)情況來看，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和滿意度直接影響企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的這種認(rèn)知會(huì)快速傳播給其他相關(guān)社會(huì)群體。而且，從食品行業(yè)的特點(diǎn)來看，無論是企業(yè)的股東、投資者、員工，還是政府、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)和社區(qū)成員，都不可避免地會(huì)購買和消費(fèi)食品，而乳制品、禽蛋品之類的食品屬于基本生活消費(fèi)品，大多數(shù)人都是這些食品的消費(fèi)者?；诖?，本研究將研究對(duì)象定為消費(fèi)者。此外，受時(shí)間和精力所限，研究對(duì)象主要在江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、南通、鹽城等城市選擇。

2. 問卷的設(shè)計(jì)、收集與數(shù)據(jù)處理

調(diào)查問卷的主體依據(jù)企業(yè)食品和服務(wù)、企業(yè)感召力、企業(yè)規(guī)模和實(shí)力、工作環(huán)境、企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任6 個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，共24 道問題，用以測(cè)量它們與企業(yè)公信度之間的關(guān)系，其中每道題的選項(xiàng)均采用五級(jí)李克特（Likert）量表表示。問卷發(fā)放與收集的方式主要有三種：一是通過電子郵件對(duì)所選取的樣本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；二是利用2011 年江蘇春季副食品展覽會(huì)的契機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷，當(dāng)場(chǎng)回收；三是利用專業(yè)問卷調(diào)查平臺(tái)，以在線調(diào)查的方式開展，在線填寫，在線回收。本次調(diào)查共發(fā)放問卷350 份，回收323 份，去除填寫不完全及明顯亂填的問卷17 份，共收回有效問卷306 份，回收有效率為87.4%。所收集的數(shù)據(jù)使用SPSS 17.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行處理。

（1）樣本描述

在樣本中，男性185 人（占60.5%），女性121人（占39.5%）；10.8%為20 歲以下的樣本，27.8%為20~29 歲的樣本，24.8%為30~39 歲的樣本，20. 6%為40~49 歲的樣本，12.1%為50~59 歲的樣本，3.9%為60 歲以上的樣本；22.2%為專科以下學(xué)歷，26.8%為?？茖W(xué)歷，29.7%為本科學(xué)歷，21.3%為碩士及以上學(xué)歷；6.9%月收入在1000 元以下，17.3%月收入在1001~2000 元之間，40.5%月收入在2001~4000 元之間，30%月收入在4001~8000 元之間，5.3%月收入在8000 元以上。

（2）問卷的信度

通過對(duì)問卷進(jìn)行克隆巴赫α 系數(shù)（Cronbach's Alpha）檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的食品和服務(wù)、企業(yè)感召力、企業(yè)規(guī)模和實(shí)力等六個(gè)維度的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.762~0.887 之間，而問卷的總體信度為0.838，說明問卷設(shè)計(jì)及內(nèi)部一致性程度良好，數(shù)據(jù)具有較好的信度（見表1）。

（3）結(jié)果分析

調(diào)查結(jié)果顯示（見表2），所有24 個(gè)指標(biāo)評(píng)分均值都大于4，說明這些指標(biāo)的確定是合理的，它們對(duì)食品企業(yè)公信度的評(píng)價(jià)存在影響。其中，食品安全可靠（P&S1）與支持社會(huì)慈善和公益活動(dòng)（R1）兩個(gè)指標(biāo)均值接近6.1，說明食品企業(yè)公信度的主要來源為食品的安全性、可靠性以及企業(yè)對(duì)社會(huì)慈善和公益活動(dòng)的支持力度；食品新鮮衛(wèi)生（P&S4）、政策與行為符合道德規(guī)范（R2）均值接近5.9，說明食品企業(yè)公信度在一定程度上受到這些因素的影響；周圍人以企業(yè)為榮（C2）、向公眾提供的信息誠(chéng)實(shí)可信（R4）均值接近5.8；發(fā)展前景明朗（C3）、具有眾所周知的品牌（M2）、與員工簽訂公平的勞動(dòng)合同（R5）均值接近5.6；廣告內(nèi)容和頻率適當(dāng)（M3）、公平地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（R3）均值接近5.2；輿論媒體評(píng)價(jià)正面（C1）、有效維持顧客忠誠(chéng)（C4）均值接近5.0；食品口感良好（P&S3）、市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大（M1）、食品營(yíng)養(yǎng)豐富（P&S2）均值接近4.8；企業(yè)售后服務(wù)完善（P&S5）、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平專業(yè)化（S3）、業(yè)內(nèi)領(lǐng)先（S1）均值接近4.5；規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)（S2），績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)客觀、公正（E2），工作氛圍融洽（E4）均值接近4.3；生產(chǎn)環(huán)境干凈、清潔（E1），企業(yè)文化符合人性（E3）排名最后，均值在4.2 左右，說明這兩個(gè)因素雖然與食品企業(yè)公信度有關(guān)，但相對(duì)于其他指標(biāo)而言影響較小。

表1 問卷測(cè)試維度的克隆巴赫α 系數(shù)

五、食品企業(yè)公信度模糊評(píng)價(jià)模型及其檢驗(yàn)

基于上述分析，發(fā)現(xiàn)影響食品企業(yè)公信度的因素有很多種，因此對(duì)食品企業(yè)公信度的評(píng)價(jià)是一個(gè)綜合評(píng)價(jià)，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法（FCE）是一種比較有效的評(píng)估方法。[4]

1. 建立評(píng)估對(duì)象因素集U

根據(jù)已建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可設(shè)主因素集U=（u1，u2，u3，u4，u5，u6）。其中，u1為企業(yè)的食品和服務(wù)，u2為食品企業(yè)感召力，u3為工作環(huán)境，u4為食品企業(yè)規(guī)模和實(shí)力，u5為企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)，u6為企業(yè)社會(huì)責(zé)任。設(shè)子因素集u1=（u11，u12，u13，u14，u15），u2=（u21，u22，u23），u3=（u31，u32，u33，u34），u4=（u41，u42，u43），u5=（u51，u52，u53，u54），u6=（u61，u62，u63，u64，u65）。其中，u11為u1集中的第一個(gè)指標(biāo)：食品安全可靠；u12為u1集中的第二個(gè)指標(biāo)：食品營(yíng)養(yǎng)豐富；u13為u1集中的第三個(gè)指標(biāo)：食品口感良好，依此類推，u14，u15，u21，u22，u23，u31，u32，u33，u34，u41，u42，u43，u51，u52，u53，u54，u61，u62，u63，u64，u65分別對(duì)應(yīng)六個(gè)一級(jí)指標(biāo)中的二級(jí)指標(biāo)。

表2 影響食品企業(yè)公信度的主要指標(biāo)評(píng)分 N=306

2. 建立評(píng)估對(duì)象評(píng)語集V 及量化等級(jí)

3. 運(yùn)用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重

第一，構(gòu)造兩兩判斷矩陣。其關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)比較兩個(gè)同級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性的法則，本研究以薩蒂（T.L.Saaty）教授提出的比例九標(biāo)度法作為評(píng)價(jià)依據(jù)。

第二，確定各指標(biāo)權(quán)重。由于本研究所涉及的判斷矩陣均為單因素，因此可用方根法確定各層因素的比重。計(jì)算判斷矩陣每一行的幾何平均數(shù)：

其中，i 為行號(hào)，i=1，2，…，6。

Wi=[W1，W2，…，W6]T

第三，通過Matlab 軟件計(jì)算判斷矩陣的最大特征值λmax。

第四，計(jì)算隨機(jī)一次性指標(biāo)CI=λmax-n/（n-1），再利用一致性比率指標(biāo)CR 進(jìn)行檢驗(yàn)。求解的判斷矩陣及權(quán)重結(jié)果見表3。

4. 確定隸屬矩陣

表3 食品企業(yè)公信度各因素判斷矩陣及權(quán)重

分別計(jì)算R1，R2，R3，R4，R5，R6如下：

5. 計(jì)算模糊綜合評(píng)估向量

經(jīng)過變換，有：

帶入數(shù)據(jù)，得：

然后，對(duì)B 進(jìn)行歸一化計(jì)算，有：

B=（0.21 0.24 0.22 0.20 0.13）

6. 計(jì)算樣本地區(qū)食品企業(yè)公信度評(píng)估結(jié)果

六、結(jié)語

公眾對(duì)食品企業(yè)的信任和滿意是企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。本研究通過對(duì)食品企業(yè)公信度影響因素進(jìn)行分析，構(gòu)建了食品企業(yè)公信度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。針對(duì)公信度評(píng)價(jià)的主觀性和模糊性特點(diǎn)，利用層次分析法與模糊綜合評(píng)價(jià)法建立了食品企業(yè)公信度評(píng)估模型，利用該模型，可對(duì)食品企業(yè)不同時(shí)期的公信度進(jìn)行評(píng)估，為企業(yè)科學(xué)決策提供依據(jù)。若食品企業(yè)公信度高，而銷售額低，說明企業(yè)營(yíng)銷、推廣等企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面的工作沒有做好，應(yīng)注意改善經(jīng)營(yíng)管理方法，提高運(yùn)營(yíng)管理水平；若企業(yè)公信度低，則食品企業(yè)可從上述六大影響因素著手，有針對(duì)性地進(jìn)行公信度提升管理。本研究的不足之處在于，樣本主要局限于江蘇地區(qū)，且沒有對(duì)食品企業(yè)的類型進(jìn)行深入細(xì)分。因此，在后續(xù)研究中擬擴(kuò)大樣本研究區(qū)域并具體細(xì)分企業(yè)，進(jìn)而具體細(xì)化評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)一步驗(yàn)證模型。

＊本文系江蘇省社科基金項(xiàng)目“企業(yè)社會(huì)責(zé)任及培育機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：09SHD015）、江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“蘇北中小企業(yè)創(chuàng)新的博弈分析”（項(xiàng)目編號(hào)：2010SJB630062）的部分研究成果。

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