童 佳

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，北京市 100081）

一、引言

多渠道營銷（Multi-Channel Marketing）是通過兩種或多種不同渠道同時(shí)向客戶提供信息、產(chǎn)品、服務(wù)和支持的行為。對(duì)于多營銷渠道的細(xì)分與構(gòu)建要考慮三個(gè)方面的因素：一是營銷渠道細(xì)分和布局的合理性；二是營銷渠道管理的有效性；三是營銷渠道效能評(píng)估的科學(xué)性。隨著市場競爭的日趨激烈，多元化經(jīng)營和多業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展要求企業(yè)必須采取科學(xué)、合理的管理手段進(jìn)行營銷渠道的細(xì)分和營銷資源的最優(yōu)化分配。通過細(xì)分營銷渠道，整合營銷手段，合理分配營銷資源，充分挖掘市場潛力，提高市場占有率和品牌影響力，提升企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和利潤。［1］

現(xiàn)在多營銷渠道的競爭戰(zhàn)略越來越受到大型企業(yè)的重視，它們通過建立各自的多營銷渠道戰(zhàn)略模型（圖1），可以清楚地看到目前企業(yè)內(nèi)部的營銷資源與外部的營銷環(huán)境是否相匹配，營銷管理手段和方法是否符合營銷戰(zhàn)略的需求，如何根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和戰(zhàn)略需要合理配置營銷資源，以最大化公司利潤。

企業(yè)采用傳統(tǒng)營銷方式銷售產(chǎn)品時(shí)，會(huì)面臨著一種營銷困境，即應(yīng)采用哪種最佳途徑和方法來向特定客戶銷售產(chǎn)品？現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)變了觀念，即認(rèn)為可以同時(shí)采取多少種途徑才最有利于獲得最大利潤，打敗競爭對(duì)手，［2］這其實(shí)是一個(gè)涉及到營銷資源的投入與產(chǎn)出的問題，需要用科學(xué)的管理手段對(duì)如何優(yōu)化配置進(jìn)行研究。本文試圖從建立多渠道營銷資源分配模型開始，探討這個(gè)問題。

二、營銷資源分配模型的建立

1.幾點(diǎn)假設(shè)

（1）假設(shè)公司利潤是來自于各個(gè)細(xì)分營銷渠道所產(chǎn)生的利潤總和；

（2）每個(gè)渠道中的客戶都能獲取企業(yè)的銷售信息；

（3）每一細(xì)分客戶群可以分別選擇不同的營銷渠道；

（4）每個(gè)渠道客戶獲取銷售信息的單位成本不變。

2.資源分配模型的建立

公司的總利潤P是各個(gè)細(xì)分營銷渠道利潤的總和；Pk表示第k個(gè)營銷渠道所產(chǎn)生的利潤。總利潤可以表示為：

其中，nik是指第k個(gè)營銷渠道中向客戶i傳遞銷售信息的數(shù)量，是資源分配變量。

擁有k條營銷渠道的公司，雖有k條單獨(dú)的細(xì)分渠道，但對(duì)于某一細(xì)分客戶群而言，卻可以同時(shí)選擇k條營銷渠道。那么，某一細(xì)分客戶群的利潤Pk可以表示為：

其中，TMik表示k個(gè)營銷渠道中客戶i的利潤貢獻(xiàn)總和，它是nik的函數(shù)；cn是銷售信息的單位成本；mk是k條營銷渠道中的客戶總數(shù)量。那么公司從k營銷渠道的i客戶中所獲得的利潤總和為：

其中，TGBik是指k營銷渠道中i客戶所購買的所有商品①的總數(shù)量。CMijk是指k營銷渠道中i客戶購買的j件商品每件商品的利潤貢獻(xiàn)平均值，可以表示為：

其中，CMijk是k營銷渠道中i客戶購買j件商品的利潤貢獻(xiàn)，可以表示為：

pj是指j商品的價(jià)格，cj是指j商品的成本，dijk是指k營銷渠道中i客戶購買j商品所享受的折扣。每件商品的價(jià)格和成本均不相同，并且折扣也將會(huì)根據(jù)不同的客戶以及不同的商品有所區(qū)別。換而言之，客戶可以選擇在促銷時(shí)機(jī)購買商品，也可以選擇不在促銷時(shí)機(jī)購買商品，因此就導(dǎo)致了不同客戶購買同一商品的利潤貢獻(xiàn)不同。

k營銷渠道中i客戶購買商品的總數(shù)量可以表示為：

其中，NPPik是指k營銷渠道中i客戶每次購買的商品數(shù)量，NRPPik是指k營銷渠道中i客戶每次退回的商品數(shù)量，NPik是指k營銷渠道中i客戶的購買次數(shù)。

那么，對(duì)于一個(gè)擁有mk客戶數(shù)量的k條營銷渠道來說，公司的總利潤可表示為：

進(jìn)一步分析公司總利潤公式，可以看出，它其實(shí)是由四個(gè)不同的子模型構(gòu)成，即

（1）購買次數(shù)模型（NPik）。通?？蛻舫醮钨徺I后的體驗(yàn)是決定客戶是否繼續(xù)購買的關(guān)鍵性因素，如果客戶感覺很好，會(huì)繼續(xù)購買，購買頻率將增加；如果客戶第一次（或者以后）購買后感覺不好，將會(huì)退出購買。

（2）購買數(shù)量模型（NPPik）。購買數(shù)量經(jīng)常與購買頻度結(jié)合起來進(jìn)行分析。如果企業(yè)單獨(dú)考慮客戶購買數(shù)量的問題，重點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)商品運(yùn)輸成本、倉儲(chǔ)成本以及對(duì)促銷和優(yōu)惠政策的研究上。

（3）每次購買退回商品模型（NRPPik）。如果不考慮這個(gè)因素，將會(huì)高估客戶每次購買數(shù)量以及渠道和客戶的利潤貢獻(xiàn)。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)研究客戶在退回有問題商品后是否再次購買，這個(gè)行為會(huì)對(duì)渠道利潤產(chǎn)生較大的影響。

（4）利潤貢獻(xiàn)模型（CMijk）。該模型實(shí)際上是前述三個(gè)模型的綜合。前述三個(gè)模型只考慮某一單一渠道中的客戶購買行為，而該模型是要將所有渠道、所有客戶的利潤貢獻(xiàn)進(jìn)行綜合分析。

對(duì)于這四個(gè)子模型的建立，本文不再詳細(xì)介紹模型推導(dǎo)過程，下面的實(shí)證研究部分會(huì)涉及相關(guān)內(nèi)容。

3.最優(yōu)化方案

根據(jù)公司總利潤公式，我們進(jìn)一步假設(shè)：

（1）客戶的購買頻率與每件商品的利潤貢獻(xiàn)相互獨(dú)立；②

（2）商品的購買數(shù)量、退回?cái)?shù)量與購買頻率密切相關(guān)；

（3）每次購買量大的客戶群的購買頻率小于每次購買量小的客戶群的購買頻率；

（4）購買頻率越大，退回商品的可能性越大。

目標(biāo)函數(shù)即公司營銷資源投入函數(shù)包括兩個(gè)變量：總利潤變量和成本變量。要得出最優(yōu)營銷資源方案，也就是要求解每一條營銷渠道的最大Pk值以及對(duì)公司整體而言的所有營銷渠道的最大 P值。

因此，最大化公司總利潤的營銷資源的最優(yōu)分配公式OAR可以表示為：

通過公式（1），還可以總結(jié)出三個(gè)不同類型的營銷工具，即營銷信息投放、促銷折扣以及價(jià)格。這三類營銷工具有不同的彈性。但是，從資源分配的角度來分析，我們只需要最優(yōu)化分配至每一個(gè)營銷渠道的營銷信息資源，這個(gè)假設(shè)其實(shí)與實(shí)際操作是一致的。如公司通常會(huì)在某一階段集中優(yōu)勢資源用于這一階段最可能為公司創(chuàng)造價(jià)值的渠道中。同樣假設(shè)價(jià)格和促銷折扣在這個(gè)模型是外生變量，我們的目標(biāo)是研究如何優(yōu)化分配至每一個(gè)營銷渠道的營銷資源，因此，沒有必要追求營銷資源在每一營銷渠道中每一個(gè)客戶的分配最優(yōu)方案。

三、實(shí)證分析

假設(shè)某公司產(chǎn)品銷售有三條營銷渠道：網(wǎng)絡(luò)渠道、店面渠道和直銷人員。筆者利用該公司從2002年1月至2003年8月期間客戶交易數(shù)據(jù)共243061條來建立并驗(yàn)證模型。

第一步，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算出關(guān)鍵變量的平均值和標(biāo)準(zhǔn)方差，計(jì)算結(jié)果如表1所示。

第二步，通過分解公式（1），我們要先分別求得購買次數(shù)模型、購買數(shù)量模型、購買后退回模型以及利潤貢獻(xiàn)模型四個(gè)子模型的解，表2和表3分別是購買次數(shù)模型和利潤貢獻(xiàn)模型的解。

第三步，根據(jù)四個(gè)子模型的解以及公式（1），求最優(yōu)解，計(jì)算結(jié)果如表4所示。

從表4的最優(yōu)模型解中，我們可以得出以下

表1 關(guān)鍵變量的平均值和標(biāo)準(zhǔn)方差

表2 購買次數(shù)模型解

表3 利潤貢獻(xiàn)模型解

表4 最優(yōu)模型解

結(jié)論：

1.預(yù)算分配情況

如果對(duì)客戶的資源投入預(yù)算增加16.89%，整個(gè)客戶群的利潤將提高15.37%。營銷資源預(yù)算應(yīng)更多地分配給“僅網(wǎng)絡(luò)銷售渠道”以及“多渠道銷售”，目前這兩個(gè)渠道預(yù)算占比為9.39%和4.14%。但最優(yōu)的結(jié)果顯示，這兩個(gè)渠道的預(yù)算占比應(yīng)分別提高至11.25%和5.85%。資源重新分配后，這兩個(gè)渠道的預(yù)算金額將分別提高40.08%和65.27%。最優(yōu)模型結(jié)果能清晰反映出細(xì)分市場對(duì)營銷資源投入的影響情況，特別是對(duì)購買次數(shù)和購買數(shù)量的影響情況。在所有的營銷渠道中，“僅網(wǎng)絡(luò)銷售渠道”和“多渠道銷售”對(duì)企業(yè)營銷資源投入的響應(yīng)最大。最優(yōu)模型同時(shí)還建議分配給“僅通過直銷人員銷售”渠道的預(yù)算占比應(yīng)從8.32%減少至5.59%，這將導(dǎo)致此渠道的預(yù)算分配金額減少21.47%。對(duì)“僅通過店面銷售”渠道而言，營銷資源投入的預(yù)算占比應(yīng)從78.15%降低到77.31%，這將使預(yù)算金額增加15.62%，低于總預(yù)算金額增加比率（16.89%）。最優(yōu)模型結(jié)果表中的每個(gè)渠道的建議分配預(yù)算實(shí)際上是對(duì)企業(yè)營銷資源的分配。

2.利潤改變情況

預(yù)算改變后，所有客戶群的利潤從383.7萬元增加到442.7萬元，每位客戶增加貢獻(xiàn)了2.43元的利潤。利潤占比中，“僅通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售”的利潤占比從6.74%增加到8.64%，“多渠道銷售”的利潤占比從6.62%上升至8.84%。這兩個(gè)渠道利潤占比的變化使這兩個(gè)渠道的利潤額分別上升了47.93%和54.09%。盡管“僅通過店面渠道銷售”和“僅通過直銷人員銷售”的利潤額只增加了10.01%和8.13%，但是，這兩個(gè)渠道的利潤額占總利潤的比例卻是76.56%和5.95%。并且“僅通過直銷人員銷售”渠道的利潤增加的前提是預(yù)算投入的減少。從最優(yōu)模型解中，我們還可以得出結(jié)論，營銷投入預(yù)算每增加1元，“僅通過多渠道銷售”、“僅通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售”以及“僅通過店面渠道銷售”增加的利潤貢獻(xiàn)分別是8.46元、5.48元和4.20元。

總之，通過建立最優(yōu)化營銷資源分配模型，公司可以根據(jù)營銷資源的擁有情況、各營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀以及公司的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)隨時(shí)調(diào)整營銷資源的分配，使公司的營銷利潤得以改善。

注釋：

①這里指的商品是廣義的商品，還包括服務(wù)和信息資料等。

②事先假設(shè)是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人認(rèn)為只有那些低收入的消費(fèi)者才會(huì)頻繁購買低利潤貢獻(xiàn)的商品。但是，我們也應(yīng)該看到，既便是高收入的消費(fèi)者，他們也有可能會(huì)購買低利潤貢獻(xiàn)的商品，只不過可能不會(huì)像低收入消費(fèi)者那樣頻繁的購買。因此，就整體消費(fèi)人群而言，購買頻率與每件商品的利潤貢獻(xiàn)可能并沒有太大的相關(guān)性。

［1］多米尼克·夏代爾.多渠道營銷：新的贏利手段[J].網(wǎng)際商務(wù)，2001（1）：54.

［2］Achabal D D，M Badgett J，Chu，K.Kalyanam.Cross-Channel Optimization：A Strategic Roadmap for Multichannel Retailers[C].White Paper,IBM Consulting Services，2005.