馬孟麗，楊 敏

（紅河學院商學院，云南 蒙自 661100）

基于4Ps理論談云南省如何實施農產品網絡營銷

馬孟麗，楊 敏

（紅河學院商學院，云南 蒙自 661100）

網絡營銷在各行各業(yè)的成熟運用為農產品的網絡銷售提供了一個很好的平臺，然而，如何依托成功網絡營銷模式經驗并結合云南省實際情況，改善農產品交易過程中存在的各種瓶頸問題，仍是一些亟待解決的新問題.著眼于現實，基于4Ps理論對云南省農產品網絡營銷存在的問題及原因進行分析，并在此基礎上提出實施農產品網絡營銷的策略，希望能夠為云南省將發(fā)展農產品網絡營銷的企業(yè)提供一些借鑒.

4ps理論；農產品；網絡營銷

1 云南省農產品網絡營銷現狀

云南省是一個以農業(yè)為主的省份，全省77%的人口在農村，75%的國民收入、70%的財政收入、60%的創(chuàng)匯收入和80%的輕工業(yè)原料都直接或間接地來自農業(yè).然而由于觀念束縛和地域限制等原因，使得云南省農產品網絡營銷起步較晚，農產品網絡營銷的理論研究和實踐嘗試也都較少.隨著我國近幾年農業(yè)信息產業(yè)化建設的快速發(fā)展，云南省農業(yè)信息化的進程也在不斷加快， 2003年云南省農業(yè)廳建立了舊版“云南農業(yè)信息網”， 為各地州提供了省農業(yè)廳的農業(yè)通知公告和各地州農產品宣傳等單項服務，邁出了農產品信息化建設的第一步.2008年后，隨著國內網絡營銷普遍適用于各行業(yè)以及網絡技術的逐步成熟，云南省內也相繼開發(fā)了一批農產品網絡營銷網站，以北京九州金榜文化傳播有限公司開發(fā)的云南農業(yè)網及云南省昆明市農民蔬菜有限責任公司開發(fā)的云南蔬菜供應網最具代表性，它們集網上交易、網上信息服務、網上價格發(fā)布、企業(yè)上網等多功能服務于一體，合理地將傳統(tǒng)的交易方式和現代信息技術相結合，實現了交易的網絡化、信息傳播的電子化.此外，其他省內經濟水平比較發(fā)達的二級城市也相繼建立了自己的農業(yè)信息站點.雖然官方以及行業(yè)協(xié)會主辦的涉農網站均給云南省農產品網絡營銷起到了良好的帶頭作用，但由于各方面的原因，云南省農產品網絡營銷還處于初級階段.

2 云南農產品網絡營銷存在問題和原因分析

2.1 農產品質量不高

云南省農業(yè)生產和農產品的標準化程度和質量有待提高，造成這一問題的主要原因是農業(yè)生產規(guī)模小，不利于標準化生產及特色農產品生產.云南省農村土地經營大多是零星分散，而規(guī)模化經營和專業(yè)化生產難以形成，雖然有些農業(yè)企業(yè)通過土地承包經營權流轉的方式部分實現了規(guī)模化和專業(yè)化生產，但大部分農村仍然是農戶“各自為政”，戶與戶之間生產的農產品無論在類別、品種還是管理技術、操作規(guī)程方面都存在相當大的差別.結果是規(guī)模優(yōu)勢難以形成，規(guī)范化管理不能實現，標準化生產也很難實施，高品牌形象農產品和特色農產品也很難形成.

2.2 農產品價格定價過高

由于農產品網絡營銷發(fā)展不成熟，在定價方面往往欠缺充分的考慮，以至于一些農產品定價過高，超出消費者的承受范圍.造成這種問題的主要原因在于目前網絡營銷仍未能夠使企業(yè)繞過許多中間環(huán)節(jié)和消費者直接接觸，從而降低成本的目的.另外，由于缺少合理的價格策略指導，網絡營銷的起點價格定價過高迫使開展網絡營銷的企業(yè)不能以盡可能低的價格出售產品.

2.3 物流配送難度大

農產品網絡營銷對農產品物流提出了更高的要求.云南省目前的農產品物流配送仍存在較大困難，造成這種問題的主要原因:一是農產品生產分散在農村千家萬戶，農業(yè)生產組織規(guī)模較小，不利于農產品的迅速集中、流通.二是農產品在網絡營銷中缺乏實踐指導，農產品在物流過程中的損失很大.據資料顯示，水果、蔬菜等農副產品在采摘、運輸、儲存等物流環(huán)節(jié)上的損失率在25%～30%左右，而發(fā)達國家的果蔬損失率則控制在5%以下.

2.4 促銷方式單一

很多企業(yè)只是單一地在網上進行簡單的產品宣傳介紹，而沒有充分利用網絡的其他功能挖掘更多的市場機會，使得農產品的網站只具備了宣傳的功能.在農產品呈現結構過剩和人民群眾對農產品質量、多樣性促銷要求日益提高的雙重壓力下，云南省亟待解決目前較單一的農產品網絡營銷促銷方式.

3 基于4Ps理論云南省如何實施農產品網絡營銷

3.1 農產品網絡營銷產品（Products）策略

對于有特色的農產品，首先應通過各種方式來樹立其品牌形象，應該結合地方文化特色給這些農產品一個良好的市場定位，并結合該定位設計一系列的品牌包裝和標識.其次，可以通過“龍頭”組織帶動模式，推動特色農產品發(fā)展，并利用網絡宣傳功能進行推廣.這需要建立各種形式的特色農業(yè)產業(yè)化組織，依靠其擁有的特色農產品的優(yōu)勢，通過基地、訂單、股份合作等途徑，以利益為紐帶，以特色品牌為載體，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個利益共同體，形成特色品牌農產品群體，并充分利用網絡對這些特色農產品進行大力宣傳.

另外，相比工業(yè)產品來說,農產品存在品種繁多,生產單位小, 配送需求多樣, 物流技術難以提高等問題，給農產品的電子商務和網上銷售帶來了不便.因此 ,為了便于農產品的網絡營銷 ,農產品的生產應制定較嚴密的生產經營規(guī)范,使農業(yè)生產在產前、產中、產后全過程納入標準生產和管理, 按照統(tǒng)一、簡化、選優(yōu)的原則制定和實施農產品加工標準化、檢測技術標準化、包裝規(guī)格標準化以及品質等級標準化等,保障農產品的質量與安全, 使農產品的網絡營銷過程在標準化的監(jiān)控下,以較高的標準化程度和良好外觀形象適應網絡營銷中的競爭.

3.2 農產品網絡營銷定價（Pricing）策略

云南省農產品網絡營銷仍處于起步階段，品牌效應仍未形成，應該重點樹立品牌農產品物美價廉的形象，而不能盲目地追求高價位.可首先采用市場滲透的定價策略來開拓市場，使產品逐步占領市場后，有計劃、有步驟地逐步提高價格，使品牌農產品的價格和價值相符，再用高價位獲得高效益.

另外，網站還可以通過一些特殊的價格調整策略來吸引消費者的眼球和提高品牌的知名度.如:季節(jié)性定價策略，不同區(qū)域的定價策略，以及農產品網上拍賣競價策略等.拍賣交易中縮短了農產品的交易時間，能夠保證農產品在價格形成的過程中公開、公正和公平交易，因而大大提高了交易效率.2008年3月，云南省建立的大型農產品批發(fā)市場——昆明王旗營蔬菜批發(fā)市場開始采用電子拍賣交易方式，取得了良好效果.

3.3 農產品網絡營銷渠道（Place）策略

針對云南省農產品的生產基地主要在農村，而廣大的農產品消費者卻生活在遠離鄉(xiāng)村的城市之中，需要使農產品從農村轉移到城市的現狀.農產品物流就更加需要將農產品準確、快捷地傳送到消費者手中，解決云南省農產品的物流配送存在的矛盾，實現農產品最終價值的全過程.

如果沒有農產品物流主體，就不會有農產品物流的發(fā)展，云南省農產品物流發(fā)展緩慢的一個重要的原因就是農產品物流運作主體缺位.為此，在農產品物流發(fā)展過程中應該有意識通過體制創(chuàng)新，改造、培育和壯大農產品物流主體，使其在農產品物流發(fā)展過程中發(fā)揮重要的作用.

就農產品與工業(yè)品的不同特性來說，積極推進第三方物流企業(yè)的培養(yǎng)是當前云南省農產品物流發(fā)展的重要方向.通過第三方物流的專業(yè)化運作減少農產品流通中諸多不必要的中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，能夠將農產品從農戶或農產品加工企業(yè)直接送往零售商的貨架，甚至是消費者手中.并且可以根據農產品批發(fā)市場的信息反饋對農戶或農產品企業(yè)發(fā)放訂單，減少農戶農產品種植的盲目性，實現“訂單農業(yè)”.根據目前形式，云南省政府通過積極引導和政策支持的方式，將以上一些農產品的物流主體，如農村供銷公司、以產品貿易為主的農業(yè)龍頭企業(yè)以及農業(yè)合作組織等改制成農產品專業(yè)物流公司，壯大農產品物流隊伍.

3.4 農產品網絡營銷促銷(Promotion)策略

農產品經營企業(yè)要開展網絡營銷，除了選擇在農產品市場信息網和一些政府農業(yè)管理部門的官方網站上發(fā)布農產品供求信息外，還可以建立宣傳型的農產品網站，或者是利用阿里巴巴等第三方平臺建立自己的農產品網上店鋪.對于一些土特產產品，農民甚至還可以在淘寶網上建立店鋪直接銷售.同時應加強宣傳網站店鋪的建設，利用搜索引擎、論壇、電子郵件、博客、網絡廣告等各種網絡工具對網站店鋪進行推廣，吸引客戶前來訪問并形成訂單.另外還可以利用網上產品展廳樹立企業(yè)網上店鋪的良好形象，或者發(fā)布商業(yè)廣告，擴大企業(yè)網上店鋪的知名度.還可以通過在線交流的方式主動向消費者提供農產品的廣告信息，為消費者解答疑難，讓消費者了解、認識企業(yè)的產品，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，從而促進消費者購買產品.

4 總結

目前隨著互聯(lián)網的發(fā)展，21世紀的市場將是消費者統(tǒng)治的市場，將是消費者與廠商互動以及不斷深入發(fā)展的市場.以前，農戶對其顧客、潛在顧客、投資者、銷售渠道知之甚少，然而今天，網絡為農產品營銷開啟了一個新的領域.針對云南省農產品網絡營銷存在的產品質量不高；農產品網絡營銷價格定價過高；農產品網絡營銷物流配送難度大和農產品網絡營銷促銷方式單一等問題和原因，云南全省人民、政府和各界人士應積極吸收新思想、新觀念，從而尋求更多有效的網絡營銷策略解決目前存在的問題，使云南省的農產品網絡營銷有更大的突破.從根本上解決由于農產品貿易信息流通不暢所造成的農產品銷售困難、農產品流通成本過高，改善農戶增產不增收的矛盾.

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A Study of Yunnan Province how to Implement E-Marketing of Agricultural Products Based on 4Ps Theory

MA Meng-li,YANG Min
( Business College of Honghe University,Mengzi 661100, China)

It mature usage in man y kinds of industries, E-marketing provided a good platform for sales of agricultural products. Therefor，there are pressing concerns of how to rely on the experience of successful E-marketing model with actual situation in Yunnan Province, resolve various problems exist in the process of agricultural trade. This article looks at the reality, based on the 4Ps theory; analyze the problems and causes of E-Marketing of agricultural products in Yunnan Province, and then point out some strategies which is helpful in implement E-marketing of agricultural pro ducts.

4ps theory；agricultural pro duct；E-marketing

F713.54

A

1008-9128（2012）02-0071-03

2012-01-18

紅河學院科研項目（10BSS213）

馬孟麗（1979-），開遠人，講師.研究方向:市場營銷、組織行為和消費行為.

[責任編輯 自正發(fā)]