馮玥

（南京曉莊學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 南京211171）

案例教學(xué)模式在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中的應(yīng)用

馮玥

（南京曉莊學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 南京211171）

商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程必須根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)、社會(huì)需求以及教學(xué)對(duì)象的實(shí)際情況來(lái)實(shí)施和改進(jìn)教學(xué)方法。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程作為商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程研究范圍具有國(guó)際性、研究?jī)?nèi)容具有經(jīng)驗(yàn)性、研究結(jié)論具有應(yīng)用性。案例教學(xué)模式應(yīng)用在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)中符合課程的這些特點(diǎn)。案例教學(xué)模式通過(guò)教學(xué)準(zhǔn)備、課堂教學(xué)、分析報(bào)告三個(gè)步驟提高學(xué)生綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力，可以解決目前課程教學(xué)中存在的教師過(guò)于重視知識(shí)傳授以及學(xué)生對(duì)于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)缺乏興趣的問(wèn)題。從課堂教學(xué)效果來(lái)看，案例教學(xué)方法比傳統(tǒng)講授方法更有效；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它是培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需求復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才的重要途徑。

案例教學(xué)模式；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程；教學(xué)

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程是商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)必修課。如今，提高學(xué)生綜合素質(zhì)是商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革的主要方向，因此國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程也必須不斷探索改善課堂教學(xué)來(lái)實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)出有較強(qiáng)綜合分析能力并且能解決國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的人才的目標(biāo)。實(shí)踐證明，案例教學(xué)模式注重的不是學(xué)生能否給出標(biāo)準(zhǔn)答案，而是在于學(xué)生的思考方法和思考過(guò)程，因此在商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程中運(yùn)用案例教學(xué)模式是增強(qiáng)學(xué)生理論知識(shí)、理論聯(lián)系實(shí)際能力的有效途徑。

一、案例教學(xué)模式概述

案例教學(xué)法由美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院教授 Christopher Columbus Langdell研擬出后，就被大量使用于大學(xué)的課堂教學(xué)中，尤其是在商務(wù)課程的教學(xué)中。學(xué)者們對(duì)案例的解釋不盡相同。其中比較適合商務(wù)教學(xué)過(guò)程的解釋是管理案例教學(xué)專(zhuān)家Charles.I.Cragg提出的。他認(rèn)為：“一個(gè)典型的案例就是一個(gè)企業(yè)決策人實(shí)際所面臨的問(wèn)題的記錄，把這些真實(shí)特殊的問(wèn)題提供給學(xué)生認(rèn)真分析，討論和對(duì)此該采取何種行動(dòng)作最后決策。”[1]P17運(yùn)用案例教學(xué)模式時(shí)，教師為了達(dá)到教學(xué)目標(biāo)、完成教學(xué)任務(wù)，向?qū)W生提供與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的典型案例，學(xué)生運(yùn)用課程理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析、討論，他們對(duì)理論知識(shí)和技能加深了理解，并且運(yùn)用理論分析解決實(shí)際問(wèn)題的能力得到提高。案例成為基本教學(xué)材料，教師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入實(shí)際商務(wù)情景，教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生彼此交流各自的觀點(diǎn)，師生共同分析學(xué)習(xí)。案例教學(xué)模式比傳統(tǒng)教學(xué)模式有明顯優(yōu)勢(shì)。一方面教師通過(guò)與學(xué)生一起研究案例可以積累理論教學(xué)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)組織能力增強(qiáng)；另一方面，學(xué)生成為課堂教學(xué)積極參與者，他們分析、解決問(wèn)題能力通過(guò)這種模式得以提高。

二、應(yīng)用案例教學(xué)模式的必要性

（一）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程概述

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程是商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)必修課。課程教學(xué)目的是讓學(xué)生理解國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)原理，運(yùn)用理論分析國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的復(fù)雜性、進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，從而了解顧客的需求并運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它要求學(xué)生不僅掌握理論知識(shí)，更是對(duì)學(xué)生提出了實(shí)踐的要求。案例教學(xué)法是聯(lián)系實(shí)務(wù)與理論的橋梁，在實(shí)際教學(xué)實(shí)踐中一般有三種運(yùn)用方式：個(gè)別問(wèn)題提問(wèn)法、解題分析法、戰(zhàn)略規(guī)劃法。由于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)對(duì)象是本科生，主要使用個(gè)別問(wèn)題提問(wèn)法這種小型案例的學(xué)習(xí)法。在營(yíng)銷(xiāo)課堂上，教師提供一則典型的營(yíng)銷(xiāo)案例，學(xué)生處于營(yíng)銷(xiāo)決策者的情景審視，分析個(gè)案的營(yíng)銷(xiāo)策略并得出結(jié)論。

（二）應(yīng)用案例教學(xué)模式符合課程特點(diǎn)

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程作為重要的專(zhuān)業(yè)課程，具有自身特點(diǎn)。首先課程的研究范圍具有國(guó)際性，選用全英文教材，研究的是在全球范圍內(nèi)所從事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次課程研究?jī)?nèi)容具有經(jīng)驗(yàn)性，研究國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)和從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，形成國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論。第三，課程研究的結(jié)論具有應(yīng)用性。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)源于商務(wù)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，反過(guò)來(lái)理論可以指導(dǎo)企業(yè)更好地開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些特點(diǎn)使得案例成為必要的教學(xué)手段被引入教學(xué)過(guò)程從而實(shí)現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程，其教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生具備寬厚的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)基礎(chǔ)和較強(qiáng)的綜合分析、解決國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程的教材不僅講述了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本知識(shí)和操作原理，還通過(guò)案例分析加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解從而使學(xué)生對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和基本實(shí)踐有一個(gè)全面的了解，學(xué)習(xí)到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，再把學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)用于指導(dǎo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。案例教學(xué)模式有利于培養(yǎng)既有良好的英語(yǔ)基礎(chǔ)又具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才。

（三）案例教學(xué)模式可以解決課程教學(xué)中存在的問(wèn)題

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程作為商務(wù)英語(yǔ)類(lèi)課程要求教師在教學(xué)中要培養(yǎng)學(xué)生英語(yǔ)語(yǔ)言能力，同時(shí)要傳授營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。實(shí)際教學(xué)中存在教師過(guò)于重視知識(shí)傳授的現(xiàn)象。案例教學(xué)模式通過(guò)使用案例幫助學(xué)生提高利用所學(xué)的理論在具體的商務(wù)情景中分析、解決問(wèn)題的能力。這種模式更有利于培養(yǎng)應(yīng)用能力強(qiáng)的“應(yīng)用型”和“復(fù)合型”商務(wù)人才。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中存在的另一個(gè)突出的問(wèn)題是：教師使用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，課堂上主要是教師講授，學(xué)生被動(dòng)接受，對(duì)于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)學(xué)生缺乏興趣，學(xué)習(xí)熱情不高，無(wú)法實(shí)現(xiàn)很好的教學(xué)效果。在案例教學(xué)模式中，教師呈現(xiàn)特定的案例，引導(dǎo)學(xué)生研究、討論案例所涉及的營(yíng)銷(xiāo)策略，重現(xiàn)實(shí)際的商務(wù)情景。由于案例的典型性，無(wú)論是成功的還是失敗的案例都可以引起學(xué)生極大的學(xué)習(xí)興趣，能夠用所學(xué)理論知識(shí)解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題大大提高學(xué)生課堂成就感，學(xué)生會(huì)積極主動(dòng)參與討論分析案例材料。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生的理解分析能力得到培養(yǎng)，思維能力、自主學(xué)習(xí)能力也會(huì)提高，教學(xué)有效性大大增加。

三、案例教學(xué)模式在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程中的應(yīng)用過(guò)程

案例教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)了學(xué)生主動(dòng)發(fā)現(xiàn)而不是被動(dòng)接受的學(xué)習(xí)過(guò)程，教師是課堂教學(xué)的設(shè)計(jì)者和管理者，學(xué)生是學(xué)習(xí)和實(shí)踐的主體。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程是英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程，學(xué)習(xí)效果很大程度上取決于學(xué)生的學(xué)習(xí)主觀能動(dòng)性和參與性。學(xué)生在老師和同學(xué)的幫助下，在案例提供的商務(wù)情景下獲取營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。在應(yīng)用這種教學(xué)模式過(guò)程中，教師必須考慮實(shí)際的教學(xué)環(huán)境，針對(duì)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)構(gòu)建適合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程的案例教學(xué)模式。教學(xué)過(guò)程可以分為下面三個(gè)步驟：

（一）教學(xué)準(zhǔn)備

對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，采用案例教學(xué)模式的準(zhǔn)備工作主要是選擇案例。教師對(duì)于案例的儲(chǔ)備要充足，并且對(duì)案例非常熟悉?！敖處煂?duì)案例材料越熟悉，分析越透徹，也就越能在課堂教學(xué)中駕輕就熟。換句話說(shuō)，教師對(duì)案例的理論背景及材料的分析，使得他能夠比學(xué)生知道的更多，也更能引導(dǎo)學(xué)生的發(fā)言與討論?！盵2]P62尤其案例和營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)聯(lián)性越大，教學(xué)效果越好。案例的典型性也非常重要。典型案例最能體現(xiàn)具體營(yíng)銷(xiāo)策略成與敗的原因。通過(guò)教學(xué)可以發(fā)現(xiàn)比較重要的營(yíng)銷(xiāo)理論和策略都有傳統(tǒng)典型的案例相關(guān)聯(lián)，教師要做的就是深入研究并充分利用這種關(guān)聯(lián)性來(lái)幫助學(xué)生分析、討論并掌握案例。與某一理論相關(guān)的案例很多，教師在選擇時(shí)還一定要考慮到學(xué)生的因素。比如一些學(xué)生可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)的案例是很好的選擇。因?yàn)閷W(xué)生會(huì)很好奇案例中成與敗的原因，相關(guān)公司運(yùn)用了什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以總結(jié)出哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等等。學(xué)生學(xué)習(xí)興趣濃厚，教學(xué)效果突出。

“案例教學(xué)法的成效則基于兩項(xiàng)前提：其一，它需要學(xué)生對(duì)第一手資料有充分的認(rèn)識(shí)；其二，它需要學(xué)生踴躍發(fā)言、于課堂中對(duì)話，而非由教授單向?qū)W(xué)子講課?！盵3]對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)備工作主要是自發(fā)組成五人左右的學(xué)習(xí)小組；認(rèn)真研讀討論案例材料；總結(jié)概括出先期學(xué)習(xí)得出的結(jié)論和提出疑難問(wèn)題。因?yàn)榘咐怯⑽牟牧?，學(xué)生在這個(gè)階段遇到最大的困難可能就是理解案例材料。老師在提供案例時(shí)可以給出材料概述，必要時(shí)也可以給一些簡(jiǎn)單的提示。

（二）課堂教學(xué)

課堂教學(xué)過(guò)程主要是對(duì)案例材料分析討論，然后得出結(jié)論。學(xué)生在課前已經(jīng)初步進(jìn)行了小組討論，在課堂上，可以根據(jù)教師對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的詳細(xì)講解，在老師課堂上規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步討論，然后對(duì)小組先前的結(jié)論進(jìn)行修改或完善。接下來(lái)，教師組織全班討論。每個(gè)小組選派一位代表陳述小組的結(jié)論，其他小組可以提出不同論點(diǎn)進(jìn)行辯論。教師把不同觀點(diǎn)羅列出來(lái)供總結(jié)時(shí)使用，還要防止學(xué)生偏離主題。課堂教學(xué)中，學(xué)生針對(duì)案例內(nèi)容所涉及的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行分析討論，然后找出最佳與次佳能解決問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)策略或分析策略成敗的原因，重點(diǎn)是訓(xùn)練學(xué)生的策略意識(shí)、思維模式和實(shí)際處理問(wèn)題的能力。在歸納總結(jié)時(shí)，教師把討論過(guò)程進(jìn)行梳理，肯定有見(jiàn)地的論點(diǎn)，糾正錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，系統(tǒng)分析案例材料。

（三）分析報(bào)告

為了強(qiáng)化教學(xué)效果，課堂教學(xué)一定要和布置作業(yè)結(jié)合起來(lái)。經(jīng)過(guò)課堂上分析、討論、總結(jié)后，學(xué)生對(duì)案例的理解是要點(diǎn)式的，透徹的理解要經(jīng)過(guò)詳細(xì)的書(shū)面分析。教師給學(xué)生布置書(shū)面作業(yè)分析案例，分析中要包括案例適用理論、使用的營(yíng)銷(xiāo)策略、成敗原因的分析、對(duì)于失敗案例的解決方案和建議。上交的作業(yè)教師認(rèn)真批改，從中了解案例教學(xué)模式的效果，評(píng)價(jià)及時(shí)反饋給學(xué)生。

經(jīng)過(guò)教學(xué)前準(zhǔn)備、課堂教學(xué)、撰寫(xiě)分析報(bào)告三個(gè)步驟，學(xué)生對(duì)案例教學(xué)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論不但能夠全面理解，而且學(xué)會(huì)搜集現(xiàn)實(shí)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)資料，通過(guò)教師的引導(dǎo)，提高了分析、解決商務(wù)問(wèn)題的能力以及書(shū)面表達(dá)能力，對(duì)實(shí)際國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有了更多了解，為畢業(yè)后實(shí)際工作打下良好基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

案例教學(xué)模式是適合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)模式，但實(shí)際操作過(guò)程中，教師和學(xué)生仍然有許多困難需要克服才能實(shí)現(xiàn)更好的教學(xué)效果。比如由于課時(shí)有限，案例教學(xué)模式無(wú)法應(yīng)用到每種營(yíng)銷(xiāo)理論、策略的教學(xué)中，教師要根據(jù)教學(xué)大綱的重點(diǎn)進(jìn)行取舍；案例教學(xué)模式要求學(xué)生有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，否則前期對(duì)案例了解不足，無(wú)法主動(dòng)參與課堂分析討論。教師可以把學(xué)生在教學(xué)中參與程度與學(xué)生平時(shí)成績(jī)掛鉤，激勵(lì)學(xué)生積極參加學(xué)習(xí)小組活動(dòng)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)合作精神。教師在教學(xué)過(guò)程中必須不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能發(fā)揮案例教學(xué)模式的優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)出具備商務(wù)知識(shí)、溝通能力、解決問(wèn)題能力，了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的實(shí)用型人才。在教師與學(xué)生的共同努力和相互配合下，案例教學(xué)模式在商務(wù)英語(yǔ)課程教學(xué)中的應(yīng)用會(huì)日趨完善，成為培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需求復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才的重要途徑。

[1]J.A.Erskine，MR.Leenders，L.A.Mauffette-Leenders.Teaching with Cases [M].London，Canada：Research and Publication division，School of Business Administration，The University of Western Ontario，1981.

[2]鄭金洲.案例教學(xué)指南[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2000.62.

[3]維基百科.案例教學(xué)法[EB/OL].http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%A1% 88%E4%BE%8B%E6%95%99%E5%AD%A6%E6%B3%95，2011-08-12.