喻艷紅

（荊州理工職業(yè)學(xué)院，湖北 荊州 434000）

在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的社會(huì)里，我們隨時(shí)隨地都可以看到各種各樣的廣告。廣告已經(jīng)成為了我們生活的一部分，電視、報(bào)紙、以及網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒中都充滿了廣告。我們通過(guò)廣告,能了解到商品的信息,選擇自己喜歡的商品。很顯然，廣告對(duì)人民大眾的生活產(chǎn)生很大的影響，對(duì)商品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，廣告的作用更是巨大的，不可低估的。廣告語(yǔ)作為廣告宣傳中的一種社會(huì)語(yǔ)言，是面對(duì)大眾的重要宣傳手段。為了吸引顧客，便于記憶，激起顧客的購(gòu)買欲，廣告語(yǔ)有著其獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。它不但要迎合大眾心理，而且要遵循社會(huì)文化習(xí)俗，用詞講究精美。廣告語(yǔ)從廣義上來(lái)講應(yīng)該包括標(biāo)語(yǔ)和正文兩部分，而從狹義的方面來(lái)說(shuō)廣告語(yǔ)僅指廣告標(biāo)語(yǔ)。通常廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告中最重要的部分，它的作用相當(dāng)于口頭商標(biāo)。英語(yǔ)作為全球通用的語(yǔ)言，英文廣告標(biāo)語(yǔ)更是有其自身的語(yǔ)言特色。本文將從詞的選擇、句子結(jié)構(gòu)選擇和修辭手法三個(gè)方面來(lái)分析英文廣告標(biāo)語(yǔ)的語(yǔ)言特色。

1.英文廣告標(biāo)語(yǔ)詞匯特點(diǎn)

廣大消費(fèi)者是廣告的營(yíng)銷對(duì)象，廣告標(biāo)語(yǔ)的主要作用盡快吸引消費(fèi)者的注意力，激起他們的興趣，給他們留下深刻印象，且能讓他們很快記住它。所以廣告標(biāo)語(yǔ)的遣詞造句都有一定技巧，不但要用詞簡(jiǎn)單，通俗易懂，而且要充滿極大的想像力，敢于創(chuàng)新，敢于標(biāo)新立異。一條成功的廣告標(biāo)語(yǔ)要能給人以耳目一新的感覺。一般來(lái)說(shuō)，英文廣告標(biāo)語(yǔ)的用詞有以下特點(diǎn)：

1.1 選用簡(jiǎn)明易懂的常用詞

廣告標(biāo)語(yǔ)一定要通俗易懂，朗朗上口，一目了然，才能吸引顧客，方便記憶。用幾個(gè)簡(jiǎn)單的單詞就能表達(dá)商品的豐富信息內(nèi)涵的廣告標(biāo)語(yǔ)，一定是條很好的廣告標(biāo)語(yǔ)。如以下廣告：

Just do it（只管去做）。這是耐克運(yùn)動(dòng)鞋的廣告標(biāo)語(yǔ)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三個(gè)詞，極容易記住，也非常符合喜歡運(yùn)動(dòng)的青少年的心態(tài)。只要穿上耐克運(yùn)動(dòng)鞋，想做就做，只要行動(dòng)起來(lái)，就與眾不同。

Let’s make things better.（讓我們做得更好）。 這是飛利浦電器的廣告標(biāo)語(yǔ)，用詞也很簡(jiǎn)單。在家電領(lǐng)域，飛利浦取得的成績(jī)有目共睹。在廣告宣傳中除了不斷強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還不忘謙虛地說(shuō)一聲“讓我們做的更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。The choice of a new generation.（新一代的選擇）。這是百事可樂(lè)的廣告標(biāo)語(yǔ)，在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，終于找到突破口，把自己定位為新生代（new generation）的可樂(lè)，贏得青年人的青睞。

Good to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡）。這是麥斯威爾咖啡的廣告標(biāo)語(yǔ)。這句標(biāo)語(yǔ)中g(shù)ood雖然很簡(jiǎn)單，卻很符合喝咖啡時(shí)的意境，把麥斯威爾咖啡的那種醇香與內(nèi)心香甜的感受完美地結(jié)合起來(lái)，是廣告語(yǔ)言的經(jīng)典，經(jīng)得起考驗(yàn)。

A diamond lasts forever.（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）。這是戴比爾斯鉆石的廣告標(biāo)語(yǔ)。這句廣告標(biāo)語(yǔ)中的last、forever都是常用詞，但是卻道出了鉆石的永久保值的真正價(jià)值，同時(shí)也使人們很容易想到愛的價(jià)值——永恒、永遠(yuǎn)，這樣把鉆石的永久與愛情的永恒聯(lián)系起來(lái)，給人無(wú)限美好、美妙的感覺 。

經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是用詞簡(jiǎn)潔、通俗而富有表現(xiàn)力,使人過(guò)目難忘?？偸悄軐⑸唐坟S富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)言的完美地相結(jié)合，簡(jiǎn)單而富有感染力，從而吸引消費(fèi)者。采用了簡(jiǎn)潔常用的詞匯，容易上口，給人留下深刻印象。

1.2 模擬新造詞

英文廣告標(biāo)語(yǔ)的用詞的另一個(gè)重要特點(diǎn)就是創(chuàng)造新詞。為了吸引廣大消費(fèi)者的眼球，廣告商們挖空心思，創(chuàng)造新詞。按照英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)律，如靈活使用英語(yǔ)詞法中的前后綴，或者利用不同詞語(yǔ)之間具有相似發(fā)音，獨(dú)創(chuàng)一些新奇且讀者能夠理解的詞。有時(shí)也運(yùn)用合成詞的構(gòu)詞規(guī)律，將兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立單詞，復(fù)合成一個(gè)全新而生動(dòng)的詞。新造詞現(xiàn)出創(chuàng)造性，使語(yǔ)言變得形象和生動(dòng)，增強(qiáng)廣告的吸引力，從而能打動(dòng)消費(fèi)者而達(dá)到促銷的目的。如以下廣告：

The Orangemostest Drink in the world.這是一則橙汁飲料廣告標(biāo)語(yǔ)，標(biāo)語(yǔ)中的“Orangemostest”就是一個(gè)杜撰的新詞，是把“Orange”，“most”與“-est”連用而成。 “most”表示最好的，最棒的。 “-est”是表示形容詞最高級(jí)。 所以“Orangemostest”便給人以豐富的想象，表示此款橙汁飲料是最最純正的，一流的。

Everywear.這是Burton Menswear的廣告標(biāo)語(yǔ)。就一個(gè)詞“Everywear”，它的發(fā)音與“everywhere”是一樣的，“everywhere”表示“任何地方，到處”。暗示人們無(wú)論身在任何地方，何種場(chǎng)合，穿上Burton牌男裝都是合適的。

Ezyrub是一種鞋油的廣告標(biāo)語(yǔ)，也是利用同音造的新詞。這里的“Ezy”與“easy”（容易）同音，與 rub（擦）組成復(fù)合新詞，表示很容易擦，方便使用之意，表明產(chǎn)品的質(zhì)量很不錯(cuò)。

Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony. 這是索尼音響設(shè)備的廣告標(biāo)語(yǔ)。Hi-fi即high fine（高度保真），hi-fun即high fun（高級(jí)趣味），hi-fashion 即 high fashion（高尚名流）。三個(gè)復(fù)合生造詞，都給人以簡(jiǎn)潔明了，印象深刻的感覺，并且使這句話產(chǎn)生了一種音律美的效果，能引人入勝。

2.英文廣告標(biāo)語(yǔ)的句法特點(diǎn)

英文廣告標(biāo)語(yǔ)的句式也有自己獨(dú)特之處，常用簡(jiǎn)單句，而很少用長(zhǎng)句或復(fù)合句。為了激發(fā)讀者好奇心常用疑問(wèn)句,為了增強(qiáng)廣告感召力常用祈使句。在英文廣告標(biāo)語(yǔ)中，我們常?？梢钥吹皆S多采用設(shè)問(wèn)形式來(lái)激發(fā)讀者興趣。如以下廣告：

How to get your new shoes noticed？這是英國(guó)Clanks的鞋子廣告的標(biāo)語(yǔ)。這句問(wèn)話輕松活潑，激發(fā)顧客的好奇心，且十分幽默，讓人激起買鞋的欲望。

Who would know better how to welcome you to the U.S.？這是一家旅游公司的廣告語(yǔ)，讀者看到問(wèn)題便想要具體的答案，這樣有利于調(diào)動(dòng)讀者的興趣，繼續(xù)看完廣告，得到答案。

為了能有效地迎合消費(fèi)者心理，號(hào)召人們?nèi)プ瞿呈?，達(dá)到廣告的目的，在廣告語(yǔ)中常常巧妙采用祈使句。如：

Obey your thirst.（服從你的渴望）。這是雪碧的廣告標(biāo)語(yǔ)，使用祈使句，很有號(hào)召力。Obey是服從、遵照之意，thirst是口渴、渴望之。這句標(biāo)語(yǔ)就是要號(hào)召大眾在口渴時(shí)，服從你的渴望，喝上一瓶清涼的雪碧。

Have a little fruit after dinner.（飯后請(qǐng)吃點(diǎn)水果。）這是果汁飲料的一則廣告標(biāo)語(yǔ)。a little fruit在這里并不是指一點(diǎn)水果，而是指用水果做成的飲料。這既表明飲料的水果純正，就像水果一樣，也以委婉地提議的方式，來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

祈使句的廣告，雖然口語(yǔ)化極強(qiáng)，卻很富有感染力，引人入勝。正是這些結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的祈使句、疑問(wèn)句使廣告英語(yǔ)讀起來(lái)簡(jiǎn)明扼要，聽起來(lái)輕松活潑。

3.英文廣告標(biāo)語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

廣告的目的是為了促進(jìn)消費(fèi)，所以廣告語(yǔ)言要吸引人們的眼球，刺激人們的聯(lián)想，擴(kuò)大關(guān)注度。因此，在英文廣告標(biāo)語(yǔ)中，常常借助不同的修飾格來(lái)增加語(yǔ)言的感染力。我們常常看到的有以下幾種：

3.1 詞的押韻

英文廣告標(biāo)語(yǔ)中常采用押韻的修辭手法。押韻可使語(yǔ)句抑揚(yáng)頓挫，造出詩(shī)一樣的氛圍，便于消費(fèi)者吟唱，記憶。押韻包括頭韻和尾韻。頭韻是句子中的幾個(gè)單詞的首字母發(fā)音相同，尾韻則是詞的尾元音和輔音發(fā)音相同，從而產(chǎn)生的音韻。使用頭韻和尾韻，既能使廣告語(yǔ)看起來(lái)醒目，又能加強(qiáng)廣告的音樂(lè)性，讀起來(lái)悅耳。突出了廣告的聲律美，使其更新穎,更富有表現(xiàn)力。例如：

Pringles potato chips.這是炸土豆片的廣告,運(yùn)用了押頭韻輔音的方法。輔音[p]的重復(fù)出現(xiàn)，形象地表現(xiàn)了土豆片給人以香脆感。

Fun Friendly Free是America Online的廣告標(biāo)語(yǔ)，三個(gè)單詞重復(fù)輔音[f]，不但宣揚(yáng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良，同時(shí)制造出回味悠長(zhǎng)的效果。

My goodness！My Guinness！這是Guinness啤酒的廣告語(yǔ)，押的是尾韻“-ness”。語(yǔ)言通俗卻富有表現(xiàn)力，容易上口，勾勒出人們對(duì)Guinness啤酒贊譽(yù)之情。

Grace、Space、Pace.這是捷豹 Jaguar汽車的廣告標(biāo)語(yǔ)，采用了押尾韻的方式。 三個(gè)尾音相同的詞 “grace”，“space”，“pace”，將捷豹的造車?yán)砟睢烙^、大氣、快速，表現(xiàn)得淋樆盡致。

3.2 雙關(guān)

雙關(guān)是利用詞的多義性和同音異義的特點(diǎn)，使語(yǔ)句具有雙重意義的一種修辭格。雙關(guān)語(yǔ)可以增加語(yǔ)言感染力，達(dá)到含而不露、言在此而意在彼的效果。從而啟發(fā)讀者思索，達(dá)到加深印象和記憶的目的。例如：

Lose ounces，save pounds.是一則減肥食品的廣告。“pound”一詞既可重量單位“英磅”又可貨幣單位貨幣單位“英鎊”，可謂一語(yǔ)雙關(guān)。Ounce也是重量單位，這樣形成對(duì)比，表明此產(chǎn)品價(jià)廉物美，省錢而不會(huì)發(fā)胖。

We take a load off your mind.這是一家航空公司的廣告?！發(fā)oad”在句中一語(yǔ)雙關(guān)，既表人的精神負(fù)擔(dān)，又表貨物的重量載荷。這一句表達(dá)本航空公司運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量十分可靠，客戶沒(méi)有任何擔(dān)心的。

3.3 仿擬

仿擬也是廣告標(biāo)語(yǔ)中常用一種修辭，是套用格言、名句、諺語(yǔ)，來(lái)產(chǎn)生新意，達(dá)到標(biāo)新立異，增強(qiáng)語(yǔ)言的魅力，加深印象的效果。例如：

To smoke or not to smoke,that is a question.是一則香煙廣告,本句廣告語(yǔ)借用莎士比亞的經(jīng)典名句“To be or not to be,that is a question.”讓消費(fèi)者在忍俊不禁之時(shí)很快就記住了這則廣告。

Where there is a way,there is a Toyota.這是豐田汽車的廣告。本句利用了格言“There is a will,there is a way.”的句式，因?yàn)榇蟊妼?duì)于名言很熟悉，能夠很容易記憶，從而達(dá)到廣告的目的。

Tasting is believing.這則廣告也是借用了家喻戶曉的諺語(yǔ)“Seeing is believing.”（百聞不如一見）。讓人眼前一亮，很快吸引消費(fèi)者的目光。同時(shí)也暗含該食品的味道很不錯(cuò)，嘗了絕對(duì)讓人信服，回味無(wú)窮。

廣告語(yǔ)有著其獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告中最重要的部分，無(wú)論從選詞，造句，還是修辭上都講求新穎別致、引人注目、好懂易記，以利廣而告之。優(yōu)秀的廣告標(biāo)語(yǔ)有著無(wú)窮的藝術(shù)魅力，能給人帶來(lái)美的享受。

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