方 芳

（安徽工商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 231131）

一、各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件及原因分析

近年來，城市里農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不斷攀升，與此同時(shí)我國各地農(nóng)村果蔬滯銷事件層出不窮。2011年入秋以后，由于氣候不穩(wěn)定，內(nèi)蒙古等很多北方地區(qū)土豆滯銷；2011年11月2日，石家莊贊皇八千萬斤大蔥滯銷；2011年11月8日，山東、安徽、遼寧、新疆等地出現(xiàn)了白菜滯銷的情況；2011年12月10日，保定市阜平縣每戶幾萬斤大棗遭遇滯銷；2011年12月12日，石家莊晉州超過千萬斤麻山藥銷路不暢。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件不斷，其原因也都大同小異。我國的種植戶大多是個(gè)體化經(jīng)營，種植帶有盲目性，常年的信息不對稱，難以預(yù)測下一年種什么能夠獲得較大收益，要么是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，要么就是跟風(fēng)種植，對市場風(fēng)險(xiǎn)缺乏判斷能力。去年的“姜你軍”、“蒜你狠”、“綠豆高”，成為許多種植戶今年的風(fēng)向標(biāo)。但今年大幅下跌的價(jià)格又讓許多農(nóng)民欲哭無淚。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品種植比較分散，基本都是依據(jù)二十四節(jié)氣安排，大多是望天收。同時(shí)，單個(gè)家庭的勞動(dòng)效率較低，抗災(zāi)害能力差。另一方面我國農(nóng)產(chǎn)品還未建立起成熟而暢通的銷售體系。在農(nóng)產(chǎn)品成熟后，農(nóng)民的銷售渠道較為閉塞，銷售手段單一。而當(dāng)?shù)卣趯ふ肄r(nóng)產(chǎn)品銷路方面過于死板，一般只守著固定的收購商，一旦農(nóng)產(chǎn)品高產(chǎn)遭遇滯銷，他們便也沒有更加積極有效的辦法。諸多原因就造成了農(nóng)產(chǎn)品低產(chǎn)時(shí)，經(jīng)濟(jì)收入減少；在高產(chǎn)時(shí)，市場上供大于求，菜賤傷農(nóng)。

二、基于GROUPON模式的周期性滯銷農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模型分析

（一）GROUPON模式簡介

GROUPON是一種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式，起源于美國的GROUPON公司。它是集電子商務(wù)、WEB2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告和線下模式的綜合體。GROUPON網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場是由商家、團(tuán)購網(wǎng)站和消費(fèi)者構(gòu)成，三者關(guān)系如圖1所示。

在這個(gè)體系中，商家借助于購物網(wǎng)站發(fā)布廣告和承諾一定折扣的商品或服務(wù)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接購買這些商品或服務(wù)，并可以通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播商品信息，而商家在此過程中也能有效的了解市場需求和積累客戶。

圖1 ：GROUPON模式市場體系圖

（二）GROUPON模式的特征

GROUPON模式在美國獲得成功后，也被我國的眾多商家迅速借鑒。一大批團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般紛紛進(jìn)入市場，如：美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)、糯米網(wǎng)、聚劃算等。截至目前我國的團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量接近一千，這種井噴式的爆發(fā)得益于簡單便捷的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式、多方共贏的商業(yè)盈利模式和以人際關(guān)系、口碑相傳的社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展。

GROUPON網(wǎng)絡(luò)營銷模式特點(diǎn)如下：

1.社會化的電子商務(wù)營銷：通過微博、SNS、電郵等方式進(jìn)行“病毒式”傳播，迅速提高團(tuán)購網(wǎng)站的可信度和口碑。

2.極低的價(jià)格：GROUPON模式最大的優(yōu)勢就是價(jià)格折扣，超低的價(jià)格對消費(fèi)者來說是最有吸引力的，有些團(tuán)購網(wǎng)站最初為了迅速打開市場甚至貼錢營銷。

3.用戶購物習(xí)慣的培養(yǎng)：每天一團(tuán)的模式不僅吸引了眾多用戶的關(guān)注，也提高了用戶對于網(wǎng)站的粘度。

4.使用簡單：簡化的購物流程，減少了顧客的購物時(shí)間，提高了購物的效率。

5.稀缺營銷：每日一團(tuán)限定的產(chǎn)品、有限的搶購時(shí)間、特定的銷售區(qū)域，不斷倒數(shù)計(jì)時(shí)的緊迫感也刺激了消費(fèi)者的搶購欲望。

6.用戶定位精準(zhǔn)：團(tuán)購模式所吸引的是喜歡新鮮和刺激的年輕人和精打細(xì)算的工薪階層。

（三）周期性滯銷農(nóng)產(chǎn)品基于GROUPON網(wǎng)絡(luò)營銷模式

近年來，“果賤傷農(nóng)”、“菜賤傷農(nóng)”方面的事件時(shí)常發(fā)生，也引起了各大媒體和社會各界的關(guān)注。從歷年的情況看，一旦農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，大多是量多價(jià)低的品種，由于種植面積大、難度低、產(chǎn)量高，也就導(dǎo)致其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。另一方面，汽柴油價(jià)格上漲、物流成本的提高，也讓經(jīng)銷商不愿意采購這些價(jià)低利薄的農(nóng)產(chǎn)品。為了解決這一問題，除了大力推行農(nóng)超對接，各地政府采用行政援助、論壇發(fā)帖、微博叫賣等手段也都在短時(shí)間內(nèi)緩解了當(dāng)?shù)氐墓邷N問題。然而這些手段都是短期的，不能真正地為農(nóng)民解開產(chǎn)銷不對稱的死結(jié)。特別是微博營銷，雖然可以借助微博的影響力在很短的時(shí)間內(nèi)引起社會的關(guān)注，但是考慮到我國農(nóng)村目前網(wǎng)絡(luò)普及率不高的情況，也就意味著微博營銷只能作為一種短期補(bǔ)救行為，不能作為一種常態(tài)化的手段從根本上為農(nóng)民解決問題。要從根本上解決這個(gè)問題，還是要靠各地政府和農(nóng)民本身。

2011年，市場中開始出現(xiàn)一種新的營銷模式——利用電子商務(wù)手段緩解一些農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。淘寶網(wǎng)旗下聚劃算先后開展了海南香蕉、安徽懷遠(yuǎn)大白菜的團(tuán)購活動(dòng)。2011年7月，全國各地14.5萬名網(wǎng)友參與了聚劃算發(fā)起的“聚蕉行動(dòng)”，共成功團(tuán)購520噸香蕉，及時(shí)緩解了海南的“蕉急”。2011年11月，入冬以來安徽懷遠(yuǎn)的大白菜也遭遇滯銷，當(dāng)時(shí)氣象部門連續(xù)發(fā)布寒潮藍(lán)色預(yù)警，地里的大白菜即將受凍。聚劃算緊急聯(lián)系菜農(nóng)，在合肥聯(lián)合當(dāng)?shù)?8家紅府社區(qū)連鎖超市門店發(fā)起了“聚菜行動(dòng)”。當(dāng)天團(tuán)購開始20分鐘，就有超過6000人購買了大白菜。以每棵白菜4kg計(jì)算，平均每分鐘就有超過500kg的“懷遠(yuǎn)大白菜”流入愛心市民的菜籃子。購買成功的網(wǎng)友可以憑二維碼在活動(dòng)結(jié)束的3天內(nèi)，到指定的合肥18家紅府超市自提大白菜。并且有些網(wǎng)友也通過短信方式把二維碼轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，把大白菜作為禮物送給朋友。

聚劃算對于農(nóng)產(chǎn)品的多次團(tuán)購行為，不僅解決了種植戶們的燃眉之急，也取得了良好的社會效果。不論對發(fā)起者聚劃算，還是提供提貨場地的商超，這幾次的活動(dòng)都為他們帶來了極高的人氣。另一方面，這幾次對于農(nóng)產(chǎn)品的團(tuán)購活動(dòng)，也讓團(tuán)購這一新的營銷方式融入到社會生活中，也體現(xiàn)了電子商務(wù)的巨大潛力。GROUPON模式壓縮了中間環(huán)節(jié)，擺脫了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營方式，在極短的時(shí)間內(nèi)落實(shí)了各種細(xì)節(jié)，做到了真正的省時(shí)、省力和省錢?！熬劢缎袆?dòng)”從創(chuàng)意到正式實(shí)施僅花了四五天的時(shí)間。并且本著公益團(tuán)購的原則，為了公開透明，聚劃算在網(wǎng)頁上公布了此次團(tuán)購的操作模式、合作聯(lián)系電話、收購成本、物流成本和倉儲成本等各項(xiàng)費(fèi)用。

然而面對市場，種植戶們需要的不是簡單的授之以魚的慈善行為，而是需要各級政府、媒體和機(jī)構(gòu)，能夠形成一種可操作、易推廣的常態(tài)化公益模式。運(yùn)用團(tuán)購強(qiáng)大的聚合作用，以公益的心態(tài)、商業(yè)的做法幫助種植戶們走出農(nóng)產(chǎn)品周期性滯銷的困境。而想要把這種公益團(tuán)購的模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須要實(shí)現(xiàn)參與者的多贏局面。聚劃算的這幾次試水也證明了參與各方都從中嘗到了甜頭，所以這種新模式可以成為常態(tài)化的營銷手段。

想要利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品的問題，首先要在各地的種植戶中建立專業(yè)的農(nóng)民合作社，利用電腦或手機(jī)網(wǎng)絡(luò)定期與當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購網(wǎng)站建立信息溝通，當(dāng)遇到農(nóng)產(chǎn)品在市場中滯銷時(shí)，由當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購活動(dòng)，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，農(nóng)產(chǎn)品的配送則根據(jù)不同屬性安排。一些易保存、不易壞的農(nóng)產(chǎn)品可以直接委托物流企業(yè)直接進(jìn)行分裝和配送；而對于保存和運(yùn)送要求較高的農(nóng)產(chǎn)品可以和當(dāng)?shù)卮笮偷倪B鎖商超合作，消費(fèi)者憑交易成功后收到的二維碼，就近到商超提貨點(diǎn)自提。滯銷農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的具體操作流程如圖2：

圖2 ：滯銷農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的具體操作流程

這種線上線下相結(jié)合的方式必須從樹立質(zhì)量安全意識，健全內(nèi)部管理制度、完善生產(chǎn)與銷售檔案、配備內(nèi)檢人員、規(guī)范使用標(biāo)志和嚴(yán)格自檢等方面入手，在全國各省認(rèn)定生產(chǎn)基地，并篩選出相應(yīng)的農(nóng)民專業(yè)合作組織。與信譽(yù)良好、管理規(guī)范的物流配送公司、電子商務(wù)平臺和當(dāng)?shù)氐拇笾行瓦B鎖超市開展產(chǎn)銷對接。

三、周期性滯銷農(nóng)產(chǎn)品基于GROUPON模式網(wǎng)絡(luò)營銷的常態(tài)化發(fā)展

在全國范圍內(nèi)推廣農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)營銷模式的過程中必須在建立農(nóng)民合作平臺、確定團(tuán)購平臺、篩選物流企業(yè)和線下合作商超等方面嚴(yán)格把關(guān)，規(guī)范管理，才能使得GROUPON模式能夠常態(tài)化地為我國的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。

（一）建立農(nóng)民合作平臺

由于農(nóng)產(chǎn)品供求信息的不對稱，失去了很多潛在市場。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級政府的幫助和支持下建立專業(yè)化得農(nóng)民合作社，是解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息不對稱問題的關(guān)鍵。農(nóng)民合作社一方面要建立當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，作為今后預(yù)測的依據(jù)，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的耕種。另一方面也要建立農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)站，把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、數(shù)量、聯(lián)系方式等信息公布在網(wǎng)站上。通過合作社促成當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化種植，統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)超對接和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購把好質(zhì)量關(guān)。此外還要積極摸清市場上的供需狀況，利用網(wǎng)絡(luò)尋找農(nóng)產(chǎn)品的買家，保持和團(tuán)購網(wǎng)站在農(nóng)產(chǎn)品供需信息的溝通。和當(dāng)?shù)匦抛u(yù)較高的GROUPON平臺建立長期合作關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式拓展產(chǎn)品的銷路。

（二）確定團(tuán)購平臺

由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在選擇為GROUPON網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供平臺的網(wǎng)站時(shí)，要選擇相對成熟、信譽(yù)高的純商業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站。這類網(wǎng)站進(jìn)入行業(yè)較早、定位明確，在全國許多城市有比較完善成熟的線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對各地市場較為了解。農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購的主要目的是促銷，可以借助團(tuán)購網(wǎng)站龐大的消費(fèi)群體和完備的售后服務(wù)，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

（三）篩選物流企業(yè)和線下合作商超

一旦團(tuán)購活動(dòng)成功，農(nóng)產(chǎn)品的配送有兩種方式可供選擇：

對于保質(zhì)期限較長、產(chǎn)品質(zhì)量較少受到運(yùn)輸影響的農(nóng)產(chǎn)品，可以選擇講誠信、運(yùn)送質(zhì)量有保證的物流企業(yè)直接分裝，根據(jù)消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站上填寫的送貨地址把農(nóng)產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者的手中。由于一次性可能要發(fā)送幾百到幾千份快遞，為了保證每一個(gè)都準(zhǔn)確無誤，物流公司必須對每份農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格地挑選和稱重，核對每一個(gè)發(fā)貨地址，從而確保能夠及時(shí)送到消費(fèi)者的手中。

對于另一些不易保存、食用期限較短的農(nóng)產(chǎn)品就需要團(tuán)購網(wǎng)站在當(dāng)?shù)貙ふ液献鞯纳坛?，讓消費(fèi)者自提貨物。為了方便消費(fèi)者，盡可能選擇在當(dāng)?shù)胤植驾^廣的連鎖商超，讓消費(fèi)者就近提貨。然而在提貨的過程中，超市卻面臨著備貨的問題。由于無法預(yù)測每一家門店的提貨量，事先很難準(zhǔn)確配給。這就需要各合作商超密切關(guān)注提貨情況，及時(shí)給提貨量較大的門店補(bǔ)貨。此外也可以通過在團(tuán)購網(wǎng)站讓消費(fèi)者在下單時(shí)就預(yù)約好提貨的門店，以便各門店能按需備貨。另外在消費(fèi)者成功下單后會收到一個(gè)提貨驗(yàn)證的二維碼，有時(shí)在超市自提時(shí)讀碼機(jī)無法正常讀碼，這就需要給每一個(gè)二維碼設(shè)置一個(gè)編號，在無法正常讀碼的的情況下通過輸入二維碼的編號也可以獲取提貨單。

四、研究局限及未來展望

本文立足于GROUPON模式對我國存在的農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性滯銷問題進(jìn)行了營銷策略的研究，但還存在一些不足之處：由于各地區(qū)的差異和農(nóng)村居民文化水平有限，對于建立農(nóng)村合作社的具體操作流程的論證不夠充分，因此在團(tuán)購模型真正在全國的推廣過程中會遇到一些現(xiàn)實(shí)問題。而網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷過程中的應(yīng)用才剛剛開始，未來的研究將進(jìn)一步從實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步穩(wěn)固農(nóng)民合作社、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺、線下物流企業(yè)和商超之間的合作，為農(nóng)民從根本上解決周期性滯銷的問題。

[1]林旭耀.基于GROUPON網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2010，（11）.

[2]趙保國.個(gè)人消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)虛擬團(tuán)購模型構(gòu)建及優(yōu)化[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，（11）.

[3]徐琳.新型消費(fèi)合作：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購[J].商業(yè)研究，2006，（18）.

[4]霍曉萍.聚劃算的團(tuán)購模式及其發(fā)展策略[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011，（12）.

[5]錢大可.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式研究[J].商場現(xiàn)代化，2006，（1）.

[6]齊雯.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商業(yè)模式研究：基于GROUPON[J].人力資源管理，2010，（10）.

[7]Cases，A.Perceived Risk and Risk－Reduction Strategies in Internet Shopping [J].International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，2002，12（4）：375－394.

[8]Krishnan S.Anand，Ravi Aron.Group Buying on the Web：A Comparison of Price － Discovery Mechanisms[J].Management Science，2003，49（11）：1546－1562.