胡蘭凌

（湖北經(jīng)濟學(xué)院，湖北 武漢 430205）

公益廣告作為現(xiàn)代傳媒關(guān)注社會、傳播文明，充實著大眾藝術(shù)的精神文化，也己經(jīng)實實在在地走進(jìn)了大眾的精神家園。人們在充分享用著具有快捷、便利、生動等優(yōu)勢的公益廣告這一現(xiàn)代文明成果的同時，也在接受著潛移默化的熏陶。情感訴求是現(xiàn)代社會公益廣告中最被看重的一種表現(xiàn)方式。傳播的情感訴求被作為一個很基本的，但又是十分重要的問題，越來越受到廣告研究和創(chuàng)作人員的關(guān)注，它不僅有利于加強公益廣告的實效性，提高整個社會公民的道德素質(zhì)，而且能有效地向社會宣傳，向社會動員，陶冶人們的心靈，規(guī)范人們的良知，喚起人們的社會行為，營造良好的社會風(fēng)尚，特別是對青少年德育建設(shè)發(fā)揮十分重要的作用。

一、公益廣告的情感訴求

情感訴求即是采用感性說服方法的廣告形式，也稱為情感訴求，它通過訴求消費者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。情感也是情緒，二者的關(guān)系密切相聯(lián)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容；;情緒是情感的外在表現(xiàn)。公益廣告遵循青少年的心理接受特點由此對他們的思想起導(dǎo)向作用。廣告本身是一個心理誘導(dǎo)的過程，因此廣告心理學(xué)己經(jīng)成為專門的學(xué)科。美國廣告學(xué)家ES.路易斯提出AIDMA公式，認(rèn)為受眾在接受廣告時的心理活動是有順序的：注意（Attention）——趣味——（Interest）——欲望（Desire）——記憶（Memory）——行動（Action）。 這一公式現(xiàn)在仍是廣告心理學(xué)的基礎(chǔ)理論之一。

心理學(xué)研究表明，采用理性或感性訴求的心理效應(yīng)是不同的。在公益廣告的訴求中，不同的訴求方式可以有不同的心理效應(yīng)，感性訴求方式有“立竿見影”的預(yù)期心理效果，理性訴求方式則對公眾產(chǎn)生長久的穩(wěn)定的影響，使他們形成某種價值取向。公益廣告德育的關(guān)鍵是公益觀念和倫理精神的認(rèn)同，而觀念的接受是不能強制的，公益廣告德育面對廣大的社會公眾，如果以“高高在上的教育者”自居，必然會強化沖突，所以必須是能代表公眾的聲音才會使公眾心悅誠服地接受?！八梢允且环N倡導(dǎo)，可以是一種鼓勵，也可以是一種善意的規(guī)勸。

在多媒體互動的視、聽覺吸引下，公益廣告將公眾的無意識的注意力拉到其主題內(nèi)容上，又同時開動左腦的邏輯思維功能，使公眾從理解畫面、聲音、文字一直延伸到接受其所傳播的倫理精神上，這個過程可以理解為：視、聽覺注意——認(rèn)知提升——觀念認(rèn)同——價值取向形成——自覺行動。一般公益廣告德育采用的情感訴求方式多一些，俗話說：“以心感人人心歸”，因此只有能打開公眾的感情入口，其道德教育過程才可能介入，凝聚其中的道德教育的思想才可能被公眾接受。

從接受美學(xué)的角度來看，公益廣告德育使公眾在接受信息傳達(dá)的時候有一種“審美期待”，這種“期待”是滿足自身的感官需要，同時也是對自身審美情趣和道德升華的一種積極積淀。要使道德教育要更有效，目標(biāo)是激發(fā)個體的自我教育，而目前學(xué)校道德教育的內(nèi)容題材對有眾多道德渴求的青少年來說是很單一的。公益廣告的激勵認(rèn)識的特點還在于它能把道德教育的內(nèi)容鋪的很開，其題材的多層次性，角度的多維性。以青少年為受眾來說，就有青少年自己做的公益廣告，內(nèi)容為青少年德育教育的公益廣告，政府國家等成人關(guān)注但可影響到道德教育的公益廣告等，從這一粗淺的劃分就可以看出，不管是直接還是間接針對青少年的，公益廣告的題材內(nèi)容是豐富的，這是學(xué)校道德教育所達(dá)不到的。當(dāng)青少年在公益廣告中學(xué)到了學(xué)校教育系列中未提到或提之很少但又十分感興趣的內(nèi)容后，青少年就會建立好感，他們對公益廣告德育的熱情就被激活了，他們會產(chǎn)生期待，并把公益廣告自覺納入到個體道德認(rèn)知學(xué)習(xí)必不可少的喜好范圍內(nèi)，直至在不斷的互動中內(nèi)化成自己的價值觀、道德自覺導(dǎo)向，凝聚思想正如前面所述，公益廣告具有傳播倫理精神的導(dǎo)向作用，因此在公益廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，能起到自覺導(dǎo)向、凝聚思想的作用?！豆竦赖陆ㄔO(shè)實施綱要》指出：“大眾傳媒對公民道德建設(shè)有特殊的滲透力和影響力。”那么，這種滲透力和影響力如何實現(xiàn)？西方傳播學(xué)家將社會現(xiàn)實分為三種：“客觀現(xiàn)實”、“媒介真實”與“主觀真實”。在現(xiàn)代社會，在個人內(nèi)心與客觀現(xiàn)實之間，己經(jīng)不可避免地插入了一個“媒介真實”，它不斷影響、限定和修改著個人的態(tài)度與行為。而道德是調(diào)節(jié)人與人之間關(guān)系的價值觀念和行為規(guī)范的總和，公益廣告這個“媒介真實”對青少年道德教育的滲透力和影響力主要是通過“媒介真實”去影響他們的意識，促進(jìn)自我支配。

二、公益廣告中的情感訴求表現(xiàn)

在印刷時代，傳統(tǒng)的道德教育使認(rèn)識主體在言語的或邏輯的思維能力方面不斷加強，而相應(yīng)的感知思維能力則日益受到削弱乃至衰退。以語言能力為中心的道德教育不能由認(rèn)識主體去直接地感受鮮活的視覺形象、聽覺意象，認(rèn)識主體所能利用的便只是一些間接獲得的、已經(jīng)條理化的或已納入現(xiàn)成規(guī)范中的知識。在這種方式引導(dǎo)下的思維，不是由主體直接感受或體驗事物的本來面目，便難以發(fā)揮主體的能動性去進(jìn)行自由選擇，也難以擺脫現(xiàn)成規(guī)范或已有程式。

對道德教育來說，印刷語言的霸權(quán)或現(xiàn)成道德規(guī)范的灌輸不僅使認(rèn)識主體生厭，更大的弊病在于認(rèn)識主體逐漸地鈍化了進(jìn)行道德體驗、形成道德取向，從而自覺進(jìn)行道德選擇的能力。因此，傳統(tǒng)道德教育使道德意識只是在表面層次上接受，而沒有根植到認(rèn)識主體的思維系統(tǒng)中去。公益廣告則沖破了這道“關(guān)口”，以多媒體互動的方式，使公眾在接受視、聽覺沖擊引起共鳴的時候，結(jié)合巧妙的文字點題，使公眾在接受道德教育的同時開啟左、右腦的功能，協(xié)調(diào)思考、體驗，從而促成道德觀念的內(nèi)化并使公益廣告的道德教育更加深入人心。公益廣告德育激勵認(rèn)識的特點還掌握了道德教育的效用必須是“多管齊下”才能發(fā)揮到最佳的道理，認(rèn)識到只通過單一的道德教育無法取得較好的效果，而要把注重道德教育與心理接受規(guī)律統(tǒng)一起來。公益廣告的外在表現(xiàn)有極強的美感，這一特性迎合了公眾的審美需求，并抓住公眾的審美心理，以豐富的藝術(shù)表現(xiàn)手段，出色的創(chuàng)作理念，寓知識和情理在多方互動的熏陶之中。好的公益廣告一定是思想性、藝術(shù)性的高度整合與和諧表達(dá)，是畫面美、語言美、情感美、思想美的和諧結(jié)合體。

情感訴求借助于人們對信息的主觀體驗而達(dá)到傳播目的的方式。在商業(yè)廣告中，經(jīng)常受到研究者和廣告創(chuàng)意人關(guān)注和使用的情感有：親熱感、幽默感和“害怕”感。在公益廣告中，由于廣告要起到倡議、關(guān)心、規(guī)勸、警示、批評等作用，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的提示方式要比商業(yè)廣告的方式豐富且復(fù)雜，因而運用情感體驗的形式也更多，其中包含商業(yè)廣告常用的一些形式。情感訴求形式的特點是：感動、感化、感染力強，靠情有所感的震撼力使人們意識到、領(lǐng)悟到。但同時容易感情用事，用一時一感替代對事物本質(zhì)的認(rèn)識，僅從顯示層面解決問題。公益廣告的訴求以情感訴求方式為主，通過作品表現(xiàn)使廣告受眾產(chǎn)生特定的情感體驗，進(jìn)而觸動心靈、改變態(tài)度，從內(nèi)心深處達(dá)到對公益觀念的認(rèn)同，并進(jìn)一步內(nèi)化到自己的言行中。公益廣告的情感訴求根據(jù)不同題材的需要，既要運用肯定的積極的主觀體驗，如倡議、關(guān)心等題材，也要運用否定的、消極的主觀體驗，如警示、批評等題材。但無一定式，要根據(jù)策劃和創(chuàng)意方案進(jìn)行選擇。在公益廣告中，情感訴求經(jīng)常圍繞幽默、煽情、震撼力等這些成功的手段，表現(xiàn)形式有幽默感、同情感和害怕感。

（一）積極性體驗

幽默感——寓教于樂，樂中有悟。幽默，一種雖然有趣可笑卻意味深長的手法，能將嚴(yán)肅的行為規(guī)范道德教育包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中，使廣告受眾注意信息，在一種愉快的心境中產(chǎn)生高興的、奇妙的、驚訝的、困惑的、接受的、令人振奮的等情緒體驗，在情感活動中不自覺地產(chǎn)生或改變對某件事物的態(tài)度。例如國外電影反盜版的幽默公益廣告：“超人變得無家可歸”，在盜版電影猖狂的今天，連超人也無家可歸，只能在街頭乞討取暖。歐美廣告人就認(rèn)為幽默能作為一種非常有效的銷售武器，因為它能把人們逗笑，引起好奇、注意、知曉。因此，曾引發(fā)了一場幽默廣告創(chuàng)意的革命。公益廣告要傳播一種觀念，調(diào)適不良社會行為，更需要借助于積極的情緒體驗，把人們逗笑，產(chǎn)生興奮的心情，寓教于樂，樂中有悟。

（二）消極性情感

同情感——憐憫中的期待同情，對于別人的遭遇在感情上發(fā)生共鳴，產(chǎn)生同情心，進(jìn)而自愿為其提供幫助。這是人們共有的惻隱之心，由于不忍看到別人遭受的苦難而盡力而為，向弱者提供關(guān)心。同情感則是一種消極、否定的情感體驗，有效的廣告信息可以使人們產(chǎn)生悲哀的、深情的、失望的情緒，以激發(fā)人們內(nèi)心深處的關(guān)心和關(guān)懷，向不幸者奉獻(xiàn)愛心。同情感在公益廣告中是經(jīng)常使用的一種訴求方式。它借助于人類與生俱有的惻隱之心，通過廣告手段展示社會某些特殊群體的種種不幸，激發(fā)人們的憐憫和同情。所有不幸中又都包括共同的期望——期望得到社會的幫助。害怕感——阻嚇中的警示害怕，遇到困境和危險等在心中產(chǎn)生的慌亂與不安。通過廣告信息的傳遞使廣告受眾產(chǎn)生驚恐的、排斥的、厭惡的、敵意的等心理反應(yīng)，從廣告中得到提醒、警示，引以為戒。害怕感是一種消極的、否定的情緒體驗，但能對人們的感覺發(fā)生“震動”作用。一些人類的不良現(xiàn)象和社會惡習(xí)之所以總在蔓延，正是由于人們知曉但不重視其危害；知道其危害但回避其惡果。發(fā)揮公益廣告的說服、規(guī)勸、警示、批評的作用，用“前瞻性”原則幫助人們防微杜漸，需要采用更能震撼人們心靈的訴求方式。害怕感正是人們受到適當(dāng)?shù)男畔⒋碳ず蠖a(chǎn)生的情感體驗。在廣告的情感訴求中，人們最愿意接受的是積極的、肯定的情感體驗。對于消極的情感，人們只能在一定的范圍內(nèi)全息接納，如果廣告信息過于驚險、恐怖，人們會按照“趨利避害”的本能自然回避。因此，廣告創(chuàng)作在使用情感訴求時要適度利用“害怕”感。我們看到一些公益廣告已經(jīng)注意到了這個問題，在廣告中作了特殊處理。

三、公益廣告的情感訴求與青少年受眾心理分析

青少年道德品行的意向是積極的，他們主張社會公平、正義，嫉恨社會丑惡，這是“知”；但卻常常把社會道德絕對理想化，行為舉止往往過激，這是“行”。青少年群體整體上處于個人道德品質(zhì)的形成期，但由于其自身的生活閱歷尚淺，道德觀念趨向不堅定，又容易受社會負(fù)面因素的影響，產(chǎn)生認(rèn)識與行為的偏差，因此往往存在著道德理想和道德行為相脫節(jié)，道德評價和行為選擇相矛盾，理想追求盲從于現(xiàn)實功利，索取與奉獻(xiàn)失衡，吃苦耐勞精神淡化，貪圖享樂等“知行不一”的現(xiàn)象。

（一）價值觀取向扭曲，功利性因素過多市場經(jīng)濟環(huán)境下，大多數(shù)青少年把經(jīng)濟獲取作為實現(xiàn)自身價值的最大價值取向，其積極的導(dǎo)向作用毋庸質(zhì)疑。但在處理現(xiàn)實問題時，卻難抵事件本身的利益誘惑。一事當(dāng)前，他們往往容易放大個體行為價值取向中的功利性和利己性元素，追逐和索求不恰當(dāng)?shù)膬r值份額，存在重功利、重自我、社會責(zé)任感缺失、價值取向扭曲、誠信意識淡薄、集體意識淡漠，奉獻(xiàn)精神欠缺等問題。

（二）心態(tài)不平穩(wěn)，心理承受能力差

在青少年群體中，積極和健康的情緒心態(tài)，對困難和挫折具有一定的承受力是其基本情況。但由于各自面臨的生活、學(xué)習(xí)、家庭、就業(yè)環(huán)境和背景不同，思維方式、生活方式、生活習(xí)慣存在差異，他們身心發(fā)展不平衡、心理承受力不同，對孤獨、寂寞、失落諸多負(fù)面情緒，不能有效控制、疏導(dǎo)和調(diào)適。另一方面，由于社會競爭加劇，來自于學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)的壓力又使青少年呈現(xiàn)出焦慮、浮躁、脆弱等心態(tài)。

公益廣告引導(dǎo)認(rèn)識主體自覺或不自覺地根據(jù)精神需要去選擇、接受，為青少年樹立正確的道德觀、價值觀、具備良好道德品質(zhì)提供信息渠道。直覺感染是指人在特定的傳媒氛圍中（視、聽覺），直接從傳媒提供的信息的熏陶中習(xí)得行為模式、思想模式，并從中慢慢地感悟到其中的意義和價值，促成其道德人格的形成。直覺感染對人的作用方式不是按邏輯思維（線性思維）的形式進(jìn)行的，而是按照人們己有的“約定俗成”的非線性思維方式認(rèn)同的，是無需經(jīng)過思維過濾的“理所當(dāng)然”。這個過程中由感性直覺引導(dǎo)，人們在公益廣告?zhèn)鞑サ膫惱淼赖乱?guī)范、價值觀念等的潛移默化的熏陶中內(nèi)化為自己的道德意識甚至道德信念。不過，這是倫理規(guī)范、道德修養(yǎng)的被動階段，是公益廣告教化的養(yǎng)成時期。

公益廣告德育通過導(dǎo)向凝聚思想的過程不同于一般的廣告誘導(dǎo)，它更注重于公眾的精神領(lǐng)域的提升，更注重把公眾的觀念從一般的感官刺激、物質(zhì)追求提升到真、善、美的倫理終極目標(biāo)。因此，能否達(dá)到自覺導(dǎo)向、凝聚思想的效果，不只取決于多媒體互動的表象，其核心更在于能夠抓住公眾對道德終極目標(biāo)的渴求心理。公益廣告與受眾是對立統(tǒng)一的關(guān)系，只有重視受眾的主導(dǎo)地位才能保證其道德教育的方向性，才能在跟受眾實現(xiàn)有效互動的同時最大限度地發(fā)展受眾的道德能力，保證道德教育的有效性。相對于商業(yè)廣告而言，公益廣告不是以現(xiàn)實的商品為最終目標(biāo)的，而是以其觀念的傳達(dá)為目標(biāo)，所以，公益廣告德育必須高度融合思想性和藝術(shù)性。盡管當(dāng)代青少年更注重符號語言，但如果這些符號之間沒有深刻的思想寓意，沒有嚴(yán)密的思維邏輯，沒有完整的內(nèi)在聯(lián)系，這些符號是毫無意義的。公益廣告在青少年熟悉的符號語言中挖掘出了最深刻的思想內(nèi)涵，就能更好地發(fā)揮它的思想引導(dǎo)的作用。