萬(wàn)大葦

（南陽(yáng)理工學(xué)院 體育教學(xué)部，河南 南陽(yáng) 473004）

我國(guó)田徑服務(wù)運(yùn)作現(xiàn)狀及其框架體系研究

萬(wàn)大葦

（南陽(yáng)理工學(xué)院 體育教學(xué)部，河南 南陽(yáng) 473004）

文章分析了我國(guó)田徑服務(wù)運(yùn)行現(xiàn)狀，認(rèn)為我國(guó)目前田徑賽事運(yùn)作質(zhì)量較低，田徑大眾消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，田徑競(jìng)技水平差強(qiáng)人意，田徑商業(yè)贊助不合理.從田徑服務(wù)俱樂(lè)部體系和田徑服務(wù)商業(yè)贊助體系兩方面研究了我國(guó)田徑服務(wù)運(yùn)作框架體系.

田徑服務(wù)運(yùn)作；現(xiàn)狀；表現(xiàn)；體系構(gòu)建

從我國(guó)田徑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，田徑場(chǎng)館數(shù)量和質(zhì)量在逐步提升，硬條件正在趨于合理化，但軟條件（專門(mén)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、市場(chǎng)化發(fā)展等）現(xiàn)已嚴(yán)重地制約著本產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是與國(guó)際接軌的途徑或方式進(jìn)展得并不順利.近幾年由于競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的拉動(dòng)效應(yīng)，使田徑產(chǎn)業(yè)也獲得了極大發(fā)展空間，因此分析我國(guó)田徑服務(wù)運(yùn)行現(xiàn)狀，積極思考田徑服務(wù)運(yùn)作體系的構(gòu)建對(duì)于我國(guó)田徑產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展有積極的意義.

1 我國(guó)田徑服務(wù)運(yùn)作現(xiàn)狀

1.1 田徑賽事運(yùn)作質(zhì)量較低

我國(guó)田徑賽事組織和運(yùn)作基本上按照國(guó)際慣例和安排原則進(jìn)行，但大多是從競(jìng)技賽事的角度來(lái)組織，很大程度上缺乏市場(chǎng)運(yùn)作的方法，無(wú)法有效的利用現(xiàn)有賽事資源進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，其商業(yè)價(jià)值很難得到體現(xiàn)，甚至有些賽事得不到承辦，極大的降低了有限資源的利用效率，盡管出現(xiàn)了一些商業(yè)性長(zhǎng)跑等活動(dòng)，但成熟度還很不夠.

由于我國(guó)田徑賽事市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制不健全，而職能部門(mén)無(wú)法從根本上解決體制性問(wèn)題，加之協(xié)會(huì)或其它非政府組織對(duì)賽事的宣傳力度不夠，中介組織對(duì)賽事的推廣運(yùn)作上不能到位，導(dǎo)致我國(guó)田徑賽事發(fā)展緩慢，競(jìng)技程度不高，難以獲得觀眾欣賞.

1.2 田徑大眾消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢

田徑消費(fèi)屬于非生產(chǎn)性消費(fèi)，它包括兩個(gè)方面：一是田徑管理職能部門(mén)的消費(fèi)，指的是田徑機(jī)關(guān)、場(chǎng)館以及運(yùn)動(dòng)隊(duì)等事業(yè)單位的日常工作、訓(xùn)練和科研中對(duì)體育器材、設(shè)備、燃料、服裝、書(shū)報(bào)等物質(zhì)資料的消耗；二是居民消費(fèi)，指的是為滿足居民個(gè)人生活和健身需要耗費(fèi)的田徑物質(zhì)產(chǎn)品、田徑勞務(wù)產(chǎn)品和田徑信息產(chǎn)品.本課題研究的體育消費(fèi)指居民個(gè)人消費(fèi)，表現(xiàn)為田徑實(shí)物消費(fèi)、田徑信息消費(fèi)和田徑勞務(wù)消費(fèi)，如用于購(gòu)買(mǎi)田徑服裝及運(yùn)動(dòng)器械的支出，購(gòu)買(mǎi)田徑期刊或觀看田徑賽事的支出等.

我國(guó)田徑競(jìng)技運(yùn)動(dòng)質(zhì)量不高，市場(chǎng)環(huán)境還不成熟，田徑消費(fèi)也難以得到較快的增長(zhǎng).雖然近幾年我國(guó)競(jìng)技體育狀況有了較大的改觀，特別是明星運(yùn)動(dòng)員的增加已經(jīng)成功拉動(dòng)了田徑消費(fèi)市場(chǎng).但主要還是受到相關(guān)因素的制約，無(wú)法進(jìn)入快車道.

我國(guó)田徑消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢主要表現(xiàn)在：第一，實(shí)物型田徑消費(fèi)需求增長(zhǎng)緩慢，主要是指運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、大型運(yùn)動(dòng)器材及實(shí)物消費(fèi)資料需求緩慢、這種實(shí)物性田徑消費(fèi)需求增長(zhǎng)緩慢的原因在于以下兩個(gè)方面：一方面在于運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等，田徑消費(fèi)資料只有運(yùn)動(dòng)的效用，另一方面在于這些大型運(yùn)動(dòng)器材價(jià)格相對(duì)較高，個(gè)人一般沒(méi)有能力支付.第二，觀賞田徑賽事的消費(fèi)人群難以擴(kuò)大，田徑競(jìng)技運(yùn)動(dòng)水平不高，以及田徑事業(yè)前進(jìn)步伐緩慢，國(guó)際田徑交流機(jī)會(huì)不多，各種各樣的田徑比賽、田徑表演，特別是大型的國(guó)際田徑洲際賽事很少在我國(guó)舉辦，無(wú)法提高我國(guó)人民的田徑意識(shí)和田徑欣賞能力.第三，參與田徑消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，我國(guó)田徑改革的步伐緩慢，田徑健身娛樂(lè)和健身鍛煉、咨詢、輔導(dǎo)等有償服務(wù)形式與發(fā)達(dá)國(guó)家相差甚遠(yuǎn)，很難提高田徑消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，無(wú)法滿足田徑消費(fèi)者的消費(fèi)欲望.同時(shí)，田徑的功能、田徑消費(fèi)的效益很少被人們所認(rèn)識(shí)，從而田徑人口數(shù)量增長(zhǎng)緩慢.

1.3 我田徑競(jìng)技水平差強(qiáng)人意

我國(guó)田徑競(jìng)技水平的基本情況是：一、底子差.由于田徑運(yùn)動(dòng)在我國(guó)開(kāi)展的時(shí)間較短以及亞洲人身體素質(zhì)的制約，我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展的起點(diǎn)比較低，八十年代以前的硬件與軟件都比較落后，如田徑場(chǎng)地十分缺乏、簡(jiǎn)陋，田徑人才奇缺，田徑運(yùn)動(dòng)教材、教練員、科研人員以及研究?jī)x器設(shè)備更是屈指可數(shù)，與同期國(guó)際水平差距比較大.二、訓(xùn)練的質(zhì)量還不夠高.雖然我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)事業(yè)發(fā)展較快，運(yùn)動(dòng)員有機(jī)會(huì)參加較多的世界比賽，也取得了較大的成績(jī)，但大部分項(xiàng)目無(wú)法與世界其它國(guó)家抗衡.投入了大量資金、人力和物力，效果差強(qiáng)人意.三、成績(jī)不夠穩(wěn)定、起伏比較大.我國(guó)田徑雖然在九十年代獲得了光榮戰(zhàn)績(jī)，也為國(guó)家取得了巨大榮譽(yù)，但在新的世紀(jì)里仍然出現(xiàn)了很多新問(wèn)題，如運(yùn)動(dòng)員在大型賽事中狀態(tài)低迷、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員少、新老運(yùn)動(dòng)員接替不上等.五、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目不能保持，后勁不足.我國(guó)田徑傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目中長(zhǎng)跑、投擲、競(jìng)走等項(xiàng)目在國(guó)際大賽中可圈可點(diǎn)，但在奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)卻不盡人意，總是止步于前八，整體實(shí)力不夠，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)前八的次數(shù)也寥寥無(wú)幾，奪金固然重要，真正體現(xiàn)實(shí)力和地位的還是總體前八數(shù)目的多少.這都說(shuō)明我們?cè)谟?xùn)練方法和成績(jī)控制上還很欠缺，與世界各國(guó)存在差距，特別是田徑發(fā)達(dá)國(guó)家，我們更缺乏互相溝通機(jī)制和相關(guān)體制.

1.4 田徑商業(yè)贊助不合理

田徑商業(yè)贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動(dòng)形式的一種.它是指企業(yè)通過(guò)贊助田徑賽事或活動(dòng)，并圍繞贊助活動(dòng)展開(kāi)的一系列營(yíng)銷，從而借助所贊助田徑活動(dòng)的良好社會(huì)效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會(huì)各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境.田徑賽事的商業(yè)贊助對(duì)于企業(yè)與政府或者社會(huì)團(tuán)體建立密切的關(guān)系，對(duì)提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度的作用是不言而喻的.

我國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)本身目前還不具備吸引大規(guī)模企業(yè)贊助的能力，因?yàn)轫?xiàng)目還存在消費(fèi)群體薄弱、影響力低、市場(chǎng)規(guī)模狹窄等情況，贊助商很難找到與田徑項(xiàng)目相匹配的契合點(diǎn).現(xiàn)在我國(guó)田徑商業(yè)贊助的主要問(wèn)題有：第一，田徑贊助短期性行為太強(qiáng).不斷有新面孔涌現(xiàn)在田徑賽事的商業(yè)贊助名單中，但賽事過(guò)后便銷聲匿跡，既沒(méi)有配套的營(yíng)銷活動(dòng)，也沒(méi)有再出現(xiàn)在其他體育賽事贊助商的名單里.這種曇花一現(xiàn)式的贊助行為，，很明顯是很難使企業(yè)收到好的效益.第二，贊助活動(dòng)的中介組織能力不強(qiáng).田徑贊助是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng).由于贊助活動(dòng)的規(guī)模較大，涉及到的營(yíng)銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的，它不僅要求活動(dòng)組織人員具有全面的、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)籌組織能力，而且需要能獲得各組織機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)力配合.我國(guó)企業(yè)在田徑贊助過(guò)程中，往往由于某個(gè)部門(mén)或環(huán)節(jié)的工作做得不充分，敷衍了事而導(dǎo)致整個(gè)贊助活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期效果，最終使企業(yè)蒙受損失.第三、企業(yè)在田徑贊助中的定位比較盲目.由于田徑贊助活動(dòng)需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進(jìn)行，因此贊助活動(dòng)有一定的時(shí)機(jī)性.

2 構(gòu)建田徑服務(wù)運(yùn)作框架體系的思考

2.1 田徑服務(wù)俱樂(lè)部體系

我國(guó)田徑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須首先市場(chǎng)化、商業(yè)化和職業(yè)化，盡管在我國(guó)各個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不均衡，有成功和失敗、前進(jìn)和后退等，甚至現(xiàn)在有人否認(rèn)我國(guó)部分體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們認(rèn)為這都只是暫時(shí)的困難，不能因?yàn)槟承╉?xiàng)目市場(chǎng)化不高、產(chǎn)值低等現(xiàn)狀就認(rèn)為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)失敗.與其它第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)一樣，體育產(chǎn)業(yè)同樣需要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，田徑產(chǎn)業(yè)亦是如此.在當(dāng)前的大好環(huán)境下，我們有理由相信田徑產(chǎn)業(yè)的光明前景.既然是田徑要產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，就必須抓住它的核心載體俱樂(lè)部，全國(guó)目前也有相當(dāng)一部分是圍繞田徑項(xiàng)目開(kāi)辦的公司和俱樂(lè)部（王軍霞長(zhǎng)跑健身俱樂(lè)部等），職業(yè)俱樂(lè)部是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步建立的，八屆人大四次會(huì)議通過(guò)的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出：“要進(jìn)一步改革體育管理體制，有條件的項(xiàng)目要推進(jìn)協(xié)會(huì)制和俱樂(lè)部制，形成國(guó)家與社會(huì)共同興辦體育事業(yè)的格局，走社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化道路.”

2.2 田徑服務(wù)商業(yè)贊助體系

田徑商業(yè)贊助必須依據(jù)本項(xiàng)目的發(fā)展現(xiàn)狀：我國(guó)田徑競(jìng)技運(yùn)動(dòng)整體水平相對(duì)國(guó)際水平還存在差距、田徑健身的普及率低、賽事運(yùn)作效果低等“量身定做”，不能照搬其它項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)模式.我國(guó)田徑產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處的階段特征要求我們?cè)谥贫ㄙ澲?jì)劃、贊助協(xié)議簽訂和贊助效益的評(píng)價(jià)時(shí)必須深思熟慮，還必須對(duì)媒體報(bào)道效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià).因此，我們有必要制定田徑服務(wù)商業(yè)贊助體系，主要目的是針對(duì)我國(guó)田徑項(xiàng)目自身特征而做出的理論構(gòu)架.

我國(guó)田徑商業(yè)贊助的最終目的是在賽事、媒體和贊助商三者之間構(gòu)筑密切的互相發(fā)展模塊，不斷為本項(xiàng)目的健康發(fā)展提供資金和宣傳的發(fā)展引擎，當(dāng)然在現(xiàn)有發(fā)展規(guī)模下還很難說(shuō)田徑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了商業(yè)贊助就能迅速發(fā)展，但有一點(diǎn)是可以肯定，那就是田徑的產(chǎn)業(yè)形成機(jī)制增添了非常重要的一筆財(cái)政支持.

〔1〕馬國(guó)力.中國(guó)體育電視與體育產(chǎn)業(yè)[J].電視研究,2003(8).

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