史順良，范銀鶯

（蘭州理工大學外國語學院，甘肅蘭州，730050）

隨著經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)部溝通、交流的平臺，也是企業(yè)對外展示形象，塑造企業(yè)文化，提高企業(yè)競爭力的一種手段。因此，精心設計的企業(yè)網(wǎng)站主頁便是企業(yè)對外宣傳的窗口，其中引人注目的廣告標語更是畫龍點睛的一筆。它是企業(yè)網(wǎng)站長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的短語或句子，它是基于整個企業(yè)長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。因此，這類語言文字必然是受眾耳熟能詳，言簡意賅，能使受眾加深印象、產(chǎn)生共鳴的語料。

在對這些標語進行研究分析時，筆者發(fā)現(xiàn)標語的創(chuàng)作在很大程度上與模仿有關，其語言的流傳、變異、選擇及傳播過程，都可以從模因論的角度進行分析闡釋。以下以2011年《財富》雜志評選出的世界500強企業(yè)網(wǎng)站主頁作為研究對象，來揭示其語言模因構(gòu)建時所遵循的一些可操控的方法，旨在為企業(yè)網(wǎng)站標語的創(chuàng)作提供一些系統(tǒng)性的指導意見。

一、模因論視角下的企業(yè)網(wǎng)站標語

模因論（memetics）是基于達爾文進化論觀點解釋文化進化規(guī)律的一種新理論，其核心術(shù)語是模因（meme）。這一概念首度由英國牛津大學著名動物學家、新達爾文主義倡導者Richard Dawkins于1976年在其著作The Selfish Gene（《自私的基因》）一書中提出［1］。他認為模因是一個文化信息單位，那些不斷得到復制和傳播的語言、文化習俗、觀念或社會行為都屬于模因。模因可以看作是復制因子，也可以看作是文化進化單位。1999年其學生Susan Blackmore所著的The Meme Machine（《謎米機器》）更是在很大程度上完善了前者的觀點，她緊扣模仿的概念談論模因，認為“任何一個信息，只要它能夠通過廣義上成為‘模仿’的過程而被復制，它就可以稱為模因了”［2］。模因論提供了一個全新的視角來詮釋語言中的諸多現(xiàn)象和運作機制。企業(yè)網(wǎng)站標語作為一種具有簡易性、時髦性或權(quán)威性的廣告語言在其推廣宣傳企業(yè)的同時，語言本身也得到了廣泛的傳播，這為模因的生成、復制奠定了基礎；此外企業(yè)網(wǎng)站標語都是某個想法或觀念經(jīng)過提煉、濃縮而存留的精華，這一過程也正是模因成功復制所遵循的四個階段，即同化——記憶——表達——傳輸［3］，企業(yè)網(wǎng)站標語便是在這一周而復始不斷循環(huán)的四個階段中通過復制、選擇、變異，最后成形，使得受眾能用最簡單的方法立即且毫不費力地掌握其含義，因此，它是研究語言模因復制傳播的很好的語料來源。

二、企業(yè)網(wǎng)站標語的構(gòu)建模式

Blackmore認為“在模因進化的過程中存在著巨大的選擇壓力，在數(shù)量極大的潛在模因中，能夠生存下來的模因為數(shù)并不是很多”［2］。鑒于企業(yè)網(wǎng)站標語的語言表達要求簡明扼要、新穎獨特、長期持久，因此如何使其在選擇的過程中獲得競爭優(yōu)勢以爭取最豐富的含義被受眾采納、接受，得到表達和傳輸，這是成功創(chuàng)作企業(yè)網(wǎng)站標語的關鍵所在。Dawkins認為一種模因要被人們普遍地模仿，必須符合以下三個標準：（1）保真度（copying-fidelity）；（2）多產(chǎn)性（fecundity）；（3）長壽性（longevity）［1］。這三方面表現(xiàn)值均比較高的模因才有可能獲勝［2］。而通過對企業(yè)網(wǎng)站標語這一特殊的實用語類分析，筆者認為這三個標準的體現(xiàn)可以通過一些可操控的手段或策略實現(xiàn)。

（一）樹立核心理念

Geoff Ayling將“主意、概念”（idea/concept）、“高度簡化”（super-simplified）視為廣告成為語言模因的兩個重要前提條件［4］。企業(yè)標語也是一種廣告用語，只不過它更為精煉，注重的是宣傳企業(yè)的文化理念而不是某個產(chǎn)品的推廣贏利。在對世界500強企業(yè)網(wǎng)站標語的收集分析中，筆者發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的企業(yè)標語理念都在以下5個方面體現(xiàn)：

1.表達企業(yè)注重革新的模因標語。大多數(shù)企業(yè)都會本著立足現(xiàn)實、不斷創(chuàng)新、力求發(fā)展的思想理念來創(chuàng)作他們的企業(yè)網(wǎng)站標語，因此表現(xiàn)這類含義的詞匯便成為復制因子得到廣泛傳播。比如西班牙石油公司網(wǎng)站主頁中的“Innovating for you”；中國聯(lián)通英文網(wǎng)頁中的“Innovating changes the world”；德國貝塔斯曼的“creative，international，innovative”；華碩電腦的“Inspiring Innovation；Persistent Perfec-tion”。在筆者對這些世界500強企業(yè)網(wǎng)站的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，“innovate”、“create”、“challenge”、“good”、“quality”、“passion”、“l(fā)ead”、“growth”、“develop”、“excellence”等詞匯成為廣大企業(yè)網(wǎng)站標語競相模仿的熱門詞匯。

2.突出企業(yè)實力的模因標語。有些企業(yè)為了彰顯自身雄厚的實力，向消費者展示自己的優(yōu)越條件，則以表達權(quán)威性、國際化、專業(yè)度等語義強勢詞匯作為模因而不斷復制傳播。比如中國移動的“Mobile Information Expert”；韓國現(xiàn)代的“Global Business Organizer”；英國沃斯利的“The name the world builds on”；法國施耐德的“the global specialist in energy management”；美國杜邦的“the miracles of science”。這些網(wǎng)站標語中的“expert”、“organizer”、“name”、“specialist”、“miracle”等詞匯都是出于對權(quán)威、名譽的模仿而受到廣大消費者的青睞。

3.緊扣生活，改善民生的模因標語。表達“尊重人文精神，改善人們生活”的網(wǎng)站標語便將“l(fā)ife”作為復制因子，通過重組整合，形成模因復合體，在“優(yōu)勝劣汰、適者生存”的選擇機制中逐步找到最有影響力的、能夠廣泛傳播的強勢模因。比如沃爾瑪?shù)摹癝ave money，Live better.”；瑞士雀巢的“Good Food，Good Life”；美國強生的“Living a Positive Life”；和記黃埔的“Improving the Quality of Life”；中國大唐集團的“Supplying Clean Power，Lighting Happy Life”；香港華潤的“Better Life Together”。這些標語雖然都是圍繞生活，但在各個企業(yè)不同的經(jīng)營范圍、營銷策略的外部環(huán)境下便有了豐富多樣的表達版本，其中沃爾瑪?shù)摹癝ave money，Live better”本身也成為強勢模因，出現(xiàn)了“Save Time，Live Longer”的同形異義傳播。

4.體現(xiàn)以人為本、為民服務的模因標語。關注消費者利益，體現(xiàn)顧客至上的服務宗旨。這類網(wǎng)站標語必然以“你”、“我”等稱呼語以及表達關心、幫助等語義詞匯作為模因來拉近與消費者的距離。比如芬蘭諾基亞網(wǎng)站中的“Your idea. Our tools”，新加坡豐益國際提出的“We Invest.You harvest.”，二者都以稱呼語“你X，我X”架起語義層面的固定結(jié)構(gòu)，通過缺省信息的補充，搭建起與消費者溝通的橋梁。再比如德國西門子“Improved quality of care at reduced costs”和英國聯(lián)合利華“Helping with Healthy Choices”中的“care”、“helping”都本著人文主義，體現(xiàn)對消費者的關懷備至。

5.寄托企業(yè)發(fā)展希望的模因標語。立足當下，展望未來，憧憬美好的愿望類企業(yè)網(wǎng)站標語，“today”、“tomorrow”、“future”就是不可缺少的語言模因。如下例所示：

韓國三星“Today’s Dream，Tomorrow’s Reality.”

花旗銀行“We work to provide stability today，and more security tomorrow.”

日本三菱“Our Technologies，Your Tomorrow.”

美國百事“A Bright and Sustainable Future.”

巴西淡水河谷“There is no future without mining，And there can be no mining without caring about the future.”

美國金佰利“Innovating for Today，Caring for Tomorrow.”

在這些眾多的網(wǎng)站標語中，既有讓受眾朗朗上口的宣傳口號，也有凸顯企業(yè)不斷蓬勃發(fā)展的前瞻意識。

而我們在創(chuàng)作企業(yè)標語時如果能以上述理念為指引，就不會如同置身在茫茫大海的模因庫中不知所措了，并且一個核心理念的樹立就如同企業(yè)發(fā)展的靈魂一樣至關重要，它是構(gòu)建企業(yè)標語最堅實的第一步，同樣也保證了模因復制過程中的保真度。

（二）簡化語言表達形式

Geoff Ayling所指的“高度簡化”并不是一般意義上的簡單，而是用最簡單的形式表達豐富的內(nèi)涵或概念，就像是一個壓縮的文檔，讓消費者一看到文檔名就能過目不忘，并且能夠根據(jù)常識在頭腦中自動地解壓［5］。因為人的記憶力和理解力都是有限的，人們總是傾向于簡單、易于理解的語言模因。因此怎樣的語言表達可以在瞬間就能攫取受眾的注意力并且植根于受眾的大腦中便是構(gòu)建企業(yè)標語的第二個關鍵步驟。在收集的語料中我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站標語的傳播途徑與模因論的觀點基本吻合，表現(xiàn)為內(nèi)容相同、形式各異的基因型（genotype）和形式相同、內(nèi)容各異的表現(xiàn)型（phenotype）兩種形式。根據(jù)何自然的劃分，模因基因型可分為相同信息直接傳播和相同信息異形傳播［6］。模因表現(xiàn)型又包括同音異義傳播、同型聯(lián)想傳播以及同構(gòu)異義傳播。在成功復制傳播的企業(yè)網(wǎng)站標語的模因中，表現(xiàn)最突出的當屬模因基因型的相同信息異形傳播和模因表現(xiàn)型的同構(gòu)異義傳播。比如電信通訊類企業(yè)通常都致力于革新技術(shù)，研發(fā)新產(chǎn)品，因此沉著的思考、卓越的智慧便是他們不斷突破騰飛的秘密法寶，所以企業(yè)標語也相應的圍繞“think”、“idea”復制重組，比如美國電話電報公司的“Rethink possible”；松下的“Ideas for life”；國際商業(yè)機器公司的“A culture of think”。而在同構(gòu)異義傳播方面，筆者發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站標語主要以并列單詞、現(xiàn)在分詞短語、名詞短語、動賓結(jié)構(gòu)、簡單句等及其簡潔易懂的方式表現(xiàn)，如：

（1）日本麒麟“Comfort”，“Happiness”，“Health”，“Confidence and Quality”

（2）臺灣宏基集團“Breaking the barriers between people and technology”

（3）奧地利石油天然氣集團“Move&More”

（4）德國萊茵集團“The energy to lead”

（5）美國柯爾百貨“Expect great things”

（6）法國達能集團“New horizons develop everyday”

這些成功企業(yè)標語的范例無疑為我們創(chuàng)作企業(yè)標語時如何布局、如何重組模因提供了很好的素材。同時精煉的語言表達加上網(wǎng)絡載體的推廣，有利于受眾記憶，提高復制速度，使模因復制的范圍越廣。

（三）選取受眾認可的語言模因

Kate Distin提出“只有與宿主現(xiàn)存世界的知識集合相一致的語言模因才可以習得、保留”［7］，換句話說，如果宿主不能理解這個模因或者不能理解模因傳播的形式，這個模因就不能繼續(xù)感染新宿主。模因具有保留性、變異性和選擇性。每一個模因既是對以前模因的復制和繼承，又會在復制和傳播的過程中產(chǎn)生一定的變異，在變異中求得發(fā)展。而這變異并非隨心所欲，任意而為，是受到一系列外在因素的影響，在其相互牽制中設法找到一個和諧的制衡點。

1.模因傳播中的文化環(huán)境

通常模因選擇會傾向于那些揭示當前文化氛圍的對象。比如面對地球資源枯竭，開發(fā)新能源迫在眉睫的嚴峻形勢下，許多石化企業(yè)都著眼于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，打出這樣的標語：

（1）荷蘭皇家殼牌石油公司“Building a sustainable energy future”

（2）泰國石油“Power for sustainable future”

這兩則標語就能很好地感染受眾，使受眾認識到這些能源企業(yè)同樣關注地球，另辟蹊徑，謀求發(fā)展的決心，從而使“sustainable future”得到復制，廣泛傳播。

2.模因傳播中的現(xiàn)實環(huán)境

有些模因在復制的過程中，即便符合現(xiàn)有的文化環(huán)境，但卻與宿主的現(xiàn)實的感性認識相背離，同樣在模因選擇過程中會被淘汰。日本豐田汽車公司2011年撤銷它的標語“moving forward”就是個典型的例子。本來為了彰顯機動車部件動力強勁，不斷飛躍，持久耐用的屬性，“forward”作為復制因子可以很好地體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量卓越，企業(yè)發(fā)展長遠的模因概念，但因為2010年“剎車門”事件引發(fā)的大量汽車召回在消費者中引起了很壞的不良影響，所以這一標語不但不能使受眾認可產(chǎn)品質(zhì)量，反而會使受眾錯誤地聯(lián)想到正是企業(yè)只注重車的行駛速度而忽略制動等安全措施才會誘發(fā)不良事件的發(fā)生。

3.受眾的情感體驗

Chip Heath認為某些模因之所以成功，是因為他們能夠激起人們某種共有的情感反應［8］。一個成功的廣告語應該能夠激起消費者的情感，從而加速其自身的復制和傳播。比如聯(lián)合健康集團總部的“Helping people live healthier lives”就能喚起我們所期待的得到細心的關懷，恢復健康體魄的情感體驗；意大利國家電力公司的“Energy in tune with you”就能使受眾感受到該企業(yè)的能源供給充足，服務周到，與時俱進的發(fā)展理念。因此這種能使受眾心領神會的企業(yè)標語恰恰是通過驅(qū)動受眾情感體驗的認知心理而使模因成功復制傳播的。

（四）打造“標新立異”的企業(yè)標語

人們在語言的使用過程中總是有一種求新求異的心理，對既有的傳統(tǒng)表達方式會產(chǎn)生厭倦，因此，人們總是想方設法地追求新奇、陌生的表達方式。但是成功的企業(yè)標語既不是墨守成規(guī)的對簡單模因的復制，也不是風馬牛不相及的模因濫用，它是在上述方法的基礎上，人為地通過一些加工改良的策略打造模因復合體，盡可能發(fā)揮模因復合體的作用，充分利用強勢模因［9］，使其標語新穎獨特，彰顯其個性。比如蘇伊士集團的“By People For People”雖然也是在宣傳企業(yè)能源供給方面服務意識突出，但是它借用林肯在葛底斯堡演講詞中的“The government from the people，for the people，by the people，should not perish from the earth”（民有、民治、民享的政府永無凋零之日），能更好地吸引受眾的注意力，喚醒他們的記憶，使其標語更快地得到傳播。再如微軟公司的“Be what’s next”，仔細分析其實也是在強調(diào)技術(shù)革新的理念，但個人認為它就比同領域的其他企業(yè)更勝一籌，它會引發(fā)受眾的思考“什么會成為下一個？”在受眾解讀微軟寄希望于引領信息潮流的這一思考過程中，其標語也便根深蒂固于受眾的腦海之中，同樣在短時間內(nèi)得到廣泛傳播，恐怕這也是為什么此標語經(jīng)久不衰的原因所在。然而，在現(xiàn)實的廣告宣傳中人們慣有的思維模式深深地影響著廣告行為主體的廣告創(chuàng)作，使得許多人形成了因循守舊、模仿求同的傳統(tǒng)思維模式［10］。這種思維在廣告語言中表現(xiàn)為多個廣告共用一個模因載體，使得原本個性十足的廣告語現(xiàn)在變得味同嚼蠟。因此如何把握好在堅守企業(yè)固有模因理念的基礎上，創(chuàng)造體現(xiàn)企業(yè)特色的醒目標語才能延長語言模因復制傳播的生命力。

簡而言之，企業(yè)網(wǎng)站標語作為傳播企業(yè)文化的重要載體，是研究語言模因傳播復制的有力補充。以上通過分析構(gòu)建企業(yè)標語中的強勢模因發(fā)現(xiàn)，對于這一特殊語類，可以通過樹立核心理念 ——簡化語言表達形式——選取受眾認可的語言模因作為復制因子——打造“標新立異”的企業(yè)標語，增強企業(yè)品牌宣傳力度，為企業(yè)標語的創(chuàng)作提供一些行之有效的指導意見。

［1］ Dawkins，R.The Selfish Gene［M］.New York:Oxford University Press，1976.

［2］ Blackmore，S.The Meme Machine［M］.Oxford University Press，1999.

［3］ Heylighen，F(xiàn).What makes a Meme Successful?［A］//Proceedings of16th InternationalCongress on Cybernetics（Association Internet de cybernetique，Namur），1998.

［4］ Ayling，G.Rapid Response Advertising［M］.Warriewood，N. S.W.:Business and Professional Pub.，1998.

［5］ 莊美英.模因工程——如何打造強勢的廣告語言模因［J］.2008（1）：83-87.

［6］ 何自然.語言中的模因［J］.語言科學，2005（6）：54-64.

［7］ Distin，K.The Selfish Meme［M］.Cambridge:Cambridge University Press，2005.

［8］ Heath，C.Emotional Selection in Memes［J］.Joumal of Personali?ty and Social Psychology，2001（6）.

［9］ 熊永紅.語言模因與英語新聞標題的構(gòu)建［J］.外國語文，2010（4）：70-73.

［10］ 曹煒，高軍.廣告語言學教程［M］.廣州：暨南大學出版社，2007.