□楊明澤（吉林體育學(xué)院 吉林 長(zhǎng)春 130022）

信息技術(shù)改變了體育與消費(fèi)者聯(lián)系的方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主題。與日益活躍的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐相比，其理論研究明顯滯后，作者在查閱中國(guó)知網(wǎng)等期刊論文后沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有關(guān)研究網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的內(nèi)容。因此，本文從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的不同方面分析體育消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所存在的問(wèn)題，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展提供參考。

1、網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)定義

網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)主要是指在網(wǎng)絡(luò)中的游戲消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的體育實(shí)物消費(fèi)，體育觀賞性消費(fèi)，博弈性消費(fèi)等相關(guān)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)是帶有體育消費(fèi)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和游戲支出（游戲充值，購(gòu)買虛擬道具等）是最常見的消費(fèi)行為。

2、網(wǎng)絡(luò)引起的體育消費(fèi)的變化

2.1、消費(fèi)關(guān)系的改變

網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)以其獨(dú)特的互動(dòng)方式改變了消費(fèi)者與廠商的相互關(guān)系。在傳統(tǒng)消費(fèi)關(guān)系中，商品信息一般是“推”式的，即將產(chǎn)品推銷給體育消費(fèi)者，此時(shí)，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。在網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)關(guān)系中，商品信息改變?yōu)椤袄笔健＜大w育消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸送商品信息并選擇廠商，然后再把定制好的體育消費(fèi)品“拉”到手上。此時(shí)，體育消費(fèi)者實(shí)際上參與了商品的設(shè)計(jì)和制作，因而處于完全主動(dòng)的地位?！袄笔较M(fèi)對(duì)體育消費(fèi)者素質(zhì)提出了新的要求。要求體育消費(fèi)者具有一定的信息消費(fèi)能力，即必須具備與信息消費(fèi)相適應(yīng)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、理解力和可能占有的條件。信息消費(fèi)力決定信息消費(fèi)的對(duì)象水平。

2.2、無(wú)邊界消費(fèi)

過(guò)去在一個(gè)城市很少見體育商品，在另一個(gè)城市卻很平常的小東西，消費(fèi)者想得到它，可能要費(fèi)很大的周折才能買到。也就是說(shuō)，過(guò)去的消費(fèi)是被區(qū)域限制，即有邊界。而在網(wǎng)上，只要你付款，剩下的就不用你太多的去考慮，在家等著收貨就行了。因此傳統(tǒng)體育消費(fèi)是有邊界的，而網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)是一種無(wú)邊界消費(fèi)。信息高速公路所提供的超越域邊界的強(qiáng)大功能，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一種沒(méi)有邊界限制的購(gòu)物行為，它可以在一個(gè)無(wú)邊界的時(shí)空內(nèi)進(jìn)行，這為人們提供了更為廣大、更為自由的消費(fèi)空間。

2.3、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致人們體育消費(fèi)注意力的變化

“網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,完成著人們信息共享的夢(mèng)想,并加大著人們對(duì)文化生活的需求。毋庸置疑，借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新的科技舉措，人類創(chuàng)造的各項(xiàng)文化成果都將先后被搬上互聯(lián)網(wǎng)，最大限度地豐富人們的文化生活，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。于是，人們對(duì)信息的關(guān)注,對(duì)知識(shí)的渴望，對(duì)精神食糧的獲取，成為網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中最引人的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)。

3、體育消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的問(wèn)題

3.1、網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的局限和信譽(yù)問(wèn)題

網(wǎng)上體育消費(fèi)作為一種新興的消費(fèi)方式出現(xiàn)在日常百姓的生活中，必然有其吸引人之處。喜歡上網(wǎng)購(gòu)物的網(wǎng)民認(rèn)為，用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成購(gòu)物不僅節(jié)省了時(shí)間，免除了舟車勞頓，還有機(jī)會(huì)買到在本地市場(chǎng)難覓的商品。同時(shí)，對(duì)一些追求新奇的白領(lǐng)族、學(xué)生族來(lái)說(shuō)，不失為一種時(shí)尚的消費(fèi)方式。但是網(wǎng)上體育消費(fèi)仍然只是某一部分網(wǎng)民的購(gòu)物方式，還沒(méi)有成為人們?nèi)粘５馁?gòu)物行為。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展也不會(huì)無(wú)限擴(kuò)大，具有一定的局限性，這在各國(guó)都是一樣的。因?yàn)?，網(wǎng)上購(gòu)物最適合購(gòu)買無(wú)形產(chǎn)品，而對(duì)于那些實(shí)物商品，網(wǎng)上購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)力則和傳統(tǒng)商場(chǎng)沒(méi)法比。

網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信系統(tǒng)已經(jīng)在許多地方法規(guī)中得到確立。但是由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中維權(quán)顯得依然困難。譬如在網(wǎng)絡(luò)體育購(gòu)物時(shí)遭受網(wǎng)絡(luò)欺詐，由于實(shí)施欺詐的網(wǎng)店店主都是用的假身份信息，很難找到欺詐者，或者消費(fèi)者根本不知道該向誰(shuí)投訴，該如何維權(quán)。另外，網(wǎng)絡(luò)交易并不是一手交錢一手交貨，往往不會(huì)開具發(fā)票，而多數(shù)消費(fèi)者也會(huì)忽視相關(guān)證據(jù)的保留，因此出現(xiàn)問(wèn)題，即使找到了投訴對(duì)象，也很難拿出相應(yīng)的證據(jù)維護(hù)自己的權(quán)益。因此對(duì)于消費(fèi)者而言，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，一定要提高警惕，識(shí)別各種消費(fèi)陷阱，注意保護(hù)自己。而一旦自己的利益遭受侵害，一定要通過(guò)正確的途徑和手段，主動(dòng)去維護(hù)自身權(quán)益。

3.2、“兩大瓶頸”因素同時(shí)存在

一般而言,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展都會(huì)受到貨幣因素和時(shí)間因素的制約，前者反映了人們的支付能力，后者說(shuō)明著人們的時(shí)間預(yù)算。但在不同的國(guó)家和地區(qū)，這兩個(gè)因素的作用強(qiáng)度是不同的：對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言,主要受到時(shí)間因素的制約，對(duì)發(fā)展中國(guó)家而言，貨幣因素的限制更加明顯。

在中國(guó),貨幣因素和時(shí)間因素不僅同時(shí)存在，而且都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展中的“瓶頸”。在歷次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的七個(gè)因素中,“速度太慢”和“收費(fèi)太高”都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他五個(gè)因素，這足以說(shuō)明這“兩大瓶頸”因素的剛性。決定者網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的發(fā)展。但是隨著我們國(guó)家信息化建設(shè)的不斷發(fā)展，這兩個(gè)因素將會(huì)逐漸弱化。

3.3、消費(fèi)者素質(zhì)問(wèn)題

體育網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可以看做是網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮,它在很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的素質(zhì)。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者素質(zhì)的主要問(wèn)題是：1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)有差距我國(guó)網(wǎng)民群體發(fā)展速度很快，但作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，在主觀意識(shí)上尚存在不小的差距。這一點(diǎn)，首先表現(xiàn)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)上?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是一種高新技術(shù)，它還是一種文化，并可以帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，人類的生活方式、工作方式、思維方式，乃至整個(gè)文明型態(tài)，都會(huì)發(fā)生歷史性的躍遷。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的這種大趨勢(shì)上的認(rèn)識(shí)，目前僅在學(xué)術(shù)界得以確立，而在多數(shù)網(wǎng)民看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是一種高技術(shù)的消費(fèi)工具。因此有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的真正瓶頸,不是電腦普及率，也不是網(wǎng)絡(luò)速度,而是我們思維的速度。這種觀點(diǎn)雖有些過(guò)激，但卻提醒我們注意：加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)是網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展的重要前提。我國(guó)網(wǎng)民的意識(shí)差距，還表現(xiàn)為生活觀的滯后。人類生活觀的基本形態(tài)從根本上說(shuō)要受到一定的生活空間，尤其是科學(xué)技術(shù)水平的制約。對(duì)于中國(guó)這樣的后發(fā)國(guó)家而言，人們對(duì)于高信息生活方式的主觀需求會(huì)由于“示范效應(yīng)”而幾乎自動(dòng)地產(chǎn)生膨脹，并最終演進(jìn)為與信息文明相協(xié)調(diào)的生活觀。但就目前而言，我國(guó)網(wǎng)民在生活觀上的內(nèi)在變化從總體上看要滯后于其在消費(fèi)行為上的外在變化。

4、小結(jié)

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的大眾化，計(jì)算機(jī)技術(shù)的日新月異及相應(yīng)政策法規(guī)的完善，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)對(duì)于一般消費(fèi)者的吸引力將會(huì)越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)改變了生活，網(wǎng)絡(luò)也改變了體育的商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一。有理由預(yù)見，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷發(fā)展的今天會(huì)使網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)這種消費(fèi)模式逐漸走向成熟。

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