■文/沈亞

中小品牌如何做大做強(qiáng)？

■文/沈亞

受市場(chǎng)大環(huán)境的影響，很多陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)歷了前所未有的艱辛。今年，樓市調(diào)控政策將持續(xù)，金融危機(jī)的負(fù)面影響仍在蔓延，未來(lái)家居建材市場(chǎng)依然充滿了不確定因素。作為處于中等或者知名度更小的陶瓷品牌，如何面對(duì)危機(jī)、贏得市場(chǎng)，并不斷做大做強(qiáng)，避免被市場(chǎng)淘汰，是亟須面對(duì)和考慮的問(wèn)題。

質(zhì)量是品牌生命

“先做質(zhì)量，再做品牌”的理念之所以被眾多企業(yè)奉為圭臬，就是因?yàn)樗麄兌?，品牌的美譽(yù)度是靠產(chǎn)品的質(zhì)量累積起來(lái)的。無(wú)論是什么品牌、如何打造，都必須以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量如果沒(méi)有保證，或者質(zhì)量上不去，品牌就是空中樓閣，是沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。

陶瓷產(chǎn)品也是這樣，若要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，其次才是對(duì)品牌的感受。比如，著名品牌新中源之所以獲得消費(fèi)者信賴、贏得市場(chǎng)歡迎，關(guān)鍵就在于其質(zhì)量過(guò)硬，與其品牌形象相稱，而不是僅僅靠“中國(guó)名牌”、“國(guó)家免檢”、“馳名商標(biāo)”等榮譽(yù)的號(hào)召。因此，過(guò)硬的質(zhì)量是一個(gè)品牌的生命和依托。如果一個(gè)品牌所賴以建立的質(zhì)量基礎(chǔ)經(jīng)不起考驗(yàn)，那么它遲早會(huì)灰飛煙滅。

陶瓷行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，之所以一直無(wú)法通過(guò)整個(gè)制造產(chǎn)業(yè)鏈獲取更多的利潤(rùn)，最根本的問(wèn)題不在于規(guī)模、技術(shù)等，而在于沒(méi)有重視品牌的生命——質(zhì)量。長(zhǎng)期以來(lái)，一些陶瓷企業(yè)為了通過(guò)拼價(jià)格搶占市場(chǎng)，不顧商業(yè)道德去偷工減料，造成產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，不僅讓國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”有成見(jiàn)，視之為便宜、低質(zhì)量的象征，也使得不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)陶瓷失去信心。對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，這既是考驗(yàn)，也是塑造品牌形象的好機(jī)會(huì)。只要用心把質(zhì)量做好，同時(shí)加強(qiáng)品牌推廣力度，就能在消費(fèi)者心中形成良好口碑，使品牌地位自然而然地提升，為做大做強(qiáng)打下牢固基礎(chǔ)。

做好品牌定位

陶瓷市場(chǎng)擁有不同消費(fèi)層次的人群，準(zhǔn)確的品牌定位十分重要。企業(yè)在鋪設(shè)渠道時(shí)，就應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)缺點(diǎn)，因?yàn)橹挥羞@樣，才能讓品牌擁有適合的消費(fèi)群體。

清晰、準(zhǔn)確的品牌定位，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，更是打造品牌優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)。如果不能把品牌定位信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，不僅使品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群沒(méi)有吸引力，喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多品質(zhì)、性能及服務(wù)雷同的產(chǎn)品中。

目前，國(guó)內(nèi)陶瓷品牌成百上千，其品牌定位沒(méi)有多大差別，幾乎適用于所有消費(fèi)人群。對(duì)于中小品牌而言，如果不能明確品牌定位，以求鎖定主體消費(fèi)人群、輻射潛在消費(fèi)人群，那么，在擁有大量品牌的陶瓷市場(chǎng)上，成功率會(huì)大大降低。

提高服務(wù)水平

對(duì)于中小陶瓷品牌來(lái)說(shuō)，雖然品牌知名度弱，但影響成交的因素卻很多，品牌影響力只是其中之一。陶瓷產(chǎn)品和其他消費(fèi)品不一樣，視覺(jué)差異不明顯。在選擇陶瓷產(chǎn)品時(shí)，很少有消費(fèi)者直接選擇某品牌，大多數(shù)是貨比三家。此時(shí)，服務(wù)就成為影響成交的重要因素。一名態(tài)度好、服務(wù)專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員能夠有效地和消費(fèi)者拉近距離，增加相互溝通的時(shí)間，再加上導(dǎo)購(gòu)員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和過(guò)硬的家裝知識(shí)，更能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，進(jìn)而選擇購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于中小陶瓷品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該向中高端或高端品牌學(xué)習(xí)，加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)，讓他們掌握更多的家裝知識(shí)。同時(shí)，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整、提高導(dǎo)購(gòu)員的收入，提高他們的工作積極性，這是提升服務(wù)水平的重要內(nèi)容。

另外，由于陶瓷產(chǎn)品多是家裝半成品，需要安排運(yùn)輸、鋪貼后才可使用。出于服務(wù)客戶的考慮，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)安排送貨上門(mén)，條件允許的話，還可以推出免費(fèi)鋪貼指導(dǎo)、免費(fèi)切割、免費(fèi)上門(mén)補(bǔ)貨等服務(wù)。中小品牌雖然在知名度上無(wú)法和一線品牌比擬，但在細(xì)節(jié)上提升服務(wù)水平，無(wú)疑會(huì)給品牌加分。

堅(jiān)守、鞏固并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)

現(xiàn)在，新中源、諾貝爾等一批一線品牌，一直占據(jù)著領(lǐng)頭羊的位置。它們?cè)谝延械钠放苹A(chǔ)之上，不斷地創(chuàng)造更高品質(zhì)的產(chǎn)品，乃至引領(lǐng)新的生活方式，贏得了很大的市場(chǎng)份額。面對(duì)大品牌的步步緊逼，中小陶瓷品牌該何去何從？

答案很簡(jiǎn)單：作為中小陶瓷品牌，應(yīng)該堅(jiān)守自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，實(shí)行短而精的策略，把品牌的某一優(yōu)點(diǎn)精細(xì)化和突出化，打造屬于自己的品牌特色。同時(shí)，要整合已有的資源，不斷擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將其塑造成為影響消費(fèi)者的最重要元素，并獲得業(yè)界和廣大消費(fèi)者的尊重和認(rèn)可。

從宏觀上看，在一段較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中小品牌仍會(huì)存在，但只限于區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)洗牌針對(duì)的是那些污染嚴(yán)重、惡劣競(jìng)爭(zhēng)和擾亂市場(chǎng)的投機(jī)者，所以，對(duì)于那些專(zhuān)注于品牌建設(shè)、致力于做大做強(qiáng)品牌、目標(biāo)方向明確的中小品牌來(lái)講，還會(huì)與國(guó)內(nèi)一些頂級(jí)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌并存，并不斷發(fā)展壯大。目前，中小品牌實(shí)行市場(chǎng)精細(xì)化定位和特色品牌塑造是當(dāng)務(wù)之急，只有這樣，才能守好自己的陣地。