曲明輝

（威海市地方鐵路管理局 威海站，山東 威海 264200）

1997—1998年受亞洲金融危機影響，鐵路開展貨運營銷活動，現(xiàn)代科學營銷觀為多數(shù)人所接受，以市場需求為出發(fā)點，“客戶是上帝”等觀念被普遍認同。但在鐵路生產(chǎn)實踐中，由于客觀原因的限制，鐵路部門對貨主的需求難以做到充分滿足。2008年下半年發(fā)生的全球金融危機，使越來越多的管理者和研究者意識到鐵路貨運營銷的局限性和不足。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，公路、水路、航空等各種運輸方式的競爭日趨激烈，鐵路運輸企業(yè)在貨運營銷方面存在的弱點和局限性進一步凸顯，貨運市場份額大幅度下降。為了更好地適應(yīng)市場需求，鐵路運輸企業(yè)進行了加速電氣化改造、調(diào)整運行圖、增加運輸能力、改變列車開行結(jié)構(gòu)等一系列措施，取得了一定的成效，進一步加強市場營銷、提高市場競爭力成為鐵路貨運工作的重點之一。

1 地方鐵路貨運營銷存在的主要問題

近年來，各級領(lǐng)導、各級組織和部門在鐵路貨運營銷方面做了大量的工作，深入調(diào)查運輸市場競爭形勢、剖析貨運營銷存在的問題、探究貨物運輸市場營銷的規(guī)律，取得了一定的進展，但還存在以下問題。

1.1 思想觀念有待提高

影響地方鐵路貨運營銷的一個重要因素是思想觀念。長期的慣性思維使地方鐵路貨運人員對市場營銷的重要性、迫切性認識不足。雖然經(jīng)過多年貨運營銷的動員、宣傳、教育、培訓，地方鐵路貨運人員對機制轉(zhuǎn)變?nèi)匀鄙贅淞⑹袌鲇^念、營銷觀念、服務(wù)觀念的意識；缺少根據(jù)市場發(fā)展不斷改進貨運營銷工作，使企業(yè)經(jīng)濟活動適應(yīng)貨運營銷要求的意識，營銷工作的作用仍有待提高。以威海市地方鐵路管理局威海南站為例，1999年后受亞洲金融危機等各種因素的影響，貨運量逐年下滑，而干部職工沒有認真分析和深入探究運量下滑的原因，市場營銷思想觀念淡薄，知識較為匱乏，使市場營銷基礎(chǔ)薄弱，致使流失的運量很難重新回歸。

1.2 營銷機制和營銷網(wǎng)絡(luò)尚需真正建立

當貨運市場發(fā)生變化時，鐵路貨運營銷機制和營銷網(wǎng)絡(luò)的建立十分重要。目前，由于尚未真正建立這種機制，使鐵路運輸企業(yè)難以適應(yīng)市場的變化，自身優(yōu)勢得不到充分發(fā)揮。由于鐵路貨運市場具有整體性，同一個貨主在不同時期、不同地點會有不同的需求，這一需求特點要求各鐵路運輸企業(yè)之間在進行市場營銷時應(yīng)互相配合，否則便會進入惡性競爭狀態(tài)，犧牲整體利益。例如，威海市下轄 3 個縣級市，其中經(jīng)濟最發(fā)達的是榮成市，屬于非鐵路地區(qū)。而威海市地方鐵路管理局辦理貨物運輸?shù)能囌居型Ｄ险?、文登站、下初站、乳山站，其中威海南站和文登站與榮成市的距離基本相同，由于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，兩站之間的貨主信息沒有共享，競爭同一個地區(qū)(榮成市)貨主的情況時有發(fā)生，導致貨運組織工作被動，形成利益上的沖突，犧牲了整體利益。

1.3 貨運辦理手續(xù)較繁雜

目前，鐵路貨運手續(xù)繁雜，多窗口、多層次的受理承運程序影響了地方鐵路貨運的發(fā)展。同時，由于鐵路貨運受國家和地方政府有關(guān)政令的制約，貨物受理承運時運輸限制較多。而公路、航空和水路為適應(yīng)市場要求簡化了辦理手續(xù)，尤其是公路運輸，貨主的一批貨物從受理到承運只需要 10 多分鐘即可辦完。與公路相比，鐵路貨運的環(huán)節(jié)較多、手續(xù)煩瑣。以威海南站為例，托運人要發(fā)送 1 車貨物，需要在企業(yè)和車站之間往返多次辦理手續(xù)，申報計劃、等待批復、受理運單、組織進貨、配車裝車的整個流程需要等待很長的時間，貨主對此時有抱怨，并有貨主轉(zhuǎn)而選擇公路運輸。

1.4 資源配置的合理性有待提高

目前，鐵路貨物運輸主要在鐵路貨場和輻射于貨場周圍的各鐵路專用線進行。貨場的配置追求設(shè)施、設(shè)備的大而全，造成生產(chǎn)力的重復投資，并且過度集中的鐵路生產(chǎn)力投資忽視了與鐵路貨運相配套的其他路外設(shè)施的投入，使鐵路相關(guān)能力不匹配，不能全方位、多角度地開展市場競爭。以威海市地方鐵路管理局桃威線為例，在 138 km 線路上設(shè)有貨運站和客貨運站 6 個，每個車站都配備齊全的貨運設(shè)備、設(shè)施和人員，各車站、貨場間相互競爭貨源，鐵路的優(yōu)勢在這種相互競爭中被削弱。

1.5 鐵路運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚需完善

現(xiàn)代市場營銷學認為，產(chǎn)品是通過交換滿足消費者的需求，實現(xiàn)消費者實際利益的綜合，它包括給消費者提供的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，而產(chǎn)品種類的多樣化、高質(zhì)量、高效益是市場追逐的目標，是客戶對運輸?shù)男枨?。長期以來，鐵路運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理影響了鐵路貨運的發(fā)展。例如，威海市地處沿海地區(qū)，威海南站雖然有進港專用線，但由于運輸產(chǎn)品及體制結(jié)構(gòu)等原因，在 2009年以前車站運量很少，接近于停運，對此應(yīng)開發(fā)適宜的運輸產(chǎn)品以吸引港口貨源。

2 解決地方鐵路貨運營銷管理問題的對策

2.1 轉(zhuǎn)變貨運營銷觀念

（1）解放思想，開展自上而下、多層面的市場形勢教育。思想是行動的先導，解放思想、更新觀念、與時俱進是加快鐵路運輸企業(yè)發(fā)展的強大動力。在當前的形勢下，威海市地方鐵路管理局通過對干部職工開展形勢教育活動，進一步增強干部職工的責任感和緊迫感，堅定實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的信心，樹立“人人都是營銷主體，個個爭當營銷能手”的營銷觀念，強化地方鐵路運輸企業(yè)的發(fā)展意識和營銷理念。

（2）樹立典型，加強輿論宣傳，用榜樣激勵觀念轉(zhuǎn)變。加強輿論宣傳、樹立典型是展示成果、凝聚人心的重要手段，也是樹立典型、推廣經(jīng)驗、推動營銷創(chuàng)新的有效途徑。針對地方鐵路貨運營銷現(xiàn)狀，利用多種宣傳媒介，加強輿論宣傳，營造良好氛圍。威海市地方鐵路管理局利用電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、板報、專欄等各種媒體，以及舉辦征文比賽、演講比賽等活動，宣傳涌現(xiàn)出的貨運營銷先進人物及事跡，用榜樣的力量激發(fā)廣大干部職工參與貨運營銷的熱情，牢固樹立“路興我榮，路衰我恥”的主人翁責任感，在貨運營銷活動中自覺把是否符合鐵路的整體利益、是否能夠較好地實現(xiàn)鐵路運輸產(chǎn)品的價值，作為規(guī)范自身職業(yè)行為的標準，使干部職工深刻認識到只有人人想營銷、促營銷，鐵路貨運才會發(fā)展，收益才會提高。

（3）深入研討深層次問題，促進觀念轉(zhuǎn)變。研討、探索問題的目的在于應(yīng)用，是為了更好地指導鐵路貨運營銷實際。威海市地方鐵路管理局將理論和實踐相結(jié)合，根據(jù)鐵路貨運營銷工作情況，向干部職工宣傳市場經(jīng)濟的特點、規(guī)律和經(jīng)營機制，進行“貨主是衣食父母”的營銷教育，從理論與實踐的結(jié)合上認識實施營銷戰(zhàn)略的重要性，研究如何走向市場、搶占市場，真正樹立市場觀念、競爭觀念、效益觀念和服務(wù)觀念，從而促進干部職工轉(zhuǎn)變思想觀念。

2.2 健全貨運營銷機制

現(xiàn)代化營銷應(yīng)有適合市場需求的科學營銷機制、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，研究鐵路貨運營銷的戰(zhàn)略，制定營銷的具體目標、方式、手段。沒有一個完善的營銷機制則無法實現(xiàn)鐵路貨運營銷的現(xiàn)代化，無法適應(yīng)市場經(jīng)濟的需求。鐵路貨運營銷管理是通過營銷活動組織足夠的貨源上線，遵循市場價值規(guī)律，以最佳效益為目的組織貨物的有序位移。因此，應(yīng)加快鐵路市場營銷組織的改革，建立適應(yīng)貨運營銷活動開展的經(jīng)營機制。這一機制既能使鐵路運輸企業(yè)走向市場、適應(yīng)市場、占領(lǐng)市場，又能實現(xiàn)日常鐵路運輸組織、優(yōu)化運輸組合的職能，做到對內(nèi)統(tǒng)一指揮、對外步調(diào)一致。同時，建立專門機構(gòu)進行科學全面的貨運營銷策劃，在市場調(diào)查、信息收集、方案擬訂、具體實施、企業(yè)形象、運輸服務(wù)包裝宣傳、過程跟蹤調(diào)查、服務(wù)后的信息反饋收集等方面，建立一套完整的操作程序，使鐵路貨運營銷能夠貼近市場、反應(yīng)迅速。

2.3 完善貨運營銷隊伍

營銷隊伍建設(shè)是開展鐵路貨運營銷工作的重要基礎(chǔ)，是鐵路貨運營銷方式轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的實現(xiàn)、運輸效益的提高最終都要通過市場的檢驗，通過市場行為轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的效益，離不開一支高素質(zhì)的營銷隊伍。鐵路貨運營銷隊伍主要由兩部分構(gòu)成：專門負責營銷工作的人員和貨運窗口的服務(wù)人員。因此，鐵路貨運營銷工作人員應(yīng)掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識，熟知鐵路運輸業(yè)務(wù)，具有良好的職業(yè)道德和較強的公關(guān)能力。這要求從鐵路運輸企業(yè)內(nèi)部選拔一批優(yōu)秀的貨運人員，建立一支高素質(zhì)的貨運營銷隊伍，把經(jīng)營觸角延伸到各市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深入各經(jīng)濟服務(wù)區(qū)的企業(yè)，以高效率、高效應(yīng)的營銷方式，不斷鞏固和擴大鐵路運輸市場。

威海市地方鐵路管理局從 2005年以來，通過脫產(chǎn)培訓等形式，組織貨運干部職工到鐵路院校進行培訓，共有 782 名干部職工參加，培訓率占威海市地方鐵路管理局總?cè)藬?shù)的 73%；有 721 名職工通過了鐵道部職業(yè)技能鑒定；有 130 名干部職工參加了高等院校的遠程交通運輸專業(yè)學習。通過一系列的培訓，進一步提高了威海市地方鐵路管理局廣大干部職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

2.4 合理配置生產(chǎn)力資源

提高鐵路運輸效益必須根據(jù)市場需求，合理布局生產(chǎn)力，不斷改善交通網(wǎng)絡(luò)，正確配置貨物中轉(zhuǎn)倉儲站點，對貨流進行合理組織與統(tǒng)籌規(guī)劃。根據(jù)市場變化和營銷需要，調(diào)整運力資源配置，提高運力資源使用效率，維護正常的運輸秩序，提高運輸質(zhì)量和效益。以桃威線為例，為合理配置生產(chǎn)力資源，將草廟子站、諸往站等部分貨運量小的車站并入鄰近的較大車站，納入統(tǒng)一管理，對運力資源和人力資源進行合理配置、合并作業(yè)，節(jié)省了大量的人力、物力和財力，減少了運力資源浪費，提高了運輸經(jīng)濟效益。

2.5 完善運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（1）利用鐵水聯(lián)運優(yōu)勢，為鐵路運輸提供貨源及通道。水路運輸?shù)膬?yōu)勢是運價便宜且靈活性強。從組織鐵水聯(lián)運專線來看，由鐵路組織直達列車和成組運輸，水運組織專用船舶定線、定期運輸，港口定專用碼頭進行裝卸，彼此之間建立及時的預確報信息體系，可以使鐵水全程聯(lián)運組成一個統(tǒng)一的作業(yè)體系，使運輸工具、設(shè)備潛力得到充分發(fā)揮，提高運輸效率和經(jīng)濟效益。例如，2009年威海市地方鐵路管理局的威海南站和威海港開展了協(xié)議運輸，首批試運 2.5 萬 t 出口化肥成功。2010年4—8月，通過與威海港合作運輸出口化肥增加了 15 萬 t；2010年，合作試運 1 萬 t 鐵礦粉成功。

（2）加強鐵路與公路運輸合作，滿足不同貨主的要求。威海南站加強與威海汽車運輸公司的合作，采用協(xié)議運輸?shù)姆绞?，以低于汽車運輸?shù)氖袌鰞r格，使產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)緊密連接，形成環(huán)環(huán)相扣、暢通無阻的聯(lián)合運輸網(wǎng)絡(luò)，方便貨主，降低運輸成本，實現(xiàn)了“門到門”運輸服務(wù)。

3 結(jié)束語

通過對鐵路運輸企業(yè)貨運營銷管理問題進行分析，結(jié)合威海市地方鐵路管理局貨運營銷管理實例，對鐵路貨運營銷管理存在的問題進行剖析和闡述，提出相應(yīng)的對策及解決辦法。隨著交通運輸業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展不斷加快，在市場經(jīng)濟和企業(yè)自身發(fā)展要求的雙重推動下，基于鐵路運輸企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品推介的現(xiàn)代化鐵路貨運營銷意義重大。為此，鐵路運輸企業(yè)應(yīng)牢固樹立“效益來自市場，發(fā)展依靠市場，營銷適應(yīng)市場，一切從市場出發(fā)”的市場觀念，樹立“以客戶為上帝”、滿足客戶需要的服務(wù)觀念，積極搶占運輸市場、提高市場份額的競爭觀念，對鐵路貨運營銷進行深入探索、大膽實踐，盡快實現(xiàn)新的突破。