四川師范大學體育學院 李野

改革開放以來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，1978年到2010年32年間，經(jīng)濟增長水平為年平均增長9.9%，因此被國際社會譽為“中國經(jīng)濟奇跡”。然而，隨著社會經(jīng)濟水平的發(fā)展，我國所處的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了重大變化。2008年金融危機爆發(fā)以來，我國工業(yè)化與城市化進程增速已經(jīng)開始放緩，農(nóng)業(yè)人口與制造業(yè)人口比例與發(fā)達國家基本持平，第一、二產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)十分有限。我國已經(jīng)處在經(jīng)濟重心由“工業(yè)型經(jīng)濟”向“服務(wù)型經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型的階段。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展將成為我國經(jīng)濟未來幾十年的強勁推動力。我國“十二五”規(guī)劃明確地將把擴大消費作為擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略重點，進一步釋放城鄉(xiāng)居民消費潛力，逐步使我國國內(nèi)市場總體規(guī)模位居世界前列。特別是消費需求的戰(zhàn)略，加快形成消費、投資出口協(xié)調(diào)拉動經(jīng)濟增長新局面，以確保我國經(jīng)濟在未來幾十年能夠繼續(xù)保持較高的增速，實現(xiàn)健康發(fā)展和持續(xù)繁榮。推動服務(wù)業(yè)大發(fā)展將成為我國今后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級戰(zhàn)略重點[1]。

發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)必須采取充分市場化的道路，這是一個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，同時也是國家經(jīng)濟戰(zhàn)略的重點環(huán)節(jié)，我國目前已經(jīng)身處經(jīng)濟全球化時代，在開放環(huán)境下發(fā)展服務(wù)業(yè)市場必須通盤考慮，周密布置，既要達成優(yōu)化和提升自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目的，實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)繁榮，又要與世界經(jīng)濟環(huán)境和諧共處，共同發(fā)展。我們有必要深入了解我國第三產(chǎn)業(yè)各個門類的發(fā)展現(xiàn)狀，同時充分認識發(fā)達國家服務(wù)業(yè)水平，及其在開放市場條件下參與競爭對我國對應(yīng)行業(yè)乃至整個第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展可能帶來的影響。制訂適當?shù)陌l(fā)展策略，選擇自身比較優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)門類作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展啟動點，同時配合政策法規(guī)、社會體制等方面的調(diào)整，建立公平、規(guī)范、透明的市場準入標準，探索適合新型服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展的市場管理辦法。在服務(wù)業(yè)主要領(lǐng)域形成競爭，通過競爭來提高效率，降低價格，促進供給能力的增長。推動文化大發(fā)展，大繁榮，提升國家文化軟實力，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)[2]。最終實現(xiàn)我國經(jīng)濟在第三產(chǎn)業(yè)推動下的的全面健康發(fā)展和持久繁榮。本文擬對轉(zhuǎn)型期休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場發(fā)展策略問題進行剖析，以供商榷。

1 休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場是我國現(xiàn)階段發(fā)展服務(wù)業(yè)的理想的啟動切入點

我國現(xiàn)階段經(jīng)濟活動一方面已經(jīng)全面融入全球經(jīng)濟，面臨來自發(fā)達國家強大競爭壓力，同時在諸多行業(yè)仍然存在體制限制，尚不具備自由競爭的市場條件。在這種條件下發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，帶動經(jīng)濟發(fā)展是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。不能在各個方向上全面鋪開，平行推進，也不能輕率地開放市場。必須要選定一個自身比較優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)門類作為切入點啟動產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展，先培育國內(nèi)貿(mào)易市場，再逐步向全球市場過渡。

按照聯(lián)合國標準產(chǎn)業(yè)分類的原則，服務(wù)業(yè)的四大部門分別是消費者服務(wù)業(yè)(娛樂、休閑等)、生產(chǎn)者服務(wù)業(yè) (金融、保險、房地產(chǎn)等)、分配服務(wù)業(yè)(批發(fā)零售、交通運輸、倉儲等)，以及由政府和非政府組織提供的公共服務(wù)[3]。雖然我國“十二五”規(guī)劃中特別提到希望大力發(fā)展金融、保險等高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，但是我們必須清醒地認識到，在這個領(lǐng)域中，我們在技術(shù)手段、人才儲備、品牌等諸多方面全面落后于發(fā)達國家，必須在國家政策保護下向國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)，沒有國家政策的保護，我們目前尚不足以與發(fā)達國家在平等的市場條件下競爭并贏得一席之地。因此也就不具備市場化發(fā)展產(chǎn)業(yè)的條件。

消費者服務(wù)業(yè)和休閑服務(wù)市場雖然不屬于高端服務(wù)業(yè)，但卻是比較理想的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展啟動切入點。首先，消費者服務(wù)業(yè)向社會提供休閑服務(wù)產(chǎn)品，是目前受到體制約束最小、市場化最充分的一個部類，也是我國市場資源最為豐富，對國內(nèi)外同類服務(wù)業(yè)潛在比較優(yōu)勢最為明顯的產(chǎn)業(yè)部類，完全具備市場化條件下進行產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在我國，休閑服務(wù)具有很深的資源、技術(shù)與文化積淀，與大眾生活有著最為緊密的聯(lián)系，因而也是最有希望率先高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向。其次，休閑服務(wù)產(chǎn)品市場可以通過高水平的管理實現(xiàn)高效運作和高附加值贏利。我國的休閑服務(wù)產(chǎn)品大多處于相當初級的發(fā)展狀態(tài)，缺乏現(xiàn)代管理理念和手段，因此進一步發(fā)展?jié)摿臻g很大。第三，休閑服務(wù)產(chǎn)品市場可以為體制和政策調(diào)整，以及外部市場環(huán)境的優(yōu)化提供實驗對象。

2 休閑服務(wù)實現(xiàn)充分意義上的產(chǎn)品化是休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場發(fā)展的必要基礎(chǔ)

雖然我國的消費者服務(wù)業(yè)是改革開放以來最先進入市場的產(chǎn)業(yè)之一，目前休閑服務(wù)產(chǎn)業(yè)仍然處于低級水平，休閑服務(wù)產(chǎn)品不能發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高產(chǎn)品附加價值，整體水平仍然停留在改革開放之初的水平，以至于很多洋品牌輕易地占領(lǐng)國內(nèi)市場。推究其原因，我國休閑服務(wù)業(yè)尚未完成現(xiàn)代意義上的“產(chǎn)品化過程”。這個問題在我國消費者服務(wù)行業(yè)普遍存在，導(dǎo)致休閑服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，整個行業(yè)流于一盤散沙的狀態(tài)，無法進行有效的市場擴張。

發(fā)達國家第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗表明服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品化是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)進入市場貿(mào)易的重要基礎(chǔ)。我國休閑服務(wù)業(yè)要想完成產(chǎn)品化過程，至少應(yīng)該在以下三方面取得實質(zhì)性的進步。

2.1 服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成規(guī)范化

成熟的服務(wù)產(chǎn)品都具有一套固定的產(chǎn)品構(gòu)成模式，這種模式是其本身的綜合性標志。采用規(guī)范化的構(gòu)成模式能夠有效避免同質(zhì)化競爭，同時極大的方便產(chǎn)品推廣與認同。例如，麥當勞的服務(wù)構(gòu)成模式十分規(guī)范化，諸如員工的著裝、用語、巡場頻率；餐廳的布置；燈光、色系搭配；前臺布局等，風格鮮明而一致，使人一望而知就是麥當勞店面。這種規(guī)范化服務(wù)構(gòu)成模式給麥當勞帶來的好處是多方面的。首先，模式化服務(wù)易于推廣，在任何一地都可以按照同一范式迅速組織一個麥當勞餐廳；其次，可以有效防止同質(zhì)化競爭，其他同類餐飲服務(wù)可以模仿著建立自己的規(guī)范化的服務(wù)，但必須避免搞得和麥當勞餐廳一樣，并且很難取得突破。反觀我國餐飲服務(wù)則大多數(shù)缺乏這種服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成上的規(guī)范性。這就導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)品難以被標準化的推廣和接受，多數(shù)同類服務(wù)陷于同質(zhì)化競爭。

因此，休閑服務(wù)要想成為有市場價值的產(chǎn)品，就必須首先建立健全一套規(guī)范化的產(chǎn)品構(gòu)成模式。通過這種模式營造一種服務(wù)消費品所獨有的，能夠?qū)οM者產(chǎn)生特定的消費心理影響的產(chǎn)品氛圍。通過確立和強化這種特定的產(chǎn)品氛圍使自己有別于其他同類產(chǎn)品，從而防止同質(zhì)化競爭。

2.2 服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量標準具有可操作性

休閑服務(wù)產(chǎn)品主要是一種體驗性的服務(wù)產(chǎn)品，消費體驗的一致性是休閑服務(wù)產(chǎn)品核心。服務(wù)質(zhì)量標準是保證消費體驗一致性的最重要環(huán)節(jié)。服務(wù)質(zhì)量標準涉及面十分廣泛，最重要的是它必須具有可操作性。例如，零售服務(wù)業(yè)對銷售人員的微笑作出了具體的規(guī)定：咧嘴的寬度是讓顧客看到你的八顆牙；張嘴的大小是能夠銜住一支鉛筆，太大太小都不理想[4]。這就是一個非常具有操作性的質(zhì)量標準。

以可操作的質(zhì)量標準評價服務(wù)質(zhì)量是發(fā)達國家服務(wù)業(yè)成功的重要原因之一。日本零售業(yè)對員工在賣場的行為作出了詳細的規(guī)定，每一個要求都能夠被落實。通過這個方法，日本零售服務(wù)商成功地在賣場營造了一種賓至如歸的氣氛，大幅度提升了銷售額。而我國零售服務(wù)業(yè)則缺乏相同的行為質(zhì)量標準，賣場銷售人員與顧客之間難以形成良性互動，消費氣氛難以調(diào)動起來。

2.3 服務(wù)產(chǎn)品的品牌塑造注重文化內(nèi)涵

品牌塑造是休閑服務(wù)產(chǎn)品防止同質(zhì)化競爭的另一種方法。市場競爭使休閑服務(wù)產(chǎn)品必須努力提高自身服務(wù)質(zhì)量與水平，因而同類服務(wù)型產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢是不可避免的，而品牌認同可以確立產(chǎn)品風格，避免同質(zhì)化競爭。發(fā)達國家服務(wù)業(yè)品牌塑造意識很強，手法也十分豐富。相比之下，我國服務(wù)行業(yè)則品牌意識相對淡漠，塑造手法單一。國外品牌塑造往往采取引導(dǎo)消費的方法，著重構(gòu)建品牌的文化內(nèi)涵，從更高的層次影響消費者的心理。耐克利用鮮明的口號和平民英雄廣告視頻塑造了個人奮斗成功與團隊精神相互協(xié)調(diào)的品牌文化，使其產(chǎn)品成為文化符號[5]。從而確立了其體育用品大品牌地位。而相比之下，國內(nèi)體育服裝設(shè)計則更注重當季流行色的搭配，請來奧運冠軍做的宣傳片看起來不過就是幾個愛耍酷的名人罷了。

3 完善服務(wù)業(yè)市場相關(guān)法律法規(guī)、構(gòu)建健康的市場發(fā)展環(huán)境是休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場發(fā)展的重要條件

第三產(chǎn)業(yè)是一種非物質(zhì)生產(chǎn)體系，具有寄生性質(zhì)，與社會各個領(lǐng)域都發(fā)生多種多樣的聯(lián)系和依賴。服務(wù)業(yè)的發(fā)展要靠公平的市場競爭機制和規(guī)范透明的法律法規(guī)制度機制加以保證。從市場環(huán)境角度而言，我國必須大力完善兩個方面的市場環(huán)境建設(shè)：(1)公正、透明、規(guī)范的市場準入與管理制度和相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)與完善；(2)市場服務(wù)體系建設(shè)，包括金融、保險等生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)的完善與發(fā)展，以及人才培養(yǎng)、技術(shù)儲備等發(fā)面的長期努力和積累。事實上這不僅是休閑服務(wù)產(chǎn)品市場業(yè)發(fā)展面臨的困境，也是當前我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與發(fā)展的迫切要求。

綜上所述，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是主要依托信息技術(shù)和現(xiàn)代管理而發(fā)展起來的知識相對密集的服務(wù)業(yè)，具有技術(shù)含量高、人力資本含量高、附加值高、資源依賴度低、污染排放低等特征，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)達程度的重要標志。我國目前正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)是未來經(jīng)濟發(fā)展的重點。我國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展上處于起步階段，在高端服務(wù)業(yè)方面尚不具備與國際競爭的實力。休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場將是我國現(xiàn)階段發(fā)展服務(wù)業(yè)的理想啟動切入點。通過試水休閑服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易市場發(fā)展努力強化信息化和現(xiàn)代管理，人才儲備、技術(shù)水平，為第三產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展打下基礎(chǔ)。

[1]積極發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè),大力推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級[J].中國產(chǎn)業(yè).2011(06).

[2]李建中.發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的多重視角[J].浙江經(jīng)濟,2010(09).

[3]王志平.服務(wù)業(yè)發(fā)展的中外比較及啟示[J].調(diào)研世界,2011(05).

[4]黎開莉.服務(wù)的特征與服務(wù)質(zhì)量管理[J].貴州財經(jīng)學院學報,2005(02).

[5]杜浩波.經(jīng)濟全球化的品牌戰(zhàn)略發(fā)展對策[J].中國集體經(jīng)濟,2011(27).