泰山學院 喬賽

在我國，網(wǎng)絡營銷還處于起步階段，其總體發(fā)展水平普遍較低。對于大多數(shù)企業(yè)而言，其網(wǎng)絡營銷觀念僅僅停留在建立一個網(wǎng)站，但對于網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫中大量的數(shù)據(jù)卻不能給予高度重視，使得大量的網(wǎng)絡營銷資源被浪費掉了，網(wǎng)絡營銷的效果也由此降低了。因此，在信息越來越密集的全球化商業(yè)環(huán)境中，如何從企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動產(chǎn)生的大量業(yè)務數(shù)據(jù)中提取有用的數(shù)據(jù)，進行正確的決策分析，以獲得有用的商業(yè)運作信息，就成為了營銷者面臨的一個非常重要的研究課題。

數(shù)據(jù)庫技術的不斷發(fā)展，以及數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)在各個領域中的廣泛應用，大量的、隱藏著許多重要信息的數(shù)據(jù)不斷在數(shù)據(jù)庫中積累，使得其存儲的數(shù)據(jù)量急劇增多，如果能從數(shù)據(jù)庫中將這些信息抽取出來，并進行決策分析，將會給企業(yè)帶來很大的潛在利潤?；谶@個原因，數(shù)據(jù)挖掘逐漸在網(wǎng)絡營銷中發(fā)展起來，并占據(jù)了非常重要的位置。

1 網(wǎng)絡營銷與數(shù)據(jù)挖掘

1.1 網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷是一種以Internet網(wǎng)絡為載體，利用數(shù)字化電子方式結合營銷理論開展的新型銷售活動。與傳統(tǒng)銷售方式不同，網(wǎng)絡營銷方式更加激烈，優(yōu)勢更加突出，這主要有以下幾方面原因。

(1)網(wǎng)絡營銷是在網(wǎng)絡技術上發(fā)展起來的銷售模式，因此它具有了網(wǎng)絡全天候、適時、覆蓋范圍大、互動性強的性質(zhì)，符合當代用戶個性化需求的特點。

(2)網(wǎng)絡營銷大多都是以網(wǎng)站的形式呈現(xiàn)在用戶面前的，網(wǎng)站上的內(nèi)容、層次、用詞、標題、獎勵方案、服務等都有可能是吸引客戶的因素。

(3)網(wǎng)站的構建大都具有成本低、維護簡單、能夠快速適應市場環(huán)境變化的特性，而這些特性恰恰也是吸引著營銷者選擇該模式的主要原因。

(4)網(wǎng)站每天的在線交易次數(shù)是非常大的，在大量的交易過程中就會有大量的記錄文件和登記表產(chǎn)生。營銷者通過對這些數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，就可以充分了解客戶需求和特點，從而可以針對不同客戶群體需要設計出更加具有個性化的網(wǎng)站，提高市場競爭力水平。

目前，網(wǎng)絡營銷這種新型的營銷方式對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響越來越大，已經(jīng)引起人們廣泛關注。

1.2 數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery in Database，KDD)，就是通過對模式識別、統(tǒng)計和數(shù)學等技術的運用，從存儲著大量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘出新的、有意義的關系、模式和趨勢，并對其中隱藏著的有價值的事件進行提取，然后分析，歸納成對企業(yè)有幫助的科學化的決策。

數(shù)據(jù)挖掘在網(wǎng)絡營銷中的挖掘過程可以分為五個階段：

(1)確定營銷目標。從市場角度理解數(shù)據(jù)挖掘的目標和要求，為營銷者建立一個明確的營銷目標。

(2)制定營銷計劃，了解客戶消費規(guī)律。

(3)開展有針對性的一對一客戶服務。

(4)實施交叉營銷。利用關聯(lián)分析技術分析用戶感興趣的商品，并主動推薦給用戶。

(5)營銷模式評估。在對大量數(shù)據(jù)進行分析的基礎上，對目前正在應用的營銷模式進行分析，并將其應用到業(yè)務活動中。

在網(wǎng)絡營銷活動的早期，各種商業(yè)運作信息均被存儲于數(shù)據(jù)庫中，人們通過查詢的方式來獲取有用的信息。隨著數(shù)據(jù)挖掘的產(chǎn)生和發(fā)展，信息的獲取開始向更高級的階段轉變，除了可以對數(shù)據(jù)進行查詢和遍歷外，還能夠利用各種技術發(fā)掘數(shù)據(jù)之間存在的潛在關系，使信息的傳遞速度更為快捷，更好地為企業(yè)的管理人員提供決策支持。

2 網(wǎng)絡營銷中數(shù)據(jù)挖掘的應用過程

在前面內(nèi)容中，我們對數(shù)據(jù)挖掘的過程有所了解，這里則針對具體的網(wǎng)絡營銷過程，對數(shù)據(jù)挖掘的應用過程進行闡述。

2.1 確定網(wǎng)絡營銷目標

明確的營銷目標是構建數(shù)據(jù)挖掘目標的第一步，也是其中最重要的一步。一般而言，要確定一個明確的網(wǎng)絡營銷目標，首先需要對市場進行細分。對于細分的市場，評估時需要營銷者重點考慮市場的吸引力，以及公司的目標和資源兩方面；其次就是目標選定，從所劃分的市場中選出有針對性的某一個市場；最后則是對目標市場的定位。

在確定網(wǎng)絡營銷目標的過程中，采用數(shù)據(jù)挖掘不僅可以從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)對營銷決策起關鍵作用的、新的、有價值的知識，還可以驗證假設的成功與否，即數(shù)據(jù)挖掘能從客戶數(shù)據(jù)中分析出各個層次的細分市場，為企業(yè)營銷者確定網(wǎng)絡營銷目標提供最大的幫助。

2.2 制定網(wǎng)絡營銷計劃

企業(yè)營銷者在制定其營銷計劃時，首先需要對消費者市場及其行為有充分的了解和研究。將數(shù)據(jù)挖掘應用于網(wǎng)絡營銷計劃的制定過程中，可以充分利用數(shù)據(jù)挖掘中提供的相關技術，對客戶的消費數(shù)據(jù)進行分析，從而幫助網(wǎng)絡營銷者更好地掌握客戶的消費規(guī)律，以便在此基礎上制定有效的營銷計劃，更大范圍地贏得客戶，創(chuàng)造盡可能大的利潤。

2.3 開展一對一營銷

一對一營銷是網(wǎng)絡營銷的主要特色之一，它能夠最大限度地針對各個客戶的特色提供個性化服務。當然，要實現(xiàn)這種一對一的營銷也離不開數(shù)據(jù)挖掘的支持。利用數(shù)據(jù)挖掘中分類和聚類技術，企業(yè)就可以把客戶劃分為許多不同的類。由于被劃分的每一類客戶具有非常相似的屬性，針對這些屬性，企業(yè)就可以為其提供不同的服務，進而最大限度地提高了客戶的滿意度。

2.4 實現(xiàn)交叉營銷

交叉營銷可以認為是一種主動營銷方式。它通過對當前客戶需求的把握情況，來挖掘消費者的新需求，從而實現(xiàn)對其他多種服務或商品銷售的目的。交叉營銷充分利用了數(shù)據(jù)挖掘中的關聯(lián)分析技術，根據(jù)客戶購買的商品來發(fā)現(xiàn)客戶可能感興趣的其他信息，并將其主動推薦給客戶，提高企業(yè)銷售額。

2.5 使用模式評估

基于數(shù)據(jù)挖掘的最終目標是提供一個有深度、有價值的挖掘知識的前提下，這里進行模式評估則主要是為了將一個所發(fā)現(xiàn)的模式轉化為有用的知識。

在電子商務網(wǎng)絡營銷中應用數(shù)據(jù)挖掘，可以對大量的相關數(shù)據(jù)進行分析，從中挖掘出商品的相關消費規(guī)律，分析出客戶不同的訪問模式，進而對其提供個性化的服務，幫助企業(yè)制定有效的營銷策略，提高企業(yè)的競爭力。

3 網(wǎng)絡營銷中數(shù)據(jù)挖掘的應用實例

與傳統(tǒng)銷售一樣，網(wǎng)絡營銷也是為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標服務的。在當前網(wǎng)絡營銷活動中，數(shù)據(jù)量的急劇增長，迫使企業(yè)必須借助于有效的挖掘和分析工具，發(fā)現(xiàn)信息中隱藏的規(guī)律或模式，并根據(jù)此規(guī)律進行分析決策。

網(wǎng)絡營銷中數(shù)據(jù)挖掘的應用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1 客戶關系管理

客戶關系管理(CRM)是企業(yè)與客戶之間為管理雙方接觸活動而建立起來的信息系統(tǒng)。企業(yè)的網(wǎng)絡營銷競爭的主要資源就是客戶，其涉及的關鍵營銷課題包括客戶的爭取、客戶的保持、客戶群的擴大、與客戶親密關系的建立、對客戶需求的分析、為客戶創(chuàng)造需求等。處于網(wǎng)絡時代，營銷活動過程中的目標市場、客戶形態(tài)、產(chǎn)品種類較以前存在著極大的不同，如何掌握散布在全球各地的客戶群的特性，并建立不同地域、有著極大文化差異和時空差距客戶之間關系，發(fā)掘新的網(wǎng)絡客戶，掌握網(wǎng)絡客戶需求就成為了眾多企業(yè)首先需要考慮的問題。

3.2 企業(yè)經(jīng)營定位

將數(shù)據(jù)挖掘應用到網(wǎng)絡營銷中，對消費者的相關購買數(shù)據(jù)進行分析，并通過所反映出的共性和個性對消費者進行分類，能夠更好地幫助企業(yè)進行準確的市場定位。同時，在利用數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)客戶需要的基礎上，利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，企業(yè)與客戶之間還可以進行積極有效的信息交流，利用獲取的信息，有針對性地提供大量客戶急需的產(chǎn)品與服務。

利用數(shù)據(jù)挖掘中的關聯(lián)分析法，還可以發(fā)現(xiàn)商品銷售過程中部分客戶在購買某種商品的同時可能會購買的產(chǎn)品。針對這種需求，作為企業(yè)營銷者就應當積極地改變營銷策略，為其提供相關的服務，以此來吸引更多的客戶。例如，某大型超市曾利用關聯(lián)分析來發(fā)現(xiàn)一部分男性顧客在購買尿不濕的同時還會購買啤酒，因此就將這兩種毫不相干的商品擺放在了相鄰的柜臺旁，從而大大提高了啤酒的銷售數(shù)量。

此外，客戶群體也是網(wǎng)絡營銷中重要的潛在消費群體。通過數(shù)據(jù)挖掘對客戶的一些個人消費特征及其數(shù)據(jù)進行相關分析，然后根據(jù)這些分析結果，將具有相同特性的客戶細分為一個群體，為其提供有目的的、個性的、多樣的、富有成效的網(wǎng)絡營銷方案，從而幫助企業(yè)實施準確的營銷定位。

3.3 客戶信用風險控制

信用風險管理是當前網(wǎng)絡營銷中一個非常尖銳的問題，企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷過程中經(jīng)常受到來自買方的信用風險，如客戶下訂單后能否付款，將采用何種方式付款，付款是否及時，是否存在拖延貨款的現(xiàn)象，個人消費者支付時是否存在惡意透支，或使用仿造的信用卡騙取賣方的貨物等。

針對上述一系列問題，作為網(wǎng)絡營銷者就需要對客戶的個人消費行為進行詳細分析，對其信用額度作出評價。在進行信用評價時，如果對客戶信用評價過高，應該到賬的付款卻沒有到賬，影響到企業(yè)的資金周轉，使商品出現(xiàn)積壓；如果對客戶信用評價過低，因企業(yè)準備不足而無限期地拖延發(fā)貨時間，則會對企業(yè)的信譽產(chǎn)生影響。為了保證企業(yè)在最小的風險前提下獲得最大的利潤，就需要有一個客觀、準確的評估和控制機制，數(shù)據(jù)挖掘就是這樣一種評估機制。利用數(shù)據(jù)挖掘可以對已收集到的大量的客戶賬戶信息進行科學的分析和歸類，并對這些客戶的個人信用按“優(yōu)”、“良”、“差”不同的等級進行評估，以此為據(jù)，再從數(shù)據(jù)庫中提取客戶的訂單信息，分析找出哪些客戶能夠為起訂單付款、將要采用的付款方式，以及資金到賬的具體時間等，在此基礎上，企業(yè)就可以合理安排進貨、庫存、發(fā)貨等流程。

3.4 消費需求預測

在網(wǎng)絡營銷中，每一個消費者不僅是網(wǎng)絡虛擬環(huán)境中的主角，是商品購買者的角色，同時也是社會消費者中一個重要的角色，承擔著引導社會消費的作用。

基于對客戶上述社會角色方面的考慮，作為一名網(wǎng)絡營銷人員，想要通過互聯(lián)網(wǎng)獲取最大的利潤，在構思的網(wǎng)絡營銷計劃時，首先也需要對傳統(tǒng)銷售市場中客戶的各種需求進行重點考慮，這是一個非常重要的前提；其次，由于所處的環(huán)境是網(wǎng)絡，因此還必須充分了解網(wǎng)絡的特點、網(wǎng)民的興趣及其需求，然后對其進行分析、總結，最后則在總結的基礎上采用多種行銷方法，達到喚起網(wǎng)絡消費者購買興趣，將其潛在的需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實的需求的目的。

4 結語

互聯(lián)網(wǎng)所帶來的龐大商機，使得市場營銷管理逐漸邁入網(wǎng)絡營銷時代。面對日益激烈的網(wǎng)絡營銷競爭，如何獲得最大的利益就成為了每個企業(yè)都在追求的目標。伴隨著數(shù)據(jù)庫技術和人工智能技術而發(fā)展起來的數(shù)據(jù)挖掘，為網(wǎng)絡營銷企業(yè)帶來了極大的便利。就目前的發(fā)展形勢而言，數(shù)據(jù)挖掘將成為網(wǎng)絡營銷中一個具有廣泛應用前景的領域。

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