河北金融學院商務外語系 張楠楠

保定是國務院批準的歷史文化名城和對外開放城市，這里有世界文化遺產(chǎn)清西陵；有全國保存最完好的清代衙署直隸總督署；有出土金縷玉衣、長信宮燈的西漢靖王滿城漢墓等47處全國重點文物保護單位，物華天寶，人杰地靈，是全國優(yōu)秀旅游城市，吸引了大量海內(nèi)外游客前來觀光游覽。由此可見，文化遺產(chǎn)不僅僅可以拉動地方區(qū)域經(jīng)濟、旅游、社會和投資環(huán)境效益的高速發(fā)展，同時，更是深入學術(shù)研究和拓展文化教育的理想之地。然而，中西方游客對文化遺產(chǎn)旅游價值的認知存在較大差異。

1 跨文化交際背景下中西方認知差異形成的原因

跨文化交際(Intercultural Communication)是發(fā)生于不同文化背景的交際者之間的雙向互動行為。在文化交往的過程中，人們力圖保持自己的文化身份，同時對其他文化也有一定了解，從而更好地適應其他文化背景。由于中西方游客受到不同思想意識形態(tài)的影響，在游覽過程與文化感應過程中存在一定程度的差異，因此，游客前期通過各種途徑獲得的有關目標遺產(chǎn)地的“期待感”與其實際在游覽過程中的“臨境感”之間便出現(xiàn)了 “真空地帶”，具體體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，認識局限性。游客對旅游目的遺產(chǎn)地的認識分別來自顯性因素的影響與隱性因素的感染。顯性因素指中外游客對遺產(chǎn)地所具有的直接或間接的知識背景與相關經(jīng)驗、經(jīng)歷，包括網(wǎng)絡音頻、視頻，圖書，圖畫，遺產(chǎn)地宣傳材料，第三人介紹，遺產(chǎn)地體驗等。隱性因素指中西方游客不同政治歷史背景下的觀念形態(tài)，包括民族形態(tài)，文化認識等。由于游客自身顯性因素與隱性因素之間的差異，往往容易造成對文化遺產(chǎn)地人文景觀或自然景觀的認識局限性。比如，西方游客初次到中國來旅游，會對中國文化遺產(chǎn)地的環(huán)境衛(wèi)生，人員素質(zhì)，景點管理產(chǎn)生一定的成見，認為景區(qū)紀念品的價格較高，由此造成對遺產(chǎn)地文化的片面認識與理解。

第二，動機差異性。文化遺產(chǎn)旅游者出游的動機是形成中西方旅游價值認知“真空感”的又一顯著原因。受不同文化的影響，出游動機主要體現(xiàn)為人文感懷、科考研究、追溯信仰和心理放松。具體包括感受異域文化風情，拓展眼界，增加人生閱歷；尋祖溯源，追憶往昔歲月；尋找宗教淵源，祭拜、朝圣，體驗東方古代文明；對遺產(chǎn)地進行科學考察與學術(shù)研究；陪伴家人、朋友參觀游歷，獲得心靈的愉悅與放松壓力等。例如，西方游客對坐落于保定市的直隸總督署、清西陵等體現(xiàn)古代文明的文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)較為青睞。通過實地游覽，可以領略神奇的東方建筑特色與神秘的皇家風范。

第三，價值雙向性。由于受到中西方意識形態(tài)差異較為明顯的影響，游客的文化遺產(chǎn)價值取向也存在相應的不同。傳統(tǒng)理論認為東方游客的旅游價值取向體現(xiàn)在以社會人生為主題，精心安排旅行計劃，以實際實用為出發(fā)點。而西方游客在價值取向方面具有雙重性，既包括精神方面的充實，同時也注重物質(zhì)的滿足，將自然景致與人文感悟相結(jié)合。例如，西方游客對文化遺產(chǎn)地的選擇既要體現(xiàn)出對自然知識的追求，同時要有濃厚的人文歷史積淀，突出唯一性與地域性。特別是當?shù)鼐哂杏凭脷v史的傳統(tǒng)工藝，如，吸引大量外國游客或外商參觀考察的保定曲陽大理石雕刻藝術(shù)作品，更能體現(xiàn)中西價值的雙向性。

2 中西方游客文化遺產(chǎn)旅游價值認知差異因子的分析

中西方游客對文化遺產(chǎn)旅游價值認知的差異具體包括四個方面：質(zhì)量價值認知差異、效率價值認知差異、服務價值認知差異以及成本價值認知差異。

2.1 質(zhì)量價值認知差異

質(zhì)量差異體現(xiàn)在游客密度、解說或展示的準確性以及文化遺產(chǎn)的真實性三部分。相對于國內(nèi)游客，西方游客對保定市文化遺產(chǎn)的游客密度評價較高，對當前階段保定遺產(chǎn)地游客數(shù)量的控制還是較為認可。但是較為旅游人數(shù)相對集中的“黃金周”時段，中方游客和西方游客都予以較低的評價，尤其在景區(qū)管理、售票秩序、分時游覽方面。中西方游客對景區(qū)系統(tǒng)化講解的評價均低于預期價值。主要體現(xiàn)在西方游客對景區(qū)配備的外語翻譯、講解資料圖文完整性以及解說形式的準確性存在異議。例如，宣傳材料中的英文拼寫錯誤，翻譯不準確，甚至沒有對應的外文翻譯；講解員對外語口語表達技能的不熟練，發(fā)音生硬等。中方游客則認為講解詞不能良好的展現(xiàn)文化遺產(chǎn)地的特色，講解員表情嚴肅，不能生動的介紹景區(qū)。針對文化遺產(chǎn)地的真實性，雖然國內(nèi)外游客都予以較高的評價，但西方游客的評價要略高于中方游客。

2.2 效率價值認知差異

效率價值包括購物的方便程度、餐飲的多樣性以及住宿設施的便利度三個方面。中方游客游覽前后對購物體驗并無顯著差異，而西方游客評價略高于預期，購物主要集中于體現(xiàn)文化遺產(chǎn)地人文特色的紀念品，比如根雕、泥塑等具有中國民間特色的藝術(shù)品。然而對于文化遺產(chǎn)地的餐飲服務，無論中外游客，其評價均低于預期目標。特別體現(xiàn)在餐飲機構(gòu)的環(huán)境衛(wèi)生、食物質(zhì)量、服務態(tài)度和價格定位四個方面。通過文化遺產(chǎn)地游客問卷調(diào)查以及隨機走訪的形式，集中反映就餐環(huán)境擁擠，飯菜質(zhì)量一般，數(shù)量較少，服務人員態(tài)度基本讓游客滿意，就餐價格普遍偏高。中方游客對遺產(chǎn)地住宿條件與設施的價值感應要低于預期，表現(xiàn)在特色程度低，無法突出與維護遺產(chǎn)地風俗。可以通過發(fā)展當?shù)靥厣糜?，以便促進住宿設施的改善。比如利用遺產(chǎn)地所在地區(qū)濃郁的鄉(xiāng)土文化，積極創(chuàng)立“農(nóng)家樂”的體驗式住宿環(huán)境，滿足不同游客的文化需求。

2.3 服務價值認知差異

服務價值主要涉及服務人員的熱情度以及導游人員的綜合素質(zhì)兩部分。服務人員的熱情程度包括文化遺產(chǎn)地工作人員的接待熱情、接待禮儀、工作態(tài)度、對游客的耐心度等非顯性指標。據(jù)調(diào)查顯示，西方游客就此項的價值評價要高于國內(nèi)游客。接待外方代表團參觀訪問時，服務人員往往主動熱情，禮貌大方，態(tài)度積極，能夠耐心的處理游客反映的問題。甚至同一位接待人員對中、外游客的接待熱情程度也會出現(xiàn)差異。中方游客對此項指標涉及的問題反映較為集中，需要文化遺產(chǎn)地相關機構(gòu)在人員管理方面加強規(guī)范化。對導游人員的綜合素質(zhì)的評價，中西方游客均給予較低評價。問題主要存在于在游覽過程中，導游積極向游客推薦自費游覽項目以及強制購物、消費方面。例如，中西方游客反映在指定商店消費購買的產(chǎn)品質(zhì)量低，價格貴，無售后服務。

2.4 成本價值認知差異

成本價值包括食宿費用、交通費用、遺產(chǎn)地門票、往返時間以及旅游商品的價格。西方游客來保定市旅游，對食宿開銷的評價略低于國內(nèi)游客。中方游客認為往返花費的時間過長，而西方游客意識到國際旅行，則對于往返時間就并不是很在意。而對于遺產(chǎn)地門票問題，中西方游客均認為其價值大大超出預期。特別是在游客較多的旅游旺季，如春節(jié)長假、十一“黃金周”時段，票價會有一定的漲幅，而且存在多項景點各個收費的情況。盡管中西方游客對旅游商品價格的評價普遍較低，認為商品價格過高，但是西方游客對旅游商品價格是否公道的評價仍要低于國內(nèi)游客。

綜上所述，各項差異指標反映了中西方游客在文化遺產(chǎn)旅游價值認知方面的不同，真實地體現(xiàn)出不同文化背景下的游客對價值認知的評價，為指導實踐應用提供了非常有意義的理論支持。景區(qū)接待中方游客時，可在規(guī)范服務人員接待方面以及景區(qū)環(huán)境建設方面改善加強；對于西方游客，則需要體現(xiàn)良好的人文關懷，增加對遺產(chǎn)地文化藝術(shù)特色的展現(xiàn)與突出遺產(chǎn)地的風俗。

3 中西方游客價值認知的差異對保定市文化遺產(chǎn)旅游的啟示與影響

保定市是全國歷史文化名城，河北省文物大市，有很多歷史名勝古跡，如全國十大園林之一的古蓮池、“華北明珠”白洋淀、定州開元寺塔、冉莊地道戰(zhàn)遺址、國家級旅游名勝風景區(qū)淶水野三坡等文化遺產(chǎn)。無論是西方文化對文化遺產(chǎn)的解讀，還是中國文化遺產(chǎn)對整個世界文化體系的影響，文化的碰撞與交流既是思想觀念的活躍，也是情感融合的競秀。古樸厚重的東方傳統(tǒng)文化歷久彌新，時尚新潮的西方文化流光溢彩，相互促進，取長補短。尊重中西方游客的不同價值評價，有利于深入保定文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)的發(fā)展，有利于推進保定文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)的進程，有利于構(gòu)筑保定文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)和諧的文化氛圍。真正做到讓游客滿意放心，發(fā)揮文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢價值。中西方游客價值認知的差異對保定市文化遺產(chǎn)旅游的影響具體涉及如下兩個方面：

第一，突出地域文化內(nèi)涵，打造特色工藝產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈接。打造保定文化遺產(chǎn)工藝精品，不僅需要良好的工藝流程，更要注重產(chǎn)品本身特色的開發(fā)。利用地區(qū)材料特色，生產(chǎn)體現(xiàn)當?shù)匚幕降漠a(chǎn)品。如大理石雕刻，蘆葦編織畫，木版畫等。同時將先進的現(xiàn)代商業(yè)理念植入產(chǎn)品加工過程中，在材料選擇，加工制作，產(chǎn)品包裝，銷售研發(fā)中時刻體現(xiàn)“質(zhì)量第一”的意識價值。實現(xiàn)文化遺產(chǎn)地藝術(shù)作品實用與收藏的統(tǒng)一，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的統(tǒng)一。樹立“泛旅游紀念品”的理念，同時，也應重視旅游消費品的生產(chǎn)。最大程度體現(xiàn)紀念品的層次性，滿足中外不同消費層次的需要。從產(chǎn)品的單一模式化到系列化進而完成整體化的蛻變，需要不同文化之間的相互學習以及科技研發(fā)的智力支持。構(gòu)建保定文化遺產(chǎn)旅游紀念品生產(chǎn)集散地或大中型旅游商品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成從生產(chǎn)加工到銷售一體化的較為規(guī)范的旅游紀念品產(chǎn)業(yè)鏈，增加技術(shù)科技含量，提升經(jīng)濟競爭力，帶動周邊區(qū)域發(fā)展。

第二，維護文化遺產(chǎn)完整，科學管理景區(qū)環(huán)境，規(guī)范從業(yè)人員素質(zhì)。文化遺產(chǎn)旅游過程中，由于接待中外游客數(shù)量較大，難免會對景區(qū)古建筑群造成不同程度的損壞。在維修文化遺產(chǎn)過程中，汲取傳統(tǒng)歷史思想內(nèi)涵，通過利用新型技術(shù)與材料實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對接，還原遺產(chǎn)地建筑古樸的風格，實現(xiàn)對遺產(chǎn)地的保護與修繕。對景區(qū)環(huán)境加以科學的引導與治理，既包括對自然環(huán)境的保持，同時又營造和諧的人文環(huán)境。例如，景區(qū)可采用環(huán)保觀光車代替游客自駕車為環(huán)境帶來的破壞。通過定期舉行從業(yè)人員崗位培訓提高景點導游與其他接待服務人員的業(yè)務素質(zhì)，從而更好地為前來游覽的中外游客講解服務。

4 結(jié)語

豐富的文化遺產(chǎn)作為保定市悠久文明的象征，更是我市重要的旅游資源。發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游，離不開中西方文化的交流與對話。中外游客的不同價值評價對文化遺產(chǎn)旅游認知提供了良好的理論基礎，使寶貴的文化遺產(chǎn)在順應世界潮流中始終彰顯中華文化的獨特魅力。

[1]陳淳.文化遺產(chǎn)保護的國際視野[J].復旦學報(社會科學版),2003(4).

[2]黃宏智.歷史街區(qū)價值認識評價——國家歷史文化名城保護專項資金資助街區(qū)保護實踐研究[M].上海:同濟大學建筑與城市規(guī)劃學院,2003.

[3]梁學成.對世界遺產(chǎn)的旅游價值分析與開發(fā)模式研究[J].旅游學刊,2006,21(6).

[4]陶偉.世界遺產(chǎn)中古城研究方法與內(nèi)容初探[J].地理研究,2002,21(2).

[5]高一虹.“文化定型”與“跨文化交際悖論”[J].外語教學與研究,2003(12).

[6]張小慧.“軟實力”論[J].現(xiàn)代國際關系,2004(3).

[7]季海菊.多元化背景下現(xiàn)代教育價值取向的哲學思考[J].教育學研究,2007(12).