河北商貿(mào)學(xué)校 閆蘭香

河北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李占平

在激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)隨時(shí)都可能遇到聲譽(yù)和公信度方面的挑戰(zhàn)與危機(jī)，我國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)危機(jī)公關(guān)仍然缺乏必要的認(rèn)知，通過(guò)“砒霜門”事件，我們看出了大陸的農(nóng)夫山泉和臺(tái)灣統(tǒng)一的危機(jī)管理方面的差異，再聯(lián)想過(guò)去的“水源門”、 “假捐門”事件，大陸企業(yè)在危機(jī)公關(guān)能力在危機(jī)公關(guān)能力方面與境外先進(jìn)企業(yè)差距相當(dāng)大。

1 農(nóng)夫山泉與臺(tái)灣統(tǒng)一的危機(jī)公關(guān)差異

2009年11月24日?？诠ど叹止?，農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一的三個(gè)產(chǎn)品其“總砷超標(biāo)”已經(jīng)進(jìn)入超標(biāo)警示名單中，農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一由此成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。但是兩家企業(yè)在處理事件的態(tài)度與做法上有根本差異，本土企業(yè)在反應(yīng)速度與機(jī)制上明顯落后，凸顯了在危機(jī)公關(guān)方面與國(guó)際水準(zhǔn)的相當(dāng)大的差距：

1.1 兩企業(yè)對(duì)工商部門態(tài)度的差異

兩家企業(yè)的應(yīng)對(duì)口徑明顯存在差距，統(tǒng)一對(duì)工商部門宣稱“屬產(chǎn)品瑕疵、保留申訴并追究法律責(zé)任的權(quán)利”，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t解釋為“極端錯(cuò)誤、狀告，索賠10億”?，F(xiàn)代企業(yè)的維權(quán)受法律保障，但農(nóng)夫山泉公然指責(zé)海口工商局越權(quán)，其做法難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，其處理方式也導(dǎo)致其與政府部門的對(duì)抗。統(tǒng)一的做法則靈活而理性，它第一時(shí)間表明了自身立場(chǎng)，沒(méi)有指責(zé)政府監(jiān)管部門。同樣面對(duì)危機(jī)，農(nóng)夫山泉不理智地出擊，這種方式是險(xiǎn)招，企業(yè)應(yīng)積極與政府主管部門相協(xié)調(diào)，即使工商部門有誤報(bào)等問(wèn)題，企業(yè)的明智做法是請(qǐng)求其做出澄清而避免對(duì)立。

1.2 在網(wǎng)絡(luò)傳媒運(yùn)用上的差距

在及時(shí)通過(guò)傳媒發(fā)表了其產(chǎn)品合格的報(bào)道后，統(tǒng)一第一時(shí)間在自己的官方網(wǎng)頁(yè)作出鄭重聲明，而形成鮮明反差的是，農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)在事件后卻無(wú)法打開，顯示維修狀態(tài)，做法與之前 “假捐門”事件時(shí)完全一樣。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)網(wǎng)友會(huì)自發(fā)地到企業(yè)的官網(wǎng)上查看信息，對(duì)事件做一個(gè)正式的聲明，從網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)層面講可以解決。遺憾的是，農(nóng)夫山泉連這樣一個(gè)最基本的操作也沒(méi)有完成，因此失去了主動(dòng)性。

事件發(fā)生后，有網(wǎng)友在谷歌搜索“農(nóng)夫山泉”和“統(tǒng)一”，發(fā)現(xiàn)第一條全部是“統(tǒng)一飲料超標(biāo)事件官方聲明”，統(tǒng)一充分利用了搜索引擎。反觀農(nóng)夫，即使是網(wǎng)上搜索“農(nóng)夫山泉”，“統(tǒng)一飲料超標(biāo)事件官方聲明”仍然赫然位列第一條，危機(jī)處理的水平農(nóng)夫山泉相形見(jiàn)絀。

1.3 企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的誠(chéng)信

社會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉的高調(diào)和特立獨(dú)行的另類做法素來(lái)頗有微詞，這一次的事件中，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒再一次高調(diào)出場(chǎng)，公然表示對(duì)復(fù)檢過(guò)程不予認(rèn)同，企業(yè)與相關(guān)部門、媒體進(jìn)行對(duì)罵，其結(jié)果欲蓋彌彰，無(wú)助于事件解決。反觀統(tǒng)一的發(fā)布會(huì)，楊壽正帶頭暢飲統(tǒng)一蜜桃多，公開宣稱：“目前，只想還大眾一個(gè)真相大白，之后再考慮是否對(duì)?？诠ど叹植扇〈胧！庇捎谕ㄟ^(guò)后來(lái)的媒體發(fā)布會(huì)主動(dòng)突圍，統(tǒng)一以“先還大眾真相”最終勝出！

通過(guò)這次事件，再聯(lián)想之前的“水源門”、“假捐門”中農(nóng)夫山泉的作為失當(dāng)，農(nóng)夫山泉的企業(yè)公關(guān)相當(dāng)有欠缺。

2 農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)遇挫的癥結(jié)所在

通過(guò)對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的研究，可以更好地把握危機(jī)發(fā)展規(guī)律，揭示危機(jī)的管理策略和思路，從而做到防范于未然。

2.1 “剛性有余，柔性不足”

與統(tǒng)一相比，農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)剛顯得“剛性有余，柔性不足”。兩者對(duì)工商部門的態(tài)度差異已經(jīng)注定了危機(jī)事件的不同走向，統(tǒng)一通過(guò)有效“溝通”和積極“申訴”太極般地從“口水仗”中脫身而出，其理性務(wù)實(shí)的方式緩和了消費(fèi)者的不滿情緒；而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在“指責(zé)”和“索賠”中一步步將自己推向危機(jī)的漩渦，其在“對(duì)抗輿論、對(duì)抗政府”的“不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”中贏得了表面優(yōu)勢(shì)，但輸?shù)袅似髽I(yè)的美譽(yù)度。農(nóng)夫山泉過(guò)份沉迷于“對(duì)戰(zhàn)”：其從事的營(yíng)銷策劃，不擇手段地追求激情、創(chuàng)意、高調(diào)，制造轟動(dòng)效應(yīng)。但危機(jī)管理需要的是冷靜、溝通、低調(diào)、協(xié)調(diào)，希冀事件能夠轉(zhuǎn)瞬即逝，化險(xiǎn)為宜。農(nóng)夫山泉的高調(diào)導(dǎo)致危機(jī)之火未被撲滅反而激發(fā)了另一場(chǎng)更嚴(yán)重的危機(jī)——企業(yè)被置于焦點(diǎn)，網(wǎng)民指責(zé)、口水戰(zhàn)不斷，農(nóng)夫山泉品牌形象蒙上陰影。在中國(guó)特殊市場(chǎng)語(yǔ)境中，政府是協(xié)助企業(yè)撲滅危機(jī)之火的最有效協(xié)助者，與政府主管部門敵對(duì)定將得不償失。

2.2 形式高調(diào)內(nèi)涵缺少責(zé)任感

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)重視公眾、媒體對(duì)產(chǎn)品的安全問(wèn)責(zé)。“砒霜門”事件報(bào)道后， 眾多媒體及廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)進(jìn)行了理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌踩珕?wèn)責(zé)。這一方面集中反映了2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件發(fā)生以來(lái)廣大消費(fèi)者對(duì)于食品安全的本能的重視；另一方面，凸顯了伴隨網(wǎng)絡(luò)、媒體影響的日益彰顯，公眾、媒體對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和聲譽(yù)的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于公眾的安全問(wèn)責(zé)，當(dāng)事企業(yè)應(yīng)坦然面對(duì)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，給出一個(gè)客觀的、合情合理的說(shuō)明，給廣大消費(fèi)者以安全感——這也是對(duì)“危機(jī)公關(guān)5S原則”中“承擔(dān)責(zé)任原則”最完美的權(quán)釋。但遺憾的是，在面對(duì)“砒霜門”風(fēng)波時(shí)，農(nóng)夫山泉雖進(jìn)行了積極的應(yīng)對(duì)，卻并沒(méi)有主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，及時(shí)讓廣大消費(fèi)者了解本次事件的真相，以消除消費(fèi)者的顧慮。應(yīng)當(dāng)看到，在危機(jī)事件中當(dāng)事企業(yè)應(yīng)客觀積極地回應(yīng)公眾的安全問(wèn)責(zé)，否則必將陷于被動(dòng)。

3 農(nóng)夫山泉事件對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的啟示

3.1 “誠(chéng)信”是危機(jī)公關(guān)解決之“道”

當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)，部分企業(yè)本能地去掩飾事實(shí)真相，甚至不擇手段，不惜對(duì)媒體采取威逼利誘等手段。其實(shí)，這樣做只能是適得其反。真正有效的做法應(yīng)當(dāng)是誠(chéng)信。把真相第一時(shí)間向全社會(huì)告知。如果還來(lái)不及掌握事件的真相，也要第一時(shí)間和全社會(huì)鄭重宣告企業(yè)的態(tài)度和處理措施，并不斷向媒體介紹處理的進(jìn)程，用最開放的方式主動(dòng)釋放信息并迎接追問(wèn)。

商界的很多成功案例證明，誠(chéng)信原則是危機(jī)企業(yè)解圍的正道。只有肩負(fù)誠(chéng)信原則的企業(yè)，才會(huì)在第一時(shí)間向公眾傳達(dá)事件的真相并及時(shí)地采取解決的方式。第一時(shí)間發(fā)布住處可以有效阻止信息敏感期帶來(lái)的負(fù)面猜測(cè)和消費(fèi)者的恐慌情緒，從而防止流言蜚語(yǔ)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的混亂和誤導(dǎo)，謠言通常是企業(yè)的信譽(yù)危機(jī)迅速擴(kuò)散的導(dǎo)火索。

在主動(dòng)貫徹誠(chéng)信原則的基礎(chǔ)上，后面的操作會(huì)更加便捷和有效。接下來(lái)要對(duì)公司的管理層和員工、政府主管部門以及企業(yè)的投資人、經(jīng)銷商等利益相關(guān)方說(shuō)明事件的真相和公司對(duì)事件的基本態(tài)度及采取的積極措施。由于以上這些單位和部門極有可能是媒體關(guān)注的對(duì)象，因此對(duì)它們所采取的有效工作將會(huì)對(duì)危機(jī)的化解打造一條堅(jiān)實(shí)有力的傳播渠道，從而幫助企業(yè)保持信息的連貫性與前后一致。只有堅(jiān)持了誠(chéng)信原則，公司的公關(guān)顧問(wèn)和法律顧問(wèn)以及各方面的援助專家，才會(huì)在企業(yè)的誠(chéng)信勇氣的感召下，朝前解決危機(jī)的大方向，凝心聚力，提供目標(biāo)明確的危機(jī)處理方案，從而幫助企業(yè)向媒體提供更加精確而有效的信息。

3.2 事先建立防控機(jī)制乃預(yù)防危機(jī)之關(guān)鍵

經(jīng)歷了“水源門”、“假捐門”和“砒霜門”等一系列的信譽(yù)危機(jī)后，農(nóng)夫山泉遭遇到了大眾的一再拷問(wèn)，為何偏偏農(nóng)夫山泉一而再地出現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題呢？企業(yè)如何能夠在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)有效地化解對(duì)企業(yè)不利的種種媒體信息？農(nóng)夫山泉的失敗案例再次警示我們，企業(yè)如果僅僅關(guān)注宣傳自己的品牌，但是缺少對(duì)危機(jī)管理的必要的重視，那么早晚會(huì)遭遇企業(yè)生存和發(fā)展的重大危機(jī)。

一些成功企業(yè)的實(shí)踐證明，企業(yè)危機(jī)處理通常采取的三個(gè)有效步驟是：查知真相、著手消毒、恢復(fù)公眾信任，查明真相后在第一時(shí)刻告知公眾是企業(yè)化解危機(jī)應(yīng)該主動(dòng)采取的第一步驟，當(dāng)沒(méi)有查明真相時(shí)，企業(yè)至少要有擔(dān)當(dāng)?shù)懒x的勇氣，及時(shí)向消費(fèi)者真誠(chéng)地表達(dá)查找真相、面對(duì)真相的態(tài)度。哪怕是遇到了非常嚴(yán)峻甚至是災(zāi)難性的情景，企業(yè)也要有勇氣向公眾傳達(dá)事件的真相。2008年汶川大地震時(shí)各級(jí)政府成功處理危機(jī)的做法，無(wú)疑也是給危機(jī)企業(yè)如何面對(duì)公眾樹立了一個(gè)很好的榜樣。企業(yè)要明白一個(gè)道理，犯錯(cuò)誤者可以在坦誠(chéng)公開的基礎(chǔ)上得到消費(fèi)者的原諒，但是問(wèn)題出現(xiàn)后一味隱瞞和欺騙的企業(yè)根本不可能被原諒。企業(yè)在問(wèn)題出現(xiàn)后刻意的欺騙只會(huì)讓危機(jī)步步加深最后導(dǎo)致無(wú)可救藥，三鹿事件就是一個(gè)典型的例子。

企業(yè)欲提高危機(jī)公關(guān)能力，必須著手創(chuàng)建一套預(yù)警機(jī)制，從而保障企業(yè)在危機(jī)突發(fā)時(shí)可以從容有度地采取措施。企業(yè)要做到對(duì)于危機(jī)事件的預(yù)防在先，就必須打造一個(gè)有效的信息采集機(jī)制和危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，事物做好危機(jī)來(lái)臨的各項(xiàng)預(yù)案，要人手一本危機(jī)管理手冊(cè)，一旦危機(jī)發(fā)生，可以按圖索驥，迅速地予以解決。可口可樂(lè)、肯德基等著名跨國(guó)公司在這方面有成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們予以借鑒。

3.3 正本清源乃危機(jī)預(yù)防之道

著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在其著作《大敗局》中主張，中國(guó)企業(yè)有一個(gè)共同的失敗基因，首先是相當(dāng)多的企業(yè)家道德感缺失，人文關(guān)情淡泊，其次是企業(yè)家缺乏對(duì)法律和秩序的敬畏。農(nóng)夫山泉在事件中主張“事件是被策劃出來(lái)的“，農(nóng)夫山泉也曾用同樣的方式對(duì)付過(guò)其他的同行伙伴?；仡櫲鼓谭廴矍璋肥录⒔鹑A火腿的敵敵畏危機(jī)，作為著名的品牌企業(yè)為什么會(huì)頻繁地出現(xiàn)類似事件呢？事實(shí)說(shuō)明了我國(guó)目前的市場(chǎng)還處于類似“資本原始積累”的階段，企業(yè)家和管理層不同程度地存在著“漠視市場(chǎng)法規(guī)，職業(yè)道德缺失”等問(wèn)題。農(nóng)夫山泉的“砒霜門事件”讓我們?cè)俅胃叨汝P(guān)注企業(yè)的危機(jī)預(yù)防問(wèn)題，警示企業(yè)一定要端正經(jīng)營(yíng)理念，真正從源頭上做好企業(yè)的品質(zhì)，做到“正本清源”，切實(shí)在“市場(chǎng)規(guī)則”和“企業(yè)道德”上苦下功夫，這樣才能從根本上杜絕危機(jī)事件發(fā)生。

農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一都是知名企業(yè)，理應(yīng)在尊重市場(chǎng)規(guī)則和遵守市場(chǎng)規(guī)律方面作出積極的表率，但是它們所連續(xù)遭遇的危機(jī)事件顯示出兩家企業(yè)在這方面的嚴(yán)重缺失和不足。盡管成功的危機(jī)公關(guān)體系對(duì)于企業(yè)化解危機(jī)具有積極的作用，但是如果一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期存在道德感的缺位，無(wú)視或者漠視市場(chǎng)規(guī)則，缺乏其碼的現(xiàn)代企業(yè)的職業(yè)精神，那么即便一兩次或者幾次的危機(jī)可以解決，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，再成功的危機(jī)公關(guān)也最終挽救不了企業(yè)的衰亡，三鹿事件就是一個(gè)深刻的明證。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該清楚地意識(shí)到，危機(jī)的浮現(xiàn)決不是偶然的，而是必然有其深層次的原因，只有企業(yè)自覺(jué)地履行起道德?lián)械牧x務(wù)，真正成為尊重市場(chǎng)規(guī)則的主體，從源頭上積極做好危機(jī)的預(yù)防，切實(shí)創(chuàng)建企業(yè)的危機(jī)管理體系，才能確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)步前進(jìn)。

4 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)的危機(jī)公關(guān)具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性等特征，企業(yè)的生存與發(fā)展要求其必須具備良好的危機(jī)公關(guān)能力，尤其是在與公關(guān)水平較強(qiáng)的國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，危機(jī)公關(guān)的要求更加突出。企業(yè)遭遇突發(fā)性危機(jī)需要有效公關(guān)時(shí)，一方面須迅速澄清事實(shí)證實(shí)自身不存在過(guò)失，另一方面要主動(dòng)站在消費(fèi)者立場(chǎng)積極地?fù)Q位思考。但是目前很多企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)只是疲于被動(dòng)應(yīng)對(duì)而不能主動(dòng)出擊。企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)超越低水準(zhǔn)的市場(chǎng)接受去追求高端目標(biāo)——讓市場(chǎng)滿意甚至是讓市場(chǎng)感動(dòng)。應(yīng)該看到，我們本土企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力差距仍然很大。

[1]郭際.企業(yè)危機(jī)管理能力及其評(píng)判研究[D].南京航空航天大學(xué),2008.

[2]陳純皓.中國(guó)食品企業(yè)危機(jī)管理[D].復(fù)旦大學(xué),2009.

[3]新浪財(cái)經(jīng).專題:農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一砷超標(biāo)鬧劇.http://finance.sina.com.cn/focus/tongyi_2009/