重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院 翟靜

美國營銷協(xié)會定義品牌為“一個名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與他們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來?！盵1]品牌在企業(yè)經(jīng)營中對顧客識別選購商品，提高企業(yè)經(jīng)濟效益發(fā)揮著重要作用。

企業(yè)的市場競爭在很大程度上是品牌的競爭，如何保護品牌、化解品牌危機，實現(xiàn)高效的品牌競爭，是企業(yè)必須面對的課題。企業(yè)對品牌的保護，還存在諸多的問題，通過對品牌存在問題的分析，提出相應(yīng)的保護措施，將有利于提高品牌在顧客中的美譽度、知名度和忠誠度，提高品牌在市場中的競爭力。

1 品牌與商標(biāo)的關(guān)系

品牌與商標(biāo)既有區(qū)別又有聯(lián)系，二者極易混淆。明確品牌與商標(biāo)的關(guān)系，才有利于對品牌實施保護。

1.1 品牌與商標(biāo)的區(qū)別

“品牌”在法律中無明確定義，無法律注冊程序，靠通過市場來獲得顧客的信譽和認可，它強調(diào)企業(yè)(經(jīng)營者)與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展；“商標(biāo)”在法律中有明確的概念，商標(biāo)有注冊程序，商標(biāo)一經(jīng)注冊，成為注冊商標(biāo)，通過注冊來獲得顧客的信譽和認可，它強調(diào)對生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護。

1.2 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系

品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志(包括符號、圖案或明顯的色彩或字體)、商標(biāo)和品牌角色(如品牌家族中的主導(dǎo)者、背書者、驅(qū)動者品牌角色等)四部分。商標(biāo)是指文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，當(dāng)商標(biāo)經(jīng)過注冊使用時，要用“?”或“注冊商標(biāo)”明示，表明是注冊商標(biāo)。品牌與商標(biāo)都是為了區(qū)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者、商品來源，便于消費者識別商品品質(zhì)的標(biāo)志(或商業(yè)標(biāo)識)。有時，品牌名稱和商標(biāo)中的名稱相同，品牌與商標(biāo)可等同替代，而有時卻不能混淆使用兩個概念(例如訴訟中)；在許多情況下，品牌標(biāo)識中往往包含著注冊商標(biāo)。

2 品牌保護存在的問題

2.1 忽視品質(zhì)導(dǎo)致品牌保護基礎(chǔ)缺乏

商品的質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，忽視品質(zhì)將導(dǎo)致品牌保護基礎(chǔ)缺乏，而失去顧客對品牌的認可。反之，品牌從某種意義上而言是商品質(zhì)量的代名詞。有的企業(yè)只重視品牌在媒體上的宣傳，但為了降低成本等而忽視產(chǎn)品的品質(zhì)。有的企業(yè)違反國家食品安全法，在食品中隨意添加對人體有害的物質(zhì)，給消費者健康帶來損害。品牌的競爭，其實質(zhì)是商品質(zhì)量的競爭，沒有品質(zhì)保證的品牌，最終會降低品牌的價值和競爭力，導(dǎo)致品牌失去保護的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致企業(yè)嚴(yán)重的損失。

2.2 不注重從商譽上保護品牌

商譽是指“商事主體因其個體特色、技術(shù)水平、可信度、經(jīng)營位置或附隨經(jīng)營的其他條件，從而吸引顧客或保有固定客戶進而獲得聲望或公眾偏愛，構(gòu)成無形資產(chǎn)，其價值表現(xiàn)在營業(yè)的轉(zhuǎn)讓價格中，高于該主體其他凈資產(chǎn)價值總和的售價部分即為商譽價值?！盵2]一般認為商譽是指社會公眾對于商業(yè)主體及其提供的商品的評價。企業(yè)在營銷中，商譽的好壞決定著品牌在顧客心目中的地位，決定著品牌對顧客的吸引力，從而影響著品牌在市場上的聲望。有些企業(yè)對商譽的保護掉以輕心，不夠重視，主要表現(xiàn)為在產(chǎn)品生產(chǎn)中偷工減料、摻雜使假，商品經(jīng)營中囤積居奇、價格炒作等損害顧客利益。如，近年來，有的企業(yè)炒食用油、炒茶葉、炒大蒜，在奶粉中添加三聚氰胺等，損害社會和顧客的利益，參與其中的企業(yè)，有悖商業(yè)倫理，其商譽和品牌必將受到嚴(yán)重損害，更有甚者，將導(dǎo)致法律的制裁、企業(yè)的破產(chǎn)。

2.3 對品牌危機處理不當(dāng)

企業(yè)在經(jīng)營過程中，品牌會受到企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)外部各種因素的影響，而產(chǎn)生品牌危機，企業(yè)內(nèi)部的因素主要包括質(zhì)量不合格、技術(shù)滯后、忽視商譽、品牌策略失誤等，外部因素主要有競爭對手在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等的超越，也有競爭對手采取的不正當(dāng)競爭，如假冒、詆毀和侵害知識產(chǎn)權(quán)等行為。企業(yè)如果對品牌危機處理不當(dāng)，品牌將受到嚴(yán)重損害。一些企業(yè)發(fā)生品牌危機時，不注重品牌危機的處理，導(dǎo)致企業(yè)信譽、經(jīng)濟等嚴(yán)重的損失。三鹿奶粉事件，危機出現(xiàn)，企業(yè)不重視，抱有僥幸心理，沒有處理好，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。品牌危機出現(xiàn)的情況不同、處理不同，品牌受損的大小會有不同，由此帶來的經(jīng)濟損失有所不同。

2.4 把品牌的保護等同于商標(biāo)的保護

一些企業(yè)把品牌的保護等同于商標(biāo)的保護，認為保護品牌就是把品牌注冊為商標(biāo)，成為注冊商標(biāo)后就保護了品牌。但我們看到的事實是，國內(nèi)外絕大多數(shù)企業(yè)包括知名企業(yè)的品牌和商標(biāo)無論是名稱、圖案等都是區(qū)別開來的。本文認為，究其原因，一方面是注冊商標(biāo)的文字、圖案等是固定的，只能按注冊的式樣來使用，而品牌的圖案、顏色等企業(yè)可以隨著市場的狀況而有所改變加以靈活的應(yīng)用，這樣有利于企業(yè)的競爭；另一方面，品牌的名稱、顏色、圖案等也不一定適合于商標(biāo)的設(shè)計和注冊。品牌與商標(biāo)極易混淆，品牌不等同于商標(biāo)，對品牌的保護不能等同于對商標(biāo)的保護。

3 品牌保護的措施

3.1 以產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)提升品牌的價值和競爭力

企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)提升品牌的價值和競爭力，達到保護品牌的目的。星巴克董事長舒爾茨曾說：“建立一個影響久遠的偉大品牌，首先要有一個有吸引力的產(chǎn)品，這一點無可替代?！奔訌姰a(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量的管理，注重提高經(jīng)營管理能力，可以使得企業(yè)產(chǎn)品在市場上保持充分的活力。可以說，是一批品質(zhì)優(yōu)秀的、有吸引力的產(chǎn)品在支撐一個好的品牌。例如，恒安集團成為中國民營企業(yè)500強之一，品牌的發(fā)展壯大，是建立在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量第一的基礎(chǔ)之上的，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)建了一批家喻戶曉著名品牌，例如：“‘安樂’、‘安兒樂’、‘安而康’等著名品牌。”[3]

3.2 誠信經(jīng)營打造一流商譽保護品牌

企業(yè)惟誠信經(jīng)營，勇于競爭，科學(xué)創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中鞏固地位，穩(wěn)步向前，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)展示誠信，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，體現(xiàn)完美、打造品牌形象。以提升顧客價值為核心，提供滿足顧客需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，來打造一流的商譽。企業(yè)通過一流的商譽，打造品牌，保護品牌，確保品牌在顧客心目中的形象和地位，提升顧客對品牌的滿意度、信譽度和忠誠度，從而增加企業(yè)的銷售額，提高企業(yè)的效益。

在市場競爭中，企業(yè)應(yīng)加強對商譽的保護，對商譽的保護其實質(zhì)也是對品牌的保護。我國《反不正當(dāng)競爭法》第14條的“經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽”是實踐中商譽權(quán)保護的最主要法律依據(jù)。

3.3 積極防范、化解品牌風(fēng)險

品牌危機是指由于企業(yè)外部環(huán)境變化、企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短時間內(nèi)波及社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。[4]

企業(yè)應(yīng)做好品牌危機的預(yù)防和化解工作，積極預(yù)防品牌危機；一旦發(fā)生品牌危機，應(yīng)及時調(diào)查品牌危機產(chǎn)生的原因，有針對性的采取措施，化解品牌危機。重大的品牌危機多發(fā)生在產(chǎn)品質(zhì)量方面，出現(xiàn)問題應(yīng)搞清是真正有質(zhì)量問題，還是消費者的誤解，在處理品牌危機中，要加強與政府部門、媒體、消費者的溝通，采取積極的挽救措施，減少品牌危機帶來的損失。2010年8月，在圣元奶粉激素事件中，圣元公司積極采取應(yīng)對措施，主動與衛(wèi)生部門、質(zhì)監(jiān)部門、新聞媒體配合，較為有效地把損失控制在了較小的程度。衛(wèi)生部專家組評估認為，“湖北3例嬰幼兒單純性乳房早發(fā)育與食用圣元優(yōu)博嬰幼兒乳粉沒有關(guān)聯(lián)，目前市場上抽檢的圣元乳粉和其他嬰幼兒乳粉激素含量沒有異?！盵5]。該次事件中圣元公司較好地化解了品牌危機，并進一步借助品牌危機，運用權(quán)威部門的檢驗結(jié)果及各種媒體，增加品牌的影響力。

3.4 加強品牌的法律保護

目前我國沒有專門的品牌保護法，品牌主要通過間接的法律保護規(guī)定來進行。品牌作為一種標(biāo)識,受到《反不正當(dāng)競爭法》等法律的保護，例如，《反不正當(dāng)競爭法》第5條第2款規(guī)定“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品”構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。品牌反應(yīng)的是商品特有的名稱、裝潢等，如果競爭者擅自使用則構(gòu)成了不正當(dāng)競爭行為。

在品牌標(biāo)識中使用注冊商標(biāo)，加強對品牌的保護。在我國的商標(biāo)法中并沒有對品牌的直接保護，但企業(yè)可以在品牌標(biāo)識中使用注冊商標(biāo)，通過品牌標(biāo)識中的注冊商標(biāo)來達到保護品牌的目的。

在品牌標(biāo)識中使用原產(chǎn)地域產(chǎn)品專用標(biāo)志，加強對品牌的保護。在我國原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局頒布的《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》中，沒有對品牌的直接保護，但企業(yè)可以在品牌標(biāo)識中使用原產(chǎn)地域產(chǎn)品專用標(biāo)志，通過品牌標(biāo)識中的原產(chǎn)地域產(chǎn)品專用標(biāo)志來達到保護品牌的目的。

WTO成員簽訂的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(TRIPS)，把地理標(biāo)志、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、版權(quán)等并列，作為知識產(chǎn)權(quán)加以保護，在WTO的協(xié)議中，要求所有成員，必須對取得地理標(biāo)志、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、版權(quán)等的產(chǎn)品給予共同的保護和認同。在國際貿(mào)易中，應(yīng)在品牌標(biāo)識中加入地理標(biāo)志、注冊商標(biāo)，達到保護品牌的目的。

4 結(jié)語

在企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中，品牌的保護有著重要作用。正確區(qū)分品牌與商標(biāo)的關(guān)系，找出品牌保護中存在的問題，通過產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、促銷、危機的化解及相關(guān)法律制度等市場和法律的手段來保護品牌是企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要工作。未來市場的競爭，主要是品牌的競爭，保護好品牌，才能使企業(yè)在市場競爭中實現(xiàn)長期的、可持續(xù)的發(fā)展，打造出“百年企業(yè)”。

[1]菲利普·科特勒等著.營銷管理[M].王永貴等譯.格致出版社,上海出版社,2009.

[2]張新鋒.對我國馳名商標(biāo)保護的思考——從“三鹿”事件談起[J].中華商標(biāo),2009(01).

[3]恒安集團.恒安簡介[EB/OL].恒安集團網(wǎng).

[4]曹金華,趙瑞峰.品牌危機管理研究[J].企業(yè)活力,2007(12).

[5]衛(wèi)生部.圣元奶粉抽檢激素含量沒有異常[EB/OL].網(wǎng)易財經(jīng)，http://money.163.com/10/0815/15/6E4TLP9500254J0G.html.2010-08-15.