河北農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處 李倩茹 鄭娜 王政嘉

戰(zhàn)略管理對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)的經(jīng)營有著越來越重要的作用和意義。企業(yè)通過戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。這將使企業(yè)能夠充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義

1.1 戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略一詞譯自英文strategy，也譯為策略。戰(zhàn)略在《辭?！分械亩x是：泛指重大的、帶有全局性和決定性的計(jì)謀。現(xiàn)代社會(huì)常把戰(zhàn)略應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，如政治戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略等。把戰(zhàn)略思想應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷管理中，就形成了網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義

規(guī)劃是一種事先的安排，用于正確地指導(dǎo)人們?nèi)ネ瓿勺约旱哪繕?biāo)。戰(zhàn)略規(guī)劃，是指在事情發(fā)生變化之前，就制定并實(shí)施的有預(yù)見性的規(guī)劃。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)狀況瞬息萬變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅，求得持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效的發(fā)展，在對(duì)企業(yè)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件充分分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)、目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案和措施做出總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，并付諸實(shí)施與控制的過程。從實(shí)質(zhì)上看，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡，是合理分配企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資源，是指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的綱領(lǐng)。

在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)往往不止一個(gè)，但企業(yè)必須依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境，確定一個(gè)一定時(shí)期內(nèi)最為合理的目標(biāo)，這便是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的第一層含義。同時(shí)我們知道，實(shí)現(xiàn)一個(gè)既定的目標(biāo)，往往不止一種途徑、一種方案，但其中必有一種方案或一種途徑被企業(yè)認(rèn)為是最適宜、最可行的。謀劃、選擇和確定一個(gè)最為合理、最為可行、高效的實(shí)現(xiàn)其預(yù)定目標(biāo)的方案，是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的第二層含義。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作、實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，是企業(yè)全體員工行動(dòng)的綱領(lǐng)，因此它是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策。對(duì)此決策選擇的正確與否，將會(huì)直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中所起的重要作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是從戰(zhàn)略的角度規(guī)劃企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，它能夠使企業(yè)的營銷活動(dòng)符合企業(yè)所謀求的整體發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，戰(zhàn)略規(guī)劃是在環(huán)境分析和科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上對(duì)未來的展望，因此，通過戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)自身的現(xiàn)狀，并對(duì)未來有比較明確的前瞻，把握營銷的主動(dòng)性，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)能夠著眼于迎接未來的挑戰(zhàn)，降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2 統(tǒng)一協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以企業(yè)總體發(fā)展的需要為依據(jù)，以企業(yè)的全局為對(duì)象，體現(xiàn)了全局性和統(tǒng)一性。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)可以協(xié)調(diào)各項(xiàng)營銷活動(dòng)，進(jìn)一步提高營銷效率，使企業(yè)能夠持續(xù)有序地向前發(fā)展。

2.3 合理配置網(wǎng)絡(luò)營銷資源

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃需要經(jīng)過環(huán)境評(píng)價(jià)、組織內(nèi)部條件分析、決定對(duì)策、制定行動(dòng)方案、實(shí)施結(jié)果反饋等過程。為了達(dá)到最好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)，企業(yè)需要對(duì)其內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析，同時(shí)還要充分協(xié)調(diào)和利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷資源，對(duì)不同部門、不同業(yè)務(wù)、不同產(chǎn)品及不同市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)進(jìn)行合理安排，因此，戰(zhàn)略規(guī)劃能夠促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資源的合理配置。促進(jìn)企業(yè)資源最大效用的發(fā)揮。

2.4 動(dòng)態(tài)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)等環(huán)境變化而不斷改變的。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)也應(yīng)該隨著環(huán)境需求的變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃為企業(yè)實(shí)施動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理提供了環(huán)境預(yù)測(cè)、總的方向目標(biāo)和約束，能夠使企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)進(jìn)行有預(yù)見性的、動(dòng)態(tài)的調(diào)整。

2.5 提升整體網(wǎng)絡(luò)營銷能力

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，任務(wù)、目標(biāo)的明確經(jīng)歷了從上而下，再從下而上的過程，足在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的前提下完成的，這使得企業(yè)上下在網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)、方向等問題上有了比較一致的認(rèn)識(shí)，做到了上下統(tǒng)一，方向一致。因此，企業(yè)在提高網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)目的性、預(yù)見性、整體性、有序性和有效性的同時(shí)，提升了整體的競(jìng)爭(zhēng)能力、應(yīng)變能力和網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程

菲力普·科特勒在《市場(chǎng)營銷管理》(亞洲版)中指出：“市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理程序，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間切實(shí)可行的適應(yīng)；戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)就是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)的增長(zhǎng)?！笨梢姡瑢?shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，需要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的管理程序，做好程序中每一步驟的工作。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程包括以下步驟：

3.1 分析網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)

戰(zhàn)略環(huán)境分析是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一階段。這一階段的任務(wù)是為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。在這一階段，通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境，如市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、國家政策、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等因素的分析，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)面臨的威脅，特別是要在分析外部環(huán)境的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可供企業(yè)利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件，如企業(yè)營銷能力、生產(chǎn)技術(shù)水平、企業(yè)可控資源等的分析和預(yù)測(cè)。企業(yè)應(yīng)明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為制定企業(yè)如何利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行動(dòng)方案提供支持。

3.2 明確網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)

在充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上。明確任務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步驟。企業(yè)應(yīng)在分析營銷機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的條件和特點(diǎn)確定網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的任務(wù)。在此過程中，企業(yè)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：首先，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展、營銷活動(dòng)的任務(wù)目標(biāo)應(yīng)符合企業(yè)總體發(fā)展的方向，有助于企業(yè)總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；其次，企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式；最后，企業(yè)要明確為開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)而投人的費(fèi)用和因此而帶來的效益。

3.3 確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)確定以后，還要將這些任務(wù)具體化為網(wǎng)絡(luò)營銷各部門、網(wǎng)絡(luò)營銷各環(huán)節(jié)的一系列目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系。網(wǎng)絡(luò)營銷各級(jí)作業(yè)環(huán)節(jié)都應(yīng)對(duì)自己的目標(biāo)有明確的認(rèn)識(shí)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)。目標(biāo)的作用有兩個(gè)：一是指明網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)預(yù)期要達(dá)到的結(jié)果；二是可以作為各級(jí)營銷人員完成目標(biāo)情況的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3.4 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)規(guī)劃、組織規(guī)劃和管理規(guī)劃

開展網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此，確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)之后，需要對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需要的資金投入和系統(tǒng)購買安裝及人員培訓(xùn)等做出統(tǒng)籌的計(jì)劃和安排。

企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，將會(huì)給企業(yè)在經(jīng)營管理的諸多方面帶來深刻的變化。這種變化除了體現(xiàn)在企業(yè)員工理念和認(rèn)識(shí)的變化上之外，還突出地體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)組織形式和業(yè)務(wù)流程的沖擊上。這種變化和沖擊要求企業(yè)的組織形式必須從傳統(tǒng)的金字塔形組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀、相互溝通、相互學(xué)習(xí)的組織結(jié)構(gòu)。這些變化的出現(xiàn)也要求企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷之初，就應(yīng)該對(duì)企業(yè)組織可能受到的影響和結(jié)構(gòu)變化有比較成熟的考慮，并提出相應(yīng)的措施。

組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后，企業(yè)中隨之而來的是管理的變化。企業(yè)的管理必須從傳統(tǒng)企業(yè)管理的模式轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要的模式，如：對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷24小時(shí)全天候客戶服務(wù)的管理，使用后臺(tái)數(shù)據(jù)庫的管理等。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃的制定

企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃是為了在企業(yè)總體目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的指導(dǎo)下更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，更好地達(dá)到企業(yè)預(yù)期地經(jīng)營目標(biāo)。由于受所面臨的經(jīng)營問題、環(huán)境條件和企業(yè)自身的技術(shù)經(jīng)濟(jì)狀況等條件的制約，不同的企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)會(huì)采取不同的方式，制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃能夠使企業(yè)的各部門在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中責(zé)任明確、有序配合。制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃可以遵循以下步驟。

4.1 根據(jù)企業(yè)總體目標(biāo)的需要，確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和任務(wù)

制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，首先必須明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。不同企業(yè)其網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)不甚相同，如：有些企業(yè)著眼于網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，有的企業(yè)想通過設(shè)置網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上銷售，等等。目標(biāo)的確定除了要符合企業(yè)經(jīng)營的總體目標(biāo)之外，還要考慮自身的環(huán)境特點(diǎn)和整體營銷的需要。通過選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式，明確本企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)帶來的主要效益和費(fèi)用，設(shè)定這些效益和費(fèi)用的明確數(shù)量指標(biāo)，才能保證營銷目標(biāo)的明確和可衡量性，才能明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷部門的任務(wù)。

為了保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的實(shí)施，征求各部門的建議和意見必不可少。一方面通過征求各方意見，可以了解企業(yè)中的各個(gè)部門對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)有哪些設(shè)想和建議；另一方面通過對(duì)營銷目標(biāo)和任務(wù)的討論可以使各部門深入認(rèn)識(shí)本部門的工作責(zé)任，有助針對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)需要的各方面費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

4.2 需求環(huán)境分析與選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商

環(huán)境需求環(huán)境分析是指對(duì)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中各種環(huán)境因素進(jìn)行充分的分析，認(rèn)識(shí)環(huán)境因素對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)和效果的影響，為制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供依據(jù)。

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境由內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩方向構(gòu)成。內(nèi)部環(huán)境主要指企業(yè)自身的條件，諸如生產(chǎn)技術(shù)水平、企業(yè)各種可控資源、企業(yè)營銷能力等；外部環(huán)境主要指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的各種外部因素，主要包括國家的經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境，行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)每環(huán)境和消費(fèi)群體的需求環(huán)境。通過分析內(nèi)外部環(huán)境因素，企業(yè)可以認(rèn)清所面臨的各種機(jī)會(huì)和威脅，確定自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，掌握營銷過程中企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化情況，以及這些變化對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響作用，合理建設(shè)和挖掘內(nèi)部環(huán)境資源，有效地適應(yīng)、協(xié)調(diào)和利用各種外部環(huán)境資源。

4.3 設(shè)計(jì)和建立網(wǎng)站，提高網(wǎng)頁水平

企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要陣地和工具，網(wǎng)站建設(shè)的成敗與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的運(yùn)用和取得的效果有著直接的關(guān)系。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)內(nèi)容主要包括以下方面：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容；網(wǎng)站服務(wù)是指網(wǎng)站可以提供給用戶的價(jià)值，網(wǎng)站服務(wù)是通過網(wǎng)站功能和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的。

4.4 策劃網(wǎng)上的各種營銷活動(dòng)

策劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略、開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工作之一。一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷策略包括以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品與顧客服務(wù)策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)不同，企業(yè)所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

4.5 實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的網(wǎng)絡(luò)營銷集成

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，并不意味著要拋棄傳統(tǒng)營銷工作，反而，如能把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有機(jī)地結(jié)合在一起，形成合力，將大大的提高企業(yè)在營銷方面的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中要注意進(jìn)行傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)營銷的集成。

5 結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，社會(huì)從一個(gè)比較緩慢的、基本上可以預(yù)見的變化向一個(gè)不連續(xù)的、劇烈的變化轉(zhuǎn)變，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)企業(yè)成功的重要意義。企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念與網(wǎng)絡(luò)營銷理論的指導(dǎo)下，開展網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要內(nèi)容就是制定切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

[1]陳書興.電子商務(wù)背景下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略探討[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2010(3).

[2]李焱.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息(學(xué)術(shù)版),2008(4).