北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院 于苗

零供關(guān)系質(zhì)量作為影響和評(píng)價(jià)零售商與供應(yīng)商交易穩(wěn)定性、持久性、公平性的重要因素，備受政府和行業(yè)監(jiān)管部門的重視。而零售業(yè)的迅猛發(fā)展，使得大型零售商的渠道信息權(quán)、控制權(quán)不斷增強(qiáng)，特別是我國流通業(yè)全面對(duì)外開放后，零供關(guān)系的狀態(tài)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量都發(fā)生了巨大變化。本研究將從零供關(guān)系形成的動(dòng)態(tài)角度，分析零供關(guān)系的演進(jìn)過程、狀態(tài)結(jié)構(gòu)和發(fā)展變化規(guī)律，在此基礎(chǔ)上界定零供關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵和研究范疇。

1 零供關(guān)系的形成過程

在我國，零供關(guān)系的形成具有特定的歷史背景。零售商與供應(yīng)商渠道關(guān)系形成的過程中，主要受到三方面因素的影響，一是市場供求關(guān)系變遷因素，二是零售業(yè)態(tài)多元化因素，三是外資零售勢力沖擊的因素，這三大因素導(dǎo)致了渠道權(quán)利自然而然地向零售商轉(zhuǎn)移。

1.1 市場供求關(guān)系變遷因素

在市場化的商業(yè)制度環(huán)境中，商業(yè)和制造業(yè)之間對(duì)流通渠道的最終控制權(quán)很大程度上取決于市場供求關(guān)系的變化，這是分析二者關(guān)系轉(zhuǎn)化的基本市場條件。從市場供求關(guān)系的演化來看，從新中國成立直至20世紀(jì)80年代末，基本上屬于短缺經(jīng)濟(jì)階段，商品供不應(yīng)求，市場需求無法滿足。在這樣的供求關(guān)系下，通常是制造業(yè)控制整個(gè)渠道。而自改革開放后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，制造業(yè)生產(chǎn)能力和有效供給能力顯著增強(qiáng)，市場供求關(guān)系開始逐漸由緊缺轉(zhuǎn)向?qū)捤?，商品極大豐富，市場處于賣方市場狀態(tài)，市場對(duì)生產(chǎn)的導(dǎo)向作用日益增強(qiáng)。因此，渠道的優(yōu)勢逐漸向掌握市場信息、與消費(fèi)者接觸更緊密的零售終端轉(zhuǎn)移。

1.2 零售業(yè)態(tài)多元化因素

多元化的零售業(yè)態(tài)是促進(jìn)零售商的渠道控制權(quán)形成的另一重要因素。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著商業(yè)體制改革的深入，商業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)一步多元化，各種新型的零售業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，特別是連鎖商業(yè)得到了迅猛發(fā)展。在中國的一些主要城市，超級(jí)市場、貨倉式超市、便利店、專業(yè)店、無店鋪零售、自動(dòng)售貨機(jī)等現(xiàn)代化的零售業(yè)態(tài)都已開始引進(jìn)。自90年代初開始，連鎖商業(yè)就一直保持著快速發(fā)展的勢頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2009年底，全國已有限額以上零售法人企業(yè)(集團(tuán))42615家，銷售額43331.6億元，其中連鎖零售企業(yè)2327家，門店總數(shù)175677個(gè)，銷售額22240.0億元。大型零售企業(yè)擁有大規(guī)模采購的討價(jià)還價(jià)勢力、大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)、較低的分銷成本、掌握最新消費(fèi)信息和趨勢等優(yōu)勢，增強(qiáng)了其在渠道上的控制能力。

1.3 外資零售勢力沖擊的因素

我國零售商與供應(yīng)商關(guān)系的形成不但受到國內(nèi)市場供需、零售業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的影響，還受到了來自國際零售業(yè)的沖擊。隨著我國流通業(yè)的逐步對(duì)外開放，大型外資零售商零進(jìn)入中國，其強(qiáng)勢的優(yōu)勢地位導(dǎo)致了零供關(guān)系結(jié)構(gòu)快速變化和傾斜，從跨國零售商與供應(yīng)商的關(guān)系形成過程分析，其關(guān)系形式可分為四個(gè)階段：交易關(guān)系隔膜階段，即流通業(yè)開放初期，跨國零售商與中國供應(yīng)商處于不同的市場環(huán)境，無從建立交易關(guān)系；交易關(guān)系間隙階段，即外資零售商與中國供應(yīng)商處于同一交易環(huán)境中，但交易并不密切，且沒有既得利益的碰撞；交易關(guān)系連接階段，即外資零售商與中國供應(yīng)商密切接觸，交易頻繁；交易關(guān)系傾斜階段，即外資零售巨頭迅速擴(kuò)張，憑借自身的渠道控制力打壓供應(yīng)商，零供關(guān)系嚴(yán)重傾斜(趙亞平等2008)。

2 零供關(guān)系的狀態(tài)與結(jié)構(gòu)

零售商與供應(yīng)商關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，具體表現(xiàn)為零售商與供應(yīng)商交易過程中的對(duì)抗關(guān)系或合作關(guān)系，對(duì)此中外學(xué)者都做出過相應(yīng)研究。依據(jù)渠道權(quán)力理論對(duì)零供雙方渠道控制權(quán)的大小進(jìn)行比較，可將零售商與供貨商關(guān)系歸納為四種類型：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟、協(xié)作關(guān)系；弱弱扶助、互補(bǔ)關(guān)系；弱強(qiáng)攀附、依賴關(guān)系；強(qiáng)弱控制、盤剝關(guān)系。Granovetter(1973)提出，在傳統(tǒng)社會(huì)中每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事等，這是一種十分穩(wěn)定的然而傳播范圍有限的社會(huì)認(rèn)知，這是一種“強(qiáng)連接” (Strong Ties)現(xiàn)象；同時(shí)，還存在另外一類相對(duì)于前一種社會(huì)關(guān)系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會(huì)認(rèn)知。例如一個(gè)無意間被人提到或者打開收音機(jī)偶然聽到的一個(gè)人，蘭諾維特把后者稱為“弱連接”(Weak Ties)。依據(jù)該理論，零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系分為強(qiáng)連接狀態(tài)和弱鏈接狀態(tài)兩種形式。賀和平(2006)將中國人際關(guān)系的人際結(jié)構(gòu)引申到渠道關(guān)系中，將渠道成員關(guān)系關(guān)系分為關(guān)系遠(yuǎn)近維度和關(guān)系上下維度，認(rèn)為信任和關(guān)系承諾能夠反映出渠道成員間的情感投入程度，體現(xiàn)了關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏，而渠道權(quán)利則反映出去渠道成員間的依賴程度，體現(xiàn)了關(guān)系的上下尊卑。

范小軍、陳宏民(2007)在對(duì)我國營銷渠道模式的分析中，根據(jù)渠道模式的形成過程將零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系劃分為市場交易關(guān)系下的傳統(tǒng)零供關(guān)系、非市場交易下的一體化零供關(guān)系、準(zhǔn)市場關(guān)系下的關(guān)系型零供關(guān)系。傳統(tǒng)的零供關(guān)系是指傳統(tǒng)市場合約下的零供關(guān)系，這是一種最典型的常規(guī)零售交易模式，在此種關(guān)系下零供之間的交易具有非連續(xù)性，相互依賴程度較低，并有價(jià)格機(jī)制決定交換行為；一體化的零供關(guān)系則是指由零售商一方承擔(dān)起整個(gè)渠道的分銷職能，從零售終端向批發(fā)和制造環(huán)節(jié)延伸，將原來由獨(dú)立分銷組織或制造商承擔(dān)的批發(fā)職能納入零售商的單一組織內(nèi)部；而關(guān)系型零供關(guān)系則是一種合作伙伴型的零供關(guān)系模式，以雙向溝通、相互協(xié)作和建立長期關(guān)系為導(dǎo)向，提高整條分銷渠道的質(zhì)量和效率，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3 零供關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵

在企業(yè)間渠道關(guān)系形成的過程中，關(guān)系質(zhì)量是促成買賣雙方互惠交換的無形價(jià)值約束，它是產(chǎn)品與服務(wù)的衍生形式。Johnson和Jean將渠道成員之間關(guān)系質(zhì)量解釋為成員關(guān)系的總體深度與氣氛。Holmlund從感知的角度，提出了更為適合的B2B狀態(tài)下的關(guān)系質(zhì)量定義，該定義指出(感知)關(guān)系質(zhì)量是指商業(yè)關(guān)系中合作雙方的重要人士依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商業(yè)往來的綜合評(píng)價(jià)和認(rèn)知。

以上定義雖然對(duì)零供關(guān)系質(zhì)量做出了描述，但其對(duì)零供關(guān)系質(zhì)量的內(nèi)涵和概念界定不夠清晰，零供關(guān)系不同于一般的渠道成員關(guān)系，零售商是渠道的終端，而渠道上游的所有成員，如制造商、代理商、批發(fā)商等，都有可能是供應(yīng)商，在零售商與其供應(yīng)商交易過程中，其相互關(guān)系隨交易對(duì)手、交易模式、交易頻率的不同而不斷變化。隨著零供雙方關(guān)系逐步密切，一些特定的行為或行為趨勢隨之出現(xiàn)，因此在對(duì)零供關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行定義時(shí)應(yīng)考慮到零供關(guān)系的特殊性，應(yīng)將雙方之間的行為或行為趨勢考慮進(jìn)去，既要考慮到零供關(guān)系在不同發(fā)展階段的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，還應(yīng)該考慮到評(píng)價(jià)主體對(duì)關(guān)系質(zhì)量的感知是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程。本文認(rèn)為，所謂零供關(guān)系質(zhì)量就是零售商與供應(yīng)商根據(jù)一定的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)關(guān)系是否滿足各自需求的共同認(rèn)知，以及雙方為達(dá)成合作或改善關(guān)系而付諸的行為努力的總體評(píng)價(jià)。

4 零供關(guān)系質(zhì)量的研究范疇

4.1 零供關(guān)系質(zhì)量的測量維度

有關(guān)B2B背景下的關(guān)系質(zhì)量維度研究，多以Crosby等的研究成果為基礎(chǔ)，從加強(qiáng)零供雙方合作關(guān)系的管理出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了承諾、溝通質(zhì)量、沖突解決和關(guān)系投資等因素的重要性。主要有Dwyer and Oh(1987)提出的基于滿意—信任—減少機(jī)會(huì)主義的三維度關(guān)系模型；Mohr and Spekman(1994)對(duì)該模型進(jìn)行了擴(kuò)展，提出任何成功的伙伴關(guān)系都是基于承諾、合作、信任、溝通、參與以及沖突的共同解決等要素；其次，合作性、適應(yīng)性和關(guān)系氛圍也成為評(píng)價(jià)企業(yè)間關(guān)系質(zhì)量的常用指標(biāo)。除此之外，最小機(jī)會(huì)主義、關(guān)系投資、關(guān)系利益、顧客導(dǎo)向等指標(biāo)也被用在了對(duì)零供關(guān)系質(zhì)量的測量上(Kumar 1995;Dorsch 1998;Parsons 2002等)。阮平南、姜寧(2009)從不同層面對(duì)關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度進(jìn)行了分類，分為經(jīng)濟(jì)維度、心理維度、溝通維度、管理維度、社會(huì)維度五大類，其中經(jīng)濟(jì)維度包括共同目標(biāo)和利益關(guān)系；心理維度包括滿意程度、對(duì)持續(xù)關(guān)系的期望、對(duì)關(guān)系追加投入的意愿；溝通維度包括溝通頻度和溝通意愿；管理維度包括問題的共同解決、信息對(duì)稱、最小機(jī)會(huì)主義；社會(huì)維度包括信任強(qiáng)度、承諾強(qiáng)度。

還有部分學(xué)者從人際關(guān)系理論出發(fā)，不斷擴(kuò)展零供關(guān)系質(zhì)量的研究層面。如Joyce A.Young等(2000)提出用心理學(xué)的近關(guān)系理論對(duì)企業(yè)間合作關(guān)系進(jìn)行研究，可從關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系持久性、關(guān)系頻率、關(guān)系多樣性、關(guān)系靈活性和關(guān)系公平性對(duì)零供關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行度量；Parsons(2002)認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量的高低依賴于參與關(guān)系的企業(yè)、具體運(yùn)作的個(gè)人以及協(xié)作的情景等因素，對(duì)關(guān)系質(zhì)量的研究可分為人際交往與企業(yè)關(guān)系兩個(gè)層面，并提出了承諾、共同目標(biāo)與關(guān)系利益等關(guān)系質(zhì)量維度；賀和平(2006)將中國人際關(guān)系的人際結(jié)構(gòu)引申到渠道關(guān)系中，將渠道成員關(guān)系關(guān)系分為關(guān)系遠(yuǎn)近維度和關(guān)系上下維度，認(rèn)為信任和關(guān)系承諾能夠反映出渠道成員間的情感投入程度，體現(xiàn)了關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏，而渠道權(quán)利則反映出去渠道成員間的依賴程度，體現(xiàn)了關(guān)系的上下尊卑。

4.2 零供關(guān)系質(zhì)量各維度之間的關(guān)系

影響零供關(guān)系質(zhì)量的因素很多，主要可以分為兩大類：一類是由于零供關(guān)系自身構(gòu)成維度之間相互作用而產(chǎn)生了內(nèi)在影響，如信任、滿意、承諾是零供關(guān)系質(zhì)量最重要的維度。研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系信任和滿意作為對(duì)承諾的前置影響因素的確能夠影響零供雙方的關(guān)系承諾強(qiáng)度，而零供雙方彼此的信任程度又會(huì)受到來此參與程度、最小機(jī)會(huì)主義、道德形象等前置因素的影響；零供雙方對(duì)其關(guān)系的滿意程度會(huì)受到合作關(guān)系專用性投資和人情關(guān)系投資的直接影響(Smith 1998; Roberts 2003)。另一類影響因素則不屬于零供關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵構(gòu)成維度，但卻對(duì)關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生重要的外在影響，如渠道權(quán)力對(duì)渠道成員的關(guān)系滿意度影響作用很大，其中強(qiáng)制的渠道權(quán)力與成員滿意度成負(fù)相關(guān)，而非強(qiáng)制性渠道權(quán)力對(duì)渠道成員的關(guān)系滿意度成負(fù)相關(guān)(Hunt 和 Nevin 1974)；企業(yè)動(dòng)態(tài)能力也會(huì)直接影響到零供關(guān)系質(zhì)量，如企業(yè)的資源優(yōu)勢、經(jīng)營能力、創(chuàng)新能力都會(huì)增強(qiáng)交易雙方對(duì)關(guān)系的依賴程度，進(jìn)而影響到雙方關(guān)系的狀態(tài)；另外，零供雙方對(duì)關(guān)系的認(rèn)知水平、市場環(huán)境的波動(dòng)、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等因素也會(huì)影響到零供雙方的合作持久性(陳瑩、李心丹2008；彭雷清、張麗娜 2009)。

[1]范小軍,陳宏民.關(guān)系視角的營銷渠道治理機(jī)制研究[J].軟科學(xué),2007,21(3).

[2]阮平南,姜寧.組織間合作的關(guān)系質(zhì)量評(píng)價(jià)方法研究[J].科技管理研究,2009(4).

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