西南交通大學(xué) 章澤運(yùn)

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，企業(yè)能夠做到的就是迎合時(shí)代要求，完善自身的營(yíng)銷策略，盡量在世界的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的市場(chǎng)占有率。這種市場(chǎng)環(huán)境使各國(guó)間更加密切，同時(shí)也產(chǎn)生了文化沖突，而營(yíng)銷中的企業(yè)如何構(gòu)建自己的企業(yè)文化，避免文化沖突？這就是我們所要討論的問(wèn)題。

1 經(jīng)濟(jì)全球化下的全球營(yíng)銷趨勢(shì)

全球營(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國(guó)內(nèi)與國(guó)外營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過(guò)程，它處于一般國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國(guó)界的。企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本。不能抓住全球機(jī)遇的公司最終必定會(huì)喪失其國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道。

2 跨文化管理的歷史必然性

文化與跨文化管理實(shí)行全球營(yíng)銷，就是要滿足全球消費(fèi)者的需求，而全球的目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的語(yǔ)言不同、風(fēng)俗習(xí)慣不同、各國(guó)歷史不同導(dǎo)致的民族感情的不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)以及宗教信仰和家庭構(gòu)成等不同，從而導(dǎo)致購(gòu)買模式、生活方式等的不同。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部，東道國(guó)文化和所在國(guó)文化相互交叉結(jié)合，東道國(guó)和所在國(guó)之間以及來(lái)自不同國(guó)家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問(wèn)題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國(guó)特色的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是至關(guān)重要的。因此，進(jìn)行跨文化管理是實(shí)行全球營(yíng)銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

3 跨文化沖突產(chǎn)生的原因及其負(fù)面影響

基于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)，跨文化的沖突是必須所面對(duì)的?？缥幕瘞?lái)的不僅是更巨大的利益，它所產(chǎn)生的消極影響同樣也是巨大的。下面我們來(lái)一起分析跨文化沖突的產(chǎn)生原因及其消極作用。

3.1 跨文化沖突產(chǎn)生的原因

跨文化沖突主要是指在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候所產(chǎn)生不同理念、不同文化、不同思維的沖突，而這種沖突往往是因?yàn)樗麄兊摹靶睦沓绦颉倍纬傻摹Ｎ幕瘺_突在少數(shù)人的合作下也許可以克服，但是在目前經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)中，各國(guó)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷理念，差異的產(chǎn)生導(dǎo)致了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的文化沖突。

(1)種族優(yōu)越感?，F(xiàn)在很多跨國(guó)公司都會(huì)有一種自己對(duì)自己種族的優(yōu)越感，認(rèn)為自己的種族比其他種族的文化價(jià)值要高，而其他種族的員工也必須認(rèn)同企業(yè)的一切文化、觀念和行為。其實(shí)種族優(yōu)越感是一種自信的體現(xiàn)，但是在如此龐大的跨國(guó)關(guān)系中，如果把種族優(yōu)越感提高一個(gè)很高的位置，這樣必然會(huì)令公司的員工對(duì)企業(yè)失去信服。成功的跨國(guó)公司應(yīng)該具備不同文化背景的綜合管理能力，這樣才能減少不必要的文化沖突。

(2)溝通誤會(huì)。溝通本來(lái)就是人與人之間信息傳遞的重要橋梁，但是語(yǔ)言的溝通障礙往往會(huì)使人們對(duì)身邊的異族文化產(chǎn)生不理解或者不必要誤會(huì)的情況。由于語(yǔ)言溝通障礙，現(xiàn)在有了翻譯服務(wù)，但是這種翻譯服務(wù)多只停留在字面的理解上，并沒有從真正的思想上進(jìn)行溝通。而作為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，在這種長(zhǎng)期不能與員工或者管理人員進(jìn)行深層溝通的情況下，很容易產(chǎn)生文化沖突現(xiàn)象。

(3)行為習(xí)慣的差異。中西方的不同文化禮儀容易在交易或者談判中產(chǎn)生文化沖突，令某方感覺自己不受尊重或者被忽視。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，中國(guó)向來(lái)喜歡在飯局中談生意，但是西方文化則認(rèn)為吃飯只是一種社交活動(dòng)，由此一來(lái)，如果中西方兩個(gè)企業(yè)在不認(rèn)同對(duì)方文化的時(shí)候進(jìn)行交易談判，中方會(huì)認(rèn)為西方企業(yè)不重視與自己談判，而西方則是認(rèn)為在吃飯的時(shí)候無(wú)需談生意。

(4)感性認(rèn)識(shí)的差異。感性認(rèn)識(shí)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中同樣容易引起文化沖突，每一個(gè)國(guó)家它都有自己獨(dú)特的感性認(rèn)知，而每一個(gè)人的感性認(rèn)知往往會(huì)反作用于他的行為和判斷。好像中國(guó)的吉祥顏色是紅色，而日本則認(rèn)為黑色是最高貴無(wú)暇的，如果中國(guó)企業(yè)與日本企業(yè)在不能理解雙方根深蒂固的感性認(rèn)知的情況下進(jìn)行合作經(jīng)營(yíng)，那么極容易產(chǎn)生文化沖突，讓合作不能順利進(jìn)行。

(5)情感抵觸。情感抵觸是跨國(guó)公司內(nèi)部來(lái)自不同國(guó)家的工作成員彼此在情感上抵觸或敵意而形成的一種沖突。文化帶來(lái)的差異很容易對(duì)異族的背景和過(guò)去產(chǎn)生偏見和主觀的認(rèn)識(shí)。如果雙方都以種族背景作為攻擊對(duì)象，這樣會(huì)使跨國(guó)公司直接毀于這種零散的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和工作斗志。

3.2 跨文化帶來(lái)的消極影響

跨文化帶來(lái)的不僅僅是讓企業(yè)追求的巨大利益，它帶來(lái)的消極影響同樣是巨大的。

(1)跨國(guó)公司與當(dāng)?shù)貑T工的關(guān)系不和諧?？鐕?guó)公司的經(jīng)營(yíng)者對(duì)當(dāng)?shù)氐膯T工不能只采用一貫的管理方法，如果經(jīng)營(yíng)者不相信當(dāng)?shù)貑T工的處事能力和方法，這樣會(huì)使上下級(jí)關(guān)系產(chǎn)生距離感?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)者與員工的溝通中斷，文化沖突不斷擴(kuò)大，這樣只會(huì)使員工得不到歸屬感而采取一些情緒化的消極行為，從而使雙方的矛盾關(guān)系加劇。

(2)導(dǎo)致組織機(jī)構(gòu)的低效率和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失。隨著跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)區(qū)位和員工國(guó)籍的多元化，不同文化背景的員工之間就會(huì)采取不同的行為方式，這種日益增多的文化沖突表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上，就是人們不同的價(jià)值觀、不同的生活目標(biāo)和行為規(guī)范必然導(dǎo)致管理費(fèi)用的增大，增加組織協(xié)調(diào)的難度，甚至造成組織機(jī)構(gòu)低效率運(yùn)轉(zhuǎn)。表現(xiàn)在外部經(jīng)營(yíng)中，由于文化沖突的存在，使跨國(guó)公司不能以積極和高效的組織形象去迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，甚至有可能喪失許多大好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(3)跨國(guó)企業(yè)的全球戰(zhàn)略實(shí)施陷入困境?？缥幕臎_突容易導(dǎo)致跨國(guó)企業(yè)缺乏團(tuán)體意識(shí)和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，從這個(gè)方面看來(lái)，文化沖突一直影響著跨國(guó)企業(yè)實(shí)施全球戰(zhàn)略。作為跨國(guó)公司，它必須在世界市場(chǎng)上增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，不能只依靠一般的市場(chǎng)策略來(lái)對(duì)應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？缥幕瘺_突容易導(dǎo)致跨國(guó)公司在管理中程序紊亂、部門職責(zé)不分、信息難以傳達(dá)等現(xiàn)象出現(xiàn)。而多數(shù)跨國(guó)企業(yè)都會(huì)有自己的子公司，文化沖突也會(huì)一并影響母公司對(duì)子公司的管理控制，從而使跨國(guó)公司的全球戰(zhàn)略陷入困境。

4 跨文化營(yíng)銷管理策略

(1)文化的適應(yīng)、相容、規(guī)避與變遷策略。樹立正確的跨文化管理是實(shí)施跨文化營(yíng)銷管理的重點(diǎn)內(nèi)容，在跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理中，企業(yè)應(yīng)該做到對(duì)文化差異的適應(yīng)、相容、規(guī)避與變遷的戰(zhàn)略。文化本身是一種傳承自身國(guó)家傳統(tǒng)的渠道，在跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)管理策略中應(yīng)該尊重各國(guó)的文化交流，做到真正的文化交匯和融合，使文化創(chuàng)造更多的實(shí)用性價(jià)值。跨國(guó)企業(yè)對(duì)文化差異的包容性是企業(yè)進(jìn)步的一個(gè)重要因素，在不同理念的國(guó)家中建立公司本身是對(duì)企業(yè)的一大挑戰(zhàn)，可以做到文化相容既能補(bǔ)充自身文化的不足，又能發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。另外，在一些宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家進(jìn)行開發(fā)時(shí)，要特別注意對(duì)當(dāng)?shù)匦叛龅淖鹬?，文化?guī)避在跨文化經(jīng)營(yíng)中也是很重要的，即使母公司完全掌控子公司的運(yùn)作，但是文化規(guī)避可以避免一些文化敏感問(wèn)題的產(chǎn)生。緊抓文化變遷的機(jī)遇亦是提高跨國(guó)公司提升自我的機(jī)會(huì)，文化的開放和適應(yīng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)是我們不能夠想象的。

(2)跨文化培訓(xùn)是實(shí)施管理策略的有效途徑。目前很多跨國(guó)公司在進(jìn)行全球營(yíng)銷策略中只注重對(duì)技術(shù)的培訓(xùn)，往往會(huì)忽略對(duì)員工進(jìn)行跨文化培訓(xùn)。其實(shí)跨國(guó)公司重視跨文化培訓(xùn)是有其積極意義的，我們知道跨文化帶來(lái)的沖擊會(huì)使跨國(guó)公司的正常運(yùn)作和實(shí)施全球戰(zhàn)略受到不利影響，跨文化培訓(xùn)能使當(dāng)?shù)貑T工更好地接受企業(yè)的經(jīng)營(yíng)文化，能保持企業(yè)內(nèi)部的組織關(guān)系和良好的人際關(guān)系，更加能凝聚戰(zhàn)斗力和工作意志力。

5 結(jié)語(yǔ)

全球營(yíng)銷需要進(jìn)行跨文化管理，跨國(guó)公司處理好跨文化沖突不僅能使公司運(yùn)作更加順暢，還能使其在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。

[1]徐靜.論全球跨文化營(yíng)銷管理策略[J].硅谷,2008.

[2]范露.經(jīng)濟(jì)全球化下的跨文化營(yíng)銷管理策略[J].企業(yè)家天地,2012.

[3]賈春芳.經(jīng)濟(jì)全球化條件下的跨文化營(yíng)銷管理策略[J].長(zhǎng)三角,2008.