東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 劉國(guó)敏

在城市繁華的商業(yè)步行街上，設(shè)計(jì)時(shí)尚、風(fēng)格獨(dú)特的商店店面是人們首先瀏覽到的，它具有強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)作用，引導(dǎo)人們購(gòu)買目標(biāo)和視線的瀏覽。隨著現(xiàn)代社會(huì)的進(jìn)步，時(shí)代潮流的變化，商業(yè)中的各種風(fēng)格的大中小型商店、特色店、品牌店、連鎖店、飯店、酒吧、各類型超市、店中店、以及各種類型的購(gòu)物商亭、移動(dòng)商亭、自動(dòng)售貨機(jī)等新興的消費(fèi)形式的出現(xiàn)，都對(duì)店面和招牌的設(shè)計(jì)提出新要求。裝飾新穎，實(shí)用性強(qiáng)，美觀別致的店面設(shè)計(jì)已成為宣傳自己，吸引顧客的一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略。

1 商業(yè)店面的魅力與風(fēng)格

店面設(shè)計(jì)，是以店面的造型、色彩、燈光用材等手段，展示商店的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和功能特點(diǎn)[1]。店面的魅力源于店面設(shè)計(jì)的造型與風(fēng)格，店面設(shè)計(jì)的魅力可以通過多種多樣不同的途徑，首先要結(jié)合商店的地理位置、建筑面積的大小、立面造型形式和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等具體情況，更要適應(yīng)顧客的購(gòu)物心理意識(shí)。店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格的價(jià)值體現(xiàn)在創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、審美價(jià)值和信譽(yù)價(jià)值方面。由于當(dāng)今社會(huì)文化的支持，尤其是高度發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求的有力支撐，店面設(shè)計(jì)藝術(shù)進(jìn)入了一個(gè)多元化、折中主義的新時(shí)代。設(shè)計(jì)師更加注重藝術(shù)個(gè)性追求，展現(xiàn)自我獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念與藝術(shù)表現(xiàn)。店面設(shè)計(jì)注重創(chuàng)意，新技術(shù)、新材料在店面裝飾中不斷運(yùn)用，面貌不斷更新，具有特色的店面造型已呈現(xiàn)千姿百態(tài)、絢麗多彩的顯著特征與風(fēng)格。

2 店面設(shè)計(jì)的心理效應(yīng)

從商業(yè)經(jīng)營(yíng)角度看，商家店面設(shè)計(jì)重點(diǎn)應(yīng)突出商家的經(jīng)營(yíng)特色，必須與整個(gè)時(shí)代社會(huì)審美文化的發(fā)展變化相適應(yīng)，必須與特定的消費(fèi)群的審美觀念和審美興趣相適應(yīng)。此外還要考慮消費(fèi)者流通便利，要從消費(fèi)者心理認(rèn)同角度分析，要以消費(fèi)者的心理愿望為出發(fā)點(diǎn)。風(fēng)格特征突出，標(biāo)記明顯，一目了然，店內(nèi)和店外風(fēng)格一致，自然和諧，使消費(fèi)者認(rèn)同店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)店面感到親切友好。應(yīng)針對(duì)商店的規(guī)模、檔次、經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)、所處地區(qū)的自然條件等因素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，特別要考慮店門、櫥窗、招牌的對(duì)比關(guān)系應(yīng)適度。

經(jīng)營(yíng)多門類商品的大型商店，應(yīng)采用“三大”的總體設(shè)計(jì)，即“大店門”、“大櫥窗”、“大招牌”，但要注意大而不奢，高貴而不華麗，使消費(fèi)者產(chǎn)生大場(chǎng)名店的心理效應(yīng)，隨之留下高檔、大方、信譽(yù)好、能納八方來客的美好印象，增強(qiáng)進(jìn)店購(gòu)物的欲望。凡專營(yíng)商店，或由于商品昂貴，或?qū)I(yè)性突出，其總體設(shè)計(jì)可考慮“兩小一大”，即小店門、小櫥窗、大招牌，但門面、櫥窗裝潢要精美華貴，標(biāo)記鮮明醒目使人過目不忘。如金店、藥店等。門面設(shè)計(jì)，一般采用此種方式，使消費(fèi)者自然產(chǎn)生一種高貴、莊嚴(yán)、貨真價(jià)實(shí)的心理感覺。超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)，其門面設(shè)計(jì)一般采用大招牌、無櫥窗、小店門、進(jìn)出口分道的形式。櫥窗可以使消費(fèi)者從店外透過大玻璃看到店內(nèi)豐富的商品，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。大招牌為消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)出口小則出于超市管理的需要而非消費(fèi)者心理需要。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，必須給消費(fèi)者留下價(jià)廉物美的印象，因此店門應(yīng)從簡(jiǎn)，櫥窗可不要，只要有醒目的招牌，響亮且便于記憶的店名就可以廣泛吸引客流，使消費(fèi)者產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的心理認(rèn)同。

3 店面識(shí)別性與誘導(dǎo)性設(shè)計(jì)

3.1 店面的識(shí)別性設(shè)計(jì)

店面的識(shí)別性是通過店面的造型特征和醒目的招牌、店徽、廣告、櫥窗、標(biāo)志物等展示商店所經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。在同一地區(qū)，同一條街上，經(jīng)營(yíng)相同商品的店家會(huì)有許多。如何使顧客能找到他所信任的店家，這就產(chǎn)生商店識(shí)別性的問題。顧客記不住哪一家店的門牌號(hào)碼的，而該店的形象卻會(huì)在顧客心中留下很深的印象。因此許多店家在創(chuàng)建本身商店形象時(shí)，不僅在商品價(jià)位，服務(wù)質(zhì)量等方面優(yōu)于其他商店，還特別注意讓他的形象在顧客心中打下很深的烙印，這就促使了商店的造型和裝修的特殊性。增強(qiáng)店面識(shí)別性的方法和途徑很多，大致有以下三個(gè)方面：第一，通過店面的整體裝飾設(shè)計(jì)反映商店的識(shí)別性；第二，通過招牌、店徽、櫥窗展示商店的識(shí)別性；第三，通過燈箱、旗牌、幌子等標(biāo)志物，突出商店的識(shí)別性。

3.2 店面的誘導(dǎo)性設(shè)計(jì)

店面的誘導(dǎo)性指店面設(shè)計(jì)具有誘導(dǎo)顧客購(gòu)物行為以吸引招攬顧客的特征[2]。在店面設(shè)計(jì)中需運(yùn)用各種方式抓住與強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)主題本身與眾不同的特征，使消費(fèi)大眾能很快感受到，并對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生興趣，達(dá)到誘導(dǎo)進(jìn)入店內(nèi)的欲望。店面設(shè)計(jì)要與購(gòu)物者的心理和行為相結(jié)合，吸引人們到商店購(gòu)物，這直接關(guān)系到商店的效益，店鋪也因此才能取得良好的使用效益和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。在商業(yè)街中，顧客的目的多種多樣，有主動(dòng)購(gòu)物者也有沒有目的逛街和被動(dòng)購(gòu)物者，購(gòu)物者在商業(yè)街中的運(yùn)動(dòng)行為一般為連續(xù)性的，步行在連續(xù)店鋪門面前，如何激發(fā)這些購(gòu)物者的購(gòu)買興趣，如何誘導(dǎo)吸引購(gòu)物者駐足、停留、觀覽休息的店面設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。外部空間環(huán)境的綠化并美化，可以創(chuàng)造供顧客使用的舒適的誘導(dǎo)空間。人們對(duì)獨(dú)具特色的識(shí)別性強(qiáng)的商店店面視覺反應(yīng)敏感，易識(shí)別的店面設(shè)計(jì)有利于人們形成清晰的記憶和店鋪形象，也對(duì)于購(gòu)物行為的定向、交往和找到要去的目的地起著積極的作用。

4 店面色彩設(shè)計(jì)心理

色彩是造型藝術(shù)的重要語(yǔ)言，它具有強(qiáng)大的藝術(shù)感染力和表現(xiàn)力，是無處不存在的，只要有光，人們便可以看見色彩。自然界為人類提供了豐富的色彩，使得人類能自覺地運(yùn)用色彩美化生活環(huán)境。人們的生活與色彩有著密切的關(guān)系，由色彩造成的心理上的刺激感和滿足感，隨時(shí)不斷地影響著我們。色彩完全融入到我們?nèi)粘Ｉ钪校蔀楝F(xiàn)代文明生活的一個(gè)重要特征，成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展的客觀依據(jù)[3]。

色彩在店面設(shè)計(jì)上最容易發(fā)揮影響作同，能引起人們的心理反映，達(dá)到引人注目，招徠顧客的目的。好的店面色彩，能強(qiáng)烈吸引顧客的注意力，提升店鋪的影響力。好的店面設(shè)計(jì)作品，有無色彩和色彩運(yùn)用的好壞，其視覺的感染力有明顯的差異，往往成為“價(jià)值”的主要依據(jù)。在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中，常用紅黃色調(diào)表示熟食品，用藍(lán)、綠調(diào)子表示冷凍食品，用紅色表示保健藥品等己成為設(shè)計(jì)必須遵循的規(guī)范。人們對(duì)色彩的反映不僅是心理活動(dòng)的生理現(xiàn)象，人們不但根據(jù)社會(huì)文化、生活環(huán)境對(duì)色彩做出反應(yīng)，同時(shí)也會(huì)根據(jù)自身的喜好對(duì)色彩做出反應(yīng)。同樣一個(gè)顏色拿到不同社會(huì)文化背景的人眼前，其答案差異很大。在色彩方面，幾乎所有的孩子都是喜歡鮮艷色。鮮艷色讓孩子們聯(lián)想到糖果、漂亮的衣服和玩具等，而成年人中敏感型的人喜歡鮮艷色，保守型的人喜歡藍(lán)色和深色，年長(zhǎng)的人偏愛鮮亮些的淡色。近年來，先進(jìn)文化的提升，物質(zhì)文化極大的豐富，青年人對(duì)色彩的偏好有了些許偏移。青年人越來越偏愛深色、黑色和灰色。因?yàn)樵谏室曈X中，這些色彩比起鮮艷色彩更富有含蓄、內(nèi)斂之美。因此，在店面與裝修中，必須對(duì)色彩設(shè)計(jì)予以充分重視，正確認(rèn)識(shí)色彩的功能，把色彩作為重要的具有表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)因素來對(duì)待。必須牢牢抓住色彩的意義和消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者著想，讓消費(fèi)者喜歡。在店面設(shè)計(jì)與裝修中，因材料、施工等條件的限制，店面外觀有時(shí)從造型上看會(huì)很平淡，這時(shí)可利用色彩的裝飾功能，采用不同質(zhì)感的材料，改變?cè)械牡昝嫱庥^，要不斷主動(dòng)地去滿足人們對(duì)色彩和環(huán)境的需求。

5 結(jié)語(yǔ)

文化的進(jìn)步、城市環(huán)境空間的改變、人們對(duì)店面設(shè)計(jì)的理解也發(fā)生著改變。商業(yè)店面設(shè)計(jì)也隨著時(shí)代的發(fā)展有著更加廣闊的前景，為人們的物質(zhì)生活、文化生活增添光彩。如今的店面、招牌設(shè)計(jì)在材料和造型上都有了新的發(fā)展，文字和色彩更加注重新的理念，力求簡(jiǎn)約、易懂、易記的視覺傳達(dá)作用，帶給消費(fèi)者一個(gè)美好的消費(fèi)心理感受。外觀裝飾一體化、組合化和廣告化，構(gòu)圖、色彩、燈光、文字、標(biāo)志的有機(jī)組合，起到了導(dǎo)向的作用。更加注重外觀的裝飾，更具人性化和功能化，同時(shí)在效果上有了新的進(jìn)步，更加富有時(shí)代感，更加高貴、穩(wěn)重、鮮明、充滿人性化和藝術(shù)感染力。

[1]宣宏博,韓繼賢.論今日店面建筑裝飾的時(shí)代性——對(duì)店面的時(shí)代性特點(diǎn)和設(shè)計(jì)的要素作出詮釋[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào),2009(3).

[2]劉盛璜.人體工程學(xué)與室內(nèi)設(shè)計(jì)[M].中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2006(6).

[3]李巍.設(shè)計(jì)概論[M].西南師范大學(xué)出版社,2006(1).