□張杰霞

社區(qū)品牌文化:成效與限度
——基于寧波市后大街社區(qū)實踐的思考

□張杰霞

社區(qū)以打造品牌文化作為發(fā)展自身文化的一種方式，在一定程度上豐富了社區(qū)居民生活、提高了社區(qū)治理能力、保障了居民文化權益，但也存在違背公共文化服務精神、消解普通居民的參與積極性，削弱社區(qū)居民歸屬感等可能限度。因此在發(fā)展社區(qū)品牌文化的同時需要綜合考慮大眾文化需求、厘定政府與社區(qū)的角色職能，給社區(qū)以適當自主性，更好地發(fā)揮品牌文化效應，促進社區(qū)文化的發(fā)展。

社區(qū)文化;品牌建設;反思及改進

結合社區(qū)自身的文化特色和優(yōu)勢打造社區(qū)品牌文化，通過多種途徑在一定程度上調動社區(qū)居民積極性，取得了一定成效。筆者所考察的寧波市后大街社區(qū)即是如此。后大街社區(qū)根據(jù)本社區(qū)特色、結合當?shù)貍鹘y(tǒng)習俗、歷史文化，整合社區(qū)所擁有的資源打造自己的文化品牌，使社區(qū)文化活動實現(xiàn)了從大眾化、業(yè)余化向高層次、專業(yè)化的轉變，同時形成社區(qū)特色，提高了社區(qū)文化建設的能力，彌補了政府提供的不足，激活了社區(qū)文化建設的活力。

因此，相較于政府單向輸送文化的模式而言，社區(qū)文化建設選擇發(fā)展品牌戰(zhàn)略，將著力點放在能夠調動社區(qū)居民主體性，并與其日常生活緊密聯(lián)系的自身文化特色建構上，就成為社區(qū)品牌文化發(fā)展的邏輯基點。

二、社區(qū)品牌文化建設:后大街社區(qū)的經(jīng)驗闡釋

后大街社區(qū)屬于寧波市鎮(zhèn)海區(qū)招寶山街道，是“全國先進文化社區(qū)”，也是寧波市唯一一個2010年上海世博會長三角世博主題體驗之旅社區(qū)示范點。在文化建設方面，后大街社區(qū)根據(jù)自身特點，以發(fā)展文化型品牌社區(qū)為思路，努力打造品牌文化，使其成為在省內外乃至全國具有一定影響力的示范社區(qū)。其品牌文化建設的主要做法有:

1、挖掘地域文化特色，注重精品文化團隊建設。

后大街社區(qū)基于本地區(qū)傳統(tǒng)文化特色而創(chuàng)建的精品文化團隊有15支，如基于沿海地區(qū)漁民出海祈求豐收、平安的文化傳統(tǒng)創(chuàng)建的百人龍鼓隊，以江南女子出嫁的婚俗文化為背景的818人“十里紅妝”婚俗打擊樂隊和象征民間吉祥的女子麒麟舞、女子板凳龍表演等。百人龍鼓隊曾先后獲得全省民間舞蹈大賽金獎以及中華鼓舞大賽最高獎——山花獎?！笆锛t妝”則成功申報上海吉尼斯世界紀錄，被評為2009年第十一屆吉尼斯世界記錄最佳項目獎，并于同年再次問鼎“山花獎”。社區(qū)精品文化團隊的建設，不僅使團隊本身享譽省內外，也是代表社區(qū)文化的一個特色招牌。

2、整合社區(qū)資源，重視文化活動和文化能人的作用。對于社區(qū)文化發(fā)展，后大街社區(qū)非常注重資源整合。以文化活動場所為例，除利用社區(qū)居委會辦公樓設立書法、手工、棋牌、圖書館、電子閱覽室、青少年動漫館等活動室外，還合理利用轄區(qū)內的中小學場地，以保障文化團隊的活動正常開展。而文化能人是文化團隊的主心骨，在團隊建設和發(fā)展中處于核心地位。后大街社區(qū)非常重視社區(qū)的文化才能，社區(qū)干部與工作者會到居民家里走訪，進行溝通聯(lián)系，努力說服他們參與構建社區(qū)精品文化團隊活動。在策劃組織活動時也會征求其意見。此外，社區(qū)還組織各種培訓，或到市、區(qū)里學習，或專門聘請老師來社區(qū)指導。如此使得文化能人真正發(fā)揮好領頭羊的作用，也使文化團體活動不斷注入新鮮血液、不斷創(chuàng)新和進步。

3、做好評估考核工作，確保團隊活動經(jīng)費供給。

為保證節(jié)目質量，社區(qū)每年會對計劃開展的活動項目進行評估，根據(jù)其活動價值和影響決定立項和預算，上報上級政府部門爭取支持?！敖值览镉幸粋€社區(qū)社會組織中心，每年我們社區(qū)都會上報一個項目，街道會請市或者省里群藝館的老師對項目進行評估。街道辦根據(jù)其意見做出最后評估。如果項目可行，就會請舞蹈老師和編導進行指導。”①后大街社區(qū)訪談，2012年4月17日。社區(qū)副主任如是說。雖然目前資金投入主要是財政撥款和文化團隊獲獎的獎勵資金，但文化活動經(jīng)費支出在社區(qū)工作總支出中所占比例逐年攀升，活動經(jīng)費能夠得到保障。

通過打造社區(qū)品牌文化，后大街社區(qū)的文化建設取得了一定成效:

1、創(chuàng)建了社區(qū)特色文化，提升了公共服務品質

后大街社區(qū)根據(jù)本土實際以及傳統(tǒng)文化習俗不斷發(fā)展極具特色與個性的社區(qū)文化，形成了區(qū)別于其它社區(qū)的鮮明特色，同時也非常注重文化團隊活動水平的提升。在滿足居民普通的、貼近生活的文化需求之外，也著重于更高層次文化需求的滿足。因此，社區(qū)也會組織一些高層次、高標準的節(jié)目，鼓勵文化團隊不斷推陳出新并多參與各種競賽、沖擊獎項，使社區(qū)居民能在家門口享受到高質量文化生活、提升公共文化質量的同時，也使文化團隊自身不斷得到進步，社區(qū)服務能力也得到較大提高。

2、加強了居民認同，提高了社區(qū)治理能力

后大街社區(qū)能夠很好地利用節(jié)慶假期、傳統(tǒng)節(jié)日等特殊時期開展活動，基本做到“月月有活動、季季有安排、年年有高潮”，通過開展各具特色的文化活動，在保證居民有時間參與社區(qū)活動的同時盡量調動居民參與積極性。居民通過參與社區(qū)活動，不僅豐富了自己的業(yè)余生活，陶冶了情操、愉悅了身心，形成一種積極樂觀的心態(tài)，在一定程度上也從中獲得各方面的知識，促進自我完善、自我發(fā)展。更為重要的是，社區(qū)會積極宣傳良好的人生觀和價值觀，潛移默化地輸送到群眾中去。不僅加強了居民間的交流互動，在一定程度上緩和了城市化過程中居民以家庭為中心的離散狀態(tài)，同時加強居民對社區(qū)的認同，有利于社區(qū)治理功能的發(fā)揮。

3、擴大了社區(qū)影響力，發(fā)揮了示范帶動作用

相對于群眾性文化活動而言，精品文化的生產較為注重節(jié)目的水平的質量，參與文化團隊活動的居民相對具有較好的藝術素養(yǎng)，文化節(jié)目也能不斷進步，給人以強大的精神鼓勵和藝術享受。后大街社區(qū)發(fā)展品牌文化的思路，充分挖掘和發(fā)揮社區(qū)文化能人和社區(qū)工作者、志愿者的帶動作用，使具有社區(qū)特色的精品節(jié)目成為社區(qū)的名片，擴大了社區(qū)在街道、區(qū)、省市乃至全國的影響。不僅能積極帶動居民參與，還能對其他社區(qū)產生某種示范作用，啟發(fā)其他社區(qū)做好基層公共文化服務工作。

總體而言，后大街社區(qū)注重打造精品文化活動，并能夠結合本土特點推陳出新，擴大了社區(qū)的影響力、輻射力、凝聚力和美譽度，提升了整個社區(qū)的文化競爭力，使得社區(qū)的文化建設更加具有穩(wěn)定性、長效性，具有一定的借鑒意義。

三、社區(qū)品牌文化建設的反思及改進

后大街社區(qū)的做法有許多值得學習和借鑒之處。但也存在一些潛在的問題，需要進行反思才能進一步完善社區(qū)文化建設和文化服務。

(一)社區(qū)品牌文化建設的限度

1、過分強調品牌文化的發(fā)展極易背離公共文化服務的基本精神

公共文化服務作為政府公共服務的一部分，在實施過程中有其自身的特性和原則——普惠性和均等性，即要面向整個社會而不是某些個人或群體，且要盡量避免城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的差異，任何人不分其民族、性別、經(jīng)濟地位都可以無差別地享受公共文化服務，保障和實現(xiàn)其文化權益①吳理財:《公共文化服務機制的六個特性》，《人民論壇》，2011年第30期。。后大街社區(qū)品牌文化建設雖然使社區(qū)文化服務的影響力和輻射力得到擴展，但如果在實施過程中，過分偏重于品牌文化和精品團隊建設，很可能使更具普及性、日常性的群眾文化受到忽視，從而使社區(qū)文化服務不能更好的“落地”，在一定程度上違背了公共文化服務的基本精神。

2、過分強調品牌文化可能消解普通民眾參與社區(qū)文化的積極性

后大街社區(qū)雖然注重精品文化團隊建設和，但由于精品團隊人數(shù)相對穩(wěn)定，參與人員大多是文化骨干，普通民眾參加機會較少。而且精品文化更注重節(jié)目質量，較少關注文化受眾是否身心愉悅。因此，如果過于偏重這些較高層次的文化建設，普通民眾參與社區(qū)文化的積極性就會受到打擊，甚至認為自己沒有特長而不參加。而社區(qū)較少關注面向普通民眾的文化活動，也會使居民的參與積極性減弱甚至消極對待文化活動，長期來說，這既不利于社區(qū)治理，也不利于公共文化活動的可持續(xù)發(fā)展。

3、過分強調品牌文化可能削弱社區(qū)居民的認同感、歸屬感

發(fā)展品牌文化，在一定程度上滿足了群眾較高層次的文化需求，但對居民而言，只是觀看節(jié)目的觀眾而不是主動的參與者，而這種被動參與會使居民對于社區(qū)文化的興趣逐漸減弱。而隨著能夠滿足居民文化需求的文化設施(如電子產品、網(wǎng)絡等)不斷出現(xiàn)，也在一定程度上取代了社區(qū)公共文化的部分職能，有些居民寧愿選擇在家中也不是走出去參與社區(qū)文化活動。長此以往，居民間的交流溝通可能會減少，社區(qū)的熟人關系優(yōu)勢不再，居民對社區(qū)的認同感和歸屬感就會逐漸減弱。居民主動參與和社區(qū)認同減弱，很大程度上損害了公共文化服務效能的發(fā)揮，不利于社區(qū)公共文化建設。

(二)社區(qū)品牌文化建設的改進

雖然品牌文化在社區(qū)文化建設和發(fā)展上有一定成效，但也有限度，一旦超過其限度就會產生問題，作用發(fā)揮會打折扣、因而有必要對社區(qū)品牌文化的發(fā)展進行反思，從而不斷改進社區(qū)文化建設。

1、妥善處理精品文化與大眾文化的關系

品牌文化的建設通過發(fā)揮社區(qū)內部文化能人的作用、整合社區(qū)內部資源等舉措，激發(fā)了社區(qū)內部文化發(fā)展的動力，但由于以文化能人為主，以提高文化層次為目的等特性，過分強調品牌文化可能會消解普通民眾參與社區(qū)文化的積極性，文化活動中對普通居民的觀感與身心關注較少也可能削弱社區(qū)居民的認同感、歸屬感。因此，為了更好地促進社區(qū)文化發(fā)展、發(fā)揮品牌文化的帶動作用，必須正確處理好精品文化與滿足普通群眾需求的大眾文化之間的關系，做到高端文化與大眾文化相結合。只有這樣才能提高社區(qū)文化服務能力，體現(xiàn)社區(qū)文化服務的群眾性，使社區(qū)文化服務真正做到以居民為核心。此外要努力擴展精品文化的受眾面，使其與群眾的期待、需求結合起來，更加貼近群眾。

2、厘清政府與社區(qū)的文化建設職責

地方文化部門是公共文化服務的主要推動者，社區(qū)是開展公共文化活動的基層舞臺。由于品牌文化建設，會擴大地方影響力，有助于其獲得更多的發(fā)展資源和機會，因此在自利性的驅使下，地方部門會對社區(qū)文化活動進行干預。而社區(qū)則因為經(jīng)費所限會偏向于組織有影響力的品牌文化以迎合上級要求，忽略大眾文化活動，造成了政治性任務與民眾娛樂之間的矛盾，在一定程度上違背了公共文化服務的普惠性、均等性精神。因此，政府要明確自己的職能，指導社區(qū)文化發(fā)展、加強基礎設施建設、提供必要的資金投入和發(fā)展機會，給社區(qū)適當?shù)陌l(fā)展自主權。而社區(qū)要充分利用自主權，能夠根據(jù)社區(qū)特色以及居民特點創(chuàng)建品牌文化，而不是為滿足上級部門的指標向社區(qū)分配不切實際的任務①趙萍萍:《政府公共文化服務主體地位的構成要素研究》，《中華文化論壇》，2011年第6期。。

3、完善需求表達機制，建設以需求為導向的社區(qū)公共文化服務機制

社區(qū)文化建設的品牌化模式實際上是一種動員式文化服務的高級形式，實質上調動的是社區(qū)文化能人的積極性，而對普通居民的文化需求關注不多，造成文化活動參與的不均衡。在調研中我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)居委會與居民之間的溝通更多的是以樓長或小組長為中介，僅憑個人的奉獻精神做工作，沒有相應的體制保障，這種方式在一定程度上限制了居民真實需求的表達，更不利于處于邊緣地帶的外來人員的需求表達，打擊一部分人參與公共文化活動的積極性。因此社區(qū)有必要建立完善的需求表達機制和溝通渠道，反映居民真實的需求和利益②王冠:《動員式參與與主體間性:居委會的社區(qū)參與與策略考察》，《北京科技大學學報》，2011年第4期。。首先要繼續(xù)加強社區(qū)工作者與居民間的聯(lián)系與溝通，加強感情聯(lián)絡。其次，社區(qū)不僅要關注文化能人的需求，也要關注弱勢群體和外來人員的需求，盡量平衡各種文化需求。第三，利用互聯(lián)網(wǎng)、便民信箱等交流工具，為居民提供較好的表達平臺。

總之，社區(qū)文化建設作為公共文化建設的基礎部分，通過品牌文化建設的方式調動了社區(qū)文化建設的積極性，有利于社區(qū)文化建設內生機制的培育，在一定程度上彌補了政府供給的不足。同時品牌文化作為一種戰(zhàn)略選擇，在社區(qū)文化建設過程中取得了一定成效，但仍有限度，需要在不斷探索中加以完善?！?/p>

(責任編輯:熊覺)

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社區(qū)作為城市居民的基本生活單位，既是現(xiàn)代化生產空間的延伸，也是居民通過日常活動實現(xiàn)個人價值超越的主要場域，因此社區(qū)文化建設顯得尤為重要。然而要實現(xiàn)公共文化真正植根于社區(qū)，建立社區(qū)公共文化生存與持續(xù)發(fā)展的根基，僅僅依靠政府的力量是不夠的，需要探索更有效的社區(qū)文化建設路徑。寧波市后大街社區(qū)的品牌文化發(fā)展思路，對于解決社區(qū)公共文化建設中的現(xiàn)實問題有一定成效。選擇發(fā)展社區(qū)品牌文化是否是一條有效建設社區(qū)公共文化服務的路徑探索呢?我們將嘗試給予思考與解答。

一、社區(qū)文化建設:品牌選擇的邏輯基點

社區(qū)既是城市居民的日常生活場域，又是公共文化服務四級網(wǎng)絡中的最基礎部分，其文化建設狀況直接關涉公共文化服務體系建設的總體成效。社區(qū)文化建設應該是全社區(qū)居民共同參與的文化建設，要滿足社區(qū)居民自身的文化需要。而我國目前的社區(qū)文化建設較為普遍的做法是政府“送文化”，即所謂“文化進社區(qū)”。這種單向“送文化”，往往脫離社區(qū)居民的實際需要，難以體現(xiàn)社區(qū)自身特色，不僅得不到認可，更無法調動社區(qū)和居民的參與積極性，社區(qū)和居民根本無法成為社區(qū)文化建設的“主角”，社區(qū)文化建設和發(fā)展缺乏牢固根基。因此，只有將政府指導與社區(qū)培育結合，挖掘社區(qū)文化建設的內部動力，以社區(qū)自辦文化為主，才能使社區(qū)文化建設得到持續(xù)發(fā)展。因此，打造社區(qū)品牌文化可能成為社區(qū)文化建設的著力點，其實質是以向外展示為首位，既彰顯社區(qū)文化建設的成績，又擴大社區(qū)聲譽和影響力，爭取更多的外部支持。

張杰霞，女，華中師范大學政治學研究院研究生，主要研究方向為公共文化服務與文化治理。

本文是國家社科基金重大招標項目《加快公共文化服務體系建設研究》(項目批準號10ZD＆018)的階段性成果之一，并得到教育部“新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”(NCET－10－0430)的資助。同時也是教育部人文社會科學青年項目《農村基督教文化盛行的原因、影響及對策研究——基于農村文化治理的視角》(項目批準號:12YJC810037)和湖北社會科學基金項目《湖北農村文化現(xiàn)狀及對策研究》(項目批準號:2011LW032)的階段性研究成果。