郭崢春

(太原大學(xué)教育學(xué)院外語(yǔ)系,山西太原030002)

語(yǔ)言模因論視角下的“淘寶體”*

郭崢春

(太原大學(xué)教育學(xué)院外語(yǔ)系,山西太原030002)

“淘寶體”這一來(lái)自于淘寶網(wǎng)的語(yǔ)體,常見(jiàn)于淘寶網(wǎng)上賣(mài)家與買(mǎi)家之間的交流,是在特定語(yǔ)用環(huán)境中產(chǎn)生的一種語(yǔ)言表達(dá)形式?！疤詫汅w”不僅風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò),并正在滲入到更多的社會(huì)生活語(yǔ)用領(lǐng)域,比如大學(xué)招生廣告、警方交通宣傳等等。試用語(yǔ)言模因理論分析“淘寶體”這一語(yǔ)言現(xiàn)象,并對(duì)其復(fù)制和傳播的形式及特征進(jìn)行分析,得出結(jié)論:語(yǔ)言模因論不但可以揭示語(yǔ)言發(fā)展進(jìn)化的規(guī)律,更可為預(yù)測(cè)今后語(yǔ)言的發(fā)展方向提供一定的啟示。

淘寶體;模因;模因論;模因復(fù)合體;強(qiáng)勢(shì)模因

“淘寶體”(Taobao style),一種原本只是淘寶網(wǎng)店中商家和買(mǎi)家之間特有的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話(huà)方式,現(xiàn)今已被更多社會(huì)生活語(yǔ)境所接納、模仿、復(fù)制和傳播。學(xué)術(shù)界在關(guān)注其廣泛傳播現(xiàn)象的同時(shí),還少有學(xué)者結(jié)合語(yǔ)言學(xué)或相關(guān)理論對(duì)這一語(yǔ)言形式產(chǎn)生的原因和語(yǔ)言學(xué)特征進(jìn)行理論層面的研究。鑒于此,本文擬從語(yǔ)言模因論的視角分析“淘寶體”的傳播原因和語(yǔ)言特征,以期幫助學(xué)術(shù)界對(duì)此語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行語(yǔ)言學(xué)層面的認(rèn)識(shí),并更好地推介語(yǔ)言模因論的實(shí)際應(yīng)用。

1 語(yǔ)言模因論

旨在研究文化進(jìn)化規(guī)律的模因論(M emetics)在創(chuàng)立初期,試圖從歷時(shí)和共時(shí)的視角詮釋事物之間的普遍聯(lián)系以及文化的傳承性本質(zhì)特征。在模因論的基礎(chǔ)上,有學(xué)者明確提出了語(yǔ)言模因論,旨在揭示話(huà)語(yǔ)傳播和衍化的規(guī)律。語(yǔ)言模因論認(rèn)為,語(yǔ)言本身就是一種體現(xiàn)在詞語(yǔ)、句段乃至篇章等各個(gè)層面的模因復(fù)合體[1]。

1.1 模因與模因論

模因論的發(fā)展可分為兩個(gè)階段[2]:初期階段是文化模仿單位,表現(xiàn)為曲調(diào)旋律、想法思潮、時(shí)髦用語(yǔ)、時(shí)尚服飾、搭屋建房、器具制造等模式;后期階段,模因被視為是大腦里的信息單位,是存在于大腦中的復(fù)制因子(Replicator),成為一種進(jìn)化單位[3]87。因此,模因論的核心概念是模因(M eme)。

模因在模仿的過(guò)程中不斷復(fù)制,通過(guò)不同的形式的載體進(jìn)入到宿主,從而得以感知、理解并傳播。模因具有的變異性、選擇性和保持性等特征是使其成為復(fù)制因子的根本原因。模因的選擇過(guò)程導(dǎo)致那些相處融洽、互利互惠的模因結(jié)合在一起,變異的模因構(gòu)成了模因復(fù)合體(M emeplex)。而新的模因則又會(huì)被受體注意,在保持其模因性特征下進(jìn)入下一輪的感知、理解和傳播。

所以,模因的特征是需要不斷復(fù)制并傳播的。語(yǔ)言、文化習(xí)俗、觀念或社會(huì)行為等具備復(fù)制和傳播特征的社會(huì)表現(xiàn)形式都可歸為模因范疇。在現(xiàn)實(shí)世界里,模因可以具化為詞語(yǔ)、音樂(lè)、圖像、服飾格調(diào),甚至身體語(yǔ)言。某種思想或某種信息模式的出現(xiàn),在引致外界復(fù)制和重復(fù)傳播之前,尚不能稱(chēng)之為模因。只有這種思想或信息模式得以廣泛傳播、復(fù)制后,才具有模因性[4]66。

1.2 語(yǔ)言模因與語(yǔ)言模因論

語(yǔ)言模因論的最小單位為語(yǔ)言模因,表現(xiàn)形式為字、詞、句或段落等各類(lèi)層面。從語(yǔ)言模因論角度而言,語(yǔ)言本身就是模因,模因也寓于語(yǔ)言之中,語(yǔ)言之所以能夠流傳至今與歷代語(yǔ)言使用者的不斷模仿、復(fù)制和傳播是分不開(kāi)的。語(yǔ)言模因的變異性在其傳播的語(yǔ)言周期過(guò)程中被改裝成為一種模因變體——一種新的語(yǔ)言模因。可以看出,語(yǔ)言模因的周期可分為4個(gè)周期[2]:同化、記憶、表達(dá)和傳播,即理解接受—感受記憶—模仿輸出—傳播復(fù)制。語(yǔ)言模因的周期只有一直繼續(xù),才有生命力,才能成為強(qiáng)勢(shì)模因(Strong meme),進(jìn)而更廣泛地傳播和復(fù)制。

語(yǔ)言模因的復(fù)制和傳播有“直接套用”“同型異義”和“同義異型”等3種方式。在交際過(guò)程中,語(yǔ)言交際者根據(jù)語(yǔ)境和交際意圖將儲(chǔ)存在自己大腦里的各種語(yǔ)言模因或直接套用,或部分地調(diào)出、改造、模仿,同構(gòu)同義類(lèi)推中演變出新的模因復(fù)合體[5]。這3種不同的語(yǔ)言模因方式在復(fù)制和傳播中大都交替應(yīng)用。例如從家喻戶(hù)曉的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)到廣告語(yǔ),從科技政治詞語(yǔ)到成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言、詩(shī)詞名句等語(yǔ)言精粹等都在語(yǔ)言傳播中直接或間接地復(fù)制傳播而成為語(yǔ)言模因。

2 “淘寶體”的語(yǔ)言模因論分析

“淘寶體”,這一來(lái)源于購(gòu)物網(wǎng)站賣(mài)家與買(mǎi)家相互之間交流的語(yǔ)體,最初用于淘寶交易中,以削減交易中的尷尬與嚴(yán)肅氣氛,今天早已突破購(gòu)物網(wǎng)站的語(yǔ)域,正在滲入到更多社會(huì)生活語(yǔ)境中,例如大學(xué)招生廣告、外交部招聘廣告,乃至警方發(fā)布的通緝令等。當(dāng)“凡客體”、“丹丹體”、“撐腰體”、“咆哮體”等流行一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體逐漸淡出人們視野時(shí),“淘寶體”正體現(xiàn)出頑強(qiáng)的語(yǔ)言生命活力。

從語(yǔ)言模因論的角度分析,“淘寶體”的語(yǔ)言形式被語(yǔ)言使用者不停地模仿、復(fù)制并傳播至新的語(yǔ)言受體,即可被認(rèn)為是一種語(yǔ)言模因。

2.1 “淘寶體”語(yǔ)言模因的產(chǎn)生根源

“淘寶體”的最初產(chǎn)生是基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái),商家力圖用誠(chéng)懇而親熱的口吻使不曾謀面的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)而形成的語(yǔ)言模式。由于參與交際的賣(mài)方和買(mǎi)方在交流中不能依賴(lài)手勢(shì)、體勢(shì)語(yǔ)、面部表情等非語(yǔ)言模因解釋文字、輔助交流。常規(guī)的語(yǔ)言交流模式的缺乏則使參與者不得不打破了傳統(tǒng)交際中必須遵守的許多禮儀和語(yǔ)言規(guī)范,并逐漸形成了買(mǎi)家與賣(mài)家在交流中一致認(rèn)可的特殊語(yǔ)言模式。

同時(shí),“淘寶體”作為一種實(shí)時(shí)交流活動(dòng)對(duì)話(huà)非常接近日常生活中面對(duì)面的口語(yǔ)交流。在實(shí)時(shí)交流中,同一時(shí)段里的交流是雙向的,即交流者可同時(shí)接收信息和發(fā)出信息。信息的接收和發(fā)送是一個(gè)連續(xù)的、不間斷的過(guò)程。這使得交流雙方能及時(shí)收到對(duì)方的反饋信息,并據(jù)此調(diào)節(jié)和修正下一步交流的方向和內(nèi)容。因此,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特征的“淘寶體”形成了自己獨(dú)特的模因特征,即已構(gòu)成了一個(gè)新的模因變體,模糊了人們對(duì)口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)區(qū)別的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí),形成了自己獨(dú)特的語(yǔ)言模因。

網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播性是“淘寶體”復(fù)制和傳播的重要?jiǎng)恿?語(yǔ)言使用者可以根據(jù)具體情形和交際意圖有選擇性地重復(fù)使用“淘寶體”的語(yǔ)言形式,幫助自己有效地達(dá)到交際目的。因此,“淘寶體”語(yǔ)言模因在復(fù)制、傳播的過(guò)程中往往與不同的語(yǔ)境相結(jié)合而出現(xiàn)新的集合,組成新的模因復(fù)合體。依據(jù)語(yǔ)言模因論中模因復(fù)合體理論,淘寶體模因可分為字詞的模因,句的模因及段的模因等幾種形式。

2.2 字詞的模因

字詞作為獨(dú)立存在而使用的語(yǔ)言單位,在模因的復(fù)制傳播過(guò)程中可分為強(qiáng)勢(shì)模因和弱勢(shì)模因兩種。強(qiáng)勢(shì)模因即為保真度高并能減輕人腦記憶壓力的模因,而字詞多屬于保真度高的模因,所以容易得到傳播[6]。例如,為了使語(yǔ)言既簡(jiǎn)潔明快又生動(dòng)活潑,“淘寶體”中經(jīng)常有幾個(gè)詞被廣泛地使用。“親”就屬于強(qiáng)勢(shì)模因,其基本意思是您好或你好。而“哦”這一感嘆詞是對(duì)前面較嚴(yán)肅、命令短語(yǔ)所產(chǎn)生的氣氛的消弭,起到緩和氣氛的作用。末尾的“親”與“哦”同時(shí)運(yùn)用,用以調(diào)和“哦”的輕讀?！坝H”中Q 為塞擦音,發(fā)音短促,力度適中,陰平聲調(diào),聽(tīng)起來(lái)較柔和?！鞍]”“好評(píng)”更能突出地代表“淘寶體”的本質(zhì)特征。在“淘寶體”的復(fù)制傳播過(guò)程中,不需要重新創(chuàng)造一個(gè)新的詞匯,使用者只要賦予這種強(qiáng)勢(shì)模因更多的語(yǔ)義即可。他們不僅代表了商家對(duì)客戶(hù)的態(tài)度,也代表了學(xué)校對(duì)學(xué)生,交警對(duì)市民,政府對(duì)百姓的一種親切稱(chēng)呼。

2.3 句子模因

能夠表達(dá)一個(gè)完整意思的語(yǔ)言運(yùn)用單位被稱(chēng)為句子。“淘寶體”作為網(wǎng)上交流的常用文體,交流雙方通過(guò)敲鍵盤(pán),將文字呈現(xiàn)在電腦屏幕上由接受者來(lái)讀。為節(jié)省各自的有效時(shí)間,突出重點(diǎn),“淘寶體”中的句子模因多為不完全句子、省略句子和不規(guī)則句子。最為常見(jiàn)的是“親,……哦!”“親,……不”等。而這種模因句式正符合現(xiàn)代人快節(jié)奏生活,他們要求信息傳達(dá)需簡(jiǎn)短、直接。下面來(lái)看幾個(gè)例子:

在鄭州火車(chē)站地區(qū)的敦睦路與錢(qián)塘路口,立著三塊交通宣傳提示牌,其內(nèi)容是:①“親,帶駕照不!”②“親,慢車(chē)道安全哦!”③“親,注意謙讓哦!”④“親,注意避讓行人哦!”

交通宣傳提示牌被擺放在顯要的位置,吸引了不少過(guò)往行人的關(guān)注。這種“淘寶體”句式讓行人看著覺(jué)得親切,并立刻理解其用意而自覺(jué)遵守規(guī)則,其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于以往死板的規(guī)章制度。由此可知,句子的模因結(jié)構(gòu)在“淘寶體”中的靈活使用,完全可以滿(mǎn)足信息傳達(dá)的交際需要,相反,一些復(fù)雜的長(zhǎng)句讓人難以理解。

從語(yǔ)言模因論的角度上看,“親,……哦!”“親,……不”等句式的意義正不斷得到泛化,已經(jīng)可以承擔(dān)起一個(gè)意義語(yǔ)素的功能,而類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)句式也正是通過(guò)“句子模因”的“仿制”產(chǎn)生了大量的新句型,使得“親,……哦!”“親,……不”等句式的內(nèi)容極大地豐富起來(lái),并成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)模因在網(wǎng)絡(luò)中廣泛地傳播流行開(kāi)來(lái)。

2.4 段落模因

模因不僅存在于詞語(yǔ)或句子之中,也會(huì)體現(xiàn)在整段的語(yǔ)篇中。這種模因會(huì)以一個(gè)特定的語(yǔ)篇段落結(jié)構(gòu)為模因,套以不同的內(nèi)容。例如凡客體中以“愛(ài)……,不愛(ài)……,是……,不是……,我是……”為基本敘述方式的廣告。從“淘寶體”段落的構(gòu)架模式上看,當(dāng)閱讀“淘寶體”風(fēng)格的語(yǔ)篇時(shí),人們通過(guò)既定的一些語(yǔ)言模因段落構(gòu)架形式,可以立刻識(shí)別出“淘寶體”的語(yǔ)言風(fēng)格。篇章的總句數(shù)多控制在8句左右,斷句簡(jiǎn)短,節(jié)奏簡(jiǎn)明輕快,符合人們的閱讀習(xí)慣以及網(wǎng)絡(luò)傳媒快、短、多的特點(diǎn)。修辭風(fēng)格上靈活運(yùn)用排比、對(duì)照、重復(fù)、層進(jìn)等修辭方法。例如“親,……哦!”“親,……不”反復(fù)使用起強(qiáng)調(diào)作用,突出可愛(ài)感,有關(guān)懷的意味。感嘆號(hào)的頻繁使用彌補(bǔ)書(shū)面語(yǔ)的呆板,并加強(qiáng)了句子的語(yǔ)氣。

以下是兩個(gè)典型的淘寶體式的應(yīng)用語(yǔ)篇:

例1 “親,祝賀你哦!你被我們學(xué)校錄取了哦!親,9月2號(hào)報(bào)到哦!錄取通知書(shū)明天‘發(fā)貨’哦!包郵哦!給好評(píng)哦!”(2011年7月南京理工大學(xué)的錄取通知書(shū))

例2 “親,你大學(xué)本科畢業(yè)不?辦公軟件使用熟練不?英語(yǔ)交流順溜不?駕照有木有?快來(lái)看,中日韓三國(guó)合作秘書(shū)處招人啦!這是個(gè)國(guó)際組織,馬上要在裴勇俊李英愛(ài)宋慧喬李俊基金賢重RA I N的故鄉(xiāng)韓國(guó)建立喔～此次招聘研究與規(guī)劃、公關(guān)與外宣人員6名,有意咨詢(xún)65962175～不包郵?！?2011外交部招聘微博)

這兩例文字都是在語(yǔ)言的語(yǔ)篇層面使用了同構(gòu)類(lèi)推的方式保留其核心框架來(lái)復(fù)制傳播,甚至部分采用原“淘寶體”的語(yǔ)句,原來(lái)廣為流傳的“淘寶體”已成為模因變體的源構(gòu),語(yǔ)言使用者在原有基礎(chǔ)上通過(guò)類(lèi)推的形式創(chuàng)造出新的模因變體。因其形式早為人們所耳熟能詳,使用者只需將其要表達(dá)的內(nèi)容有機(jī)地融入,則可達(dá)到表達(dá)自己意思的交流目的,給讀者一種耳目一新的感覺(jué)。由此可見(jiàn),借模因的表現(xiàn),語(yǔ)言使用者可根據(jù)表達(dá)需要,在原有流傳模因的基礎(chǔ)上類(lèi)推出新變體。職能單位使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ),反映了信息發(fā)布方對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視。高校和公職機(jī)關(guān)適當(dāng)采用這種話(huà)語(yǔ)發(fā)布信息有助于提升其服務(wù)質(zhì)量和自身形象,采用這種“短平快”的文體,網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的流行語(yǔ),能改變平日里一貫嚴(yán)肅的形象,起到更好的傳播效果。

從語(yǔ)用的角度看,“淘寶體”通過(guò)“字詞模因”“句子模因”和“段落模因”構(gòu)架成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)模因復(fù)合體,得以廣泛地復(fù)制和傳播,同時(shí)使“淘寶體”語(yǔ)篇形式更加多元化,具有了一種在現(xiàn)實(shí)中不斷泛化的意義。

3 淘寶體的語(yǔ)言模因特征

在“淘寶體”的使用中,使用者的社會(huì)地位、年齡、性別、文化程度等都不受限制,每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)參與者都是平等的,扮演的角色也是隨意的。這種開(kāi)放、平等的語(yǔ)言交往氛圍有利于人們充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性,鼓舞其創(chuàng)新精神。正如Brodie認(rèn)為“模因進(jìn)入人們的大腦是不需要準(zhǔn)許的,他們可以在人不知情的情況下成為人思維活動(dòng)的一部分并影響到人們的生活”[7]177。這樣的模因往往是強(qiáng)勢(shì)模因。從模因論的角度分析,“淘寶體”憑借網(wǎng)絡(luò)、微博的穿透力進(jìn)入到人們的生活,并被記憶、復(fù)制及廣泛傳播,甚至擠占傳統(tǒng)表達(dá)方式的領(lǐng)地,是一種典型的強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言模因,他具備以下3個(gè)顯著特點(diǎn)。

3.1 簡(jiǎn)潔性

George A.M iller將人類(lèi)短時(shí)記憶(I mmediate memory)的記憶單位稱(chēng)作“語(yǔ)塊”(Chunk),他認(rèn)為人類(lèi)短時(shí)記憶的容量大概有7個(gè)語(yǔ)塊,1個(gè)“語(yǔ)塊”是1條有聯(lián)系的信息,其中一部分可以幫助記憶另外一部分[8]。人的理解和記憶力都是有限的,因此,人們總是傾向于簡(jiǎn)單、易于理解的語(yǔ)言模因。“淘寶體”以其固定格式作為表現(xiàn)形式,與人的這一認(rèn)知特點(diǎn)相適應(yīng),并被人們作為1個(gè)“語(yǔ)塊”整體存放在記憶中。人們?cè)诶斫膺@種文體時(shí),不需要再去分析他們的構(gòu)成即可獲取意義,符合語(yǔ)言使用的經(jīng)濟(jì)原則,因而易于復(fù)制和傳播。

3.2 時(shí)尚性

人們?cè)谑褂谜Z(yǔ)言的過(guò)程中總是有一種追新求異的心理,總想改變現(xiàn)有的傳統(tǒng)表達(dá)方式。因此,人們總是想方設(shè)法地追求新異的表達(dá)方式,這是人們?cè)谡Z(yǔ)言使用過(guò)程中一種潛在心理[9]。淘寶體這種新奇的表達(dá)方式,恰恰符合了人們的這種心理,從而讓其廣泛地復(fù)制、傳播。社會(huì)事業(yè)部門(mén)正是順應(yīng)這一社會(huì)心理,利用淘寶體的語(yǔ)言形式,使其傳達(dá)于大眾的信息顯得新穎獨(dú)特、活潑生動(dòng),從而拉近了其與大眾的距離。

3.3 權(quán)威主導(dǎo)性

Dawkins認(rèn)為“模因庫(kù)逐漸取得一組進(jìn)化上穩(wěn)定的屬性,使得新的模因難以入侵。[10]3”因此,新模因如果能捆綁到已有的模因上,取得記憶中早已存在的模因的支持,可以比較容易地進(jìn)入人腦,為人使用強(qiáng)勢(shì)模因往往是具有權(quán)威效應(yīng)的語(yǔ)言信息,以此獲得人們的認(rèn)可并進(jìn)行更廣泛地復(fù)制和傳播?！疤詫汅w”在2011年中國(guó)流行語(yǔ)中排列在首位,恰是由于其借助淘寶網(wǎng)站的普及而具有了權(quán)威性,成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn),進(jìn)而家喻戶(hù)曉,成為社會(huì)各界競(jìng)相模仿的對(duì)象,如大學(xué)的通知書(shū),交警的提示語(yǔ)和外交部的招聘廣告,甚至公安部的通緝令等。

4 結(jié) 語(yǔ)

“淘寶體”已成為當(dāng)今社會(huì)流行的語(yǔ)用現(xiàn)象,語(yǔ)言模因論將其視為一種簡(jiǎn)潔易懂、時(shí)尚有趣并具有主導(dǎo)權(quán)威性的強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言模因,為學(xué)術(shù)界探究這一現(xiàn)象的成因及語(yǔ)言學(xué)特征提供了一個(gè)嶄新的視角,同時(shí)也推動(dòng)了語(yǔ)言學(xué)理論的深入發(fā)展。作為一種特定語(yǔ)境中產(chǎn)生的新興語(yǔ)言形式,“淘寶體”在語(yǔ)言運(yùn)用中具有一定的局限性,如使用過(guò)多、過(guò)泛,則會(huì)失去其主導(dǎo)地位。

[1]謝朝群,何自然.模因與交際[J].暨南大學(xué)華文學(xué)院學(xué)報(bào),2007(2):46-52.

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Taobao S tyle:A Mem e tic Pe rspective

GUO Zhengchun
(English Department,Education Institute of Taiyuan U niversity,Taiyuan 030002,China)

Taobao style,as one of the most popular discourse,has now been w idely applied in different announcement for various purposes.The present study delves into the phenomenon by employing linguistic memetics.It regards Taobao style as a type of strong memeswhich succeeds in competitionsw ith other sim ilar memes and possess the characteristics of being simple,popular,or authoritative.

Taobao style;meme;memetics;memeplex;strong meme

H052

A

10.3969/j.issn.1673-1646.2012.03.021

1673-1646(2012)03-0096-04

2012-04-18

郭崢春(1974-),女,碩士,從事專(zhuān)業(yè):語(yǔ)言學(xué)、二語(yǔ)習(xí)得、大眾傳媒。