葉忠康，遲桂華

（1.六盤水職業(yè)技術學院，貴州 六盤水 553001；2.牡丹江醫(yī)學院，黑龍江 牡丹江 157011）

1 我國醫(yī)藥行業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析

1.1 全國總代理或總經(jīng)銷制模式

全國總代理商或總經(jīng)銷制模式即藥品生產(chǎn)企業(yè)授權某一中間商或代理商在全國范圍內銷售企業(yè)的一個或多個品種。全國總代理或總經(jīng)銷商既可以承擔制藥企業(yè)某種產(chǎn)品的市場拓展任務，也可以承擔制藥企業(yè)所有產(chǎn)品的市場拓展任務。在這種模式下，制藥企業(yè)和全國總代理商分工明確。藥廠負責在全國分銷渠道的建設和維護，產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷及產(chǎn)品貨款工作完全由總代理商或總經(jīng)銷商完成。制藥企業(yè)專注于集中研發(fā)和生產(chǎn)，中間商或代理商則全權負責產(chǎn)品的推廣、銷售和品牌建設。適合國外藥廠、進口藥品、中小型醫(yī)藥企業(yè)、新興醫(yī)藥企業(yè)等。

醫(yī)藥企業(yè)采取全國總代理或總經(jīng)銷制渠道模式的優(yōu)勢在于：（1）可以利用全國總代理或總經(jīng)銷商在各地的資源優(yōu)勢和分銷渠道資源優(yōu)勢，快速地把藥廠產(chǎn)品分銷到全國各區(qū)域市場。 （2）利用雄厚資金優(yōu)勢進行產(chǎn)品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。 （3）資源集中度高。采用這種模式，藥廠可以集中全部資源投入到新品研發(fā)以及其它產(chǎn)品營銷上。（4）產(chǎn)品風險小。藥廠可以避免由于銷售渠道分銷產(chǎn)品所造成的資金貨款風險，把此產(chǎn)品風險轉嫁到全國總代理或經(jīng)銷商身上。

全國總代理或總經(jīng)銷制模式的不足在于：（1）市場風險高。由于藥廠把全國銷售權委托到唯一一家醫(yī)藥公司身上，一旦問題出現(xiàn)后，藥廠被要挾的機率將大大增加。（2）大多數(shù)全國總代理或總經(jīng)銷商只重視短期的產(chǎn)品銷售利益，在產(chǎn)品銷售、渠道構建、產(chǎn)品宣傳、推廣、促銷過程中，會采取各種手段以達到短期的產(chǎn)品銷售利潤目的，不利于藥廠企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌發(fā)展。 （3）藥廠對于產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和產(chǎn)品銷售渠道，由全國總代理或總經(jīng)銷商負責，藥廠在代理或經(jīng)銷期內較難涉足、參與、監(jiān)控產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建和銷售渠道構建，不利于藥廠產(chǎn)品長足發(fā)展。

1.2 區(qū)域總代理或總經(jīng)銷模式

就是藥廠在區(qū)域市場只選擇一家醫(yī)藥公司總代理或總經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，藥廠負責在區(qū)域市場內的產(chǎn)品分銷渠道的建設和維護，產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款工作完全由區(qū)域總代理或總經(jīng)銷完成。適合那些新興藥廠、新產(chǎn)品或者說是藥廠的非主打二三線產(chǎn)品。

區(qū)域總代理或總經(jīng)銷銷售渠道模式的優(yōu)勢在于： （1）可以利用X區(qū)域總代理或總經(jīng)銷商在當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢和分銷渠道優(yōu)勢，快速地把藥廠產(chǎn)品分銷到當?shù)厥袌觯米陨淼那纼?yōu)勢進行產(chǎn)品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。（2）藥廠在一定程度上避免受到總代理或總經(jīng)銷商較大的牽制和制約，并可隨時了解藥廠在X區(qū)域內的產(chǎn)品品牌建設、銷售渠道的建立及相關信息，及時地解決發(fā)現(xiàn)的問題。 （3）藥廠可以避免由于銷售渠道上分銷產(chǎn)品所造成資金貨款風險，把此渠道風險轉嫁到X區(qū)域總代理或經(jīng)銷商身上。

區(qū)域總代理或總經(jīng)銷銷售渠道模式的不足在于：由于區(qū)域總代理或總經(jīng)銷商在某些時候不只是代理或經(jīng)銷某一藥廠產(chǎn)品，因此就不可能把它所有的資源全部用在某一藥廠或某一產(chǎn)品上。這就造成了藥廠產(chǎn)品在區(qū)域市場中不能快速地啟動市場而失掉市場機會，給藥廠帶來代理期限內的市場機會損失。

1.3 企業(yè)自建渠道模式

就是藥廠自建辦事處或銷售公司，負責區(qū)域市場內的產(chǎn)品銷售，渠道的建設和維護，產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款工作等。適合大中型藥廠，適合那些有雄厚的資金實力用于各區(qū)域辦事處建設、產(chǎn)品銷售渠道構建、渠道終端產(chǎn)品宣傳推廣和促銷的藥廠。

藥廠自建銷售渠道模式的優(yōu)勢在于： （1）它是藥廠營銷戰(zhàn)術的堅定執(zhí)行者。藥廠的銷售策略能較好地得到不折不扣的貫徹實施，具有一榮俱榮、一損俱損、同舟共濟、共同發(fā)展的營銷理念。（2）能全面了解本區(qū)域內醫(yī)藥市場情況和相關信息，便于選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道及市場，快速構建產(chǎn)品渠道銷售體系。 （3）有利于加強藥廠區(qū)域內渠道以及渠道終端的聯(lián)系和溝通，為渠道及終端做好產(chǎn)品銷售服務，及時有效地做好渠道的維護、終端促銷工作。

藥廠自建銷售渠道模式的不足在于：自建辦事處，需要人、財、物等大量資金投入，在運行中，還要招聘大量醫(yī)藥銷售人員，對終端維護、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品宣傳及促銷等各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生較大的費用，管理費用上升，因此企業(yè)管理難度加大。

1.4 直銷模式

直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！爸变N模式”實質上就是通過簡化、不通過中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。

直銷擁有的優(yōu)勢在于： （1）直銷提供了便利性與服務。它不受時間與空間的限制，隨消費者與直銷商的方便，在任何時刻、地點都可進行；經(jīng)消費者與直銷商面對面的溝通，所有的溝通感官都可以應用，同時消費者可以說明自己的需求，而由直銷商針對客戶的需求提供產(chǎn)品或服務的信息，使消費者對產(chǎn)品或服務有充分的了解。 （2）直銷把中間的流程縮短了，產(chǎn)品由工廠直接送到消費者手中，省去了層層中間商，只剩下一個直銷商。這樣不但把產(chǎn)品的價格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤，這對廠家、直銷商、消費者都是有利的。 （3）直銷“一手交錢，一手交貨”，以及拿到貨款才付傭金的銷售模式，降低了回款的風險，使醫(yī)藥企業(yè)能夠保持比較充足的現(xiàn)金流。

直銷模式的不足：通過直銷人員直接將藥品賣給終端消費者，其中終端一對一的業(yè)務推廣模式，涉及人員多而雜，人員素質、服務質量很難保證，對企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)形象的塑造會有一定的影響，也給管理帶來相當大的難度。

2 我國醫(yī)藥營銷渠道模式的改進對策

2.1 轉變渠道體制和渠道成員的關系

許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)在大城市設置配送中心，直接面向中間商、零售商提供服務。渠道成員關系由交易型關系向伙伴型關系轉變。傳統(tǒng)的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，醫(yī)藥公司與中間商由“你”和“我”的關系變?yōu)椤拔覀儭钡年P系。醫(yī)藥公司與中間商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)醫(yī)藥公司對渠道的集團控制，使分散的中間商形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏。

2.2 改進醫(yī)藥營銷渠道中間商

鑒于中間商在渠道中的地位和作用，在選擇中間商時，要考慮以下要素。 （1）中間商的銷售經(jīng)驗。（2）中間商的銷售渠道網(wǎng)絡的規(guī)模。 （3）在同行業(yè)中的聲譽。 （4）中間商的經(jīng)營實力。 （5）中間商的合作誠意。最后，在沒有與中間商建立正式合作之前，有必要彼此進行耐心地交流和溝通，絕不可操之過急，否則損失的不僅僅是金錢，還有聲譽和發(fā)展時機。

2.3 提高渠道分銷效率

解決藥品分銷效率低下的手段之一，就是要醫(yī)藥企業(yè)進行渠道整合，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。近兩年，醫(yī)藥流通領域的兼并整合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的主題?！靶箩t(yī)改”的實施將帶來中國醫(yī)藥市場的大擴容，在此過程中，渠道的優(yōu)勢將更加凸顯。所以，并購、重組、聯(lián)合仍是未來醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展的亮點，將成為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主旋律，從產(chǎn)品經(jīng)營到資本運營，是企業(yè)發(fā)展的必然邏輯。因此，醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)加快業(yè)內重組、并購，加大兼并、重組整合的力度，通過橫向來擴大規(guī)模，提高市場占有率，增強研發(fā)能力。

2.4 改進終端銷售渠道

“新醫(yī)改”提出，醫(yī)藥分開，大力發(fā)展城市社區(qū)醫(yī)療機構與農(nóng)村醫(yī)藥市場這兩個新興的中低端藥品市場。原來終端銷售80%的醫(yī)院市場，將被瓜分，轉向藥店等其它終端?，F(xiàn)在已有醫(yī)藥企業(yè)開始重視開發(fā)這一市場。如，哈藥集團醫(yī)藥公司，以拓展社區(qū)診所、城鄉(xiāng)接合部診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及鄉(xiāng)村診所藥店等第三終端為重點，擴大連鎖經(jīng)營的規(guī)模，增強物流配送能力，提高市場占有率。目前已在哈爾濱市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯建立了1 000多家“人民同泰”藥店，占哈爾濱農(nóng)村藥品供應網(wǎng)三分之一以上。

2.5 完善醫(yī)藥招標采購制度

“新醫(yī)改”要求，建立基本藥物的生產(chǎn)供應保障體系，在政府宏觀調控下充分發(fā)揮市場機制的作用，基本藥物實行公開招標采購，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，保障群眾基本用藥。國家制定基本藥物零售指導價格，在指導價格內，由省級人民政府根據(jù)招標情況確定本地區(qū)的統(tǒng)一采購價格。醫(yī)藥招標采購將成為公立的各級醫(yī)療機構使用國家基本藥物和其他用藥的主要渠道，現(xiàn)行的醫(yī)藥招標采購制度必須改進與完善。

[1]張晶.我國中小企業(yè)物流模式分析[J].企業(yè)研究，2010(9):48-49.

[2]張琳.新經(jīng)濟形勢下國內中小物流企業(yè)發(fā)展方向思考[J].中國物流與采購，2010(21):72-73.