楊 銳 陳 鋒

（1.合肥工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告學(xué)系 安徽 合肥 230009；2.合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院2009級科技哲學(xué) 安徽 合肥 230009）

2008年農(nóng)夫山泉公司的新產(chǎn)品水溶C100上市了，開創(chuàng)了當(dāng)時在國內(nèi)尚屬于空白地帶的檸檬汁這一新品類。水溶C100定位于檸檬汁，跳出了和主流品類的競爭，開拓了屬于自己的領(lǐng)地。

國內(nèi)飲料行業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，在每個細分的市場，都有了一個或者幾個品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，市場上的主要品牌在自己的細分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。在碳酸飲料市場中，可口可樂和百事可樂幾乎占據(jù)了我國中型城市以上的市場，他們在品牌傳播 、市場運作、銷售體系、廣告運用、經(jīng)銷商管理等方面都達到了爐火純青的地步。在包裝水飲料市場上，高端品牌有屈臣氏、依云（Evian）等?？煽诳蓸吠瞥隽说蛢r水品牌水森活、冰露來打入大眾市場。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉則占據(jù)了市場龍頭。茶飲料市場中，康師傅市場地位已漸成熟。含果汁類飲料上，統(tǒng)一“鮮橙多”和美汁源"果粒橙把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，針對其女性消費的主導(dǎo)市場，穩(wěn)固了自己的地位。所以說中國飲料經(jīng)幾十年的發(fā)展，已取得了很大進步，并且仍然具有巨大的發(fā)展空間。這時飲料行業(yè)正在凸現(xiàn)幾大發(fā)展趨勢[1]。

（1）差異化趨勢得到發(fā)展

隨著人們生活水平的提高，消費觀念日趨成熟，消費者對飲料的需求也不斷升級，越來越多的飲料新品種被開發(fā)，以滿足人們不同的口味需求。雖然模仿、跟進還在繼續(xù)，但飲料市場也正在嘗試走出同質(zhì)化怪圈，努力強調(diào)自身的差異化。比如“混搭”飲料營養(yǎng)快線（果汁+酸奶）、紅棗酸奶等，實現(xiàn)優(yōu)優(yōu)組合，取得了一定成功。

（2）更加注重健康理念

近年來社會上遍吹“綠色天然”、“健康養(yǎng)生”之風(fēng)，加上在社會日益工業(yè)化的進程中，與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的食品飲品安全等方面出現(xiàn)各種丑聞事件，如蘇丹紅、三鹿奶粉、瘦肉精等一度成為黑色的關(guān)鍵詞匯，食品飲品問題帶給了人們不安全感，人們更加注重飲料的健康性，飲料市場比以往任何時候都要推崇健康的概念。

（3）功能飲料蘊藏巨大空間

多年前健力寶曾一度是銷量最大的國產(chǎn)飲料品牌，今天“怕上火”的王老吉銷售也達到了百億。中國市場巨大，有不同需求人數(shù)也眾多，功能飲料的潛力并沒有被好好開發(fā)。相比其他飲料，功能飲料有更高的利潤和相對較為固定的消費者，也將是“百花齊放”的一塊陣地，如佳得樂、脈動、激活、紅牛、力加滿等都有了一定的市場基礎(chǔ)。繼“健力寶”之后，還沒有一款真正意義上“適合”中國人的“運動飲料”，這塊蛋糕太大了，足以支撐出現(xiàn)第二個王老吉、健力寶、紅牛的奇跡。“運動飲料”有著巨大發(fā)展空間。

因而，水溶C100要進入飲料市場，必須找到一個突破點，找到與其他飲料的不同之處，也就是定位的差異性，以此與其他較為成熟的競爭品牌區(qū)分開來，開拓自己的領(lǐng)地。水溶C100實行差異化定位正是順應(yīng)了市場的發(fā)展取得了很好的突破口。

水溶C100的這一品牌差異化定位主要表現(xiàn)在:

（1）品牌命名

首先，品牌命名一般存在著走功能訴求路線和情感訴求路線兩種選擇。走功能訴求路線直接告訴消費者該品牌產(chǎn)品的功能，因而品牌命名比較樸實，比如，營養(yǎng)快線、蒙牛酸酸乳等；而品牌命名走情感訴求路線則訴求消費者使用品牌后得到的情感體驗，因而品牌命名會非常浪漫或具有獨特的情感，比如水晶之戀等。而水溶C100融合了兩種方式，即體現(xiàn)了功能“水溶C”，又體現(xiàn)了情感“能夠100%滿足”—— “檸檬從來就不是用來吃的”，水溶C100的檸檬汁含量為12%；每瓶所含的維生素C，相當(dāng)于5個半檸檬，能夠100%滿足每日所需維生素C，符合現(xiàn)代健康時尚的需求，因而在眾多飲料品牌中是唯一的，既獨特新穎又容易記憶[2]。

其次，為了表現(xiàn)新款檸檬汁飲料的時尚和功能定位，農(nóng)夫山泉放棄了直接用農(nóng)夫開頭的產(chǎn)品命名方式，而采用“水溶C100”這個富有個性的名稱，同時為了避免新名稱作為獨立品牌上市將面臨的消費者認知度與接受度低的情況，采用品牌背書(Brand Endorsement)的方式，既不影響新品的個性顯示，又可以利用農(nóng)夫山泉雄厚的品牌資產(chǎn)為水溶C100進行品牌擔(dān)保，降低產(chǎn)品上市風(fēng)險和難度。

（2）品牌包裝設(shè)計

產(chǎn)品包裝設(shè)計上，水溶C100采用了透明包裝，外國進口(由ALCOA美鋁公司生產(chǎn)），由于國內(nèi)條件限制不宜生產(chǎn)（也有本色蓋，是國產(chǎn)的）。而且瓶子的款式設(shè)計得細長，類似高端酒水，符合現(xiàn)代白領(lǐng)審美，具有時尚獨特性，很多消費者都是第一眼看見水溶C100的包裝就喜歡上了它。可見水溶C100的包裝設(shè)計識別度極高，與其他飲料相比差異性顯著。

（3）品牌訴求點

品牌訴求點準(zhǔn)確，水溶C100的目標(biāo)群體是年輕的白領(lǐng)和時尚一族，因此，水溶C100不論在產(chǎn)品包裝設(shè)計還是品牌營銷上都力求塑造一種時尚潮流形象，這種時尚潮流的訴求點剛好迎合了都市白領(lǐng)的內(nèi)心需求。

口味選擇。如果梳理飲料市場的主流產(chǎn)品就會發(fā)現(xiàn)，其實檸檬口味的飲料一直以來都是市場之主流。碳酸飲料中的雪碧、七喜是檸檬味汽水，康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶是檸檬味紅茶，曾紅極一時的功能飲料脈動、激活主打口味也是檸檬味。消費者對檸檬味并不陌生，從口味上講，這個是一個成熟的市場。然而在果汁飲料卻未曾出現(xiàn)檸檬汁飲料。農(nóng)夫推出檸檬汁飲料基本不需要重新的口味教育與引導(dǎo)。農(nóng)夫推出檸檬汁飲料，口味上接受的風(fēng)險幾乎不存在。

品類創(chuàng)新。檸檬汁飲料從產(chǎn)品的品類上屬于果汁飲料。然而從市場走訪和消費者調(diào)研的結(jié)果來看，消費者并不把這類產(chǎn)品看作傳統(tǒng)的果汁飲料。這一點從水溶C100這一產(chǎn)品的諸多要素，價格、瓶型、包裝、廣告等各個方面看，農(nóng)夫沒有把這個產(chǎn)品定位為一般的果汁飲料來做，而是開辟新品類。這一點從農(nóng)夫山泉的各個產(chǎn)品看，開辟新品類是農(nóng)夫的一大強項。當(dāng)年在純凈水市場大有起色的時候，農(nóng)夫山泉就另辟蹊徑推出了天然水概念，創(chuàng)造新品類，引發(fā)了后來的舉國震動的兩水水戰(zhàn)。

感性訴求。一個好的產(chǎn)品能夠賣好，需要一個支點。賣檸檬汁飲料，農(nóng)夫選擇了維生素C的概念，然而這僅僅是一個支點，而農(nóng)夫并沒有去強化傳播維生素C的概念與產(chǎn)品的功能，農(nóng)夫僅僅是在傳播上沿用慣用的趣味傳播的方式來告訴消費者，也就這一趣味傳播起到了事半功倍的效果。無論是第一版廣告的“檸檬不是用來吃的”還是一直熱播的“一個、兩個、三個、四個、五個”的翻跟斗都在用趣味的方式講五個半檸檬的概念。簡單而又有效的趣味傳播促成了這一產(chǎn)品的熱賣。

水溶C100上市后取得了空前的市場反響，甚至出現(xiàn)了搶購和斷貨現(xiàn)象。在2008年匯源果汁進入可口可樂品牌架構(gòu)體系后，本土飲料企業(yè)以被可口可樂、百事可樂、康師傅和統(tǒng)一四大家族形成十面埋伏之勢，而農(nóng)夫山泉水溶C100的異軍突起正是一種具有差異化的真正突圍。水溶C100在上市三個月后才投放了第一起廣告。在這期間，其銷售額遠超一億。在農(nóng)夫山泉大本營杭州，水溶C100一夜之間就占據(jù)了整個果汁市場10%的市場份額。這款在推出前期未見任何廣告宣傳的飲品，卻造成的持續(xù)熱賣和搶購風(fēng)潮。

定位之父特勞特曾指出:“當(dāng)你在成熟產(chǎn)業(yè)中無法躋身第一梯隊時，奪取市場的最好方法就是以差異化戰(zhàn)略細分出一個新的品類，以‘吃螃蟹者’的身份成為人們記憶中該品類第一品牌”。 品牌是消費者心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的第一名選擇就是開創(chuàng)一個新品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信“你的產(chǎn)品比創(chuàng)始者產(chǎn)品更好”要容易得多[3]。

水溶C100的成功代表差異化定位的功效顯著。因為整體市場是無限的，也不是哪一家企業(yè)能壟斷的，競爭是市場的基本法則，企業(yè)可以根據(jù)自己戰(zhàn)略定位與經(jīng)營內(nèi)涵，充分發(fā)揮各自的差異化優(yōu)勢進行有序競爭，誰想吃掉誰或打敗誰都是不現(xiàn)實、不理智的，而更多優(yōu)秀企業(yè)的進入才能做出一個成熟穩(wěn)定的大市場。

［1］朱明.飲料企業(yè)微觀營銷環(huán)境實證分析[J].合作經(jīng)濟與科技,2009（8）.

［2］彭玲.檸檬汁飲料水溶 C100.市場百分百[J].市場部網(wǎng),2009（07）.

［3］肖文戈.從水溶C100看新產(chǎn)品差異化營銷 [J].營銷學(xué)苑,2009（11）.