王秀香，韓明堯，鐵 鈺，肖 蕊

（1.遼寧師范大學體育學院，遼寧 大連 116029；2.遼寧省對外貿易學校，遼寧 大連 116023）

在消費社會迅猛發(fā)展的今天，大型體育賽事的商業(yè)化運作已大勢所趨。體育賽事不僅成為促進競技體育發(fā)展的有效手段，也成為促進市民尤其是舉辦地居民消費和經濟增長的有效手段。因為體育賽事的成功舉行，可以極大地推動舉辦地的投資和城市建設，滿足消費者的消費需求，帶動相關行業(yè)的經濟增長。但是體育賽事舉辦地如何才能滿足市民消費需求，有效地促進區(qū)域經濟增長是決定體育賽事成功舉辦的很重要方面。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以遼寧省中小學參與第12屆全運會消費的主要影響因素為研究對象。以遼寧省第12屆全運會項目舉辦地的14個地區(qū)的城市1 680名中小學生為調查對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 本研究通過遼寧師范大學圖書館、遼寧師范大學體育學院資料室和中國學術期刊網、中國體育在線網站等查閱相關論文68篇，為本研究奠定理論基礎。

1.2.2 問卷調查法 在2011年6月-8月期間對遼寧省14個地區(qū)的城市中小學生發(fā)放問卷1 680份，每城市各發(fā)放120份，有效問卷1 618份，有效率為 96.3%。

1.2.3 數理統計法 對相關數據的統計采用了Microsoft Excel 2003和Spss 12.0軟件包進行了統計處理。

2 結果與分析

2.1 遼寧省城市中小學生對第12屆全運會體育賽事的關注度

體育賽事的成功舉辦如今已成為衡量一個地區(qū)消費水平和經濟增長的重要標志，也是檢驗體育賽事推動消費、驅動區(qū)域經濟更好更快發(fā)展的一條科學路徑。然而，消費者對消費內容的關注程度是取決于參與消費的重要誘因。

據調查顯示，在2011年6月有70%多的城市中小學生知道遼寧省承辦第12屆全運會會的事，說明作為體育大省的中小學生雖然大部分還是比較關注體育賽事，但是只有32%的學生屬于基本了解狀態(tài)，還有29.48%的學生不了解，甚至還有13.16%的人完全不了解。可見，中小學生整體對體育大賽的關注不是不夠，可能是因為相關部門的宣傳力度不夠或宣傳的時間太晚導致的。

另外，觀看比賽的方式也直接影響第12屆全運會的消費。由于城市中小學生經濟基礎和習慣不同，他們觀看比賽的方式也不盡相同。據調查顯示，中小學生觀看比賽方式呈多樣化，但主要通過電視體育節(jié)目和電視新聞觀看比賽的人數比較，分別占76.95%和36.53%；而到現場看比賽的人數并不多，只有19.53%，說明他們還是想看第12屆全運會比賽，可能是由于學習的原因沒有時間到現場看比賽的原因所致。

2.2 遼寧省城市中小學生獲取觀看體育賽事和消費信息的主要途徑

觀看體育賽事和消費信息的途徑是傳遞消費的媒介，也是促進消費水平的間接體現。據調查顯示，遼寧省城市中小學生獲取觀看體育賽事和消費信息的主要途徑是通過電視和網絡獲取，各占50%多；其次是通過同學和學校獲取；而較少通過街頭廣告獲取體育賽事和消費信息，只占11.06%。這說明他們由于學習時間的原因，比較喜歡運用快速的現代化手段了解各種信息。

2.3 遼寧省城市中小學生在第12屆全運會期間對消費內容與消費場所選擇的情況

消費者對消費內容的選擇和消費環(huán)境的習慣是不僅取決于個人的消費意識和層次，也是影響消費水平的重要因素。因此，第12屆全運會市場開發(fā)很重要，它不僅是傳播全運文化、推廣全運品牌形象的有效途徑，也是增進社會各界對全運會的認識，為企業(yè)提供合作商機，搭建起一個優(yōu)質的宣傳推廣平臺。據調查顯示，中小學生最多的消費內容還是特殊商品消費，占43.94%；其次是傾向于實物消費，占33.50%之；而勞務消費卻只有22.56%。可見，遼寧省城市中小學生對商品的消費需求主要集中在特殊商品的消費上。

商家對消費者消費環(huán)境習慣的掌握更有利于根據不同群體對相關消費商品的匹配選送以更好地把握第12屆全運會商業(yè)消費契機，為舉辦地的經濟發(fā)展注入新的動力。據調查顯示，大商場和超市是中小學生最喜歡光顧的地方，分別占56.86%和44.75%；其次是專賣店和商業(yè)街；而網絡和旅游點中小學生關顧的較少。雖然中小學生沒有獨立的經濟來源，但他們還是喜歡到有保障的場所去消費。

2.4 遼寧省城市中小學生借第12屆全運會契機外出旅游的意向和交通工具使用的情況

旅游業(yè)是當今的朝陽產業(yè)，已成為我國新的經濟增長點和國民經濟的重要組成部分，也是有效促進地方經濟發(fā)展的重要途徑。遼寧省旅游資源豐富，具刺激市民消費內力，第12屆全運會是提升遼寧省的旅游業(yè)品味，推動遼寧省旅游產業(yè)進一步發(fā)展的強大助推器。

據調查顯示，在遼寧城市中小學生中，有42.09%的人選擇借看比賽去旅游?？梢?，第12屆全運會賽事對促進賽事承辦地的旅游業(yè)發(fā)展具有積極作用。在選擇是否有去外地看比賽旅游的選項中還有22.74%的學生認為不一定。這說明中小學生群體借第12屆全運會會的機會有去外地旅游的可能。旅游也是中學生第12屆全運會消費的重要內容，各地應做好充分準備。

另外，交通工具不僅能給人們提供出行的便利，也是對人們促進第12屆全運會消費的基本條件，也影響第12屆全運會的成功舉行。據調查顯示，中小學生參與觀看比賽的采用的交通方式很多，步行和乘坐出租車、私家車是最喜歡的方式；其次是公交車；只有17.61%想采用火車，說明中小學生接第12屆全運會機會出行旅游的范圍可能不會太大。

2.5 遼寧省城市中小學生對第12屆全運會門票價格消費的認可程度情況

門票市場是體育賽事經營運作的重要組成部分，門票收入和觀眾上座率是衡量門票經營質量的兩大指標。門票價格的定位不僅僅會影響到賽事承辦方的利益，同時也會影響到觀眾的上座率，在一定程度上決定了賽事舉辦的成功與否。

據調查顯示，中小學生群體最能接受的第12屆全運會門票價格為0～10元，其次是11～50元，100元左右的門票只有少數人能接受?？赡芤驗橹行W生還尚不具備完全獨立的經濟能力，對其消費的承擔能力也很有限。因此，第12屆全運會門票價格應針對考慮這一群體對門票價格的接收情況，相關部門應制定階梯性票價，滿足不同消費能力的人群，同時實行學生優(yōu)惠票制度，保證學生群體也能夠欣賞到精彩的第12屆全運會賽事。

3 結論與建議

3.1 結 論

3.1.1 在第12屆全運會舉辦前夕，作為遼寧省城市中小學生大部分對體育賽事雖然比較關注，但只有三成的學生屬于基本了解狀態(tài)，了解程度還很不夠；主要通過電視體育節(jié)目和電視新聞的方式觀看比賽的人數比較，到現場看比賽的方式人不是很多。

3.1.2 遼寧省城市中小學生獲取觀看體育賽事和消費信息的主要途徑是通過電視和網絡獲取，各占50%多；其次是通過同學和學校獲取，比較喜歡運用快速的現代化手段了解各種信息。

3.1.3 遼寧省城市中小學生的消費內容是以特殊商品消費為主，其次是傾向于實物消費，而勞務消費不是很多。

3.1.4 遼寧城市中小學生中，有42.09%的人選擇借看比賽去旅游，還有22.74%的學生認為不一定。這說明遼寧省旅游市場的開發(fā)是中學生參與第12屆全運會消費的重要內容。而出行使用的交通工具方式是以出租車、步行及私家車為主要方式，對公交車和火車的需求較低。

3.1.5 在中小學生消費群體中，對門票價格的接收能力有局限性，接收能力在10～50 元之間為主。

3.2 建 議

3.2.1 遼寧省第12屆全運會的相關部門要加強第12屆全運會的宣傳力度，尤其是側重遼寧的特色消費資源和優(yōu)惠的商品、便利的交通等的宣傳，選擇適合不同群體接收能力的宣傳方式，引導學生到現場觀看比賽和刺激消費。

3.2.2 積極備戰(zhàn)不同消費者可能需求的消費內容，在第12屆全運會期間根據不同群體喜歡消費的環(huán)境，采取相應的促銷活動，刺激消費。將特殊商品也納入在大商場和超市中，以滿足中小學生的第12屆全運會期間消費。

3.2.3 向市民普及乘坐公共交通工具出行的優(yōu)越性，同時相關部門應有針對性地應優(yōu)先發(fā)展公共交通，完善公交車、出租車和私家車的管理與停放，保證正常的交通線路通暢與便捷，從而提高公共交通對市民的吸引力，保證賽事的順利進行和出行消費的便捷。

3.2.4 中小學生尚不具有獨立的經濟能力，因此在門票價格制定時相關部門應制定出階梯票價或學生優(yōu)惠政策，滿足不同人群的消費能力，保證學生群體也能夠欣賞到精彩的第12屆全運會賽事。

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