劉燕

（湖北廣播電視大學(xué) 湖北 武漢 430074）

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)概念

關(guān)于分銷(xiāo)渠道定義，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒認(rèn)為：“一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)指的是從渠道管理者（一般為制造商）的角度出發(fā)，企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)出到轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中全過(guò)程時(shí)，發(fā)生的某種不利事件或損失的各種可能情況的總和。營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)多種多樣，從不同的角度可以劃分出不同的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)別。根據(jù)渠道風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的主體可以把渠道風(fēng)險(xiǎn)分為內(nèi)在型渠道風(fēng)險(xiǎn)和外在型渠道風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)渠道的設(shè)計(jì)、運(yùn)作、管理以及渠道調(diào)整的角度出發(fā)，可以將營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)劃分為營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)作業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道主體引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)、三大要素給營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和其他因素帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)。我們一般將渠道變革風(fēng)險(xiǎn)看作是一種內(nèi)在性的渠道風(fēng)險(xiǎn)，或稱(chēng)為渠道調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

1、制度環(huán)境

新制度理論認(rèn)為，制度環(huán)境是指被現(xiàn)實(shí)社會(huì)所廣為接受的社會(huì)和文化的價(jià)值與規(guī)范，這些規(guī)范是行動(dòng)者可以靈活運(yùn)用的、可使他們自己以及他們周?chē)男袆?dòng)者確信他們的行為是合理的規(guī)則或者程序。

圖1 渠道變革風(fēng)險(xiǎn)影響因素框架模型圖

表1 研究樣本基本情況統(tǒng)計(jì)表

表2 量表的信度分析結(jié)果

新制度理論在以往的營(yíng)銷(xiāo)渠道研究中的應(yīng)用為數(shù)不多，但其思想方法論對(duì)渠道業(yè)務(wù)及其治理策略化的性質(zhì)與特征的詮釋和解構(gòu)頗具建設(shè)性。遺憾的是，渠道研究始終沒(méi)有把渠道的制度環(huán)境、制度化及其運(yùn)行規(guī)則產(chǎn)生與變化置于研究中心。但自從上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，一些學(xué)者開(kāi)始對(duì)此進(jìn)行了研究。其中Grewal和Dharwadkar（2002）研究指出，制度環(huán)境影響了渠道結(jié)構(gòu)、行為和過(guò)程。M cfarland等人（2004）則回應(yīng)了Grewal和Dharwadkar提出的在制度環(huán)境的主要方面進(jìn)行實(shí)證的構(gòu)想，他們使用新制度理論研究了供應(yīng)鏈中的連鎖反應(yīng)行為，試圖解答為什么渠道成員之間會(huì)相互模仿彼此的行為，從而解釋了制度環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的行為和過(guò)程的影響。陸芝青、王方華（2004）提出的營(yíng)銷(xiāo)渠道變革模型中也提到了制度環(huán)境（政治法律、社會(huì)文化）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的影響。這說(shuō)明，制度環(huán)境對(duì)影響渠道的變革是有著重要的影響，而且它對(duì)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)的影響也不容忽視。

根據(jù)Grewal和Dharwadkar（2002）的研究，本文將制度環(huán)境細(xì)分為政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。

2、顧客需求

1998年，STK Luk研究了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革問(wèn)題，指出顧客需求是其關(guān)鍵因素。Louis W Stern等（1996）指出顧客需求的膨脹等因素，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展為由許多直接和間接達(dá)到和服務(wù)顧客的通路所構(gòu)成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。Stern等（1992）提出應(yīng)該從最終消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)渠道方案。2000年，RTMA（Routes to Market Association）在報(bào)告中分析了導(dǎo)致渠道變革的一系列因素，其中包括顧客行為方式的變化。范小軍、陸芝青研究了顧客讓渡價(jià)值對(duì)渠道變革的影響，認(rèn)為在新的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客讓渡價(jià)值的最大化，成為營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的最直接的推動(dòng)力，并且指出從顧客讓渡價(jià)值的角度來(lái)把握營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，能為企業(yè)建立起有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道。

以上的這些研究沒(méi)有涉及顧客需求與營(yíng)銷(xiāo)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系研究。關(guān)于顧客需求的研究基本認(rèn)同：顧客需求是影響營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的主要因素。

3、渠道行為

西方渠道行為理論主要研究渠道成員如何建立和利用權(quán)利、如何處理渠道沖突和如何通過(guò)合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的研究發(fā)現(xiàn)，渠道的變革往往會(huì)伴隨渠道沖突的產(chǎn)生，且極易導(dǎo)致破壞性后果，所以本文將渠道行為中的渠道沖突作為渠道變革風(fēng)險(xiǎn)的影響因素之一。另外，西方學(xué)者對(duì)渠道行為，尤其是對(duì)渠道中的權(quán)利、沖突和合作進(jìn)行了大量的實(shí)證研究。而這些研究除了涉及到權(quán)利、沖突和合作這三個(gè)變量之外，還涉及到其他許多相關(guān)的變量，如信任與承諾、溝通、控制等。而本文通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的研究也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)，如果能與外部和內(nèi)部人員進(jìn)行有效的溝通，可以在一定程度上降低渠道變革風(fēng)險(xiǎn)。所以，本文在這里也將溝通作為影響渠道變革風(fēng)險(xiǎn)的因素之一。

三、影響營(yíng)銷(xiāo)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)因素的實(shí)證分析

1、研究模型及假設(shè)

本文將討論政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、顧客需求、渠道沖突和溝通這五個(gè)因素對(duì)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)的影響，并且在實(shí)際案例的研究和文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建了假設(shè)模型，如圖1所示。

表3 效度分析結(jié)果表

表4 各因素相關(guān)性分析

根據(jù)圖1所示的研究模型，結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)的研究和對(duì)相關(guān)案例的分析，我們提出營(yíng)銷(xiāo)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)與其影響因素（政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、顧客需求、渠道沖突、溝通）之間關(guān)系的假設(shè)。

（1）政治法律環(huán)境。如前所述，企業(yè)在渠道變革中考慮到政治法律環(huán)境的制約可以在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H 1：政治法律環(huán)境的制約對(duì)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)有正相關(guān)及影響。

（2）社會(huì)文化環(huán)境。關(guān)于社會(huì)文化環(huán)境的研究基本認(rèn)同社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。這說(shuō)明在進(jìn)行渠道的設(shè)計(jì)時(shí)，必須考慮到社會(huì)文化環(huán)境的影響。企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)，必須考慮到社會(huì)文化環(huán)境的差異對(duì)渠道的影響，否則會(huì)導(dǎo)致渠道變革風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：社會(huì)文化環(huán)境的差異對(duì)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)有正相關(guān)及影響。

（3）顧客需求。關(guān)于顧客需求的研究基本認(rèn)同：顧客需求是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。消費(fèi)需求的每一次歷史性變化，無(wú)論是數(shù)量上還是結(jié)構(gòu)上的變動(dòng)，都要求分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)或行為產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的變化。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H 3：顧客需求的滿足程度對(duì)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)相關(guān)及影響。

（4）渠道沖突。目前，為了追求渠道的多元化以獲得更多的利潤(rùn)，許多企業(yè)的渠道變革導(dǎo)致增加了許多新興的渠道，例如網(wǎng)絡(luò)渠道、自建的終端渠道等。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H 4：渠道成員間的沖突水平對(duì)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)有顯著正相關(guān)及影響。

（5）溝通。如前所述，與渠道成員有效的進(jìn)行溝通可以在一定程度上降低渠道變革風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H 5：渠道成員間溝通的程度對(duì)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)相關(guān)及影響。

2、研究設(shè)計(jì)

本次調(diào)查選取了武漢地區(qū)的家電行業(yè)的大型分銷(xiāo)商和制造商。其中，武漢地區(qū)的家電行業(yè)的大型分銷(xiāo)商是武漢國(guó)美電器有限公司，制造商是武漢美的集團(tuán)。

本研究采用隨機(jī)抽樣的方法。本次問(wèn)卷共發(fā)放120份（國(guó)美電器60份，美的電器60份），返回問(wèn)卷113份，返回率為94.1%。其中，無(wú)效問(wèn)卷7份（3份回答不全和4份回答一致的問(wèn)卷），占返回問(wèn)卷的6.2%；有效問(wèn)卷106份，占返回問(wèn)卷的93.8%。有關(guān)樣本的基本資料如表1所示。

3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究問(wèn)卷共計(jì)23道題，問(wèn)卷填答方式采用Likert五點(diǎn)尺度衡量法。被調(diào)查者依其對(duì)于問(wèn)卷描述的主觀認(rèn)識(shí)進(jìn)行回答。

四、統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

依據(jù)前述的研究假設(shè)，本文將利用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法對(duì)所收集的資料分析處理，并針對(duì)各種統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果加以解釋和討論。首先采用的是信度和效度分析。其中，信度分析衡量所搜集的數(shù)據(jù)的可信度。而效度分析，則是驗(yàn)證測(cè)量的有效性。其次，將利用Pearson相關(guān)分析來(lái)驗(yàn)證各影響因素與渠道變革風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性。

1、信度和效度分析

（1）信度分析。本文采用Cronbach’s alpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)各相關(guān)研究變量的內(nèi)部一致性的情形，如表2所示。

綜觀信度分析結(jié)果表中的各分量表的Cronbach’s alpha系數(shù)值，所有因素的Cronbach’s alpha系數(shù)值均在0.6以上，這說(shuō)明本研究的各變量具有高度的內(nèi)部一致性，所以本研究量表的信度良好，可以確定本研究在信度上的可靠性。

（2）效度分析。本文采用利用因子分析的衡量問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。本次測(cè)量的效度分析值見(jiàn)表3。

2、相關(guān)性分析

根據(jù)上文對(duì)各影響因素的分析，我們將對(duì)影響渠道變革風(fēng)險(xiǎn)的因素進(jìn)行相關(guān)性分析，這些因素包括政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、顧客需求、渠道沖突以及溝通。具體關(guān)系如表4所示。

通過(guò)上述分析，可以驗(yàn)證本研究的假設(shè)：政治法律環(huán)境的制約對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)有正相關(guān)及影響成立；社會(huì)文化環(huán)境的差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)有正相關(guān)及影響成立；顧客需求的滿足程度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)相關(guān)及影響成立；渠道成員間的沖突水平對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)有正相關(guān)及影響成立；渠道成員間溝通的程度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)相關(guān)及影響成立。

五、對(duì)策與建議

綜合上述的實(shí)證研究結(jié)果，特提出一些對(duì)我國(guó)企業(yè)具有營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐價(jià)值的建議：第一，制度環(huán)境對(duì)渠道變革的影響不容忽視。以往的營(yíng)銷(xiāo)渠道變革研究主要集中在研究企業(yè)的任務(wù)環(huán)境（又稱(chēng)作技術(shù)環(huán)境），而忽略了制度環(huán)境的影響。從實(shí)證結(jié)果可以看出，制度環(huán)境也會(huì)影響導(dǎo)致企業(yè)的渠道變革風(fēng)險(xiǎn)，而任務(wù)環(huán)境和制度環(huán)境并不是孤立的影響著企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)管理和決策，所以管理者在進(jìn)行渠道變革時(shí)，應(yīng)該將這兩方面綜合起來(lái)考慮。第二，顧客需求是企業(yè)進(jìn)行渠道變革時(shí)應(yīng)該考慮的一個(gè)主要因素。以技術(shù)為導(dǎo)向制訂營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略，往往導(dǎo)致企業(yè)陷入管理的陷阱。顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，追求讓渡價(jià)值的最大化，是營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的原動(dòng)力，各種各樣的管理工具不過(guò)是滿足顧客這一需求的手段。因而從顧客讓渡價(jià)值角度來(lái)制定渠道戰(zhàn)略，能夠幫助企業(yè)更好地把握營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，從而建立起自身的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在渠道變革時(shí)可以運(yùn)用各種策略來(lái)盡量滿足顧客的需求，以降低渠道變革風(fēng)險(xiǎn)的目的。第三，協(xié)調(diào)渠道沖突，降低渠道變革風(fēng)險(xiǎn)?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面著手：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，為不同的渠道提供不同的產(chǎn)品；明確渠道成員間的權(quán)利和義務(wù)，在溝通的基礎(chǔ)上，以書(shū)面的形式明確渠道成員之間的權(quán)利與義務(wù)；制定合理的渠道政策，減少機(jī)會(huì)注意傾向；建立并且完善市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制；動(dòng)用渠道權(quán)力。第四，渠道變革前，做好各方面的溝通工作。具體溝通可以從以下這幾個(gè)方面著手：制定溝通策略；搭建多條溝通渠道；高層直接參與溝通。

[1]范小軍、陸芝青：顧客讓渡價(jià)值推動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)渠道變革[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（10）.

[2]鄧紅輝、戴遠(yuǎn)程：樂(lè)華渠道變革引發(fā)陣痛[J].中國(guó)中小企業(yè)，2003（1）.

[3]Rajdeep Grewal，Ravi Dharwadkar.The Role of the Institutional Environment in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，2002，66（7）.

[4]Quinn Jim，Murray John.The Drivers of Channel Evolution:A Wholesaling Perspective[J].International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，2005，15（1）.

[5]王穎、王方華：營(yíng)銷(xiāo)渠道理論研究的范式演變與最新進(jìn)展[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2006（6）.