長安大學公路學院 胡雅琴

目前我國的物流發(fā)展還不發(fā)達，處于起步階段。在物流現(xiàn)代化發(fā)展的浪潮中，很多企業(yè)都忽視了物流企業(yè)品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用。先進的物流管理(物流服務(wù)信息化軟、硬件體系)優(yōu)勢最終體現(xiàn)在品牌形象的影響力上，品牌是企業(yè)綜合實力的外在體現(xiàn)，品牌在企業(yè)市場競爭中有著重要的作用。21世紀，現(xiàn)代物流企業(yè)戰(zhàn)略的重點在于最大限度地創(chuàng)造強勢品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性利益。

1 品牌運營的概念

品牌運營就是指企業(yè)利用品牌這一最重要的無形資本在營造強勢品牌的基礎(chǔ)上，更好地發(fā)揮強勢品牌的擴張功能，促進產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，使品牌資產(chǎn)有形化，實現(xiàn)企業(yè)長期成長和企業(yè)增值，它是從產(chǎn)品經(jīng)營、資本運營發(fā)展而來的。

2 現(xiàn)代物流及現(xiàn)代物流品牌運營的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國際物流及品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

在發(fā)達國家物流發(fā)展起步早，在物流的發(fā)展過程中已經(jīng)建立適合本國國情的物流管理體系。特別是美日兩國物流發(fā)展中取得的成就最為突出。美國的物流的產(chǎn)業(yè)規(guī)模尤為突出已經(jīng)達到了9000億美元，在國內(nèi)是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的2倍還多，占美國GDP的十分之一以上；而日本物流產(chǎn)業(yè)也得到了政府的大力支持，政府為了物流業(yè)的發(fā)展特別擬定了《倉庫業(yè)法》，而在國內(nèi)的《商法》、《民法》中也有關(guān)于倉庫的消防法等一系列的法律法規(guī)。20世紀末，日本政府又開始著手擬定了《綜合物流施策大綱》作為改革國家經(jīng)濟進程的重要環(huán)節(jié)，在這大綱中提出了“綜合物流管理”這一觀點，主要是將生產(chǎn)以及生產(chǎn)以前的過程，物理性的流通過程、售后服務(wù)、銷毀回收等全過程，設(shè)定一個標準的系統(tǒng)流程來管理，更好地促進日本物流業(yè)的現(xiàn)代化進程。而在國際上品牌運營已經(jīng)成為一個企業(yè)不斷發(fā)展壯大的必經(jīng)之路，在全球化經(jīng)濟浪潮中，國際的物流品牌在不斷地發(fā)展壯大，例如有人們所熟習的沃而瑪物流、聯(lián)邦快遞、DHL物流等國際化大品牌的物流公司。

2.2 中國物流及品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

進入21世紀后，中國的物流企業(yè)有了很大的發(fā)展，特別是在中國加入WTO后，中國的物流企業(yè)更是猶如過江之鯽一般，在全國迅速的發(fā)展起來，2004年，全國物流總額達38萬億元，比上一年度增長了三成；國內(nèi)物流業(yè)實現(xiàn)增加值8459億元，同比增長16.6%。2005年上半年，我國物流運行仍保持較快的增長，但與2004年較高增速相比，社會物流總規(guī)模增長呈現(xiàn)減緩趨勢，物流費用(成本)增長速度也有所減緩，貨運量和貨運周轉(zhuǎn)量也有所放慢，物流供求偏緊的狀況仍然存在，但有所緩解，同時，配送、加工、包裝等現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)繼續(xù)保持快速增長的勢頭。受中國經(jīng)濟高速增長帶動的物流業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑥V闊的市場空間，成為國企、外企和民企的爭奪的對象。但是以中國現(xiàn)在的物流企業(yè)來講真正能夠叫得響的品牌確實很少，其中有國有企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的中外運、中遠物流、中海物流和中油物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，但是品牌知名度被國內(nèi)民眾所知很少。品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形利益和無形利益競爭的手段是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)與客戶建立的、需要企業(yè)主動追求和不斷維護的關(guān)系。作為處在起步階段的我國物流公司，提出品牌運營勢在必行。面對激烈的市場競爭，物流企業(yè)要想做到后來者居上，并且能夠得到長足的發(fā)展，在世界物流業(yè)中站有一席之地，就必須要重視品牌的運營，并且要利用品牌運營來發(fā)展自己。

3 物流企業(yè)品牌運營的重要性

首先，品牌價值是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。企業(yè)的品牌形象是客戶對企業(yè)的認可度，好的品牌形象可以促進物流企業(yè)的發(fā)展。

其次，品牌是有力的競爭武器。隨著中國加入WTO后，很多國外的大型企業(yè)看到了國內(nèi)的物流市場上還有很大部分的市場空間。隨著跨國企業(yè)不斷地涌入中國市場，國內(nèi)物流企業(yè)要想在競爭中處于優(yōu)勢不被淘汰，企業(yè)必須要要品牌意識。

最后，品牌形象影響客戶對企業(yè)的忠誠度。越來越多跨國物流企業(yè)涌入國內(nèi)市場，國內(nèi)物流企業(yè)在物流市場競爭越來越激烈，在國內(nèi)的物流市場上客戶選擇企業(yè)越來越多，很多客戶在選擇物流企業(yè)的時候企業(yè)的品牌優(yōu)勢成為他考慮的重要因素之一，所以我們要不斷樹立企業(yè)的品牌形象，提高客戶對企業(yè)的品牌的忠誠度。

4 品牌運營的意義

4.1 品牌對消費者的意義

(1)企業(yè)的品牌有利于消費者更便捷地了解企業(yè)的形象，更有利于保護消費者的權(quán)益和利益。(2)品牌可以幫助消費者避免風險，從而降低自身的購買成本，方便消費者購買。(3)企業(yè)品牌更有利于消費者形成品牌偏好。

4.2 品牌對生產(chǎn)者的意義

(1)有助于企業(yè)占領(lǐng)市場。(2)有助于穩(wěn)定價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，減少企業(yè)在經(jīng)營管理中的風險。(3)有助于市場細分，進而進行市場定位。

4.3 品牌對競爭者的意義

(1)可以推出相對應品牌進行反擊。品牌一旦有一定知名度和美譽度后，會對競爭者形成一種威懾，競爭者直接可以通過提升自身的品牌效應促進自身企業(yè)的發(fā)展。(2)競爭者可采用“品牌補缺”策略占領(lǐng)一部分市場，從而獲取利潤。

5 品牌運營所帶來的效益

(1)品牌的運營會使企業(yè)的公關(guān)效果得到有效的提高。公關(guān)分為兩個階段：提高知名度和提高美譽度。在現(xiàn)在的社會中，這兩個方面的提高與企業(yè)的品牌的運營的好壞是息息相關(guān)的。一個企業(yè)如果有了屬于自己的品牌，那么將起到事半功倍的效果。在中國，聯(lián)邦快遞一直在尋找契機為社會辦點實事，并積極參與到各種能體現(xiàn)公司宗旨和價值觀的社會公共事業(yè)中去。聯(lián)邦快遞在首屆跨國公司公益事業(yè)頒獎儀式上被授予“公益事業(yè)十佳公司”稱號，因此，聯(lián)邦快遞能獲此殊榮，表明了聯(lián)邦快遞所做的努力已經(jīng)得到了認可。業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)邦快遞以公益事業(yè)讓其在當?shù)赜懈玫男蜗?，使其品牌在人們心中根深蒂固，從而提高了?lián)邦快遞的知名度和美譽度，為社會和客戶所認同，也提高了起品牌的知名度。這也是聯(lián)邦快遞成功之所在。

(2)品牌運營可以提高客戶對品牌的忠誠度，使客戶形成一種“品牌崇拜”的思想?！捌放瞥绨荨笔且环N特定形式的思想觀、消費觀、生活觀。是通過產(chǎn)品、形象、個性文化等各個方面展開整合的心里攻勢，而不是單一的突破。目前的品牌越來越多，顧客所享有的品牌選擇的范圍進一步增大，以及價格等綜合因素的影響，在品質(zhì)相差無幾的情況下顧客經(jīng)常會拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。所以通過品牌運營來提高顧客的品牌忠誠度是勢在必行的。

6 物流企業(yè)品牌運營的模式

6.1 物流品牌的建立

(1)確定準確且個性化的品牌定位。品牌定位是設(shè)計、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競爭形勢。在品牌策劃人看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態(tài)調(diào)整原則。

(2)確立品牌的名稱和符號。公司綜合能力稍微有弱勢的物流企業(yè)要做到后來居上變成強勢的企業(yè)，首先是要重視企業(yè)品牌的命名和企業(yè)標識的確立。要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新穎生動的新品牌名稱，方便識別和記憶的商標符號。在隨著市場經(jīng)濟競爭的不斷深化，要想在很多的競爭對手中脫穎而出，就必須要有個性想鮮明獨特的商標，從而才能夠引起消費者的注意，獨特的商標本身在很大程度上就是一種宣傳。商標可以通過各種宣傳活動，從而提高企業(yè)的知名度促進企業(yè)的發(fā)展。

(3)策劃品牌，向經(jīng)營管理要效益。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展要面對市場化和全球化的不斷的挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部金字塔的管理模式已經(jīng)不能適應市場經(jīng)濟的要求了。海爾提出要拆除企業(yè)外部與其它企業(yè)間的“墻”，以及企業(yè)內(nèi)部職能部門之間的“墻”，使最貼近市場的基層職工能具有對市場作出反映的自主權(quán)。規(guī)范的管理制度都是根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況以及發(fā)展目標制定的，從而能夠更好地促進品牌的發(fā)展。

(4)提高服務(wù)質(zhì)量，管理服務(wù)內(nèi)容。在物流企業(yè)中服務(wù)的質(zhì)量在競爭過程中起到了決定性的作用，服務(wù)質(zhì)量的好壞也可以促進企業(yè)品牌發(fā)展。企業(yè)中的每一個員工都要樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，從而為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，同時企業(yè)本身也要不斷地開展這方面的培訓促進員工服務(wù)意識的培養(yǎng)，此外還應給客戶提供導向服務(wù)和延伸服務(wù)等方面的個性化服務(wù)。

(5)重視人才與技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)重視人才的方法很多，除了企業(yè)內(nèi)部的激勵機制以外，我們還要重視外部的人才引進，做好人才的儲備。例如寶供物流在高校設(shè)立的獎學金制度，就足以表明對未來物流人才的重視。

6.2 品牌形象的推廣

物流品牌推廣必須要要長期堅持和具有針對性。在品牌的推廣過程中離不開具有針對有效的營銷策略，在推廣過程中要充分利用廣告媒體宣傳作用，促進品牌更好的進入客戶的心中。為了使客戶對品牌有長久的認可度，這就要求我們在物流服務(wù)的管理中，要建立一個有效的反饋方式。確保信息能夠及時準確地互通，盡最大程度地滿足客戶地要求，只有這樣才能更好地提高物流供應商的服務(wù)質(zhì)量。

7 結(jié)語

企業(yè)只有不斷地經(jīng)營自身的品牌，才能形成良好的品牌形象，歷久不衰的品牌形象不僅僅要求物流企業(yè)要練好“內(nèi)功”，更要向自身經(jīng)營管理要效益。要不斷地根據(jù)的自身情況和發(fā)展目標來制定一套規(guī)范的符合自身的管理制度，不斷地促進自身品牌的發(fā)展；使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不斷地扁平化、信息化；從而縮短企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通時間，從而提高企業(yè)的綜合能力，進一步提高企業(yè)的競爭力。

隨著物流企業(yè)在市場中競爭激烈程度的不斷提高，要求物流企業(yè)更要不斷提高自身的綜合能力。而企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在有形可見的比如在服務(wù)規(guī)范、倉庫、設(shè)備等和地域優(yōu)勢上，更體現(xiàn)在企業(yè)的品牌形象號召力上，而市場的營銷能力是企業(yè)品牌形象的具體體現(xiàn)。

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